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01、买家笑了，商家赚了

“有些商品不只是打5折，再加上满减是真香啊！”今年618王思一边感叹，一边在京东下单了600多元的商品。用了满减优惠券叠加各种打折后，王思对这场购物体验，颇为满意。她买到手的商品多达20多件，客单价最高不超过百元，最低仅有几元。其中，不乏敷尔佳、欧诗漫、芙丽芳丝等美妆大牌。

今年618，除了各种打折，以及满减优惠券，京东还推出了半年最低价策略：只要商品在618期间的价格，低于过去180天的最低价格，就会自动参与“半年最低价”活动。

王思在京东自营店里，购买的两只60g芙丽芳丝洗面奶，就打上了“200天里历史最低价”的标签。她是这个美妆护肤品牌的老顾客。过去几年，其他电商平台同等规格的洗面奶，王思最便宜的一次花了99元。这一次在京东618上，她捡了个大便宜，最终以81元的价格买下。

令王思感到欣喜的还有，在自己购买的商品金额达到一定数目时，她看到一些性价比高的换购商品出现了，如蓝月亮洗手液、心心相印纸巾、雅顿金胶精华等。这些商品换购的价格颇为诱人，以两瓶500g的蓝月亮洗手液为例。日常价格为23.9元，京东618活动价是17.5元，换购价只要11.9元。

王思心动了。她仔细挑选了下，将日常生活必需的商品，比如洗手液、纸巾等顺手买下了。下单次日京东自营的商品就到家门口了。随后的一两天，非自营的商品也陆续到货了。

「市界」了解到，受优惠力度、物流速度、商品质量等因素的吸引，这个618像王思一样，在京东上买到“又便宜又好”商品的人不在少数。京东方面公布的数据显示，有超5亿用户在京东下单，已成看中综合体验用户的首选购物渠道。

买家笑了背后，平台上的商家也赚了。今年618在京东上有超15万个中小商家销售增长超50%。山东烟台返乡创业的新农人张慧，就感受到烟台樱桃快递量同比增长近100%。做老牌国货思圆方便面的河南斯美特食品有限公司副总经理王正天称，今年618思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。

做童装的安妮优儿，于去年9月入驻京东，开店仅半年时间，今年618在京东上的销售额也增长了不少。安妮优儿京东旗舰店店长饶洪周称，京东上的消费者，搜索性更强更精准。入驻京东9个月以来，他明显感觉到京东上的商品转化率是最高的。没有对比就没有伤害，“京东上我们能做到10以上的投产，也就是花1元能卖10元。这是其他平台完全没办法做到的。”

张欢庆幸的是，在近两年经济持续深度调整，电商行业竞争激烈的环境中，正因为有了销售业绩还不错的京东小店，他还能在这个行业活得相对滋润。张欢是京东一家美颜护肤小店的老板，他在2018年、2021年在京东开了2家专营店后，又分别在2022年和2023年，开了几家京东小店。

京东小店是京东集团旗下，面向个人和个体户商家的在线店铺类型。迄今为止，张欢在京东平台的业务占全渠道的60%。之所以将大部分身家押注在京东上，是张欢锚定了京东的用户画像：基本上是全网最优质的客户。

更重要的一点是，京东为用户着想，对商家也友好。“有些电商平台，对买家友好，不替商家着想。不做推广根本卖不出去商品，想尽办法来搞商户的钱。”张欢感慨地说道。

买家笑了，商家赚了背后，是京东赢了的事实。据了解，不同于一些平台成交额出现断崖式下滑，京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，累计成交额过10亿的品牌有83个，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%，DIOR迪奥、MONCLER等品牌同比增长超240%，超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%。

京东到底是如何做到“大家好，才是真的好的”？

02、京东“爆改”百万商家

童装品牌安妮优儿的例子很有典型性，因为这是它第三次入驻京东了，切实感受到了京东对商家的服务在一步步向好的方向改变。

2017年，安妮优儿第一次进入京东之后发现，这个平台的玩法，跟淘系不太一样。“天猫以搜索和付费模式为主；京东虽然有搜索，但活动和资源位置，占比较大。”饶洪周坦言。

入驻后的两个月时间里，安妮优儿通过自己的摸索还是找不到门路，也不知道在哪里找活动与资源，“就这样因为不熟悉京东的运营策略，店铺没有做起来。”无奈之下，安妮优儿就将店铺闲置了。2021年，安妮优儿再次入驻京东，但由于还经营着其他平台的店铺，手上的资金耗尽后，没有余力再去推动京东店铺。这一次，安妮优儿又是以退店的结局告终。

