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$财捷(INTU)$ $ServiceNow(NOW)$ $Workday(WDAY)$ 

本文节选自信天创投研究报告，分享给大家当作学习科普。

1、 Intuit：财税超级独角兽

关键词：财税、超级独角兽、财税云

Intuit是国内众多财税服务公司最完美的对标对象，成立时间已经36年。北美许多小公司都在使用Intuit公司的QuickBooks会计软件，而上百万的消费者则用TurboTax和Quicken软件将自己的财务打理得井井有条。Intuit公司其他的摇钱树还包括为小公司提供工资单和支付处理服务，以及专业会计纳税和记账的创新产品。它不再仅仅销售桌面软件，还将业务模式扩展到提供在线财务管理服务。“消费者会最先使用，然后是企业，再就是会计。”

Intuit SaaS产品用户规模和营收一直都在稳步上升

截至当前，Intuit业务分为三大部分：小型企业分部（Small Business Segment），消费者分部（Consumer Segment）以及专业税务分部（Professional Tax Segment）。

小型企业分部，主要客群为小微企业、自雇人士以及为他们提供服务的专业会计人员，核心产品为QuickBooks，为客户提供基于财务和税务管理的云端和桌面软件服务，除此之外，还提供薪资管理解决方案和支付处理解决方案。

消费者分部，核心产品是TurboTax，为美国和加拿大的个人消费者提供所得税纳税服务，使个人能够自己准备和提交所得税申报表。

专业税务分部，主要客群为财税专业人士，提供ProConnect Tax、Lacerte和ProSeries等税务软件，帮助这些专业人员更好的为企业和消费者提供税务筹划、税务申报等服务。

从营收构成来看，小企业分部和消费税分部的合计营收常年占比90%以上。

覆盖B、C两端，构建智能财税领域完整生态体系

通过对小企业财税领域的票据归集管理、记账、薪资管理、支付、企业税务申报以及小微企业贷款等各个环节进行了覆盖，Intuit搭建了完整的小企业财税生态。

生态体系的构建，帮助Intuit分别在小企业领域形成了业务闭环，建立了强大的行业壁垒，提高了用户粘度，据Intuit 2018年Q2业绩电话会议上披露，当前QuickBooksOnline（QBO）的LTV/CAC达到5.5，远优于SaaS行业公认的评判标准LTV/CAC=3。

针对C端个人消费者领域，Intuit于1993年进军个人税务申报领域，收购了Turbotax母公司Chipsoft，当前Turbotax已成为美国最大的报税软件产品，占据自助税务申报市场70%以上份额。

除核心报税产品Turbotax外，Intuit于2009年收购了个人理财网站http://Mint.com，通过网站及移动端用户可实时管理几乎全美所有的金融账户：储蓄、房贷、车贷、信用卡、退休金以及股票等账户等，并通过一站式的数据收集，Mint还能为用户提供消费分析、财务规划和账单支付等增值服务。

2018年，Intuit推出了基于Turbotax的新产品Turbo，专注于个人用户的信用评分、债务收入比等，用户也可以将自己的纳税数据导入到Turbo，通过数据归集，帮助用户获得完整的财务视图，同时基于财税数据，Turbo联合金融机构，为用户提供信贷服务。

至此，Intuit通过用户财务数据的无缝衔接，覆盖了C端个人消费者的理财、记账、报税以及信贷服务，构筑了完整的个人财税服务生态。

基于云端财税数据积累，提供金融等增值服务

Intuit几乎已将所有的产品和业务云端化，在云端积累了海量数据。Intuit将数据与机器学习和AI等技术相结合，为用户提供自动化、智能化的财税服务，不断改善产品体验。同时通过对用户数据进行分析与挖掘，衍生出了金融、BI等增值服务场景。

2017年，Intuit宣布推出QuickBooksCapital，是一款面向小企业的商业贷款产品，可为QuickBooks用户提供为期6个月，最高35000美元的信用贷款。

而对于小微企业来说，获得金融信贷的最大挑战是缺乏“信用”的时间积累。据纽约联邦储备银行2016年的信用调查报告，70％的小微企业有贷款需求，但最终只有23%企业能够获得所需要的全部资金。

即使最终拿到了贷款，小微企业对于贷款过程中的服务体验也往往不满意，据纽约联储（FRBNY）统计，成功贷款的企业对于小银行的服务满意度评价只有48%，对大银行和网络信贷机构，更是只有31%和23%。

为了使得这一现象得到改善，Intuit搭建了QuickBooks Connect信用模型，模型搭建主要的数据来源是QuickBooks Online 200多万的小微企业用户所提供的280亿个数据点。

