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去年12月，“潮玩一哥”$泡泡玛特(09992)$ 在港交所挂牌上市，首日大涨超100%，市值突破1000亿港元。此后经历被新华社点名、估值回归，但不能否认泡泡玛特身处优质赛道，自身成长速度和确定性依然较高。

本文试图通过自上而下的筛选逻辑，谈谈为什么泡泡玛特可能在动荡和充满不确定的2021年获得超额收益。

投资要点

1.可选消费赛道的投资机会

2021年，随着全球流动性收紧，不会再出现全面的普涨行情，投资者更多寻求机构性的投资机会，市场也逐渐从赚估值的钱转向赚盈利增长的钱，这个逻辑下，消费行业在增长和确定性都是不错的投资选择，尤其是后疫情时代下的消费复苏主题。

2.二次元文化全面出圈

2020年是二次元文化崛起的一年。二次元的利好除了波及到了游戏领域之外，也延伸到很多其他板块，比如动漫、盲盒以及一些周边。近年来二次元能够迅速崛起，主要源于背后强大的IP，泡泡玛特亦是如此。

3.优中选优：泡泡玛特的稀缺性

泡泡玛特的独特性主要体现在三分方面：1）成瘾性及高复购率。抽盒是一种带有不确定性的游戏，热门款和限定款稀缺性驱动下，用户有一定成瘾性；2）社交属性通常普遍存在于游戏和社交平台中，消费品和社交的融合是十分困难的，泡泡玛特却做到了，交换交易需求令盲盒具有社交功能。3）相比国内，国外市场空间可能更大，全球布局扩展脚步或提速。目前，泡泡玛特已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区。

风险提示

• 使用社交媒体可能对公司声誉造成不利影响；
• 通过第三方制造商生产产品可能对公司财务带来风险；
• 海外市场销售遇阻的风险；
• 公司在营销方面投入大量成本，营销活动无法兑现预期结果。

正文部分

一、可选消费赛道或成为2021年投资主题之一

2021年，随着全球流动性收紧，不会再出现全面的普涨行情，投资者更多寻求机构性的投资机会，市场也逐渐从赚估值的钱转向赚盈利增长的钱，这个逻辑下，消费行业在增长和确定性都是不错的投资选择，尤其是后疫情时代下的消费复苏主题。

以白酒为代表的必须消费品在过去一年积累了几倍的涨幅，从平均30倍PE爆炒到最高60几倍PE，显然从时间和空间上都已不是投资的最佳时机，因此，我们将目光逐步转移到2020年表现比较疲弱的可选消费赛道。

泡泡玛特是典型的可选消费品，作为一只次新股，其投资价值还远远未被充分挖掘。受疫情影响，品牌消费、网络消费、体验消费等新兴消费方式迅速成为市场热点，消费方式正悄然发生转变。消费升级趋势下，可选消费品的恢复弹性和增速都要明显高于必选消费，因此可选消费是后疫情时期的投资主线之一。

当然，泡泡玛特也在努力成为大众消费品，不过这个过程并不会一蹴而就。二、二次元文化全面出圈

2020年，二次元文化异军突起，朝着主流文化进军。二次元动漫、游戏全方位出圈，以泡泡玛特为代表的的潮玩公司也完成突围二次元产品形态的收入是很惊人的，主要原因是，受众二次元衍生品的主要受众是受过良好文化教育的年轻一代，也就是Z世代。对于泡泡玛特来讲，特殊受众人群也决定了收入高增长和可持续。

数据显示，中国二次元用户规模增长势头良好，从2015年的1.58亿人增加到2019年的3.32亿人，预计2020年中国二次元用户规模将达到3.7亿人，2021年将达到4.03亿人。2020年是二次元文化崛起的一年。一方面体现在二次元游戏，米哈游发行的二次元手游原神自发行之后横扫全球手游市场，单月收入甚至超过王者荣耀，可以称之为一款现象级的手游。

数据显示，原神这款手游自9月28日全球同步上线以来，第一个月收入就高至2.45亿美元，按照目前原神贡献的近3.93亿美元的收入来看，其在移动端的日均收入超过600万美元。另一方面，二次元动漫也取得不俗成绩。其中根据小说改编的国产动画片《天官赐福》在B站播出后，迅速成为B站爆款。它是B站国创区最快破亿的动画片，B站国创区2020年度年冠的宝座已经十拿九稳。

我们看到，二次元的利好除了波及到了游戏领域之外，也延伸到很多其他板块，比如动漫、盲盒以及一些周边。近年来二次元能够迅速崛起，主要源于背后强大的IP，泡泡玛特亦是如此。

2019年4月，泡泡玛特收购了Molly在全球的知识产权所有权，拥有独家优势。虽然知名度和人气与海贼王、迪士尼诸多IP等无法相提并论。因此泡泡玛特提高了Molly推陈出新的速度，一年可以完成10个系列、共100款以上的设计，季节限定、节日限定、联名限定，校园风、朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖等等，既保持了Molly的原汁原味，又增添了玩趣，牢牢地吸引了消费者的目光、增强了用户黏性。

Molly IP主要吸引Z世代白领女性。据百度指数统计，搜索Molly的用户45%集中在20-29岁的Z世代，37%是30-39岁的中青年，说明主要受众是年轻、具有审美消费能力的人群。性别数据方面，女性受众占比65%，是男性受众的近2倍。说明Molly古灵精怪、精致可爱的特点主要符合女性审美，同时女性更易为具有收藏价值的流行潮玩买单。

泡泡玛特率先完成国内潮玩行业产业链的打通，形成 IP 创作、玩偶形象设计、产品影响及渠道、潮流展会的全产业链闭环。其他参与者难以撼动泡泡玛特龙头地位。

三、优中选优：浅谈泡泡玛特的稀缺性

1.成瘾性及高复购率。抽盒是一种带有不确定性的游戏，热门款和限定款稀缺性驱动下，用户有一定成瘾性。消费者复购频次较高（泡泡玛特会员复购率达 58%）2.社交属性。社交属性通常普遍存在于游戏和社交平台中，消费品和社交的融合是十分困难的，泡泡玛特却做到了，交换交易需求令盲盒具有社交功能。并且，快节奏生活下，年轻人对陪伴、减压、治愈的心理需求是潮玩行业增长的底层逻辑。

3.全球布局。典型的例子是家电领域的两只龙头美的和格力，从过去股价走势来看，资本显然对出口占比较高的美的更为青睐。格力主要市场在国内，而且95%的收入来源于空调，对空调，对国内市场的依赖非常重。而美的在空调领域已经与格力不相上下，在洗衣机，冰箱，厨房电器以及各类小家电上面已经全面超越格力，最重要的是，美的高达40%的市场在海外。也就是说，相比格力，美的产品线更丰富，全球化程度更高。

泡泡玛特会不会昙花一现一直是困扰着长期投资者，目前看，10岁的泡泡玛已经有了强烈的危机意识和全球化意识。先建官方网站，实现线上购物，线下直营店的开设自然水到渠成——这是泡泡玛特开拓国际市场的经验，目前，“Molly们”已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区，并且相比国内，国外市场空间可能更大，全球布局扩展脚步或提速。

四、风险提示

• 使用社交媒体可能对公司声誉造成不利影响；
• 通过第三方制造商生产产品可能对公司财务带来风险；
• 海外市场销售遇阻的风险；
• 公司在营销方面投入大量成本，营销活动无法兑现预期结果。