社区

过去一年，在管理层的带领下，阿里国际凭借46%的业绩增长率，在海外市场的花路越走越顺。这归功于阿里国际不把鸡蛋放在同一个篮子里，通过多条腿走路实现的。

01、阿里国际的八面布局

2024年5月中旬，经历了一整年的架构调整和业务收缩后，阿里发布了2024财年的年报。除了备受资本市场关注的主要业务集团淘天、阿里云之外，以连续七个季度高速增长，营收贡献度迅速蹿升至第三位的阿里国际数字商业也成为市场讨论的热点。

与Temu、Tiktok、Shein并称为“跨境四小龙”的阿里国际电商业务，在过去一年跑得很快。阿里2024财年（2023年4月1日到2024年3月31日）财报显示，阿里国际数字商业集团收入超一千亿元，同比增长46%。比去年我国跨境电商进出口15.6%的增长率，高出不少。

阿里国际业绩高增长的最大动力，来自于跨境电商平台速卖通。2010年4月上线的速卖通，是阿里旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。其中，速卖通Choice又是速卖通业绩增长的重要引擎。

速卖通Choice是速卖通在2023年年初，面向消费者推出的一项“产品优选”服务，其背后对接的是目前跨境电商行业广泛采用的“托管”业务模式。由于Choice业务为消费者提供了快速物流、无忧售后服务等良好的购物体验，同时在推荐产品上也以高性价比的产品为主，在推出后迅速俘获了大量用户的欢心。阿里财报显示，单单是去年三季度，阿里国际数字商业集团整体订单同比增长的24%，就主要归功于速卖通Choice所带来的订单增长。

在海外电商市场千军万马过独木桥的氛围中，为何速卖通能够成为阿里国际业务中最大的“显眼包”？这其中自有逻辑。这些年，世界经济下行压力增大，自2021年以来，跨境零售业务重新洗牌。订单越来越碎片化下，跨境小订单成为我国外贸业务增长的新生力量。

央视网在一篇报道中如此形容这项业务，“小订单做成了全球大生意。”定位于C端的速卖通，乘借了这一波跨境零售业务爆发的“势”，将自己的全球生意做得更大更强。可以说，跨境零售业务的大爆发，是速卖通走花路的“东风”，而速卖通Choice则是“草船借箭”的“箭”。

速卖通Choice到底为何物？通俗来说，类似于APP首页中的精选页面，为消费者提供更具性价比的货品以及包邮、免运费退货等服务。它所代表的托管和优选模式被确认为最优解，阿里国际给予其最大程度的流量和运力支持。

深层次来讲，“Choice”这个在财报中被反复提及的关键业务，背后的精髓是全托管和半托管。这两种托管模式不仅解决了用户体验的问题，还成为拉动速卖通，乃至阿里国际订单和收入高增长的强劲引擎。

也正因为去年跨境业务大爆发的“珠玉”在前，阿里国际在2024年又继续加大了对海外市场的投入，其中不仅仅是速卖通，还有Trendyol这个土耳其最大的时尚电商平台，其是阿里国际于2018年收购而来。

为何阿里国际会毫不吝啬地往海外市场砸钱？这其中有两个方面的原因。国内市场来看，各大电商竞争日益白热化，增量市场已到天花板。而海外市场，仍有较大的想象空间。以中东电商市场为例，官方数据显示，2018年到2022年其年复合增长率达32%，位列全球增长最快的电商市场之一。

其次，从财报数据来看，阿里国际的一些业务，比如速卖通和Trendyol，增速最快，最有潜力。“对高潜力、高增长业务继续加大投入，是明智的做法。”一名熟悉阿里国际业务的跨境电商人士告诉「市界」。

毫无疑问，速卖通确实创造了比较高的增速。但隐藏在速卖通高增速的背后，阿里国际的多平台多模式，更值得被分析。这个布局在多年前，就已撒下种子。“在目前波云诡异的局势下，它会变成进可攻、退可守的优势。”上述跨境电商人士说。

自2023年年初以来，阿里国际整合了阿里旗下的多个海外业务。这一年多，整合的优势逐步显现。阿里国际实现了多条腿走路：有多种商业模式，既有B2B，也有B2C，既有跨境业务，也有本地电商平台。与此同时，阿里国际在全球运营着多个本地平台。