有了这些大量可比同类企业数据，QuickBooks Capital能够全面分析申贷企业的当前财务状况，并准确判断其偿贷能力。

据Intuit对当前借款人数据披露，QuickBooksCapital客户中有46%以前从未申请过贷款，有60%的QuickBooks Capital客户可能无法在其他机构获得贷款。

据FFIEC（联邦金融机构检查委员会）2016年数据，美国小微信贷总余额为6000亿美元，基于自有的信用模型，QuickBooks Capital在帮助Intuit开拓小微企业信贷市场的同时很大程度上避免了和传统金融机构的竞争。

QuickBooks Capital只是机器学习技术在Intuit的增值服务应用中的一个方面。手握海量小微企业和个人财税数据，无疑为Intuit竖立了强大的行业壁垒，用户数据与AI与机器学习等技术相结合，未来将衍生出更多的服务场景。

QBO用户增长和Turbotax客单价提升，是当前保障业绩增长两大推力

新技术带来的市场机会为Intuit打开了巨大想象空间，但当前业绩的主要推力还是来自于中小企业业务和个人业务的稳步发展。

一、小企业业务线

Intuit小企业业务线包括在线生态系统和桌面生态系统解决方案，当前主要增长动力来自于在线生态系统解决方案部分。

2017年，Intuit的QuickBooksOnline美国用户增长了53.34%，用户增长一方面来自于线下用户的转移与新用户的开拓，一方面取决于目标客群的扩张，Quickbooks推出了面向个体户及自由职业者的版本QuickBooks Self-Employed，据SBA（小微企业管理局）数据，2016年Self-Employed的数量为2300万，相比500万小微企业，潜在目标客群大幅增加。

而且相比企业用户，个体户及自由职业者对软件功能的要求更为简单，对QuickBooks Online的接受度也更高。

与此同时，QuickbooksOnline开启了全球化的市场战略，相比美国用户，QuickBooks Online的国外用户增长更为迅速，2017年QBO的国外用户为50.3万，同比增长了75.26%。

QBO用户迅猛增长，推动了Intuit小企业在线生态系统营收的飞速增长，2017财年小企业在线生态系统收入为8.53亿美元，与2016财年相比增长了30%，与之相对的是，2017财年小企业桌面生态系统收入为17亿美元，仅增长8%。

二、C端消费者业务线

消费者部门的业绩增长与四个因素紧密相关。首先是个人消费者的税务申报总量；第二是消费者使用税务申报软件的比例；第三是Intuit在个人税务申报软件在所占的市场份额；第四是客单价。

当前，美国国税局的个人税务申报总量趋于稳定，常年维持在1.5亿左右，DIY软件申报比例的增速稳定在2%左右。Intuit在税务申报软件的市场份额已超过70%，潜在用户量增长空间有限，所以未来收入的增长主要来自依靠客单价的提升。

从客单价的角度来看，Intuit的客单价常年维持在50美元左右，而线下税务申报机构H&R Block，在帮助客户提交税务申报表的同时，还会提供一对一的申报指导服务，客单价常年维持在200+美元。

同时据Intuit统计，Turbotax4000多万的客户中，因报税复杂度的提升，如有了投资收益等，每年约有300万用户转向寻求专业人士进行税务申报。

为此，在2018报税季，Intuit推出了TurboTax Live服务，雇佣了2000名注册会计师和注册税务师，利用单向视频技术向用户提供税务申报在线指导服务，使用户能够咨询专家来解决税务申报中所遇到的问题。

TurboTax Live服务既可以帮助Intuit减少存量客户的流失，又提高了客单价，当前TurboTax Live的客单价平均在180美元，相比之前有了近四倍增长，更为主要的是，通过这项服务，帮助Intuit打开了近100亿辅助税务申报服务市场。

据美国国税局统计，2017年，联邦税务总局（IRS）收到了超过1.5亿份纳税申报表，其中有偿申报约为8700万份，按照线下辅助税务申报服务占比55%，每份申报费用200美元计算，当前的辅助报税市场的规模为96亿美元。

由此可以推断，虽然专业咨询服务提升了Intuit的人力成本，但TurboTax Live的推出，使得线上线下税务申报服务趋同，预计会推动线下申报用户向线上转移，为Intuit抢夺线下税务申报市场赢得先机。

Intuit的介绍参考并引用自爱分析的文章《从11亿到440亿美金市值，美国财税软件巨头Intuit的登顶之路 | 爱分析调研》，感兴趣的朋友可自行阅读原文。

Adobe和Intuit是两家成功转型的传统软件公司，下面我们介绍新创立的企业服务公司。

2. ServiceNow：三十余载的恩怨情仇传承

Slogan：Digital Workflows for Enterprise - Make work, work better.

