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内容来源：2018年10月13号，在混沌大学的课堂上，李善友教授首次进行案例分析，深度解析拼多多在电商红海中的的颠覆式创新之处。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

封图设计 & 责编 | 蔚蔚

第 2357 篇深度好文：5046 字 | 10 分钟阅读

精华笔记·商业模式

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本文优质度：★★★★★ 口感：内蒙古牛肉

笔记侠说：

通过深度解读拼多多的逆袭之路，可以给大家带来一个看待世界的不同视角，希望大家从不同的视角，怀着自己的代入感进入到这个案例中，如果是你，你会怎么想？怎么做？

如何在电商这个饱和竞争的领域中，实现神奇的增长。

上篇给大家分享增了拼多多的长神话、企业战略以及创始人黄峥。下篇，将带你更深入了解黄峥。文末可领取完整课试听资格和更多福利！

截此穿越（上篇）：除了“假货”，拼多多还有什么？

一、实物电商，红海中的红海

拼多多所在的电商领域叫实物电商。这个领域是电商里面，红海中的红海，即使战力凶猛如王兴，也唯恐避之不及。

王兴的副手叫王慧文，王慧文在一篇文章里提到分类的重要性，他引用了今天中国最杰出的产品大师张小龙的一句话“设计即分类”，进而认为：产品即分类，商业模式即分类，战略即分类。

换句话说，能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类，是你实现突破的重要一步。

王兴在2009年时，提出一个理论叫四纵三横。

他说，互联网会有三个阶段：Web1.0（以搜索为核心的动作点）、Web2.0（社交）、Web3.0（互联网）。

王慧文在去年的一次演讲中，将互联网的商业模式进行了如下的分类:：

1、横着一刀，上面是A，下面是B，A是供给和履约在互联网上，B是供给和履约在互联网下。

 

2、纵着一刀，B1是以SKU（最少单位产品）为中心的供给，换句话说是实物电商。B2是以location（位量）为中心的服务，换句话说是生活服务电商。

阿里巴巴显然在实物电商领域，而美团在生活服务领域。

2010年-2011年间，美团做了一个最重要的决定，转战生活服务市场，避开了阿里在做的实物电商。

而拼多多在哪里？拼多多就在实物电商B1里。

问题来了，连王兴都避之不及的实物电商里面，居然诞生了一个超级独角兽拼多多。

而拼多多做得恰好是美团当年放弃的实物电商、社交电商和团购模式。

黄峥看到了王兴没有看到的哪些东西？

二、拼多多的要点：

人和货的匹配

我们一步步引入。

电商有三要素：人、货、场。

王兴的分类维度是什么？

货的品类：实物或服务。

黄峥的分类维度和王兴非常不同。

黄峥的分类维度是人与货的匹配方式。他在一个横的分类上，纵着插进一刀。

当《财经》小晚问他，将来会不会做全品类扩张。

黄峥说，全品类扩张是传统的流量逻辑，品牌升级是五环内人群俯视的视角，我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。

我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。

人和货的匹配，是黄峥（拼多多）的要点。

回到基本要素上，阿里巴巴在这三个要素里，必须得到的是什么？

一定是场。

阿里巴巴内部的金律是，不遗余力地获取流量，让商家围绕流量竞争。

 

阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费，而是流量。

因为你有流量，所以才可以获取交易费，这是阿里巴巴生意的实质。

 

阿里巴巴是场，美团、京东也是场。所以，他们需要花大量的钱去拥有自己的流量。

流量是他们的护城河。

而拼多多完全抛弃了这个逻辑。

在这三个要素里，拼多多商业模式的基本单元是人与货的匹配。

用拼多多拼一个团，扔到你的朋友圈里，你就参团了，所以最小单元是人与货的匹配。

人与货怎么匹配？

人和货里，人更重要。拼多多人、货匹配的方式是货找人，人是核心。

所以，从PC互联网转移到移动互联网的下半场，黄峥到底看到了什么变化？

供给和需求的匹配关系发生了本质的变化，这个变化很多人没看到。

举个例子，PC时代的代表性资讯公司是百度，移动时代是今日头条。

PC时代的代表性视频公司是优酷，而移动时代是快手。

淘宝是PC时代商务领域的代表，而移动时代是拼多多。

三者对比，共同的变化是什么？

前者是流量逻辑，搜索，人找信息或者是人找货；后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或货找人。