直到第三次的到来，安妮优儿在去年实现了翻盘。“这一次借助京东‘春晓计划’，我们0元入驻京东，并且京东招商几位负责人，到我们店里看了产品，觉得我们在京东肯定能干，给了我们很多资源，一对一辅导。”饶洪周感激地说。这背后，是京东“爆改”百万商家的事实。

众所周知，京东这两年在力推低价策略，塑造又便宜又好的购物形象。而招揽大量第三方商家，则是京东实现低价的一个快捷路径。为了吸引大量第三方商家入驻，从2023年年初开始，京东正式启动“春晓计划”，为所有类型的POP商家提供0元试运营、新店大礼包、新店双倍流量激励等扶持举措，大幅降低了商家的入驻门槛和开店成本，提升了商家的运营效率，大量商家纷纷踊跃加入京东。

并且，一年多来，京东“春晓计划”还接连升级对商家的扶持政策越来越丰富，包括0元入驻开店，0元生成图文视频，80%品类降扣返佣，18款经营工具免费用、12款促销工具升级等举措，大大降低了商家的经营成本，安妮优儿就是京东“春晓计划”的受益者之一。

“这些资源的扶持，对商家来说，基本上不要花很多成本，就可以做得很好。”张欢也有同样的体验感。她在京东这里享受到了保姆级的服务待遇。这一次入驻京东后，张欢对接到了京东的运营，并有一个专属的群。基本上，每个星期三到五天，张欢就会收到京东方面给的反馈。

“比如向我推荐好的供应商资源，我这边有什么困难，第一时间跟他反馈，也能够及时解决。”令张欢记忆犹新的是，去年，因一个规则的变化，张欢赶赴京东总部与其交涉，对方很热情地接待了他，并安排京东规则部、京东小店运营部，听取了张欢提出的建议，“这一点让我非常感动。”

作为买家，王思上京东购物的频次越来越多。她发现，消费大环境越来越谨慎下，一些平台的产品尽管价格很低，但质量却一言难尽。相较于其他平台，京东做到了鱼和熊掌兼得：是保证品质下的低价。比如王思这一次618换购到的商品。以她到手的雅顿轻感金胶3.2ML精华为例，原价为199元，换购仅花了29.9元。“查验了一下，是正品无疑了。”

其实，为了让消费者买到性价比高的商品，京东使出了浑身解数，例如一款踩屎感拖鞋，618大促把价格干到了3.99元还包邮，前四个小时就破了五万单。

这款做到极致性价比的拖鞋，是从千军万马中杀出重围的。「市界」了解到，京东首先会将市面上这种趋势品全部收回来，再根据克重、原材料、品质、尺寸等，做逐一对比。接下来，京东采销人员会到产业带去考察，拖鞋的色牢度、上色度以及色彩的色差等等，需要眼见为实。

产品的各项指数在京东的标准范围内，这双拖鞋才能通过采销人员初步的筛选。第三步，这双拖鞋会跟其他样品，一起参加选品会。在选品会上，京东采销人员，会将同样款式分给不同的人试穿。大概三天到一周后，针对试穿人的反馈，采销人员会刷掉一些产品。

“剩下的一部分产品，会作为样品，被带回京东进行产品检测。全检通过之后，优中取优的那一款就会留下，最终将其上架当作平台的主打产品。”京东一名采销人员补充道，上架之后，他们还会做一些前台的跟进。比如评价、质量如何等等。如果产品反馈有问题，他们会在一天之内，做出反馈。

这意味着，京东是举全集团之力，实现三方共赢的。

03、打有质量的“真低价”

三方共赢，也是众望所归。

近些年来，市场竞争越来越卷下，各大电商平台都在拼低价，有些平台为了赢得用户的心，甚至在牺牲商家的利益。然而，商家难以盈利的情况下，必然会压缩成本，进而对产品质量进行减配。这也使得市面上便宜产品当道下，消费者乃至一些坚守品质底线的商家，发出“仿佛没人在意产品质量”的感叹。

京东在意。它想打造一个电商行业最好的生态，即商家赚到了钱，买家买到好东西，京东实现供应链效率提升。知情人士透露，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，通过极致的供应链效率省下来的钱让利给消费者，实现高质量、可持续发展的“真低价”。