关键词：超级独角兽、ITSM、IT管理云

ServiceNow创立的故事：BMC、Remedy与Peregrine的恩怨纠葛

• BMC是一家老牌IT管理软件厂商，创立于1980年，总部在美国德州休斯顿，和CA、IBM、HP一起，算是IT管理软件行业的“Big 4”。Big 4的产品线都相对较全，覆盖到IT监控、ITSM（IT Service Management）服务管理和自动化等几个领域，IT管理软件方面的年营业额（IBM、HP还有其它软件业务）都超过20亿美金，John Moores是第一任CEO。Peregrine和Remedy分别成立于1981和1991，主要产品是ITSM。John Moores控股了Peregrine，FredLuddy是Peregrine的CTO。2001年Peregrine以12亿美元收购了Remedy，随后由于业绩造假被SEC调查，2003年破产，将Remedy以3亿美金卖给BMC，Peregrine以4亿多美金卖给HP。2004年Fred Luddy创办了基于SaaS模式的ITSM公司：ServiceNow，颠覆了以BMC领导的传统IT管理软件市场。给Luddy投资的VC就是John Moores Investment，在2011年上市时，持股比例还超过50%。

Fred Luddy LinkedIn的主页

附：网上部分资料提到Fred Luddy曾担任Remedy的CEO，从Fred Luddy的LinkedIn主页来看，并没有得到证明。

“破坏性创新的力量，甚至超出其创造者的预期”。Fred Ludd和John Moores在ServiceNow股票超过30美元（2012-2013年）的时候就大笔清仓退出了，而ServiceNow现在的股价是263美元。

ServiceNow的主要业务

以SaaS方式提供ITSM和ITOM（ITOperations Management）软件：类似IT部门自己的ERP系统，是承载IT部门对外服务和内部管理的流程工具。ITSM是指让IT系统的管理和服务变得规范化、流程化、可视化，使用软件流程化的管理方式替代原有的效率低下、混乱无序的管理方式；ITOM是指对IT基础设施（包括网络系统、主机系统、存储/备份系统、终端系统、安全系统、机房动力及环境等）以及软件应用等对象的运行状态进行实时监控和管理，使监控对象处于最佳运行状态。一般来讲，ITSM和ITOM被称为“IT部门的ERP”，ITOM是ITSM的前提：ITOM对IT基础设施的性能进行监测和诊断，一旦发现问题后ITSM提供服务和支持。

• 2016年公司已占据31.8%的ITSM市场，遥遥领先于其他公司。公司成立至今收入一直飞速增长，上市至今CAGR高达48%，公司目标客户为大型企业。其中，福布斯前2000强（G2K）客户和客单价大于100万的客户均保持较快增速，16年底G2K客户数和客单价大于100万美元客户分别达到735家、341家，过去两年每季度增长分别为25家、20家左右。大型企业客户给公司带来较高的客单价，目前G2K客户平均客单价为108万美元，目标为2020年达200万美元。由于大型企业具备低流失高粘度性质，公司目前流失率仅为2%。上世纪90年代后BMC等四大软件厂商占据了大部分传统基于本地部署模式的IT管理市场。2005年ServiceNow从ITSM起家，以SaaS服务模式迅速吞噬了传统软件市场。一方面，SaaS模式相较于本地部署模式拥有轻资产、云端部署随时使用、升级便捷、按需收费等优点；另一方面，有别于多数SaaS厂商的多租户架构，ServiceNow的SaaS模式使用多实例架构，提供更强定制化能力，每个客户拥有独立数据库，因此在获得高粘度、低流失率的全球前2000强大型客户上有明显优势。例如某家银行年底突发网络故障，在网络系统内部查询一日一夜也没发现任何问题，虽然最终在电信VPN接口找出问题根源，但已经造成巨大财产损失。未引进ITOM和ITSM前，用户不了解整个网络的运行状况和细节，出现状况只能协调各项服务的提供商逐一查看排除各提供商责任，同时日常对于中间件、数据库、应用系统、网络等的管理也需要耗费不少时间，涉及很多部门和环节，极其耗费人力、物力。引入ITOM后可以对中间件、数据库、网络、应用系统、机房、空调等IT基础设置进行监控：指标是否正常、线路是否畅通，通过底层监控和IT支撑系统先于用户发现问题。一旦监控出疑似故障问题，ITSM的“事件管理”功能会对用户提出的故障问题进行确认，确认后派出工单，按照规划流程精准定位、归并、关联不同管理人员进行协作，避免盲目、混乱的IT运维服务。

