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出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

当前，国内洗护发赛道火热，第一名却难高枕无忧。

最近两年，国货美妆公司纷纷踏入洗护发行业寻找增量，洗护市场的本土化趋势已经势不可挡。不过，在洗护领域，成立11年的阿道夫常年霸榜国货市占率第一的位置。

虽身居高位，阿道夫的口碑却褒贬不一。

因为网络恶评众多，阿道夫一度表示这与“黑公关”刻意抹黑有关，并于2022年上线了网络举报中心，公开征集有关“对阿道夫进行黑公关操作的线索及证据”，最高奖励额度高达100万元。

（图 / 微博）

阿道夫为何多年来能稳居第一、又为何口碑下滑？在洗护发市场本土化趋势下，拥有先发优势的阿道夫又能否迎来柳暗花明？

1、被“黑粉”包围了？

“建议改行做脱毛膏”、“掉发”、“用了会秃”……在小红书上搜索阿道夫，不少类似的言论扑面而来，阿道夫显然正面临较为严重的口碑危机。

（图 / 小红书）

真的如阿道夫所说，这些都是“黑公关”所为吗？

「界面新闻·创业最前线」随机查看了几位对阿道夫差评的小红书用户，有三位用户的粉丝仅有个位数，一位分享内容大多为外出就餐、宠物、装修等，还有年初考公的用户。这些用户整体呈现的信息更像是普通消费者。

不过，「界面新闻·创业最前线」也观察到，消费者对洗发水的吐槽，并不仅仅针对阿道夫，市面上较为常见的洗发水品牌如潘婷、滋源、力士、海飞丝等，都有不少用户吐槽。

（图 / 小红书-《吐槽一下你们用过的最难用的洗发水吧》）

而用户不满意的点主要集中在脱发、头屑、干燥、出油等方面。实际上，这也是消费者普遍痛点所在。

根据小红书数据，从洗护产品效果满意度来看，消费者对于防脱生发、头皮修护/抗老、去屑、控油等满意度普遍较低。

可见，这些市场占有率高、人们耳熟能详的洗护发品牌，并没有很好地满足消费者需求，这也给新出现的功效型洗护品牌提供了机会。

赵丽（化名）就是一名使用过阿道夫洗发水的用户。之前她去理发店洗头时，经人推荐知道了阿道夫这个品牌，后来发现同事也在用，于是有意识地去关注这个品牌，之后购买了阿道夫植萃精华洗发露和护发乳液。

（图 / 阿道夫官方微博）

“阿道夫整体感觉就是香味比较好闻，洗发露与护发素并用以后，头发不是那么毛躁了。”赵丽对「界面新闻·创业最前线」表示，“洗发露这一块我都是换着在用，后来换了一款毛囊滋养洗护的洗发露，发现阿道夫洗后的顺滑程度与这款相比还是差距很大的。毕竟是一分钱一分货，新换的这款更好用，但价格也比阿道夫贵了很多。”

赵丽告诉「界面新闻·创业最前线」，阿道夫的价位大概是50、60元，而新买的毛囊滋养洗护产品，洗发和护发一套下来价格则超过300元。可见，为了更好的头发护理体验和效果，赵丽愿意付出更多成本。

如果要有效改善用户满意度，自然应该从产品、功效上下功夫，不过，阿道夫公司却采取诸多措施来打击“黑公关”，这能为品牌赢回口碑吗？

据聚美丽报道，去年3月16日，小红书网友“网下邻居”因2020年发布的产品吐槽贴而被阿道夫起诉，遂在小红书平台删帖并发布道歉声明，但这一维权举措并没有为阿道夫赢得声誉，反而引来更多争议，有网友质疑“阿道夫就是越洗头屑越多，还不让人说了”等。

而在此事件之前，阿道夫还曾因为在小红书“虚假种草”而被封禁。

据新晚报2022年初报道，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书累计封禁了阿道夫、可优比、润百颜等57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

据了解，小红书启动“虚假种草”治理，一方面与小红书种草内容泛滥化和虚假化有关，此外，也与品牌营销内容代写代发产业链的衍生、品牌跳过平台直接合作KOC/KOL，从而影响小红书商业变现等有关。

注重营销推广，但产品功效无法很好满足消费者需求，或是品牌广受争议的关键原因之一。

2、第一名也焦虑

很多人看到“阿道夫”这个名字，会误以为是外国品牌。

实际上，不仅品牌名字“Adolph”是一个国外的人名，产品瓶身上除了品牌、产品名是中文外，其他内容也多为英文。而瓶身上一个标志性的人物背影，在形体特征上也并不像中国人，显得颇为“洋气“。

（图 / 北京某超市货架，「界面新闻·创业最前线」摄）

在颇为迷惑性的品牌名和产品外观背后，阿道夫却是一个货真价实的中国品牌。

天眼查显示，阿道夫品牌所属广州阿道夫个人护理有限公司，2013年成立于广州，由董事长陈殿松和副董事长李志珍分别持股51%、49%。

据阿道夫官网品牌介绍，品牌创始人陈殿松在游历欧洲时，与西班牙调香师阿道夫·马丁斯·甘宁相遇，调配出了一款能够唤醒人的情感的经典味道，这种具有高辩识度的情感香调被定义为“爱的味道”。