对方强调称，“京东的低价不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价。”

为此，京东早早开始筹谋，干的事也环环相扣。几年前，京东便提出了“开放生态”这一策略，即招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度、拓宽价格带。这两年，京东稳固3C家电市场、内部管理进行大刀阔斧改革的同时，还不遗余力地将触角伸到日百、生鲜、服饰、美妆等领域。

为了拓宽价格带，就需要更多第三方商家的加入，才能让整个京东生态实现最低价。为了加快实现这个目标，今年3月开始，京东第三次升级“春晓计划”，对第三方商家持续让利。

张欢再次强调自己是其中的受益者，“最早的时候，我们的扣点是1%，要收取5000元的保证金，没有精准通等广告支持。到现在，我们不仅没有扣点，也有广告费用支持，保证金也不收了。从今年3月开始，我们还能用AIGC工具，帮助店铺降本增效。”

AIGC是京东推出的一款内容生成平台，名为京点点，可以帮助商家快速、高效地生成堪比棚拍质感的商品场景图和堪比专业写手的营销文案。其负责人表示，在传统电商时代，商家如果要做一个产品的创新，涉及的成本会很大，比如场地棚拍费、租赁费、商品运输费、构建场景费、人工费等等。“如果说一小件商品做棚拍，一张图片的成本，往往就需要50元到几百元不等。平均每张图片成本价也高达100元左右。”

如今，在京点点的技术加持下，商家只需要一部手机，将商品拍下来，并上传到AIGC平台上，京东会用AI的能力帮助他实现抠图、适配场景等，“商家只需要走三步，一张图从上传到最后的出图，只需要20秒到30秒，就能生成一张堪比棚拍效果的产品图。对于商家来说，成本可以降到95%以上。效率也实现了几何级的提升。”京点点负责人说。

「市界」了解到，今年618，从5月31日到6月17日，已经有4万个京东商家，使用了AIGC技术，来生产自己店铺运营的图文素材。光AI生成的场景图，接近200万张。相当于4万个用户，平均每家生产50张以上AIGC的图。

多管齐下的举措发力中，第三方商家闻风而来。2023年京东第三方商家数量同比增长188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍，尤其是大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量实现了快速增长，广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。今年3月，京东第三方商家有效店铺数已突破100万，三方商家的商品SKU数量也较去年初增长了超一倍。

据了解，新入驻京东的商家中，具有供应链优势的工厂型商家、品牌型商家占比为22.9%，新农人、设计师、手工匠人等自产型商家占比为15%，大学生新商家占比为10%。他们中有人开店5天交易额就破千元，有人卖保暖内衣交易额破4万，有人卖家乡的脐橙一周内成交单量环比增长高达463%，还有人卖优质低价坚果24小时成交单量破了20万。

京东集团CEO许冉在今年618启动发布会上透露，京东和百万商家为买家带来的，是更丰富、更低价、更好的商品。

而“又便宜又好”也是买家最为关注的点。这一年多以来，在百亿补贴、9块9包邮等低价举措的加持下，京东在稳固原有客户的同时，也吸引到更多的新用户。“一年多时间，京东百亿补贴频道的累计用户数已经过亿。”在京东618启动发布会上，许冉提及的这一数字颇为亮眼。

数据显示，618期间，京东百亿补贴在线商品数同比增长超100%，用户数、订单量同比增长均超150%。9块9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。

作为京东商城上的资深商家，张欢也认可京东“大家好，才是真的好”这一理念。“京东做价格和做品质并不矛盾。并不是做价格就要牺牲服务。”

通过京东2023年、2024年一季报的数据以及今年618的战况来看，京东三方共赢的电商生态环境之路会越走越广。“大家好，才是真的好”的利他思维也无疑为京东的“35711梦想”，开了一个好头。

“35711梦想”是2023年6月18日，京东创业20周年之际提出的。即京东要在未来20年，实现以下目标：有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

从电商行业的长远发展来看，“大家好，才是真的好”对整个行业、社会也是有利的，毕竟电商一味的卷低价，最终形成的局面是商家不赚钱，工厂开不下去，员工收入上不去，消费者买不到好东西，劣币驱逐良币下，进入恶性循环，最终买单的是整个社会。

（文中王思、张欢为化名）

作者 | 陶婷

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