有道的新三大核心,为何广告成了显眼包?             

最近,各大互联网公司都陆续发布了今年的一季度财报,整体业绩表现都还不错。尤其是其中的广告板块,无论是国外的谷歌、微软和Meta,还是国内的百度、阿里、腾讯、快手、爱奇艺等公司,相关业绩都出现了显著的增长。

 

分析广告业务增长的原因,一方面是今年全球经济回归常态化运行轨道,消费潜力逐步释放,整体广告市场需求正在进一步回暖,比如今年一季度,国内互联网广告的收入就同比增长了20.6%;另一方面AI大模型在全球的爆发性增长,让“AI+营销”创造了新的商业价值,带动了业务增量。

 

但在广告营收的具体增速上,各家大多保持着30%以下,但此前在大家印象中只是“教育公司”的网易有道,却有些不一样。根据其财报显示,有道今年Q1广告方面的收入虽然不到5亿,但是同比增长125.9%,创历史新高,这已经是连续六个季度同比增长超过50%。

 

也就是说,有道广告业务的增速不仅跑赢了大盘,和一些全球头部互联网公司相比,表现也是非常抢眼,甚至超过了那些以广告为主业的公司。

 

那么有道是如何做到的?这里我们来分析下。

 

1、有道广告,互联网圈的“范闲”?

 

我们知道,在广告这个行业,每家都有自身擅长的优势,相比于腾讯、阿里、百度的技术,以及抖音、小红书的流量,有道在其中任何一点都谈不上有优势,但其独特的地方在于,有道在技术、流量、客户运营等多个方面形成了一种“技能叠加”,所以综合能力不错,这也是为什么在其他大平台流量见顶的情况下,广告主会更倾向于选择性价比更高的有道。

 

对有道来说,这种广告“技能叠加”的效应,主要表现为业务运营能力和广告技术专长的相互融合。简单理解来看,就是有道不仅能将自己经营的资产和流量商业化,也能为第三方提供流量变现服务,走的是全域全流量路线。但这种业务运营的灵活性和广泛性,对效率和效果也提出了很大的要求,需要在技术上不断突破,以帮助广告主获取最高的性价比。这也是有道为什么这么重视人工智能和大数据能力,因为可以通过持续的学习去调整和优化广告投放过程,以实现最大效率和创造最大价值。

 

比如在技术方面,有道的法宝就是RTA(实时竞价广告),能帮助企业实现目标受众的精细化投放,提高投放效果。现在通过与AI大模型的结合,还能够进一步赋能数据分析、内容制作、媒介投放等广告业务的各个环节,带动更高的内容产出效率、更低的创作成本以及更精准的营销投放。像在内容制作环节,有道自研AI数字人技术每周可生产素材400+,素材成功率也提升至23%,而且相比传统真人短视频,AI数字人口播短视频还能提升70%的效率,这都极大提升了品牌创意落地的速度和效果。

 

这次有道财报也提到,今年Q1新增覆盖了文娱、社交、汽车、电商等行业,目前已累计覆盖10余个行业,这推动RTA广告净收入环比增长100%以上,并带动部分客户转化效率提升了50%以上。

 

另外在寻求广告业务的增量方面,有道也是妥妥的“范闲”角色,不仅能文能武,还有着好爸爸的大力支持。在财报电话会上,有道CEO周枫就首次透露,一季度有道的广告营收中,约有6%来自网易集团,来自集团的流量给有道带来了实实在在的好处。而在未来,有道还将加强与网易集团的合作和协同,通过AI能力帮助网易集团在其他业务线上更准确、更有效地进行广告投放。

 

这个信号说明了什么?说明当很多广告公司可能还在发愁客户时,有道就能直接从网易集团获取足够多的流量和客户,包括网易云音乐、网易游戏还有各种创新业务,而且覆盖国内国外两个市场,未来的增长潜力简直不可想象。这种“好吃、量大、持久”客户来源,你说谁不爱了,只能说有个好爹罩着,可真香啊!

