社区

11月10日，音频平台荔枝发布了三季报。看完之后，我的第一感觉是，荔枝的三季报可谓亮点多多。 首先，营收增长稳健。荔枝三季度营收3.6亿，同比增长10%。其次，在非通用会计准则下，荔枝首次实现季度盈利。 某种程度上说，荔枝扭亏是其由内容平台升级为生态平台的必然结果。 与内容平台相比，生态平台的增长更良性，也更有持续性。体现在供给端，截止到今年第三季度，荔枝累计播客数量达到2.34亿，同比增长46%，其中三季度新增播客数量超过1900万。 反过来，海量的内容供给，又给平台带来了更多的用户。自上市以来，荔枝用户增速始终维持在20%以上。随着内容的多样性，用户黏性也显著增强。三季度，荔枝月均互动总次数超过32亿次，创下历史新高。 随着内容生态的成熟，使荔枝的运营效率不断优化，比如主播端议价能力提升，营销投入减少，最终实现了首次盈利。 于资本市场而言，生态平台成熟的更大意义在于，也将使荔枝迎来价值重估。 一方面，荔枝将迎来自己盈利能力的拐点。即走过前期烧钱阶段，盈利能力将逐渐向其他直播平台靠拢。另一方面，荔枝通过内容生态，牢牢把握住年轻人。用户成长，也将成为荔枝业务增长重要逻辑。 01内容丰富度提升，月活用户同比增长21% 随着移动互联网的红利走到尾声，越来越多的互联网公司都存在着流量焦虑。与他们相比，荔枝似乎不存在这个问题。 今年三季度，荔枝月活跃用户为5620万，同比增长21%。即使拉长周期来看，自荔枝上市以来，其活跃用户增速也一直保持在20%以上。 除了用户高速增长外，更为难得的是，荔枝的用户并不是“买”来的。相比其它互联网公司动辄上百元，几千元的获客成本，荔枝的获客成本（获客成本=营销费用/新增用户数）在3季度只有90元。 那么，荔枝如何破解获客难这一互联网公司的顽疾呢？——场景外延和内容丰富度提升。 从场景外延看，这几年音频服务场景愈发丰富。根据艾瑞咨询数据，近几年音频行业的用户增长，很大程度上就是由智能家居、可穿戴设备等增量场景带动。 荔枝也把握住了这次机会。这次荔枝首次提及与汽车生产商合作，推动车载音频应用的研发及创新。首先，荔枝会改进车载里面的产品体验。另外，车载场景里面AI推荐的语音技术是非常重要的，而这方面荔枝一直在做技术储备。在这个过程中，荔枝的获客场景也由APP向车载音响等IOT场景延伸。有了更多触达用户的触角，用户增长自然也顺理成章了。 除了场景外延外，内容丰富度提升也是荔枝用户增长的重要逻辑。内容丰富度提升体现在两个方面：内容品类多元化和内容生产机制的创新。 从内容品类看，荔枝的内容涉及情感、育儿、ACG音乐、广播剧和脱口秀等数十个类别；今年以来，荔枝持续丰富内容矩阵。比如在教育领域，荔枝就推出了朗读和自习室计划等子品类内容。 荔枝多样化的内容，也满足用户多元化的需求。比如，播客用户中，19%的用户同时也收听直播，而这一比率在2019年初仅13%左右。直播场景，90%的用户也收听播客，而这一比率在2019年初仅62%。 从内容生产机制看，众所周知，荔枝以UGC内容起家，并成为国内最大的在线UGC内容平台。近期，荔枝也开始以新的形式进行内容创作。 比如，荔枝开展艺人直播，与热门电视剧、综艺联动，紧扣《青春有你2》、《创造营2020》、《少年之名-乐团季》等主题开展直播、音频等内容创造。 从结果上看，这一策略取得了不错的效果。比如在艺人直播上，公司与张紫宁合作，节目曝光量接近200万；在热门综艺的联动上，公司在SNH48和《少年知名》选手杨英格合作的音频内容，全网曝光量破百万。 究其原因，UGC内容平台与热门IP合作，可以形成一定的协同效应。简单来说，UGC具备较强的用户黏性，但拉新较慢。与热门IP合作，可借势引入新用户，并通过UGC生态增加用户黏性，进行用户留存。根据三季度电话会议，荔枝用户次月留存率达到67%，属于行业的较高水平。 当然，荔枝的用户增长固然可喜。但更值得关注的是，荔枝实现了首次盈利。那么，荔枝首次盈利的原因是什么，投资人又该如何理解呢？ 