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明牌下的理想，拼的是实打实的产品能力和资源储备。 在理想今年一季度财报会上，李想对外表示今年不会发布纯电 SUV 产品，会放在明年上半年。 相当于继 MEGA、L6 两款新车之后，理想从今年 4 月底开始进入了长达大半年的空窗期，而智界、蔚来、小鹏和极氪等重磅车型都集中在下半年出牌。 这一节奏完全改变了李想的计划，李想曾在今年 2 月份信心满满的表示，今年是理想史无前例的产品大年，到年底将有 4 款增程和 4 款纯电车型在售。 据了解，当时理想内部讨论的是，准备年底前先发更便宜、走量的 M7，明年再发 M8 和 M9。 从史无前例的产品大年到无车发布——一方面是转型阵痛，从增程式切入到全新的纯电领域，理想证明战斗力需要时间；另一方面是纯电产品战略的失误，纯电旗舰车型 MEGA 销量不及预期，M 系列需要重新调整。 总之，理想下半年仍是 L 系列扛起销量大旗，至于如何稳住这半年的销量，以及面对像智界 R7、极氪 CX1E 和乐道 L60 等竞争对手，大概率只剩下降价这张牌了。 好消息是，理想最新的周销量再次破万，重新越过鸿蒙智行站上了榜一的位置。 01、收回纯电野心，重新修路打基础 理想下半年干什么？ 对于车企而言，将新产品与新技术之间节奏牢牢紧扣，是实现稳健增长的致胜法宝。 反之，如果新产品的规划跟不上，在售车型又很难保持稳定的销量输出，极有可能打乱车企整体的节奏，甚至前期建立的优势也在不断缩小。 正如李想所说，智能电动车是一个高速发展、高度竞争、快速变化的行业，但行业本身又是典型的长周期特质，这是一场马拉松比赛，但是每 4 公里的节点就淘汰一轮。 面对纯电战略的调整，以及再度调整组织架构，强调回归健康的增长和人员优化等动作后，李想基本已经确定了下半年的路线——补短板、重修路、打基础。 说白了，理想需要稳住 L 系列的市场竞争力，同时又要保证明年纯电车型有足够的杀伤力。 一是拿智驾当进攻利器。 智驾一直是理想的短板，在经历开城打脸之后，理想终于在近期正式推送了 AD Pro 3.0 和 AD Max 3.0。 理想官方介绍，AD Pro 3.0 可以实现高速 NOA 千公里级别零接管，而 AD Max 3.0 覆盖全国城区 NOA，支持城区代驾 LCC 以及升级高速 NOA 收费站通行功能。 图源理想汽车官方 从实际表现来看，无论是施工场景逆向借道，还是人车流密集场景的连续绕行，理想 NOA 都能一气呵成，整体表现相比往前的版本都有质的提升。 行业内人士评价道，理想的智驾突飞猛进，要么是智能驾驶的钥匙真被它找到了，要么就是有外援。 弥补智驾能力的同时，理想下一步是实现有路就能开的无图城市 NOA，甚至是更高等级的自动驾驶。 在 2024 中国汽车重庆论坛上，李想分享过去半年多的时间做的一个重要技术突破，并且强调的是「自动驾驶」，而不是「智能驾驶」。 李想表示，基于端到端+VLM（视觉语言模型）+生成式的验证系统，理想目前放入了 100 万 Clips 用于端到端的训练，大概一个月十轮左右的训练，基本就可以完成一个无图 NOA 的上限水平。 业内人士表示，一颗芯片搞传统自动驾驶，另一颗搞端到端，这个挑战很大。 功能节奏上，7 月份先上无图 NOA，接着最早在今年年底，最晚在明年上半年，批量交付真正有监督的 L3 自动驾驶，三年内实现 L4 级别无监督的自动驾驶。 作为参考，今年三季度小鹏 XNGP 将实现全面无图，不仅全国都能开，且每条路都能开，2024 年将在国内实现类 L4 级智驾体验，并正在全球范围内进行测试。 你也可以理解为，这个版本如果能如期而至的话，理想智驾系统在功能和覆盖范围上，就可以追平华为和小鹏了。 二是纯电车型回炉重造。 36 氪汽车透露，理想纯电 SUV 的前脸设计与 MEGA 的重合度相当高，如果持续顶着 MEGA 的阴霾，理想纯电 SUV 会相当吃亏，至少这个造型已经得不到多数消费者的认可了。 图源博主拉面师傅理想 M9 渲染图 因此，理想可能会对纯电车型做出更大调整，不排除重新进行产品设计与产品定义的可能，到明年上半年末，理想还有近乎完整一年时间来做出调整。 