妙可蓝多上半年扣非净利润同比暴涨20倍
10元广告换1元利润还能赚这么多钱,真不容易
发布中报业绩预增公告后,妙可蓝多(600882.SH)股价反弹了!
从7月9日开盘价11.95元/股计算,截至7月17日收盘价13.78元/股,短短7个交易日,妙可蓝多股价上涨了幅度接近15%,同期上证指数涨幅不到1.5%。号称“中国奶酪第一股”的妙可蓝多,难道要翻身了么?
在这则公告中,妙可蓝多称“预计2024年半年度实现归属于母公司股东的净利润为6,500.00-9,000.00万元,同比增长约 128%-215%。扣除非经常性损益的净利润为4,500.00-7,000.00万元,与上年同期275.72万元同比增加4,224.28-6,724.28 万元,同比增长约1,532%-2,439%”。虽然预增数据还未经会计审计,但一旦落实,对于妙可蓝多的投资者来说,无疑是个难得的好消息。
2021年,妙可蓝多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌,一时风光无两。然而其股价在2021年5月25日触及84.50元/股后,反转掉头,一路震荡向下。今年2月6日,妙可蓝多股价一度触及11.00元/股,三年股价跌幅超过85%。
股价大跌的背后,是业绩滑坡,是行业整体承压,是“反式脂肪酸”争议,这些都是压在妙可蓝多股价上的“大山”。
01
“奶酪茅”靠广告赚钱?
2018年之前,妙可蓝多在国内奶酪消费市场并不怎么起眼。
彼时,国内奶酪消费市场占有率排名前三的品牌均是外来品牌。其中百吉福(法国)28.3%、乐芝牛(法国)7.7%、恒天然Fonterra安佳(新西兰)7.0%。妙可蓝多仅为3.9%,与头部品牌差距明显。
外来品牌虽然占据奶酪市场大头,但对中国市场的营销不够重视,没有太大危机感。对于不太了解奶酪的大众消费者来说,品牌之间没有本质区别,消费者买哪个不买哪个并没有清晰认知。
正因如此,这给妙可蓝多提供了“弯道超车”的契机。
为了迅速提升知名度,把“奶酪=妙可蓝多”植入消费者的心智,妙可蓝多走上了大手笔营销之路。比如以《两只老虎》旋律为基调的魔性广告,被妙可蓝多大肆投放在电梯、电视广告上,甚至是马路边。
资料显示,2018年至2022年,妙可蓝多在销售方面的支出从2.05亿元增长到12.19亿元。随着知名度扩散,妙可蓝多的业绩和市场份额直线飙升。
2019年,妙可蓝多的市占率从2018年的3.9%一举增长到12.5%,排名更是蹿升至行业第二。
除了常规广告传播之外,2020年妙可蓝多签下孙俪为其品牌形象代言人,借助孙俪贤妻良母的形象,成功俘获不少家长,其市占率再次提升。欧睿咨询数据显示,2021年、2022年,妙可蓝多分别以27.7%、32.7%的市占率排名第一。
02
10元广告,换1元利润
短短三年时间(2018年到2021年),妙可蓝多把市场份额从3.9%提升至27.7%,广告营销起了非常关键的作用。
Wind数据显示,2019-2021年,妙可蓝多营收分别为17.44亿、28.47亿和44.78亿元,归母净利润分别为1923万、5925.8万和1.54亿元。
拆解其财报不难发现,妙可蓝多的广告营销费用与净利润的转化率效率非常一般。
2019年,妙可蓝多营收为17.44亿,净利润为1923万,而广告促销费为2.01亿元,算下来1元净利润需要花10元广告费。
2023年,妙可蓝多营销支出从2022年的12.19亿缩减到9.39亿,但其归母净利润只有6343.95万元,扣非净利润仅717.12万元。
从这个角度看,小朋友吃下的每一根奶酪,家长支付的一大半费用给了广告商。怪不得有人“阴阳怪气”地说:“妙可蓝多给大股东蒙牛挣的钱,远远比不上给分众传媒的业绩贡献。”
当然,大股东之所以同意妙可蓝多在广告营销上面如此投入,毛利高是最重要的原因。
数据显示,像伊利、蒙牛等头部液态奶玩家,2022年的毛利率不过35%左右,而妙可蓝多2021年毛利率高达38.14%。而奶酪制造在技术端并没有太高的门槛,社交媒体上甚至有行当多的分享手工制作奶酪的教程。
高毛利和低门槛,让奶酪这个细分行业引来了不少巨头的觊觎,像伊利、光明、妙飞、奶酪博士等试图分食这块诱人的业务。
为了守住市场龙头的位置,在营销推广方面大手笔投入,也就成了妙可蓝多不得不坚守的市场策略之一。
03
市值3年蒸发300多亿
然而市场竞争加剧后,企业就很难保证业绩持续高增长了。2022年,妙可蓝多虽然实现营收巅峰,但归母净利润和毛利率却开始滑落。
数据显示,2022年妙可蓝多共卖出6.98万吨奶酪,较2021年增加27.95%,但奶酪业务营收,同比只增加16.01%,竞争疲态初显。
2023年,妙可蓝多的疲态进一步扩大。
财报显示,2023年妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元;归母净利润和扣非净利润分别下降53.9%和89.63%,降至6344万元和717万元。
这是妙可蓝多自2016年借壳上市以来,首次出现营收和净利的双重下滑。对比来看,2016-2021年,妙可蓝多营收增速一直不错,同比增幅分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%。
2022年营收下滑幅度较大,但仍有7.84%,还是正向;但到了2023年,其增速直接由正转负,为-16.16%。这其中,主营的奶酪业务正是营收下滑的大头。主营业务增长乏力,投射到资本市场,自2021年5月底冲上84.5元/股的最高点之后,妙可蓝多股价一路震荡向下。
妙可蓝多股价屡屡走低,让其第一大股东蒙牛损失不小。
据媒体报道,仅是2020年1月、2021年7月和2022年10月,蒙牛分别以14元/股、29.71元/股和30.92元/股的价格,买入妙可蓝多2.05亿股、1.01亿股和2580.9万股。若以6月14日收盘价粗略计算,只是这三笔增持,蒙牛合计浮亏超过20亿元……
股价承压之外,前不久妙可蓝多又因陷入“反式脂肪酸”的争议事件冲上热搜。事件的起因是有网友认为,妙可蓝多奶酪制品的配料表中,一项名为“食用油脂制品”的成分是反式脂肪。虽然妙可蓝多客服团队声称公司的产品不含反式脂肪酸,但是这一回应并未完全平息争议,仍有部分消费者对妙可蓝多的产品安全性表示担忧。
经历了重重考验的妙可蓝多如今交出了一份靓丽的中报,其股价能否像其业绩一样一飞冲天,不妨让我们拭目以待。
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