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品牌祛魅影响了星巴克在华业绩

星巴克创始人舒尔茨曾说过，星巴克的未来就在中国市场。进入中国市场后，凭借其独特的品牌魅力和高品质的咖啡体验，星巴克迅速成为都市白领和年轻人热衷的时尚消费地标。然而时间流转，星巴克在中国市场的光环似乎已然悄悄褪色。

数据不会撒谎。2024年Q1财报显示，星巴克在中国市场的门店销售额同比下降11%，远超于市场预期的下降1.64%。

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绿色人鱼的小资神话

1999年1月，星巴克的中国内地首家门店在北京国贸中心正式开业。随着绿色的双尾美人鱼标志首次在中国街头亮起，这个来自美国的品牌，开启了在中国土地扎根，成为都市小资文化的一个标志性符号。

回溯星巴克在中国的发展路线，“高端”始终是绕不过的关键词。选址上，星巴克选择经济发达，对国际品牌接受度较高的一线城市为起点。目标人群上，星巴克从高档写字楼的商务人士到高端商场消费者，作为首选的核心用户。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出过“第三空间”概念——把咖啡店视为家与办公场所以外的社交空间。简而言之，咖啡+环境+气氛组，共同构成了星巴克“第三空间”的奥秘。

然而“第三空间”的概念和“高端”的定位交织在一起，让中国市场的星巴克变了“味道”。千禧年初，一篇名为《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的文章火遍大江南北。“跨越阶层”的隐喻，赋予了星巴克别样的品牌内涵。

随着中国经济腾飞，中国消费者对于咖啡文化的接受度也不断提高，星巴克开始积极扩张。从2006年2018年，全国星巴克门店数量呈现指数级增长。继续在一线城市开设门店的同时，星巴克也开始向二线和部分三线城市拓展。至今，星巴克在中国总门店数已突破7000家。

长期以来，星巴克在咖啡市场一直是标杆般存在。然而在市场经济中，竞争是企业生存和发展的永恒主题，这一点在星巴克身上，也毫不例外。

瑞幸咖啡横空出世，毫不留情地粉碎了星巴克十几年建立的种种滤镜，当获取咖啡的场景发生了变化，其所蕴含的社交价值也就不复存在。

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高定价成为原罪

常言道，水能载舟，亦能覆舟。

曾经因为高端售价与品牌文化属性，被奉上小资神坛的星巴克，在竞品的价格攻势面前，动辄30多元的售价成了最明显的弱点。

2024年Q2财报显示，星巴克在中国市场的业绩遭遇滑铁卢，门店销售额下滑高达11%，股价暴跌近16%，市值蒸发超1150亿。

那么，星巴克是因为瑞幸9.9元的衬托之下，才显得贵吗？恐怕是又不完全是。

根据Euromonitor International数据，星巴克在中国的平均售价较本土品牌高出约20%-30%。若再横向对比日本与韩国，在日本、韩国的人均GDP是中国人的2.5倍以上的情况下，日韩的星巴克售价却与中国几乎持平。对比之下不难发现，“中国苦星巴克久矣”。

对此，在2024年一季度财报会上，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，星巴克无意参与价格战，而是专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。

虽然高层的回应一再“嘴硬”，但财报里的客单价下降再次佐证星巴克自降身价，被动卷入价格战的事实。

星巴克中国2024财年Q1财报透露，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价同比下滑9%。

在电商平台，一再强调不参与价格战的星巴克，也在悄悄布局通过各类促销各类新型渠道，主动讨好年轻消费群体。在“星巴克中国”抖音直播间，原本均价30+的咖啡饮品，通过组合打折促销后均价下降至20元上下。

对于自诞生之日起便主打平价路线的瑞幸、库迪而言，“以价换量”或许能够走得通。可对于星巴克这样的高端咖啡而言，“以价换量”与品牌定位出现了明显割裂，从财报来看，市场效果也不尽人意。

尽管星巴克最终还是低下了“高傲”的头颅，但是如何在讨好年轻消费群体与留存老用户之间找寻一个平衡点，仍是星巴克接下来要面对的难题之一。

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自降身段主动下沉

下沉市场，是星巴克拓展中国业务的另一个方向。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在1月31日凌晨星巴克财报电话会议上表示，在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。

据财报显示，星巴克中国第二财季净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市，门店总数达7093家。

为了挖掘中国下沉市场的潜力，覆盖更广泛的消费群体，星巴克采取了一系列融合性的战略调整。

在产品策略上，星巴克考虑推出更多符合当地口味的定制化产品，以满足不同地区的消费者需求。为了吸引价格敏感型消费者，星巴克可能会调整其定价策略，以更具竞争力的方式提供产品。

此外，星巴克正加强其数字化服务，通过提升线上平台和移动应用的功能，增强顾客体验，加大吸引习惯数字化生活的年轻消费者。供应链和物流网络的优化也在进行中，以支持新市场扩张并提高效率。

当撇开策略层面回归现实境况，县城最不缺的就是时间和空间，星巴克所谓的“第三空间”恐怕很难打动县城用户。具体到咖啡这条赛道上，瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。

对星巴克而言，面前的县城更像一个没有开灯的夜晚，星巴克既没有看清楚对手到底是谁，也不知道对方是怎么挥拳的。

杰富瑞（Jefferies）的股票分析师安迪·巴里什（Andy Barish）在点评星巴克最新财报时称，该公司和投资者面临的问题是，弄清楚这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题，还是更长期的问题，尤其是在中国。