在国内并非没有模仿者，只是ITSM和ITOM系统非常复杂，研发成本大，需要长时间的投入和积累，国内大部分厂商都是以其中一部分产品作为切入点，再逐步完善其产品线。

对用户体验的极致追求

关于ServiceNow还很有意思的一点是对用户体验的极致追求，这和Workday非常像，无怪乎两者最终能成为除Salesforce外纯SaaS企业的两大代表。

例如在如何对待收购的产品上，ServiceNow的做法就与众不同，可以说让人大吃一惊。

国外企业软件厂商之间的并购非常频繁，在占据某一个细分领域的市场头部地位后，就开始快速收购其它细分领域的产品，通过销售和服务体系的复用来达成资源利用率的提升和规模化成长，是大多数厂商的主要发展策略。事实上BMC、IBM、HP、CA等四大ITOM厂商，在1990年之后，几乎所有的新产品都是来自于收购。

业界的通常做法都是，收购新公司后，销售团队立即多了可卖的新产品，新公司的产品研发团队不动，对销售、服务、后台团队进行整合优化，业务规模可以快速扩大。产品基本上没有变化，原来叫Remedy，收购后叫BMC Remedy，原来叫Opsware SA，收购后叫HP SA，原来叫Tivoli，收购后叫IBM Tivoli，连名字都不用变，加个母公司名或者改个姓就行了。

所以，我们经常会看到在某个客户那里部署了多个软件产品，都是同一厂商同一领域的，但却完全是竖井隔离的，各有各的库，各有各的UI，互相的协同也往往要大量复杂的客户化开发定制。

ServiceNow收购新产品，却并不将收购来的产品立刻投入销售，或者可以说，干脆就不投入销售。

ServiceNow会请收购来的研发团队先花几个月的时间学习和掌握ServiceNow的产品技术架构、开发规范，然后再按照ServiceNow的架构和规范把产品重新设计和开发一遍。

是的，完全重写一遍。整个过程耗时一年甚至更长，这个时间段里，新产品并不能带来收入，反而是大幅增加了成本。如此大的代价，换来的是什么？

是体验的提升，是技术和体验一致性的保证，是产品未来的可持续发展。

这才叫做“重视体验”。

体验的提升，并非朝夕之功，是需要长期积累的。十几年如一日的磕下来，ServiceNow的平台，从后端数据表单，到中台的业务流程，再到前端的用户交互界面，都提供了良好的Web交互体验，最终在产品提上方面形成了强大竞争力和市场口碑，占据了ITSM在体验升级这一波机会中的头部位置，最终形成了对BMC的超越。

流失率的计算

关于ServiceNow还有一点值得要提的是，在它发布的一篇名为《影响公司业绩的关键因素》的公司年度报告里，提到了ServiceNow评估流失率的两种方法，其中一种是比较常见的评估方法，另一种方法则不太寻常。

这两个关键指标是向上销售率（upsell rate）以及续约率（renewal rate）。感兴趣的朋友可以自行阅读《揭秘 | 全球SaaS市值第三的ServiceNow如何计算流失率？》这篇文章。

3. Workday：老骥伏枥，反戈一击的传奇故事

关键词：超级独角兽、HCM、HR云

• Workday是第一家提出完全基于云的人力资源管理系统，帮助企业进行人力资源、工资单、员工经费、财务、采购等全链条管理。Workday创始人David Duffield是全世界第一大的人力资源管理解决方案提供者和全球软件供应商第二把交椅PeopleSoft（仁科）的创始人，1987年，46岁时的他，创办了PeopleSoft。2003年，PeopleSoft被Oracle计划恶意收购，David Duffield重返CEO岗位，那年他62岁，几次成功阻击之后，无奈PeopleSoft还是在2005年被Oracle以107亿美元现金收购，那一年他64岁。2005年，David Duffield虽然已经进入花甲之年，却不甘安度晚年，他和前PeopleSoft公司副董事长阿尼尔·布斯里合作的软件公司正式成立，公司的产品定位于在线软件服务，产品的竞争对手是Oracle和SAP公司。这家公司就是Workday，位于加州。现在，即便像Salesforce这样企业服务行业的超级巨头都在使用Workday。