除了大家熟知的速卖通和阿里国际站，前面提到的Trendyol，还有Lazada、Daraz等多个本地平台。“这些本地平台对用户的渗透率，大大高于跨境电商平台。”前述跨境电商人士坦言，在变幻莫测的国际局势下，阿里国际没有把鸡蛋放在一个篮子里，采用了多平台多模式的布局，不失为一个好选择。

02、反复被提及的增长动力速卖通Choice

不过，阿里国际仍然值得单独说道说道的业务，是阿里财报中反复被提及的增长动力速卖通Choice。

近一年来，阿里国际对速卖通的商业模式做了全面的改造。尤其值得一提的，是2023年年初推出的速卖通Choice背后的托管业务。与速卖通Choice一同推出的，还有全托管业务。

所谓全托管，即速卖通Choice上的卖家，只需负责供货，专注于货品，当个甩手掌柜即可。其余如运营、物流、售后等均由平台全托管，全权负责。与之相对应的，是卖家在定价权上的让渡。

整个2023年，全托管成为各大跨境电商平台的“标配”，也涌现了不少通过全托管吃红利的卖家案例。一个很直观的数据显示，去年3月，全托管的速卖通Choice，通过提升购物体验给商家带来了显著流量提升和订单转化，平台订单同比增长了50%。然而，阿里国际发现，并不是所有的卖家都适合做全托管。

速卖通希望通过半托管，帮助更多卖家赶上跨境红利期。于是，一年后，速卖通Choice半托管模式面市了。半托管是一种介于全托管和商家自运营之间的服务模式。半托管模式相对于全托管模式来说，卖家拥有更大的自主权，可以自行决定商品采购、库存管理、价格调整等方面。

“半托管在效率至上的基础上，拓宽了品类丰富度，保障了玩家的多样性。”前述跨境电商人向「市界」解释称，半托管模式下，平台统一管理物流环节，让消费者更有确定性的履约服务体验，流量能集中在有价格竞争力和优质服务的商品上，从而提升供应链效率、带动订单增长。

全托管和半托管的最大亮点之一，体现在速卖通交易链路和供应链效率上的变革。比如与菜鸟合作的全球五日达。有了菜鸟托底的速卖通，即便采用半托管模式，也依旧负责商家的仓储物流和售后服务环节。而店铺的运营和定价，则由商家自己负责。这对一些不愿意全托管的商家来说，无疑是个大利好。

阿里国际用各种手段全方位赋能速卖通后，速卖通的供应链效率不仅提高了，物流时效也加快了。以售后服务为例。速卖通推出的包括3到5日内配送、包邮、免运费退货等，已经覆盖了英国、西班牙、荷兰等地。这种一条龙的售后服务，让商家和买家都能享受到更好的使用体验。以买家为例，“让我有种在回国内电商平台购物的感觉。”在社交平台上，一名在英国的中国留学生感叹道。

时至今日，通过一系列的调整和升级后，速卖通的供应链效率、物流时效，也提高到了接近本地电商的水平。以韩国市场为例。速卖通与多家韩国头部物流公司，比如CJ物流、韩进、乐天环球物流等签订合同，速卖通AliExpress在韩国市场增长迅速，订单不断涌入。

从韩国《纽西斯》2024年4月7日报道的消息来看，今年3月，速卖通在韩国的用户数达到了887.1万，拿下了第二名的好成绩。在西班牙，据Statista2023年8月数据，速卖通在西班牙渗透率为38%，在速卖通全球国家市场渗透率排行榜中居于首位。

对于速卖通的商家而言，尽管此前平台规则持续在调整和深化，但从2024年以来，速卖通的流量分配机制越来越清晰。不少速卖通Choice商家表示，后面也有了竞争方向。“有实力，做好产品，能够竞价，就有大量的流量给你。”一名叫做“跨境赵同学”的人士认为。

至此，通过一年多的调整和优化，速卖通走出了特有的增长路径，并为阿里国际的海外业绩增长，贡献了最大的增长率。这也意味着，速卖通这一轮增长策略的调整，效果是明显的。这个增长路径，也是极具可行性的。这无疑给了阿里国际继续加码投入速卖通的底气。

