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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 贺树龙

三大电商平台越来越强调价格，是因为大家消费降级吗？

认为是消费降级的人会举一些例子，比如，去KTV、酒吧的人少了，逛公园、Citywalk的人多了。做富人生意的企业业绩不怎么样，而“平替”的、“低价”的普遍过得不错，例如拼多多、名创优品。

实际上，追求性价比、花小钱办大事，并不等于“消费降级”，反而有可能以更低的价格买到更多东西、享受到更多体验，获得更好的生活品质。

例如，“吃榨菜+出国游”的组合，就经常发生在学生群体身上。低档消费、高档消费两类需求同时上升，怎么能判断是消费降级还是升级呢。

再例如，共享经济、二手经济的流行，一度被认为是消费降级的证明。这种观点忽略了一点，年轻群体愿意为潮流付费，也愿意为有故事和文化的商品支付溢价。

其实，单纯通过价格判断消费总体是升级还是降级，难免以偏概全。因为这一方面忽略了成本的变化：技术的进步会提高生产效率，进而加速成本下降。另一方面，也忽略了消费理念的转变：消费者的偏好正在从品牌化转向高性价比；消费重心也开始从商品消费转向旅游、餐饮、电影等服务型消费。

消费观念变了，必然会出现大量“过气”的商品和服务，一些高端的、没有性价比的商品，可能就会下调价格，这也不能直接和消费降级挂钩。

电商平台：卷价格，换增长

消费可以分成商品消费和服务消费，头部电商平台的市场表现能反映出商品消费的一些趋势。

今年1-4月的消费数据显示，全国网上零售额4.41万亿元，同比增长11.5%，其中，实物商品网上零售额3.74万亿元，同比增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%。

网上零售额的增速一直比较亮眼，核心原因是，消费者的消费习惯变了。一方面，疫情以后，更多消费者习惯在网上买东西，另一方面，线上购物的价格更便宜了。

线上渠道相对线下原本就有价格优势，这两年，又出现了一个变量：各大电商平台削尖了脑袋卷价格，都试图通过提供更有性价比的商品和服务，获得消费大盘的增长。

价格，在绝大多数零售商品中起决定作用，电商平台对价格力的竞争长期存在，只不过，此前各有各的方式。

曾经，电商平台是通过提升用户体验和商家生态，优化线上交易的效率，留下更有价格竞争力的商家，以此巩固消费群体的规模和市场份额。

拼多多在很多人的印象中，自诞生以来就是以更便宜的商品打入市场。东西卖得便宜背后，是拼多多在商家侧的效率优化。

最典型的是农产品领域。很多人对拼多多便宜的印象来自生鲜水果，事实上，这是典型的非标品，从生产、加工，到流通、销售，产业链条很长，难以形成规模效应。拼多多下场后，一手连接分散在全国各地大大小小的产地，一手连接消费者，同时投入技术、优化冷链，逐步提高农产品供应链的效率，人们就可以买到更便宜的生鲜水果。

举个例子，当买某个产地的水果的人多了，能摊薄物流成本，反过来让商家的成本压力小了，售价也就可以更低了。

这套价格与规模正向循环的逻辑，被拼多多陆续用到百货、美妆、3C数码等等，让消费者有了更多价格选择的空间，网购比价越来越流行。

近两年，当绝大多数消费者的需求明确转向高性价比。意识到市场变化的阿里和京东，也开始以低价换增长。

2023年初是转折点。阿里直接提出低价战役，创始人马云强调，阿里电商应该“回归淘宝”，接下来的机会属于淘宝，而不是偏重于中高端消费的天猫。京东创始人刘强东主导了公司战略的转向，把“低价”作为京东零售最重要的战略。

三大电商平台落地高性价比战略的一大利器，是“百亿补贴”，意图很明显，既然更多消费者习惯比价，那就将促销策略从“大促促销”转变为“天天低价”，慢慢形成高性价比的平台心智。

“猫狗拼”的性价比大战已经打了一年有余，常态化补贴对电商平台是个不小的挑战。

三大电商平台都在卷价格，但都不是一味压缩商家利润，也不是挟流量优势和商家博弈。

相反，电商平台为了丰富高性价比商品的供给，需要在供应链端引入更多商家；为了维持高性价比策略，也需要针对不同商品品类，调配供需两侧的矛盾。必要的时候，平台还得下场进行资源配置，帮助商家降本增效。

举个例子，后加入战场的淘宝、京东，推出的“一键比价”、“五星价格力”等，就是价格优先的流量分发策略。通俗地说，当商家商品价格低，平台会给一定的流量倾斜，让商家实现薄利多销。