02运营效率优化，荔枝首次实现季度盈利 从过去看，对绝大部分互联网公司来说，盈利往往不是问题。在这一点上，荔枝也不例外。 而荔枝首次季度盈利，很大程度上要得益于其运营效率的优化。这主要体现在两个方面：用户变现能力提升，以及成本和费用的下降。 在变现能力方面，荔枝实现了付费用户的“量价齐升”。其中，公司付费用户数量同比提升17%，付费用户ARPU值也从757元增长到805元，大幅提升48元。 用户变现能力的提升，一方面，得益于公司在内容端的优化，荔枝通过对APP首页的改版，进行播客品类内容呈现方式的优化，使用户更容易发现自己感兴趣的内容。 另一方面，也得益于荔枝加快了商业化进程。在付费功能上，公司增加内测付费播单等新功能，在付费内容上，公司提升了付费内容的数量，3季度付费播客节目数新增1900万。 除了在付费内容上的“开源”，荔枝在成本和费用端的“节流”，也对最终盈利发挥了重要作用。 所谓节流，主要体现在两点：成本下降带来的毛利率提升，以及销售费用率的下降。 先说前者，过去荔枝最大的成本支出是主播分成，分成占成本比重超过90%。目前，通过增加主播数量，荔枝已经一定程度上降低了对头部主播的依赖。 一方面，荔枝打通了录播与直播端，使部分播客创作者也成为直播的创作者。另一方面，荔枝也对新主播进行了流量推荐。从结果看，荔枝月活跃主播数量达到615万，同比增长19%。 中长尾主播的增加，一定程度上降低了荔枝对头部主播的依赖，有利于分成成本的降低。 此外，荔枝还通过AI技术帮助内容创作者从不同维度生成的数据，了解自身的创作能力和粉丝基础，指导主播创作出更符合用户需求的产品，有助于主播变现能力的提升。 也正由于上述举措，内容创作者的分成成本开始降低，体现在财务层面，公司毛利率同比提升了5个百分点。 除了毛利率外，荔枝的营销费用率也在近几个季度出现明显下降。与去年同期相比，荔枝的营销费用率下降了8个百分点。而营销费用率的下降，也是荔枝内容生态成功的结果。 某种程度上说，运营效率的优化，也是荔枝内容生态成熟的结果。 简单来说，当内容生态成型后，无论是用户还是创作者，都会受益于此并实现自发增长。这也是荔枝销售费用率和成本不断优化的原因。 更重要的是，伴随着荔枝内容生态的成熟，其估值逻辑也应该重塑。 03内容生态成熟，荔枝估值逻辑应重塑 当下，荔枝市销率仅1倍左右，远远低于行业平均。要知道，互联网行业市销率大多在10倍左右。 不出意外，随着荔枝内容生态的成熟，其估值逻辑也应该重塑。 首先，直播本身极好的生意模式，以直播为主要业务的陌陌、欢聚、映客，毛利率都在30%以上，陌陌更是将近50%。而荔枝只有25%，换言之仍然有巨大的上升空间。 当下荔枝直播业务的毛利率低于其他直播公司，一个很重要的原因是，其将大量的资源投入到生态构建中。比如，给予主播的分成曾一度占其成本支出的90%以上。 随着内容生态的成熟，荔枝即将走过这个阶段，公司的盈利能力也将迅速提升。 实际上，这个与当年淘宝的发展逻辑多少有些类似。电商发展的先决条件是在供应端。 在淘宝发展初期，为了吸引更多的商家，曾一度不向商家收费，这也使淘宝的盈利等了6年时间。但待起构建起电商生态后，电商业务也成了阿里吸金能力最强的现金牛业务之一。 某种程度上说，现在荔枝也在走同样的路。如果，盈利表现的彻底反转是荔枝短期内估值提升的重要逻辑，那么用户价值将是荔枝更长维度上的故事。 B站为什么被投资人普遍看好？一是因为其用户绝大部分是年轻人。二是B站构建的内容生态能将用户牢牢的抓住。从这个角度上说，当下荔枝也是类似的逻辑。 从用户结构看，荔枝的用户主要由年轻人构成，其58％的用户出生于1990年至2000年之间。荔枝的UGC内容，也很好满足了年轻人较强的自我表达和社交互动的需求。 抓住年轻人，就意味着抓住未来。用户成长的巨大空间，也彻底打开了荔枝业务的天花板。 从这个角度上说，年轻人的故事不只属于B站，荔枝的未来同样值得期待。 $荔枝(LIZI)$