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一、医美市场变了？

2017年以来，敷尔佳凭借着精准切中“医用敷料”这个市场空挡（“医用品”和“化妆品”之间“医疗器械修复贴”），在医美市场异军突起，上演了一出高速增长的神话。从2018年的3.73亿元，到2022年的17.69亿元，CAGR达47.57%，2023年8月，更是完成了首次IPO，在深交所创业板上市。

然而，枪打出头鸟，各种不利舆论纷至沓来，敷尔佳开始承压。

为什么那么贵？技术含量真的高？是不是智商税？消费者对于利润区间的质疑一浪高过一浪。敷尔佳也不得不面对一个事实，时代变了，市场变了，消费者正在改变。如果只有“白膜”“黑膜”的“黑白配”模式，恐怕不能一招鲜吃遍天，最直观的表现就是2022年起利润增长开始放缓，市场红利没那么香了。 

消费者变了，需求更多元，决策更理智，早已不是一听洋品牌就亮眼放光、一听机构介绍就盲从的小白。这两年，小红书、抖音、知乎……各种社交媒体的推波助澜下，皮肤健康知识开始普及，消费者的需求开始升级。自己的肤质如何，如何根据肤质寻找改善的成分类别，械字号就更高级吗？

消费者在思考，更加成熟了。她们习惯在社交媒体上看各种kol、koc的打卡、评测、比价，要第一手，要最真实。

消费者也更加感性了，除了冰冷抽象的技术参数，她们也追求更多的品牌调性和温度，爱听品牌讲故事，她们的右脑和情感需要充分的调动。 

消费者也更“刁钻”了，价格敏感度变得更高，习惯看各种分析比价，搜索特价活动，品牌大促。使得消费者购买低价后很难接受原价，同时也容易使企业被诟病定价混乱，成本存疑。

大人，时代变了。这样的消费者，需要更硬核的内功，也需要更细致入微的软实力。

二、“第二曲线”在哪？

过去的几年，美妆最大的赛道是护肤，最大的销售渠道增量在线上，新国货的弯道超车，恰恰是在直播带货崛起的浪潮中。

回顾敷尔佳的崛起之路，可以概括为“垂直切入、单品爆款”。医用敷料“械字号”是一个好切口，医美相关，门槛高、需求硬、渠道清晰，敷尔佳抢到了一个好的生态位，一个真正的蓝海，已经足以支撑高速增长上市的神话。但是现在，局面正在改变，时代不同了。

蓝海正在泛红，政府监管更严，消费者更加理性，关于“智商税、技术含量低”的种种不利言论不断爆出，直接的结果就是利润空间收窄，转型升级已经是箭在弦上。

很显然，当一个企业成长的第一曲线出现问题，最常见的对策是寻求第二曲线，追求多元化增长。对于敷尔佳来说，这个第二战场落子何处？

判断的逻辑很简单：这个战场的市场是否前景清晰，需求足够硬？

这个战场有门槛有壁垒，可以形成竞争优势？

这个战场是否可以快速调整切入，如果不行立刻调整？

原有的品牌优势是否可以辐射延伸？

追问一下，在这其中，最关键的问题是，壁垒在哪里，城墙怎么挖？

是技术的深度领先，无法追赶？

是对消费者的深刻洞察，大数据理解？从消费者画像，到使用场景，从获取信息和决策的链条，到认知模式情感模式？

是已有品牌形象的延伸，敷尔佳“医用、专业、权威可靠”的形象，能不能在这里形成降维打击？

从2023年起，敷尔佳的一系列调整，可以看见这家企业已经给出了答案。

一般企业才做选择，敷尔佳的答案是我都要。

发力高科技，打研发牌，抢占技术高地，成为“美学领域”的硅谷。

发力生活美妆，打场景牌，抢占场景高地，组建功效护肤等领域的生力军。

发力新媒体，打亲民牌，抢占心智高地，成为最擅长洞察消费群体的美学大V。很显然，敷尔佳已有品牌的形象，在生活美妆领域，更形成“降维打击”的效果，关系脸面的事情，谁不想最安全可靠呢？