平台这么做的目的，是激励商家把买量的费用直接用于价格补贴，以低价吸引用户。

今年一季度，阿里、拼多多和京东三家虽然营收规模不同，但整体来看，营收稳定增长，利润得到改善，证明了“高性价比”策略换增长是可行的。

尤其是拼多多，营收规模不及阿里、京东，但利润规模、营收和利润的增速均超过对手，更说明了，性价比是顺应当前消费者需求，卷价格是实现增长的主要方式。

归根结底，头部电商平台实现营收增长的源头，还是满足了高性价比的消费需求；平台一边拼价格、一边搞补贴，利润却没有受太大影响，则是通过调配供给和需求两端、以及调整平台策略实现的。

站在行业的角度看，这一轮价格竞争，有利于平台内部形成公平合理的机制，推着平台重构流量分配体系，带动线上消费生态良性发展。

消费者：买高性价比的东西，不是将就

有着二十年网购经验的郭文最近很是感慨：现在电商平台在价格上太卷了，便宜到让人难以置信。

她在网上买东西一向精打细算，现在更是有事没事就流连于各个平台的补贴版块，“不管大件小件，我都会花时间挑出性价比最高的东西”。最近，她还在淘宝的“U先试用”，以很低的价格淘到了很多大牌新品。

最近的一次网购经历，也让赵林觉得“赚到了”。有朋友向她推荐了拼多多上一款9.9元限时秒杀的儿童T恤，还是品牌的。她抱着“买不了吃亏，买不了上当”的心态下单了，发现还可以用一张5元优惠券，最终以4.9元拿下，收到货一看，“质量挺好的”。

人们在电商平台上花钱，更注重性价比，而不是单纯的低价。什么算高性价比？花更少的钱，买到物超所值的商品。

在大城市奋斗的年轻人中，很多人像李霞一样，拼命赚钱，也下功夫省钱。李霞在上海打拼5年了，手上有一百来万存款，她既享受存款数字不断上涨带来的成就感，也愿意牺牲一些时间，在各个电商平台比价，挑出高性价比的东西。

自从2020年春节被老家的闺蜜“安利”拼多多后，李霞像是发现了新大陆，“上面的生鲜水果，还有卫生纸、垃圾袋这类生活必需品，是真的便宜”。

比起忙碌的城市生活，李霞的闺蜜生活在一座慢节奏的四线小城，有更多时间精打细算。早八晚五的工作之余，她很喜欢尝试新东西，经常网购食材复刻爆款美食，跟着热播剧买同款衣服和鞋子，各平台比价、取快递是她每天的乐趣之一。

久而久之，她被“百亿补贴”的真香定律彻底吸引到了拼多多，就连花大钱的时候也不纠结了，小两千的耳机、大几千的手机说买就买，“各个渠道比价后，反而觉得自己买赚了”。

不光普通打工人，很多所谓的“有钱人”，网购时也更在意投入产出比了。

王娜在北京有三房两车还有事业，是朋友眼中的精致贵妇。前几年，她花钱比较大手大脚，自从生娃后，成了家里的“大管家”，她有意识地改掉过去“闭眼入”“不看价”的习惯，开始更精明的消费。

小到蔬菜水果、食品日用品，大到手机、家电换新，还有换季的衣服鞋子，各种支出都要经过比价再掏钱，主打一个该省省、该花花。

她起初主要在拼多多采购生活必需品，也会给爸妈买一些高品质的生鲜水果，后来，打开拼多多只看百亿补贴频道。给孩子玩的任天堂Switch、送亲戚家孩子的乐高，给老爸的华为手机、给妈妈的大牌护肤品，还有全家出去露营的全套装备，基本都是这样买的，“价格香，性价比很高”。

比如，买乐高那次，是因为外甥提起种草了很久的一款哈利·波特IP的积木，线下店里一直没有优惠，她在拼多多百亿补贴一搜发现，价格比店里便宜很多。

大城市里的“有钱人”、打拼的打工人，小城里生活的年轻人，是电商平台的消费主力。当他们把消费观调整得更理性，发现买高性价比的东西并不是将就，相反，照样能提升生活品质。

李霞的闺蜜明显觉得，这两年习惯网购后，幸福感提升了，因为很多好东西没有想象中那么贵；李霞每天都会在网上买点什么，但因为物有所值，她不觉得是乱花钱，也没那么焦虑了；王娜一家人觉得生活品质没有降低，最重要的是，王娜对家庭的财务状况掌控感更强了。

