流浪的SHEIN：一个更激进的国际化样本
文 | 董二千
编辑 | 杨旭然
聚光灯下的SHEIN有很多企业无法企及的成功，却一直在各个交易所之间流浪。
此前据《金融时报》的报道，SHEIN于6月向英国金融监管机构提交了机密文件，作为在伦敦IPO的前奏。但“由于面临法律问题的挑战”，以及有基金经理警告称上市将难以获得投资者支持，SHEIN选择了保留在香港上市的可能性作为后备。
早在2020年就有消息称，SHEIN计划最快将在当年的第四季度赴美上市，至少融资7亿美元。此事发酵几年之后，上市的地点从纽约转换到了伦敦，但伦敦上市的事情如今似乎再次出现了类似问题。
从纽约到伦敦再到香港，SHEIN的上市，成了中国互联网圈最神秘莫测的事件之一。不仅具体的上市时间一直悬而未决，就连上市的地点也一直让外界琢磨不透。
巨潮看到，SHEIN“流浪”的背后，其实是中国企业如火如荼国际化进程的另一面——企业在享受海内外生态差带来的红利的同时，也会在市场和监管两方面，触碰到中国企业国际化的边界。
SHEIN创始人许仰天早年在经历几年女装销售生意后，敏锐地意识到欧美市场对于快时尚女装的巨大需求，于是决定打造一个符合海外消费者需求的品牌。
借助中国服装领域的供应链优势，SHEIN激进地推进全球化战略，并大获成功。2015-2020年，SHEIN复合年均增长率高达189%，即便是在疫情三年的时间里，SHEIN的交易额也不断取得突破，营收分别是约700亿元、1144亿元、1654亿元。
吃到国际化红利的SHEIN，比其他任何公司都更努力地扮演着全球公司的角色。2021年底其总部搬迁到了新加坡，在官网也同步强调了 “Headquartered in Singapore（总部在新加坡）”。
此外，SHEIN对效率的极致追求也从未停歇。快时尚，顾名思义，“快”是其中的核心要义，要求“上新快、生产周期快、库存周转率快”等，在ZARA已经跑出行业极限的情况下，SHEIN定义出了“超快时尚”。
而全球范围内能够满足这种极致生产效率和匹配能力的地区，除中国之外并不容易找到。
以中国产区为依托，和对效率的追求，铸就了SHEIN乃至整个生产体系过去的辉煌。但如今其更加激进的国际化，相当于给自己，投资者、也给监管都提出了新的课题。
01 底层基因
1975年，西班牙商人阿曼西奥·奥特加开了一家名叫ZARA的服装店，他敏锐地意识到及时根据消费者反馈进行供给调整的重要性。为此，ZARA每次上新时都会挂在门面最显眼的地方，并观察消费者的反馈。如果受到消费者普遍赞赏，他就会立即加大工厂的产量，而一旦反响平平，那就马上更改款式。
对效率的极致追求，造就了ZARA历史性的成功。但奥特加没有想到的是，多年之后，大洋彼岸的另一家中国同行将这个类似的故事实现了倍数级放大。
一个广为人知的数据对比是：ZARA的厂商们从设计、打版、制造到生产，最快也要14天，而同样的步骤，SHEIN能做到7天。ZARA年上新1.3万件新品数、订单至少500件为生产单位；而SHEIN每年大几十万件的新品数，最小生产数量能低至100件。
可以总结出，SHEIN的增长飞轮最重要的两个要素，一是极度适配的供应链体系，二是“病毒式”的传播速度。
供应链给SHEIN带来了低价和“分钟级”的上新频率，但供应商条款却相对苛刻。为SHEIN供货赚不到超额利润，已成为国内供应商的共识。
传播策略则更是体现了这家企业的底层基因。曾有广告代理商向媒体表示：“SHEIN一开始的广告投放策略非常的简单粗暴，只需要符合‘年龄’、‘时尚和购物’这两个标签的用户，他们就会开始投放，无论付出多大的成本，都一定要保证在每个社交平台，每一个符合他们要求的用户，都一定能看到他们的广告。”
激进是SHEIN过往走向成功的传统路径，而当下其在全球市场开始迎来真正的竞争，包括Temu、TikTok Shop、速卖通等玩家都比以往更加重视海外市场，甚至一度有企业将办公室搬到了广东番禺，与SHEIN直面争抢成熟的供应链。
每当一个行业走入竞争加剧、大量新玩家涌入的阶段，就意味着这门生意的吸引力确实在急剧上升。
但是更多玩家的混战开启后，比拼的就是资金、运营策略、供应链打造和规模化能力等综合实力。面对更多竞争对手的追赶，SHEIN也会变得更快、更凶猛。
02 快的背面
甘蔗没有两头甜，激进的基因也给SHEIN造成了一系列的结构性问题。
广州市番禺区南村镇塘步东村，在这方圆3公里的范围内聚集了上千家服装工厂，数以千计的工人在这里夜以继日的生产服装，因这里拥有众多SHEIN供应商，又被戏称为“SHEIN村”，正是这些蚂蚁般的小微工厂，构建起了SHEIN千亿大盘的底座。
对于一门生意来说，核心的供应链构成是颇具价值的，引起一些争夺在所难免。