三、技术优等生认真了

从这几年的一系列动作可以看见，在技术研发领域，早已领先的敷尔佳认真了，下血本了，动真格了，在硬核高科技企业的路上一路狂奔了。

一方面，稳住基本盘，维持黑白膜作为医用敷料赛道领头羊的位置，不可自废武功，要更硬核。

一方面，拓展产品线，从械字号到妆字号，从医美面膜走向更广泛的护肤领域，在更广泛的星辰大海中一路进击。

扩张不能毫无章法，敷尔佳的切点是“使用场景”，凭借对医美护肤人群的细致洞察，迅速找到高频使用的刚需赛道。

一是推出了针对敏感肌肤、天然成分等细分市场的护肤产品。

二是积极布局抗老化、肌肤修复等前沿科技领域。

三是精确打击，推出熬夜、抗衰、美白、祛痘等场景产品，迅速爆破，赢得口碑。

这一系列动作的背后，是技术领域的深耕，硬核成分专家的张力开始发酵。从以透明质酸钠为主原料，到增加胶原蛋白，虾青素、积雪草、烟酰胺系列，敷尔佳做到了从医美修复领域到修护领域的纵深扩展。

从面膜产品，进化为由水乳、精华、喷雾、凝胶、次抛、冻干粉等系列功能性护肤品组成的矩阵。

根据曝光的资料，敷尔佳的在研清单令人眼前一亮：III类医疗器械开发、II类医疗器械开发、防晒产品开发、美容饮品开发、修护面膜类产品开发以及修护水乳类产品开发。更多的杀招还在后头。

技术高材生认真了，合纵连横，与众多科研机构和单位，如深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室、东北林业大学等一起大干研发。

超分子共晶强化技术、NaDES定向萃取技术和超导协同促渗技术、超分子"智"组装技术……一堆高科技安排上。新型植物提取物研究、生物基医美新材料、独家定制功效原料，更多的研究在路上。

从2021年起，公司的研发费用较上年大幅增⻓254.33%和194.33%，合计达2000余万元。

根据披露的数据，敷尔佳计划将资金用生产基地建设的资金为6.54亿元，而研发及质量检测中心建设的资金为5691万元。

四、更会讲故事？

“敷尔佳清痘净肤修护贴，这款商品散发着淡淡的药草香气，仿佛置于大自然的怀抱中，舒缓效果很好，宁静放松。”

‘一直在回购积雪草面膜，效果吹爆，补水提亮第一名，上脸凉凉的。”

“敷尔佳的虾青素面膜，感觉就是饮料中的矿泉水，轻盈、不腻。”

“胶原蛋白贴，修护维稳效果好，比较偏爱这种成分简单安全的产品。”

在过去几年里，黑白膜的故事已经“家喻户晓”，但现在光讲这个有些单薄了。消费者需要更多更动人的故事。最近几年，消费者的心中有这样几个故事。

第一个故事，在哈尔滨，拯救冰天雪地中的游客脸。

“去哈尔滨这几天，寒风那个吹，干的不行，逛冰雪大世界旁边有一个敷尔佳小房子，可以免费领一份面膜。晚上洗澡敷上，你猜怎么着，直接一个精神焕发，又可以下楼去中央大街溜溜了。”微博网友如是说。

敷尔佳很善于利用地方特色主题进行品牌推广，通过网络热梗和流行用语吸引年轻消费者的注意力，如“南方公主来北方旅游” 、“尔滨的⻛”、“砂糖橘”等，和“冰雪大世界”这一哈尔滨地标旅游主题结合，针对南方人去北方旅游因气候不适，和北方冬季冰雪反射易导致的皮肤问题，给消费者送上面膜温馨大礼盒的“及时雨”，开展了一系列城市行动，如邀请演员李小萌游览，在冰雪大世界中打造“敷尔佳水晶球”主题冰雕等。借势哈尔滨的城市旅游，贴合城市敦厚朴实热情好客的印象，将敷尔佳打造成另一张城市名片。