各行各业，都在卷性价比

消费者线上消费的趋势、电商平台的表现，更多反映的是商品消费正在从追求品牌化转向追求高性价比。这个趋势也体现在服务消费上。

在全球范围内，越是发达的国家和地区，越以服务消费为主。相比之下，我国目前仍以商品消费为主，不过，近几年，服务消费升级的势头很明显。2023年，我国商品消费人均支出金额占人均消费支出总额的比重达55%，服务消费支出金额占比为45%。

消费服务有没有升级，看旅游市场就知道了。

有数据表明，旅游业今年的增长势头有望超过去年。根据国家文旅局，2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%，国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，同比增长超20%。

国内最大OTA（在线旅游平台）携程对今年“五一”长假的总结是，小城游兴起、短途出境游激增。

这组数据和现象反映出，人们旅游消费的热情依然很高，但花费更理性。

中国旅游研究院的专项调查结果也给出了类似结论：超过四分之一游客在选择目的地时在意性价比。

性价比背后，还是消费观念的转变。

在爸妈那个年代，旅游更像是一种“奢侈品消费”，展示一张自己和知名景点的合影，希望获得社会认同。前些年，出境游是城市中产的标配，到了现在，旅游已经完全日常化。人们花钱出去玩，在意的不再是外界认同，而是高性价比的个人体验。

为了抓住“高性价比旅游”的机遇，OTA率先调整产品结构，例如，去年“机票盲盒”风靡一时，今年一季度，携程、同程等平台业绩增长强劲。

“机票盲盒”最大的特点是“目的地随机+价格便宜”。去年夏天，25岁的方超抽中了从天津到四川宜宾的往返机票，“还不到400块钱”。今年暑期，他计划以同样的方式出去玩，理由是性价比高，还很刺激。

不止OTA，各地方也使出了浑身解数推广本地的旅游和美食。去年夏天的“淄博烧烤”、冬天的“哈尔滨冰雪大世界”，今年的甘肃天水、湖南张家界，就是这样火起来的。

观影市场和餐饮业，也呈现出与旅游一致的性价比与下沉趋势。

今年春节档，凭借平台发放的购票补贴，电影票价重回50元以下，是三年来最低均价；据猫眼电影专业版数据，三四线城市票房占比达到59%，创四年来新高。

高性价比和下沉化，对电影消费的提振效果非常直接。春节档票房破纪录后，五一档继续以超过15亿元的成绩，排进中国影史五一档票房前三。

餐饮消费也是如此，复苏很快，人气很足。据美团统计，“五一”假期前三天餐饮堂食订单数同比增长73%。

但消费结构也在发生变化。高端餐饮有商务宴请刚需的支撑，持续增长中；大众餐饮正在从人均200-300元的中间消费，向快餐类转移。

举例来看，头部火锅品牌海底捞推出平价版火锅，瑞幸等咖啡品牌，喜茶、奈雪等茶饮品牌全都降价抢用户，就说明，消费者在餐饮消费上更讲究性价比了。

餐饮消费的价格更亲民，客观上就让品牌走向了更广的消费市场。上述餐饮品牌，无一例外都在靠加盟模式下沉，把店开到县城去，以性价比和下沉策略换增长。

结语

不论身处哪个行业、自身有多大规模，一家企业要实现进一步增长，都要从洞察消费市场开始。

可以确定的是，从生活必需品到耐用品甚至“奢侈品”，从商品型消费到服务型消费，追求高性价比、回归理性消费是大势所趋。

甚至可以说，很多个人和家庭因为商品消费变得更理性，有了更多空间调整支出结构，把钱花在旅游、餐饮、娱乐等服务消费上。

但追求高性价比，不等于盲目追求低价，回归理性消费，也不能和降级消费挂钩。

从纷乱琐碎的消费现象出发，去判断消费趋势是升级还是降级，并不可靠。例如，某个低价或高价消费单品的变动，或是某种新兴的消费潮流，不足以推断消费升级的进退。从前文分析的商品消费和服务消费的变化中，也可以确定，平均价格的波动，也不能作为依据。

不止一位受访者提到，自己需要的是满足个人内心需求、更看重功能性的性价比消费。花更少的钱，买到更好的商品，享受更好的服务，这种消费趋势，不是“消费降级”一个词所能容纳的。

参考资料：

《消费升级VS消费降级：破解迷思》，程实

《不惧经济波动的服务消费》，汪毅

*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，郭文、赵林、李霞、王娜、方超为化名。