今日头条、快手以及拼多多，这几大新兴巨头的统一的逻辑是，供给和需求的匹配反过来了。

三、PC到移动

用户的使用习惯发生了变化

小晚又问他，拼团和低价都是电商领域里旧有的工具，你是如何把战术变成战略的？

黄峥说，流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，对拼多多来讲，搜索占比很低，拼多多的主题模式不是关键词的流量分发模式。

他强调，我们始终关心主体场景，一个人推荐给另一个人。

或者你打开APP后，机器通过人工智能算法推荐给你商品。

只有两种推荐，熟人推荐和机器推荐。

拼多多的搜索场景非常小。

APP里第一类是秒杀、特杀、清仓、免单，只有44%是搜索。而淘宝和京东的购物习惯93%是搜索。

黄峥在采访中解释了原因。

大家在手机上敲字比在PC端麻烦。比如，原来是50%搜索，但在移动端最多是15%搜索，整体的基础逻辑变了。

前端用户消费状态发生巨大改变的情况之下，其实是在呼唤新的模式。

当我们一直说，从PC互联网到移动互联网发生了什么变化的时候，其实很重要的变化是用户的使用习惯。

他说，我们刚好做了一个产品，可能不是最好的，但它切合了这个大方向。尽管今天很粗糙，但它的底层逻辑是朝向这个大潮流的。

所以，在一个红海当中的红海，面对同样的世界，拼多多和淘宝看到了不同的维度，因此黄峥对于竞争的理解也与众不同。

小晚问他，有人认为拼多多可以打掉淘宝40%的订单，你同意吗？

他说，不会。我们跟淘宝是错位竞争，我们是同一批用户的不同使用场景。错位，才会长得更快。

小晚又问，王兴说过，同向为竞，相向为争，你怎么看待竞争？

黄峥说，滴滴和美团是在强竞争环境中长大的，但拼多多的成长环境不一样，我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破。

因此，拼多多不需要浪费大量的资源过度竞争。

各位想想看，你在互联网历史上见过这样的案例吗？

做到了300亿美金，居然之前没有竞争对手来打击他，或者说根本没有人注意到他，而自己也没有花巨资来聚拢流量。

为什么？

因为看到了不同的维度。

阿里、京东、滴滴、美团是帝国式竞争，有明确的地盘界限。

但是我觉得，我们这一代人的思路不该是这样，拼多多和淘宝更像是两个不同的维度，正在慢慢融合。

同一个地盘就是看同样的一个世界，哪怕地盘大了大家互相多分一点。

但黄峥根本不是在同一个平面里看，他看到的是不同的维度。

所以，王兴看的是货的分类，而黄铮看的是货和人之间的匹配方式发生了变化。

其实过去的几年，增长神奇的公司并不止拼多多一个。比如，今日头条、拼多多、快手、美团、滴滴。

他们有没有共同点？

有。是供给和需求的智能匹配。

所以，从PC互联网到移动互联网，哪一个特性真正产生了巨大的商业机会？

是智能匹配。

黄峥说，把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多，换句话说，他看到了新的使用场景，而不是在电商领域里来看这样一件事。

今日头条里的信息流是智能推荐，而拼多多里的商品流也是智能推荐，推荐到最后，他比你更知道你想要什么。

那么，你在拼多多买的东西是不是刚需？是不是必需品？

显然不是。

我们再来总结一下拼多多三个关键的成功要素：

 

第一，从需求侧里面，关键要素是微信拼团。

 

第二，在供给侧里面，供应链改造。

 

第三，真正的新连接，智能匹配。

这三个关键要素，是拼多多成功的三个关键要素，也是今天时代的特征。

说完了拼多多的优势。

我们想一想，拼多多的风险在哪里？拼多多的护城河在哪里？拼多多的第二曲线在哪里？

我把它们合成一张图，叫拼多多的增长飞轮。

这个增长飞轮同黄峥自己所说，先从需求侧起飞，一个关键的要素，微信拼团。

 

第一步，它的起步在这里。

 

第二步，供应链的改造，有没有完成？没有。

 

