落入增长陷阱的Lululemon
千元瑜伽裤是智商税吗?
靠卖均价千元的女性瑜伽服,Lululemon一度成为备受追捧的运动休闲品牌,市值脚踩阿迪达斯,直追耐克。
可随着本土新品牌崛起,Lululemon北美瑜伽圈霸主的地位正岌岌可危。财报显示,今年一季度,Lululemon北美市场营收增速仅为3.5%。
年初至今40%的股价跌幅,让Lululemon成了开年以来表现最差的“标普500”成分股。截至6月6日美股收盘,其最新股价为323.03美元/股,市值为387亿美元。
面对稍显疲软的北美市场,Lululemon CEO选择寄希望于中国等其他市场。
不过,Lululemon在中国市场也面临着山寨、代工和平替的狙击,曾经引以为傲的面料与设计正不断被模仿与复刻。护城河已破,Lululemon如何扭转发展困境?
高端瑜伽裤被围剿
产品方面,Lululemon以凸显曲线的剪裁、透气吸汗的面料绕过阿迪、耐克,成功弯道超车;品牌方面,它是都市炫耀性消费的新物质化象征,是中产阶级彰显个性和身份的文化资本。
Lululemon借此让瑜伽服这一品类完成了从运动向日常、时尚的华丽转身,也催生一波汹涌的购买潮。但当瑜伽服与瑜伽馆、健身房、私教这些场景概念脱离,Lululemon并不亲民的价格便很难覆盖到更广泛的大众群体。
有需求就有供应。一直走高端路线的Lululemon正在被山寨、代工和平替蚕食市场份额。各大电商平台上,百元以下的“原厂、原单”Lululemon同款琳琅满目。很多山寨店铺的商品甚至都没有材质、成分介绍,但依然不妨碍其月销上千,甚至还要限购。如果愿意再多加一两百块钱,你还能从Lululemon“原装代工厂”拿到几可乱真的专柜级产品。
作为一种消耗品,便宜多件的平替远比动辄上千的正版货更能俘获普通消费者的心。在小红书搜索Lululemon,点赞量靠前的帖子不是在分享Lululemon的平替,就是借着Lululemon标签卖更便宜的瑜伽服。天猫的618七分健身裤热销榜上,排名前五的品牌价格带仅在29.8元-269元。
在北美老家,单价不到200元的Alo凭借明星街拍和更亲民的社群营销,抓住了Lululemon眼热的90后和00后客群,年销售额突破10亿美元;在国内,通过复制供应链,暴走的萝莉、VFU、粒子狂热等平替品牌脱颖而出。同时,李宁、安踏、迪卡侬等传统运动品牌也虎视眈眈,推出了三位数的瑜伽服,欲以更低的价位在这块炙手可热的市场分一杯羹。
北美市场跑不动了?
今年一季度,Lululemon的业绩表现不温不火:营收22亿美元,同比增长10%,已在单季两位数增长的边缘徘徊,去年同期营收增速为24%;净利润为3.21亿美元,同比增长3100万美元,去年同期净利润增长约1亿美元。
业绩全盘失速的原因在于北美市场:截至今年4月28日的三个月里,Lululemon北美市场营收为16.2亿美元,仅同比增长3.5%。一年前,这个数字还是17%。同时,中国市场营收增速为44.6%,较去年同期的79%也明显下滑。目前,Lululemon北美市场营收占比已不足八成。
时尚产业独立分析师程伟雄表示,Lululemon在中美市场迥异的增速实属正常:欧美的瑜伽服市场相对成熟,做到一定规模后上升趋势自然趋缓,而Lululemon疫情前才进入相对空白的中国市场,成长率更高也是理所应当。
Lululemon对未来的业绩预测也不算乐观。其预计,今年二季营收将在24-24.2亿美元之间,略低于分析师预测的24.6亿美元。
为降低运营成本并优化供应链,Lululemon关闭了位于华盛顿州萨姆纳的分销中心,还计划从6月下旬起裁员128人。
同时,Lululemon还试图降低对瑜伽服这一女性服饰品类的依赖,拓展更广泛的客群。2023年年报显示,售价几十美元的配饰在Lululemon营收中占比已达到13%;男装系列营收占比为23%,被视作战略增长的关键支柱。2022年,Lululemon还推出了男女同款运动休闲鞋cityverse,与耐克、阿迪的普通跑鞋站上同一个舞台。
但Lululemon的多元化转型也饱受争议。毕竟,只做女士瑜伽服曾是Lululemon区别于阿迪、耐克的重要标志,男装、鞋履等产品线的推出或将使Lululemon丧失固有的品牌特色,泯然众人。
竞争壁垒逐步被攻破
和许多服装品牌一样,Lululemon采用的是OEM(品牌设计+代工厂生产)模式——自身不生产原料或产品,主要依靠供应商和制造商供货。
2023年财报显示,Lululemon与67家面料供应商和49家产品供应商合作,这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。
这导致Lululemon和大部分服装品牌一样缺乏核心的技术壁垒,因为真正的技术仍被牢牢捏在供应商手中。只要具备一定的规模和资金,复制Lululemon的供应链不是难事。
例如,来自中国台湾的儒鸿就是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商,主要为Lululemon完成包括织布、染整、定型和成衣制造的环节。此前,鸿儒作为耐克、阿迪达斯等品牌的针织面料供应商和成衣制造商已为人所熟知。
供应链被偷之外,Lululemon还被任职七年的产品官抛弃。
2周前,Lululemon首席产品官Sun Choe离职,当天股价应声下跌了7.2%。最新消息显示,Sun Choe已被美国户外服饰VF集团挖走,任命为旗下品牌Vans的全球总监。
Choe于2016年加入Lululemon,此前曾在Gap、Levi’s、Marc Jacobs等品牌任职。在职期间,Choe曾使lululemon总销售额增长了两倍,还拓展了Lululemon的商品品类,让男装、运动鞋成为品牌的新增长点。Sun Choe的离开,加剧了华尔街对Lululemon的担忧。Lululemon被迫调整了组织架构,从现有的商品策划和品牌部门中组建了一支新团队。
城门已破,Lululemon终于不再维持曾经的高贵人设,打破了创始人Wilson“不打折”的祖训,在线上、线下推出满减等优惠措施。6月初,国内部分城市线下门店的商品售价已低至四折。
不过,有分析师称,Lululemon的折扣水平已较前几个月大幅放缓,这或许预示着下半年情况会有所改善。
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