Workday创始人David Duffield

Workday成功之路

• Workday的成功来自于理念创新：PeopleSoft是B/S架构，特点是慢、散、肿。

慢是B/S企业级软件交付的通病，通常一个项目从接触、到签单、到上线，往往需要超过半年，甚至一年。这对于客户积累是非常不利的，并且需要耗费大量的人力投入，不得已，必须借用外力，广泛建立Partner体系，与外部的实施交付公司合作，并做出充分的让利和支持，才能大幅拉升产品的客户积累速度。

散是慢的延续，当Partner越来越多，Partner就成为了客户与厂商的隔离墙，一些企业不错的需求和实现方案，闭塞的存在各种不同擅长的Partner手中，虽然经典方案可以回购，但不可避免的存在流失，并且大多数情况下，厂商是不清楚客户具体的使用情况的，只能靠一些落后失真的调研、回访。

肿是臃肿，闭塞的产物，由于快速增长的信息不对称，无法场景式的还原真相，Partner为了新功能、新配置、新流程，反馈中甚至存在着众多“谎言”，接下来产品的更新迭代，也就会变得越来越臃肿、配置越来越多、不重要的细节有可能肿的像怪物，客户或实施顾问实现个不起眼的小需求，都要配置的一头包。

面对这种处境，厂商往往会希望在“自营交付”上寻求突破，重点客户自己来实施交付，更清楚的了解真相，更能直达客户了解真实的想法。

毕竟，企业软件不像麦当劳，自营过程就能建立标准，广泛推广即可，企业服务的特色就是“非标”，重点客户的选择，有时候也会让产品的组成产生偏差，尤其是非标业务的走向。

• Workday的创立，学习借鉴了Salesforce的思路，用新模式打破旧格局。Workday创立之初，选择了提炼过往优势+突破创新的方式入局，这种经验在当时是众多团队所不具备的。仿佛就是新旧结合的中间体。

1、完全拥抱SaaS技术。

2、每年两次更新：不用催更，4月10月准时来，让全球的全部客户都处于同一版本。

3、简化配置：大部分情况不需要IT部门的帮助，业务部门可自行直接完成。

4、不支持客制化：如果某用户有新的功能、流程的需求，可以在社区里面发起投票，所有的用户都可以参与投票，而每次版本新功能实现的优先级正是通过得票情况来判定的。

5、好看，好用：重点关注用户体验。

6、延续B/S时代的积累，生态建设依然重要：不同的参与者各司其责，贡献自己的力量，虽然实施收入降低了，但是交互的效率提升了，并且衍生出了更多的“子商业模式”，各方利益可以迅速找到自己的萝卜坑。由于角色定位，利益关系是相对平衡的。并且Workday大大降低了客户或者实施合作方的技术门槛，因为重要开发都在Workday，受众更多了，生态漩涡比以往更加猛烈。

2009到2018年，Workday营收的CAGR高达60.26%。

Workday的主要竞争对手是Ultimate Software、Paycom、SAP和Ceridian，但是Workday是HCM云领域内，产品线最丰富、产品功能最全面的厂商。

4. Veeva：行业云代表

Slogan：Cloud-Based Business Solutions for the Global Life SciencesIndustry

关键词：行业云、生命医疗、CRM、医疗云

• Veeva发展路径从CRM延展到生命科学领域全数据。为其提供从新药研发、临床实验、药品销售、内部管理解决方案，实现全流程管理，形成产品闭环。Veeva被称为是生命科学行业的Microsoft office。起初，Veeva依靠创始人的老东家Saleforce的PaaS平台http://Force.com开发CRM产品。Salesforce是全球领先的CRM软件服务提供商。当时传统的CRM供应商未进行云端化，数据都存储在客户本机中，造成数据孤岛现象，大量数据堆积，无法共享，效率低下。Veeva的CRM帮助制药销售代表整理药物数据，以便更好地推销医生。这种CRM目前大概占据了80%的市场份额。它现在是Veeva商务云业务的一部分。第二阶段，Veeva开始扩展产品线，推出了Veeva Network、Veeva Opendata、Veeva Vault等多个产品。Veeva目前提供服务的行业包括制药和生物技术企业、动物保健以及消费医疗和医疗设备。但是目前在国内提供的业务不含医疗设备和诊断工具。目前Veeva将主要产品进行整合，主要提供商务云平台和Veeva Vault。在CRM发展之后，为生命科学行业内部提供研发解决方案的VeevaVault成为寄予希望的另一个增长极。

Veeva的系统也需要实施，Veeva已经建立了一个非常完善的包含实施商、技术服务商、内容提供商、数据服务商的生态系统。