二是大v到高科技企业参观。

一招妙棋来了！敷尔佳邀请大V亲历一线现场打卡，参观敷尔佳科研工厂和生产线，让消费者从源头了解敷尔佳的企业精神文化，专业化的生产流程，和对科研投入和态度，澄清了敷尔佳对科研关注不够，投入不够的误解。

这招妙棋效果显著，高科技企业、对技术硬核的人设立起来了！

此外，在抖音平台，敷尔佳打造了官方账号及店铺，累计粉丝数达到78万+，通过用户互动和内容营销，实现品牌传播和产品销售。

2023年登上央视新闻，邀请总台主持人撒贝宁和王嘉宁，参观敷尔佳这一科技美容的东北美谷和创新绿洲。抖音直播间邀请颖儿等亲和力明星参与品牌介绍和产品推广。

三是每个生活场景里的难题，都可以找敷尔佳。

抢占生活场景，打造生活美妆概念，邀请美妆护肤KOL讲述不同应用场景的解决小妙招，如熬夜垮脸、气候过敏、临时爆痘，见缝插针介绍推广了敷尔佳的新产品矩阵，扭转了敷尔佳仅有白膜黑膜两款主打产品的固有印象。

四是女性的成长代言。

敷尔佳关注女性力量与成长，2023年助阵李小萌关于新时代女性力量觉醒主题《你好，我们》的演讲，在山东卫视和演讲者一起助力女性自我关爱，变得更自信美好。2024年2月，选择任素汐作为品牌形象大使，并推出三八节以女性独立和坚韧为主题的态度短片《小姨》。

为了讲好这些故事，敷尔佳大力推进数字化转型，把握私域流量。

毕竟，品牌的复购和粘性无比重要，获客成本要低，来了的用户还得再来，如何培养忠诚度？

敷尔佳的答卷是AI。依托大数据、人工智能等技术，优化消费者运营、产品开发和渠道管理。公司通过建立CRM系统，整理客户信息，实现精准营销和个性化推荐。微信小程序、微信社群、直播带货，成为持续触达媒介。

一系列组合拳，成果是显著的，形成了两个突出部，两个复购率高的客户群体：积雪草、清痘系列，围绕中学生大学生；医美术后敷料，围绕35岁+女性群体。

五、一些隐忧和思考

从单品爆款到双轮驱动再到多元化场景，敷尔佳一路升级打怪，利润结构单一的风险逐步释放，实现了软着陆。

然而，市场竞争从来都不是请客吃饭，和风细雨的田园诗时代一去不复返了，接下来全是硬仗。

一方面，原有的基本盘正在泛红。医用敷料赛道出现了新的对手，大打价格战，竞争白热化，蛋糕的增速正在逐渐放缓，利润区逐步萎缩。敷尔佳的进攻节奏必须跑赢市场收窄的窗口。

另一方面，新切入的场景也很拥挤，每个领域都有成熟的美妆品牌在那里等待，多年经营，根深叶茂，要想扩大桥头堡，就必须在产品上形成显而易见的优势，要足够亮眼，足以嵌入心智。妆字号都是单品胜利，还没有形成系列整体的优势，没有特别出圈的爆款，技术含量的优势发挥有限。

前面说过，美妆最大的赛道是护肤，最大的销售渠道增量在线上，新国货的弯道超车，恰恰是在直播带货崛起的浪潮中。展望未来，野蛮生长、粗放发展的篇章已经过去，接下来看的是谁能深度经营、建立真正抢占消费者性质的中高端品牌，打造自己的门槛壁垒。

战争才刚刚开始，敷尔佳做的怎么样，还需要时间检验。

  $敷尔佳(301371)$