从最新曝光的路试谍照来看，无论是前脸保险杠、舱盖与一体式星环大灯融为一体的水滴型车头，还是尾部方正的造型设计，理想纯电 SUV 和 MEGA 几乎保持一致设计。 当然了，这也不排除是早期计划在年底上市的测试车，也有可能在 MEGA 的基础上重新优化一套新设计。 三是做好基建和铺设门店。 李想认为，现阶段中高端纯电 SUV 的销售必要前提是，拥有足够多的自营超充桩，当自营超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。 从数据上来看，特斯拉截止今年 4 月在国内累计布局 1900 多座超级充电站，超过 11000 个超级充电桩，而目前建站效率最高的蔚来累计布局超过 22000 根充电桩。 相比之下，理想目前累计开放 438 座超充站、1952 根充电桩，今年计划布局超过 2000 座超充站和 1 万根充电桩，平均一个月要上线 260 座超充站、1341 根充电桩。 按照这个速度推进，理想已经追上了蔚来的建站效率，并且最快 2 年就能看齐特斯拉在国内将近 10 年的基建成绩。 除了为补能体系的「修路」之外，理想也在加速扩大门店展位。 在李想看来，如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概 500-600 个固定展位，否则就会出现增加产品但并没有增加销量的问题。这正是过去几个月理想 L8 遇到的问题。 官方数据显示，理想 L8 近半年月均销量从 1.3 万辆跌至 0.63 万辆。 足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位，这是卖纯电 SUV 的必要条件，李想表示明年上半年就能看出这套组合拳打出的效果。 总之，比起蔚来、小鹏和华为下半年相继发起扩大产品组合的攻势，理想进入了为期大半年的修炼期。 02、增程销量正猛，但降价只是时间问题 纯电产品战略调整，销量重担毫无疑问又落在了 L 系列身上。 需要肯定的是，如今的 L 系列确实卖得火爆。今年截止到 5 月份，理想累计销量（14.1 万辆）与榜一的鸿蒙智行只相差不到 7000 辆。 最新官方数据显示，理想时隔近半年再次周销破万（1.09 万辆），不出意外的话这个月有机会冲击 4.5 万辆。 有意思的是，在 30 万元以上的新能源汽车市场，理想的市场份额超过了 30%，相反在 30 万元以下的市场，比亚迪的市场份额同样占了超过 30%。 两者的共同点是，比亚迪喊着「油比电低」的口号从合资玩家手上抢到肉，而理想则是借着增程不断扩大自身的核心竞争优势。 在过去的一年的时间里，增程车型累计销量超过 62 万辆，同比增长 186%，连续三年实现三位数的增速，比起插混（87%）和纯电（24%）的增速，增程是目前所有动力类别中，增速最快的一个。 研究机构预测，今年增程市场将在 60 万辆的基础上保持三位数的增幅，总规模有机会超过 150 万辆。 换而言之，理想 L 系列不愁市场不够大，但能吃下多少就看自身的实力了。 截至目前，今年已经有阿维塔、智己和埃安接连加入增程赛道，并瞄准了 SUV 市场，小鹏也已经具备布局增程动力的条件，宁德时代专门给增程产品开发了一款大电池。 「能加油」几乎成了今天新能源市场的生存法宝，这对于下半年处于明牌阶段的理想更为被动。 按照目前流传理想全年销量目标下调至 56~64 万辆为准，除去今年前 5 个月卖出的 14.1 万辆，相当于今年理想还要再卖 41.9~49.9 万辆，月销不低于 5.9 万辆。 作为对比，鸿蒙智行今年 7 月份开始每月销量目标同样不低于 5 万辆，除了现阶段在售的问界 M5/M7/M7、智界 S7，下半年还有享界 S9、智界 R7（9 月上市）。 图源懂车帝数据 具体车型上，理想 L6 内部目标是月销 3 万辆，6 月产能将突破 2 万辆，而理想 L7、L8、L9 今年前 5 个月平均每月销量分别为 1.06 万、0.63 万、0.37 万辆。 按此计算，理想下半年销量保底 4 万辆，有机会冲到 5 万辆的水平线上。 降价是最简单粗暴的打法。 理想曾在 4 月份对全系车型下调了价格，其中 L7、L8、L9 价格下调了 1.8~2 万元，端午期间（6.8~6.18）也针对 L7、L8、L9 三款车型，推出了定车享 1.27 万元的限时礼包。 