第三步，智能匹配，需要巨大的人工智能技术产生巨大的技术上的堡垒，有没有完成？没有。

如果这三件事全部建立起来了，更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配。

让这个轮转起来是拼多多的增长飞轮。

所以，它的风险是这个飞轮还没有转起来，它的护城河也没有搭建好。

接下来的问题也出来了，它的第二曲线会是什么？还在这几个词里。

供应链改造，是不是把大众产品正品化了？这不是大众版的京东吗？

由于大众版的量和3C电器相比大很多，这会不会是第一个第二曲线？

如果智能匹配越做越好，今天是实物和人匹配，将来就是服务和人匹配。

所以，拼多多今天值300亿美元，将来，会有巨大的想象空间。

四、创始人的认知水平

是一个公司真正的边界

过去几个月，我一直在研究这个案例，我自己做了最终解读。

我终于理解了这句话：创始人的认知水平是一个公司真正的边界。

我们都生活在自己的主观世界里，但那是一个真实无虚的世界，他看到了something（一些东西），王兴看到了something，淘宝看到了something，你看到的东西就是你的世界。

我们现在想一下，你所在行业的传统分类标准是怎样的，按人群高端、低端，还是按男女？

你能不能从王兴或者是黄峥身上学到，我们可以用新的角度、维度看我们所在的行业，重新分一个类。

有可能你全新的分类标准，能够给你的事业，甚至给你的人生开创巨大的空间。

在一个红海里面，黄铮做了什么？

只是改变了分类标准、视野，便带来了今天的一个世界。

所以，面对同样的事情，我们要能看到不同的维度。这样的思考方式是如何形成的呢？

我努力去找黄峥的成长经历，努力找黄峥为什么能够养成这样深刻的思考方式。我发现有两个人对他产生了很重大的影响。

小晚问他：你在哪些方面会比别人强？

黄峥说：我可能只在一个方面比很少人强一点儿，我能隔绝外部压力，回归本原，理性思考，有时候有点儿逆向思考的能力。

2006年，段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会，带着黄峥去了现场，那年他很年轻。

这次经历对黄峥产生了非常重要的影响。

黄峥今天回忆起那天，段永平和巴菲特在餐桌上聊天，让他意识到了简单和常识的力量。

巴菲特到底教了他什么？

他说，巴菲特说的话，连我妈妈都能听懂，非常简单。

段永平教会他平常和本分。

我相信所有这些词，如果拿给你，你立刻会觉得鸡汤，或者是正确的废话。

而当我们说那是正确的废话的时候，是因为那些话没有印到我们脑里、心里，更没有印到我们的灵魂里。

接下来我们看那几句话，怎么影响黄峥的。

拼多多的使命是多实惠、多乐趣，说拼多多是Costco（好多市，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）加上迪斯尼，在购物当中获得乐趣，还获得了实惠。

拼多多的价值观是本分。什么是本分呢？

就是在你的位置上做应该做的事情。

你会觉得这个话跟没说一样，但是很显然，这里面很有味道。

段永平说，快就是慢，慢就是快，用平常心做事情会更好。但是又说其实平常人很难有平常心。

花大量的时间去研究什么是正确的事，然后再想如何把事做正确，但好的决定往往是艰难的。

一个公司应该花力气解决那些正确而又难的事情。

我们从这句话里看到了巴菲特对他的影响，要有勇气面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。

黄铮说，人的思想很容易被染污，但是人对一件事情做判断的时候，你需要了解这个事和这个人背后的背景和其他相关的事实。

之后，你需要的根本不是睿智，而是你面对事实的时候，你是否有勇气依然用理性和常识来判断。

小晚问他面对新情况怎么办，他说大多数人over think(想的太多)，只需要用常识来判断就好了。

但难点是，你面对现实的时候，你有没有勇气去坚持你的常识。

黄峥给人的感觉就是一手《穷查理宝典》，一手《毛泽东选集》，一手是西方最资本家的思维模型，一手是对祖国最广大老百姓的了解。

我们发现，不止黄峥，刚才我列出的互联网下半场疯狂增长的所有的公司创始人、创新家，他们共同拥有三个特征：

 

1、独立思考。

 

2、热爱读书，精读经典。

 

3、相信理性、相信理论、相信理论的力量，按照理论去诠释力量。

这三点也是混沌大学的理念和使命，混沌大学有一个使命，把哲科思维的精神传递给中国今天的创新者。

如我开场所讲，中国创业走到今天，经历了30、40年的时间，各种红利已经消失殆尽，通过管理提升所带来的效率空间也几乎没有了。

接下去如果你想实现成长、增长，唯一的方式就是创新，而创新真正的驱动力，是背后深刻的思考能力。

而真正能训练深刻思考能力的，是古希腊的哲科思维。这也是混沌大学的使命。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

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