从2022年开始，SHEIN就开始通过不断发起诉讼的方式，试图加强自己对供应链厂商的控制力。当年年末，SHEIN诉讼Temu以及旗下商户侵权，SHEIN表示图片是商家在其协助下拍摄完成的，因此SHEIN对商品和商品图都享有版权，而Temu卖家在商标、商品图、商誉方面侵犯了SHEIN的版权。
竞争越激烈，SHEIN对供应链的控制就会越弱，因此SHEIN必须强硬面对竞争，这是商业规律决定的。
此外，更激进的新品上架策略，也会让其面对更多的知识产权争议。
SHEIN对外宣传的是将服装设计数字化、模块化，简单理解则是通过爬虫、时尚发布会、客户反馈等多种渠道搜集全球时尚元素，进行数据打标，以供设计师和时尚买手使用。然而，在平台每天平均推出7200多款新品的前提下，这些设计元素不可避免存在知识产权风险，即便是没有主观的抄袭意愿，出现诉讼纠纷也在所难免。
与此同时，对低价的追求不可避免的会造成一些“灰色地带”，但想要上市，SHEIN就必须把这些灰色问题解决掉。如共和党著名的反华参议员马可·卢比奥就曾致函SEC，要求SHEIN披露并承认其业务是依赖最低进口免税额等，否则SEC应禁止SHEIN上市。
为了解决因合规而带来的成本上涨，SHEIN也开始调整定价策略，试图摆脱低价竞争的泥潭。根据伦敦研究公司EDITED的数据指出，截至6月份，SHEIN的平均价格涨幅超过了其竞争对手H&M和Zara。目前，SHEIN将部分核心产品的价格上调最高超过1/3。，如SHEIN美国站的女性连衣裙的平均价格在过去一年中涨价约28%，达到28.51美元。
涨价可以提振收入，但也会相应地降低转化率，并失去一部分对价格极度敏感的用户群体。
可以预见的是，如果失去低价的关键要素，SHEIN的增长飞轮势必会有所减速，毕竟4美元一条的裤子、11.5美元一条的连衣纱裙、1.5美元一副的太阳眼镜，才是SHEIN过去的成功经验。
快和低价可以收获用户，随之而来的问题却早晚要解决掉，尤其是在企业期待通过上市，更上一个台阶的时候，类似的事情在阿里巴巴上市的时候已经出现过一次。
03 新的模式
另一个被SHEIN寄予众望的方向是平台化。
2023年5月，SHEIN正式宣布启动平台化转型，其最终目标是建立一个类似亚马逊的综合性电商平台。显然这是一个颇为宏大的计划。
9月，全球贸易分析公司ImportGenius的数据显示，SHEIN正在将更多的家居等商品从中国发往美国仓库，以加快购物的物流时间，这是在复刻亚马逊“从单品类到平台”的飞跃路径。
面对商业模式的巨变，就像一辆加速列车需要更多的油耗和资源才能跑得更快，这也是SHEIN这两年大力推进IPO的必然原因之一。
SHEIN如果想要打造规模体量足够大的生态型平台，那么就必须要有更多的资源，用以打造多行业、多品类布局的物流、信息流、资金流体系，就像之前扶持珠三角小型服装工厂那样，去覆盖更多行业。
由于复杂的原因，其短期迅速上市很难实现，但已经进行的全品类布局还将继续投入，这意味着较大的经营压力。
另外，为了能够应对未来可能的政治经济问题，解决投资者和交易所的一部分顾虑，SHEIN也在进一步突出强调自己的国际化。
不久前的2024年米尔肯研究院全球大会上，SHEIN执行主席唐伟表示，“如果从出生地和供应链角度，SHEIN是家中国公司；如果从总部和核心人员所在地角度，SHEIN是家新加坡公司；如果从市场和公司价值观角度，SHEIN是家美国公司。”
过去数年间，SHEIN构建起了一整套包含数字化工具、方法论以及生产标准等在内的基础框架，并基于此将广东服装产业上下游的数千家工厂“串珠成链”，同时也带动中国服装制造产业的抱团出海，这对于中国经济来说，可称得上是一次突出的贡献。
但问题在于，更加激进的国际化，意味着一系列更加复杂的利益分配问题，而这些利益问题不仅是企业需要考虑的，也是各国监管层面需要考虑的重要事项。
目前来看，SHEIN 的“中新美”的激进国际化模式能否成功，关键就在于是否能够成功上市。只有上市的成功，才意味着企业经济行为背后的几方监管力量，已经真正达成了平衡与默契。
04 写在最后
表面上看，SHEIN上市遇阻的背后，是过往激进经营策略所导致的一系列合规问题。
但更深入地去观察，会发现这家独角兽企业实际上是在努力适应来自全球的多方面的监管要求。也就是说，SHEIN需要为自己激进的全球化经营战略找到监管认同，才能顺利上市。
经济全球化和监管的区域化，使企业在全球化的业务布局中合规更难、成本更高。这不仅是SHEIN一家企业的问题，更是监管传统的管理方式，与商业科技业日新月异的全球化之间的适配问题。
作为一个极其国际化、打破了国家监管藩篱的中国企业，SHEIN做的很多事都是没有先例的，这是对中国企业创新的贡献，同时也会对全球监管体系的协同形成考验，这也是我们称其为“一个激进的国际化样本”背后最核心的原因。
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