此后，陈殿松期望将爱的味道传承并以此纪念好友，于是阿道夫品牌应时而生。

陈殿松在国外的这段奇遇，不仅因此确定了品牌名，也奠定了关于情感香氛的产品定位。阿道夫的系列产品，在很大程度上围绕这一定位而展开。

在产品研发上，阿道夫凭借独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术，开辟出高端香氛洗护细分赛道，被认为既满足了消费者对洗护产品的高端需求，也找到了一片蓝海市场。

目前，阿道夫产品涵盖洗发、护发、身体护理等领域。以阿道夫天猫旗舰店为例，店内产品可分为情绪疗愈系列、精油留香系列、茶麸去屑系列、生姜防脱系列，“香味”均是上述系列产品的卖点所在。

模糊的身份定位、独特的产品特征，加上大手笔的营销投放，阿道夫迅速走红于网络平台，销量也水涨船高。

据信达证券数据，2023年，阿道夫以5.6%的市占率，居国货洗护品牌市占率第一名，在整体市场中排名第六，紧随海飞丝、潘婷、飘柔、清扬、巴黎欧莱雅之后。

尽管位居国货第一，但阿道夫的危机已然显现。

2020年，阿道夫市占率冲上历史高位，甚至超过潘婷、飘柔、清扬。但2021年-2023年，其市占率已连续三年下滑。

阿道夫大起大落的发展态势，也显示了其市场用户心智的不稳定性，这恐怕难以用简单的“黑公关”说辞来解释。

把名字起得洋气一点、包装做得有质感一点、香味做得高级一点，或许能很快俘虏一批用户，甚至在后续的人际传播中，获得更多新用户。但只有产品力跟上，才是最后守住基本盘的根基。

从阿道夫的发展路径可以看到，其发力的关键是“香味”，但这与洗护发产品的核心功效如去屑、防脱、修护、控油等并不直接相关。

上述功效的达成，更多依托于企业的研发能力，但遗憾的是，阿道夫在此方面的成绩没有太多亮点。

天眼查显示，阿道夫集团核心企业共有三家，其中，广州阿道夫个人护理用品有限公司旗下共有专利11项，全部为外观专利。

（图 / 天眼查）

另外一家广州澳谷化妆品制造有限公司，共有专利35项，其中发明专利仅5项，有4项为2022年之后取得。第三家阿道夫蒂姆森大健康科技（广州）有限公司旗下并无专利。

而国货洗护品牌第二名滋源母公司环亚科技，发明专利就有292项。

没有核心技术和研发能力的支撑，市场地位难言稳固。更何况，虎视眈眈的新来者，正大踏步涌来。

3、错失功效洗护风口

今年5月，珀莱雅推出头皮微生态功效洗护品牌惊时，福瑞达旗下洗护品牌即沐举办启动仪式，上美股份召开“一叶子洗护大会”，一叶子系列洗护新品亮相，专研敏感头皮护理。

据「界面新闻·创业最前线」不完全统计，最近两年，已上市或即将推出的头部洗护新品牌就达到6个。

这些品牌的共同特征是聚焦于头皮护理的功效型产品，且大多建立在核心成分优势的基础上。

“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下。”新来者的目标已剑指宝洁，俨然没有把阿道夫等老牌国货洗护放在眼里。

另一边，阿道夫、滋源则是在加速调整定位，“不下牌桌”可能才是眼下最紧要的任务。

今年4月，阿道夫在广州召开“阿道夫头皮护理生态圈科学峰会”，从脱发、头屑、头油等头皮护理痛点出发，共探头皮护理新趋势，开启头皮养护生态圈。

峰会上，阿道夫还公布了3项自研原料——“芯根健®、茶玻因™和舒安因™。这些原料均源自天然，成分更为温和、环保。其中，舒安因™为植物去屑成分，包含侧柏叶提取物、迷迭香叶水和槐糖脂，具有抗炎、抑菌、去屑等功效。

（图 / 阿道夫官方微博）

而滋源则于今年4月8日在广州召开“中国头皮护理微生态大会”，正式宣布进军“微生态头皮护理”市场，对品牌定位进行重大升级，并发布了“头皮微生态功效系列”和“高端沙龙护理系列”新品。

（图 / 滋源官微）

作为在洗护发领域深耕多年的老品牌，阿道夫、滋源向头皮护理及微生态领域的聚焦和转型并不算早，随着众多新品牌的涌入，这条路已经略显拥挤。

阿道夫虽然早早入场洗护赛道，但早期主要发力香氛、情绪疗愈，俨然错失头皮护理领域的布局先机。

“头皮微生态一定是未来的发展方向。做头皮微生态方向的品牌，一定会越来越多。这里面会出现两类，一类是真的想做好产品的、长期主义的。另一类是玩概念的、没有实质的，我已经看到了一些。”曾在宝洁工作15年并担任全球护发产品研发首席科学家的杨建中，不久前在接受媒体采访时如此表示。

不过，阿道夫现在才发力头皮洗护，是不是太晚，并不好说。毕竟，功效洗护、头皮护理的趋势，也得益于近年来功效型护肤品的启蒙。

当下，虽然已有诸多品牌提前布局，但成果和市场认可度，依然没有定论。新的淘汰赛，必然会在不久的将来上演。

起个大早、赶个晚集的阿道夫，依然还有追赶的机会。

只是，在香氛护理时期迅速带动规模增长、市场份额提升的一套方法论，在功效护理时代已经失灵了。新的战场已然开启，这一次，阿道夫做好准备了吗？

*注：文中题图来自阿道夫官方微博。