03、下半年，乘胜追击

进入2024年，阿里国际乘胜追击，3月以来，阿里国际在速卖通上的市场投入接踵而至。

在沙特利雅最热闹的林荫大道时代广场。超巨幅的AliExpress线下广告，全方位多角度和街头的沙特消费者“say Hi”。与此同时，速卖通包下了沙特最大的公路路牌、车流量max，吸睛度拉满。

沙特著名球星萨勒姆·达瓦萨里和菲拉斯·布赖坎，更在今年3月正式签约成为速卖通AliExpress中东代言人。这是继韩国演员马东锡后，AliExpress签下的又一代言。

萨勒姆·达瓦萨里是2022年亚洲足球先生，菲拉斯·布赖坎则是一位潜力巨大的足坛新星，两人的社交账号粉丝累计达240万，在中东地区、尤其沙特有极高的人气。这对速卖通打开中东市场的知名度大有裨益。

另一边，在欧洲市场，速卖通也有新动作。距离2024年欧洲杯比赛不足80天之际，欧足联发布最新消息，速卖通AliExpress正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。这也意味着，今年欧洲杯比赛期间，世界各地球迷将在赛场上，看到速卖通AliExpress的名字。

同样是在4月，速卖通在东南亚市场，也迎来了一个代言。演员汤唯也已经成为速卖通AliExpress在韩国市场的最新代言人，和韩国知名影星马东锡共同代言速卖通。“速卖通在韩国投入力度不断加大，知名度有望进一步提升。”上述跨境电商人士告诉「市界」，“速卖通或希望通过牵手‘国民女神’汤唯，突出时尚亲民的形象。”

重头戏还在后头。5月27日，速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。速卖通表示，将在欧洲杯期间，同步推出一项以贝克汉姆为特色的营销活动，并鼓励消费者“通过速卖通获得更多”。“计划中的促销活动包括阿里APP用户有机会赢得比赛门票。”这是速卖通迄今为止最大的全球品牌大使合作项目。

进军海外市场，广告营销是必不可少的一步。以拼多多在美国推出的跨境电商平台为例，2022年Temu首次在有“美国春晚”之称的“超级碗”开幕式上播放了面向美国消费者的广告，播出后下载量获得飙升。在2023年，Temu继续重金投入“超级碗”，第二条广告播出一周后，谷歌搜索热度创下新高，是去年“超级碗”期间水平的近两倍，且热度首次超过了另一“出海四小龙”之一的Shein。

当然，阿里国际并没有将鸡蛋放在同一个篮子里。据公开报道显示，在其他平台上，阿里国际也动作频频。比如它将向Trendyol投资20亿美元。Trendyol，一个不被中国人熟悉的土耳其电商平台，却在过去几年中，创造了持续的高增速，并且开始盈利。

究其原因，除了在土耳其本地的市场份额一骑绝尘外，Trendyol并不局限在本地发展电商业务，它早已经打开了国际市场，更在去年成为海湾地区下载量最高的电商平台。

Trendyol在欧洲和中东市场的疯狂增长，给阿里集团带来了意外的惊喜。根据阿里发布的2022年第四季度财报显示，Lazada、速卖通、Trendyol在该季度整体订单量同比增长3%，而收入的增长主要是由于Trendyol订单强劲增长的推动。

2023年，Trendyol与速卖通一样，成为阿里国际海外业务中，增速最快的业务。哪怕进入2024年，Trendyol仍然在一季度，继续保持订单双位数增长。至此，以速卖通、Trendyol为代表的电商平台，助推阿里国际花路越走越顺畅。

不过，近来，从欧洲到美国，政策的不确定性，让跨境行业惴惴不安。在上述跨境电商人士看来，阿里国际拥有自己的独特优势。多平台策略，已实现了多条腿走路。

“有跨境、也有本地；有零售也有B2B的阿里国际站；有主攻欧美市场的速卖通AliExpress，也有专注南亚、中东等小而美新兴市场的Daraz、Trendyol。”跨境电商人士再次向「市界」强调道。

这意味着，阿里国际拥有更多的抗风险能力。这大概就是阿里国际继续走花路的底气所在了。

(作者 | 陶婷,编辑 | 陈芳)