 

2、出海大势下,有道是怎么做的

 

说起有道的广告,最早脱胎于网易的搜索业务,到今年差不多有18年历史了。虽然这几年随着学习服务业务收入的增加(注:占据总营收的一半),让广告的“重要度”相对下降,但是仍然在保持增长,尤其是面对宏观环境不确定时,有道的广告成了进可攻、退可守的业务,而且也在不断寻找新的机会。就像这次腾讯在一季报中,也特别提到通过AI技术的加持,让原来的网络广告也长出了新芽,广告成了收入增速最快业务。这对有道来说同样如此,长期主义下的坚持,也让广告迎来了AI和出海的新机会。

 

这几年,中国企业正在加速出海,也急需在海外打造品牌,海外的本地化营销也迎来了最好的时光。而在平台流量越来越贵的当下,广告主选择与KOL网红合作成为提升品牌国际影响力的重要策略之一,这不仅能为品牌带来更好的营销效果,还能大幅降低营销费用。所以当企业有出海需求想找有道合作时,才发现有道在全球竟然累积了近千万kol&koc资源,有些还是独签的博主,直接覆盖220个国家或地区的20多亿用户,有道甚至还成了Tiktok的授权广告代理商。

 

当然,有道这些kol或者红人资源,也不是一朝一夕就“攒起来”的,最早可追溯到2016年,当时是为了支持有道词典海外版U-Dictionary的国际市场拓展,需要找一些kol做推广。但当时可选的kol太少,有道只好选择一个一个的去联系,用这个笨办法,硬是默默地把kol资源做到了千万级。这种慢热、谨慎又低调做事的风格,倒是和网易集团很像,觉得有价值的事就一直做下去,等待时间的回报,现在也算是终于等到了。

 

今年来,为了把海外广告服务变得更具体系化,有道旗下的Youdao Ads还推出的一站式出海营销平台,为出海企业提供从出海品类及目标市场洞察分析的咨询服务,到全球海外社交媒体投放运营,再到促进粉丝转化、提升用户粘性和交易额的海外“红人”推广服务。

 

根据目前的资料,像网易游戏、Funplus、米哈游、莉莉丝、沐瞳等游戏企业,以及SHEIN、Miniso、比亚迪、TCL、恰恰瓜子、华为、小米、完美日记、花知晓、和Anker等DTC企业,都是Youdao Ads的广告客户。在出海大势下,有道广告也成了那个助力企业出海的“卖水人”,收获商业回报也就意料之中了。

 

3、为了盈利,有道也是真拼了  

 

从这次有道的整体业绩来看,也是可圈可点。好的一面是,有道的整体营收还是增长的,并且首次实现了连续两季的盈利,但不好的一面是,有道目前的三大业务中,除了广告保持高速增长外,学习服务和智能硬件都是同比下滑的。为了增强外界的信心,有道这次在财报中,也明确提到今年将尽快实现全年盈利。

 

在如何实现盈利目标上,有道也提出了新的三大核心战略,这包括数字内容服务、广告和AI订阅服务。有些意外的是,之前被寄予厚望的智能硬件,这次却没放到这三大核心业务中去,这或许是与硬件收入连续下滑或者未达预期有关。

 

对于这新的三大核心业务,有道也给出了相关的路线计划。比如数字内容服务上,会大力发展领世,抓住政策变化对数学需求的推升,利用AI技术优势,持续改进产品,并拓展线下市场。广告方面,要深化RTA技术和生成式AI应用,加大海外市场拓展力度,同时还要加强与网易集团的协同。而AI订阅服务上,要持续迭代、开发产品,不断推进AI商业化进程,以此带动销售额继续保持快速增长势头。

 

其实从去年下半年开始,有道已经开始为盈利去拼了。一方面就是开源,把广告、会员订阅等业务作为新的业绩增长点,并且加大背后的AI技术支持;另一方面就是节流,通过裁员、主动收缩业务的方式,做好成本、费用的控制。这些措施在本季已经出现了显著的正向效果,就看今年能否继续下去了。

 

结语

 

我们常说,广告、电商和游戏是中国互联网的三大商业模式。以规模计,广告是当之无愧的老大,而且也是各大互联网公司标配的业务,以盈利能力计,广告业务毛利率惊人,是最强的商业模式,没有之一。对有道来说,广告作为仅次于数字内容服务的核心战略,在AI技术升级、出海扩张以及网易集团的支持下,未来有望成为第二增长曲线,值得期待。 $有道(DAO)$ $高途(GOTU)$ $好未来(TAL)$

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