不过看趋势的话，问界 M7 Ultra 处于订单火爆的势头，上市首周交付量达到了 4349 辆；而且下半年还有岚图 FREE318、乐道 L60、阿维塔 07 等新车相继上市，理想 L 系列正处于左右夹击的阶段。 从理想以往为数不多的「扣扳机」时机来看，只要现有车型的订单增长势头良好，同时竞争对手不具备极强的威胁性时，新产品和新技术就可以延迟登场时机。 否则，就需要快速将新的王牌扔出来，完全不给对手乘胜追击的机会。 而如今，或许只有降价这一张王牌。 车 fans 孙少军透露，如果理想 6 月销量无法超过 4.5 万台，7 月一定会降价，否则难以维持销量。 当然了，即便最终销量不及市场预期，目前理想还有近千亿现金储备，加上唯一实现连续盈利的造车新势力。 至少可以证明的是，今年理想依然还是最有钱的新势力玩家，只是在产品的竞争势头上会稍弱于对手。 03、高端纯电的生意，还得摸着蔚来过河 高端纯电的生意有多难做，蔚来最有发言权。 乘联会数据显示，今年一季度 30 万元以上纯电汽车月均销量不到 2.31 万辆（6.92 万辆），蔚来占了 43.3% 的市场份额（3.01 万辆），去年累计拿下近 60% 的市场份额。 如果把销量放到地方区域来看，蔚来较为走量的二、三线城市，普遍位于江浙沪粤等补能体系完善的区域，而 ES6 和 ES8 对一线城市的依赖远高于理想 L 系列。 这也是为什么李想认为足够多的超充桩数量，是卖高端纯电的必要条件之一，而蔚来近两年也在「下饺子」式的布局换电站和充电桩。 一方面是对补能体系的依赖。目前布局充电桩的玩家优先聚焦一、二线城市，而三线以下的城市混动用户占比远高于纯电用户，比如理想 L 系列在二、三线城市占比超过了 31.7%。 另一方面是对品牌的认知度。 目前 30 万以上的纯电车型，除了 BBA 都难以下探到三线及更低线的城市，这也是蔚小理、极氪等主动加速下沉渠道的原因。 小米集团总裁卢伟冰也曾多次透露，今年小米汽车销售服务网点将覆盖全国所有省级行政区，计划在 46 城开设 219 家销售门店，在 82 城开设 139 家服务中心。 据晚点 Auto 消息称，理想曾在 2023 年下半年计划加大在上海、苏州、无锡等华东区域的销售、服务网络建设力度，并租下上海虹桥超过一万平方米的办公室，准备转成销售与服务部门的永久总部。 以「决战长三角」的战役，与特斯拉、蔚来等头部纯电车企抢市场。 但随着纯电产品延期，这处办公室大部分空置，计划不再续租，办公人员一部分已调回北京。 在北京车展期间，李想曾向李斌抱怨「做纯电动车太难了」，补能网络起不来，真的没法卖。 李斌回应道，现在看我们高端纯电卖了这么多，还是非常不容易的，现在知道卖高端纯电有多难了吧？ 这是纯电新手理想失利得出的结论，增程车型能兼顾纯电车型绝大多数优势，又避开了补能短板，成为理想夯实的基本盘，但纯电作为第二增长曲线同样需要经历 0-1 的阶段。 理想纯电项目最早在 2021 年开始立项，3 年的时间带来一款售价超过 50 万元的 MPV 车型，第二款纯电推迟一年加上市场的竞争不断加剧，对于理想的纯电产品又提出了更高的要求。 不可否认的是，在 2023 年不断冲击销量的前提下，理想今年曾以年销 80 万辆的野心冲击高端新能源市场，并且整个公司包括研发、销售团队也都呈现出一种势在必得的信心。 如今面对纯电战略的调整，理想也在尝试加快回到去年熟悉的节奏，无论是门店展车位置的分配，还是对于零售和交付总部的职能合并提升效率，守江山才是理想目前的核心目标。 对理想而言，纯电战略的推迟更多是影响了理想整体的节奏，毕竟主力车型 M7 的上市原计划是在年底，即便是上市即交付也很难对销量带来跨越式的提升。 倒不如降低销量的预期和欲望，回归健康的增长，调整好方向重开个好局。 对消费者而言，MEGA 的产品力确实上了理想很多在纯电领域的技术积累，失利后的理想必然也会针对 MEGA 的表现复盘打磨，至少在明年上半年能够看到一个补能、渠道双齐全的新面貌。 如何增强自身纯电产品竞争力，以及扭转消费者对理想纯电产品的认知，这是一个极其考验理想的挑战。 $理想汽车(LI)$ $理想汽车-W(02015)$