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导语

* 你没听错，老年人比大学生还爱学习；

* 你没听错，近6成中老年人每月为精神需求买单；

* 你没听错，银发经济已达7万亿规模；

* 你没听错，中老年兴趣教育300亿市场了；

……

6月14日，腾讯广告银领者中老年教育行业峰会在京举办，会上重磅发布了《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》，被教企期待已久的腾讯广告“星盘资产洞察-教育行业专版”也全面亮相。

这是中老年教育行业一场风向标级的大会，都透露出哪些重要信号，桃李财经带来独家视角解读。

文章来源/公众号 桃李财经

【一】

真相！中老年人比大学生更爱学习

真香！平均年支出1200元+

每年，腾讯广告教育行业都会发布一份蓝皮书，对中老年教育行业进行系统化、科学性的分析研读，是行业的标配通识读物。

今年这份《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》，信息密度极大，涵盖了行业的方方面面，桃李摘录一些有趣的视角，建议从业者认真一览全文。

政策端：国家鼓励银发经济发展

* 截至2022年末，全国60周岁及以上老年人口28004万人，占总人口的19.8%，我国已进入中度老龄社会，到2035年，这个比重将超过30%，进入重度老龄化阶段；



* 截至2023年，银发经济市场规模达到7万亿，占GDP的6%，到2050年，预计将达到近50万亿，占GDP的13%。


C端：中老年兴趣学习人群洞察

* 中老年兴趣学习人群以女性为主，具备高知、高收入特征；


* 近六成的中老年人，每个月都在为精神需求付费，包括旅游出行、社交娱乐以及兴趣学习；中老年人每年兴趣学习报课支出平均在1200-1700元，平均每人学习两门以上的课程；


* 短视频、直播成为获取课程信息的主要渠道，90%老年人通过线上课程学习，71%认为节省时间和交通成本，53%主要因为多样化的课程；


* 微信生态是主要学习阵地，中老年人群依赖度最高；59%的视频号学习人群，在看到好内容时会分享给亲朋好友，可以“边上课边回消息”。


B端：对中老年教育行业的启发

* 83%的中老年人群线上学习后，会参加相关线下活动。——围绕课程内容开展多场景的线下学习形式（如线上摄影课+线下跟团旅拍），既能有效延长课程学习的生命周期，又能进一步满足兴趣学习人群的社交需求，大幅提升用户粘性；


* 90%的视频号学习人群，有过下单购物的经历，以健康养生类产品为主。——未来课程形式应更多考虑搭载于视频号触达用户，并设置成长激励机制，对完课率/转化率有很好的拉升效果；


* 兴趣爱好类、美学提升类、社交技巧类课程是当下的热门选择，职业技能类课程的需求呈上涨趋势。——保证输出硬核知识的同时，兼具课程内容的休闲趣味性。


小结： 

相比多数年轻人强目的性的学习，中老年的学习自我驱动力更强，他们更关注精神世界的满足，“悦己”是主流。

【二】

腾讯生态成为中老年教育的主场

300亿市场快速成熟

相关机构数据，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元，其营销和经营主阵地就在腾讯生态。

这个市场，在短短两三年时间快速成熟起来，业内分析有几个原因：

其一，腾讯生态的链路和丰度，中老年人普遍使用微信作为社交工具，通过微信小程序或公众号，他们可以轻松接入各种教育服务，也包括微信读书等；

其二，微信近几年大力布局视频号直播，大批中老年人涌入直播间学习艺术、绘画、歌唱，直播间秒变教室，边学边买，实时答疑，互动体验感极好；

其三，腾讯广告平台的一系列举措，包括利用大数据和人工智能技术，为中老年人推荐个性化的学习内容，反向迭代升级学习资源；与线上线下教育机构合作，共创课程等，为中老年人提供更全面的学习体验等等。

市场需求、政策利好、平台推动，多重因素叠加推动，中老年教育市场呈井喷式爆发，并且还在疯狂生长。以前做成人教育的，做少儿教育的，甚至只要是做教育的企业，都在往这个细分赛道转型。

充分竞争的市场，对消费者来说是好事儿，能倒逼商家不断提升产品和交付能力，也会让赛道越做越精，服务越来越上乘。

但对于数以千计的教企机构来说，想从竞争中脱颖而出，离不开平台「获客力」和「产运力」的加持。

【三】

平台「获客力」加持：

持续挖掘存量用户的新需求！

课程是中老年兴趣教育的核心竞争力。

腾讯广告深耕中老年兴趣教育赛道，已有近3年时间，过程中不断地在验证，发展期的中老年教育市场，需求是可以被持续细分的。

当前中老年兴趣教育课程，虽有五大类目，但同质化程度高，学科集中于音乐、绘画、书法、舞蹈等领域，品类随大流，小众需求被忽视，个性化、专业化、体系化的教学内容高度稀缺。

