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走“KOL路线”的车企老板将对懂车帝形成挑战

近日有消息称，字节跳动旗下汽车信息和交易平台“懂车帝”将赴美上市，并计划在preIPO轮融资7-8亿美元。据媒体报道，本轮融资由红杉资本中国基金领投，股东KKR和泛大西洋资本也将参与。

如果消息属实，这将是懂车帝成立7年来的首次融资，投后估值将达到30亿美元。

若懂车帝顺利上市，这将是字节跳动旗下业务在二级市场的首秀。对于堪称一级市场“巨物”的字节系来说，其意义不言而喻。

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为什么是懂车帝？

2021年11月，字节跳动重新梳理了业务组织架构。抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok成为六大一级业务部门。3年过去，六大业务部门的发展各有不同。

被美国折腾得欲仙欲死的TikTok自不必说。作为公司营收命脉的抖音也在谨慎前行。朝夕光年经历了业务和团队收缩，还在等待字节高层对游戏业务的最终定位。而大力教育在经历了2021年“双减”新规后，已关闭大量业务，前景不明。

火山引擎作为字节的AI战略的基石，在大模型赛道的表现还需些时日来证明。2B业务飞书在今年3月宣布适当精简规模，基于现阶段企业服务市场的竞争情况，独立融资上市似乎也是遥遥无期。

于是，懂车帝无论从赛道、营收现金流、前景等方面都是最佳之选。早在今年年初，懂车帝就已完成工商信息变更，公司大股东今日头条变更为厦门懂车族科技有限公司，持股比例为100%。字节跳动表示，成立独立公司旨在支持懂车帝的持续成长和业务拓展。不到半年，独立后的懂车帝就进入IPO倒计时。

懂车帝的起源可以追溯到今日头条汽车频道，是字节系元老级人物张利东内部推动孵化的项目。2017年懂车帝作为独立App正式上线；2018年1月，今日头条的汽车频道正式更名为懂车帝频道；2019年10月，懂车帝上线汽车直播。

据网络公开数据显示，懂车帝用户已达千万级别，与汽车之家、易车同居第一梯队。另据QuestMobile数据，在2021年至2023年上半年这期间，懂车帝的日活跃用户数量增长了57%，达732万。季度数据方面，懂车帝也曾一度超越汽车之家、易车，登顶汽车资讯平台的流量之王。

仅仅用了7年的时间，懂车帝便追上易车和汽车之家两位老大哥。易在车2000年由蔚来汽车创始人李斌创办，并于2010年在美国挂牌上市。另一家汽车之家则由理想汽车的创始人李想创办于2005年，并在2013年登陆美股，2021年3月回归港股二次上市。

借助字节跳动的短视频流量红利，懂车帝凭借UGC（用户生成内容）短视频内容打破了传统网站图文的内容限制，成功跻身行业第一梯队。收入结构方面，懂车帝主要依赖于“线索服务”和广告。所谓“线索服务”是指将在平台选好车型并进行登记的消费者线索售卖给车企和4S店、经销商。

2021年懂车帝推出汽车交易服务，开始试水汽车交易业务。2022年5月，懂车帝上线了“懂车帝重庆直播卖车”，并在同年7月在重庆推出首家线下新车体验店，展出各品牌经销商的车型。

除此之外，面对庞大的汽车市场，懂车帝开始尝试骑车后市场，即汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务，包括保养、维修、二手车等。

2022年8月，懂车帝二手车线下交易市场“懂懂二手车”在重庆开业，懂车帝负责人何戬在内部提出，五年内要成为中国最大的汽车交易服务平台。

2023年11月25日，懂车帝线下汽车交易门店统一升级为“懂车帝汽车商城”。首家门店落地合肥并开启交付，懂车帝合肥店整体面积约8000平米，可提供新车、二手车等一站式交易。

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测评出圈到按成交收费

关注车圈的朋友应该还记得2021年的那条“比亚迪汉EV与极狐阿尔法S”高速碰撞测试视频，正是这一撞让懂车帝彻底出圈。随后懂车帝逐渐搭建起了针对汽车产品力的专业评测体系。

2023年又一起轰动全网的事件再一次将懂车帝推上了风口浪尖。即2023懂车帝关于“严寒情况下混动车型纯电续航达成率”的冬季续航测测试。

此次冬季续航测试，共选择了50余款主流车型参与，最终测试结果引发诸多车企的质疑，其中，华为问界M7增程版的纯电达成率仅为31.60%；比亚迪秦PLUS DM-i纯电达成率为34.25%；哈佛猛龙纯电达成率为35.83%。

图源：懂车帝

对于这样的测试结果，多家车企均提出了 " 抗议 "。其中，华为常务智能汽车解决方案BU董事长余承东直接炮轰其为“坑人的测试，误导民众！科学与严谨才是应该遵循的基本规则。”；吉利、长城也指摘懂车帝的测试结果“不科学、不严谨”，跟用户的真实使用场景并不符合。

图源：余承东

懂车帝回应称对所有车型一视同仁，不过，其在数日后开启的第二次“冬测”，其测试结果却与第一次 “冬测 ”大相径庭。

网友也质疑这样的测试其专业性是否可靠，背后有没有涉及某些商业利益。

因此2022年底，懂车帝率先推动“线索革命”，从传统的 CPT 模式（即按使用时长来支付线索费用）切换为 CPS 模式（即按成交量支付线索费用）。但车企及经销商仍需要缴付一定的保底费用，且无论合作达成与否均需支付。

虽然CPS模式看起来提高线索效率，但据媒体公开报道，汽车之家、易车、懂车帝在调整了经销商会员年费后，涨幅分别为 44%、39% 和 93%，多地汽车商会因此呼吁会员单位暂缓续约。

除此之外，懂车帝目前面临的最大挑战是各大车企领袖们的“网红化”。以雷军为首，余承东、周鸿祎、蔚来李斌甚至久居幕后的长城魏建军，都在以打造个人IP的方式，走到台前，走向用户，汇聚市场流量。这种跨界行为不仅冲击了汽车媒体赖以生存的流量基础，也在不断挑战汽车行业媒体的话语权。