为破解市场供需失衡，在内容和形式上不断拓展创新中老年兴趣课程新品类，腾讯广告自去年起就启动「知识创课」共生计划。

腾讯广告教育行业成人及中老年业务运营负责人袁京分享了拓品拓科的思考策略，关键是基于人群数据洞察，持续挖掘存量用户的新需求。

腾讯广告利用大数据分析能力，根据用户群体的行为、兴趣和社交网络进行精准定向，深入了解用户群体的需求及动向，绘制中老年需求产业地图。

比如，腾讯广告发现，大部分中老年人都存在睡眠问题，随后，他们从这一发现中提取出像个人睡眠课 、辅助睡眠课这样的方向，并传达给广告主从而零孵化出一门全新的课程。

比如，在视频号不同类型的课程多点开花，用户在选择职业技能类和兴趣爱好类课程时差异性较显著，未来中老年兴趣学习课程可围绕用户旅程，聚焦健康类及社交类课程拓品拓科。

另一方面，针对处于起步期、成长期、持续利润期的机构，在课程打造、模式验证、规模扩大、长效盈利四大核心阶段，为企业分阶段提供了解决方案。

阶段①课程打造：新课风向标全新发布，助力机会蓝海抢先占位；课程包装洞察分析，指引最佳课设属性组合。

阶段②模式验证：贴近老年人沟通方式，“清晰引导+服务信任”是报课的关键；直播间即教室，边学边买，公域获取种子用户。

阶段③规模扩大：新广告投放（3.0）升级，效率倍增的规模放大器；高效素材生产供给，全课程周期素材AIGC自动化；投放行为洞察，对标竞对及大盘给出运营优化建议。

阶段④长线盈利：探索用户质量分层，一方数据助力单客价值提升；拓展经营第二曲线，24年高潜课程榜单推荐。

目前，已经沉淀出一定的规律性，营销驱动型企业适合高潜力课程、产品驱动型企业适合新兴课程、运营驱动型企业适合成熟课程。

【四】

平台「产运力」加持：

让一部分教企机构先跑起来！

运营能力是可持续的关键。

为了更好地深耕中老年教育赛道，切实地帮助到教企机构等相关产业，充分发挥腾讯广告的产运能力，腾讯广告商业平台产品运营中心负责人张昕，全面介绍了新发布的“星盘资产洞察-教育行业专版”。

基于新广告投放3.0升级资产视角，“星盘资产洞察-教育行业专版”提供看清行业不同品类经营机会、客户在多品类的竞争格局、同品对标如何优化投放等洞察分析，本期优先落地教育赛道，旨在帮助教育行业广告主在投放环节中，更好地进行产品方向洞察、投放产品设计、投放策略调优。

“课程生命周期”提供基础产运方案，“星盘资产洞察-教育行业专版”提升新课收益完成拓客，那如何能更高效更系统化地让教企机构在赛道上跑起来呢？

腾讯广告商业AI部高级总监施宇现场给出了答案——“腾讯广告妙思高效素材生产供给，全课程周期素材AIGC自动化，轻松降本增效”，借助AIGC的能力，帮助教企机构减少无效操作，但生产效率、创意质量、跑量能力则全面提升。

从「知识创课」到「打通链路」再到「科目细分」的全环节助攻，腾讯广告致力于帮助教育机构丰富课程供给，构筑新的增长曲线，不断满足中老年人教育需求，平台自身的客户数量上也有里程碑式的增长。

破局过程中，腾讯广告也总结出了自己的小口号，即「多快好省」，在实践过程中不断发现问题，解决问题，助力企业破局增长，帮助一部分企业先跑起来。

【五】

形成一套标准的打法

平台、教企、用户三者的共生关系

经过三年的打磨，在腾讯生态，中老年教育已经形成一套标准的打法。

第一步，平台帮助机构迅速找到发力点，从中老年群体特征及市场需求出发，结合机构自身调性打造课程，尤其是细分领域「小而美」的内容，进一步丰富市场课程供给，形成差异化优势；

第二步，企业开发出课程后，通过腾讯广告的MVP可行性模型来验证课程的内容和服务，开始“灰度测试”，通常会组织一个只容纳20人的种子班，在教学过程中不断磨课和纠偏，发现问题快速调整解决，是一个快速进化的过程；

第三步，如果该课程已经获得了第一批种子用户的认可，就可以连通腾讯广告商业的力量，借助信息流投放和ADL 线索智投工具营销工具，最大程度地帮助教企获客；

最后，通过广告和商域流量吸引了很多对这门课程感兴趣的中老年人进来，沉淀到企业私域，持续陪伴运营并在适当时机转化正价课或服务，亦可在推出新课程后刺激复购，节省广告营销成本。

这个路径，实际上也是平台、教企及用户共同成长的过程。

对平台来说，这是一场不断淬炼营销技能，对市场需求进行细分拓展的挑战之旅；对企业来说，这是一场抢滩登陆、顺势而上，不断打磨自身的创造之路；对用户来说，在这个生态中，完成了学习习惯的养成和自我提升的完美闭环。

【六】

桃李财经的思考

共建中老年群体的精神世界

回归一个很本质的问题，中老年群体持续学习的动机是什么？

不外乎富足的精神世界和高质量的晚年生活，在这个强调终身学习的社会中，我们应给予中老年群体更多的关注和尊重，共建一个他们身心需要的精神世界。

这个小事业，非一日之功，但终将和我们每一个人息息相关。