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来源 | 产业科技

当一年减肥一百斤的贾玲，带领《热辣滚烫》登顶春节档票房时，瘦身的话题也登上了热搜。有不少网友却在关心，这波泼天的富贵，“贾玲概念股”Keep接住了么？

据了解，受《热辣滚烫》的带动，今年春节期间，Keep天猫旗舰店单车环比增长219%，跳绳环比增长487.82%，瑜伽垫环比增长182.45%，壶铃环比增长325.74%。

短短数年，踩准大众健身的节奏，Keep一路狂奔，化身国民级App。垂直且深邃的流量入口，让Keep社区拥有得天独厚的活跃生态，这也为其更多元的商业化探索埋下伏笔。

Keep上市以来的首份年报即显示，其亏损已经大幅收窄。2023年Keep总营收21.38亿元，同比减少3.3%；非美国通用会计准则下净亏损2.95亿元，亏损同比收窄55.7%；经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。

业绩改善背后，一方面源于商业模式的闭环驱动，运营成本的有效控制，另一方面则取决于活跃的社区生态。有了足够多的活跃用户，Keep的线上会员及付费内容就能打开空间，实现毛利水平更高的收入贡献。

不过，当Keep将精力投向商业化及社区活跃上，健康生态似乎也在变异。性感擦边内容、极端身材导向、畸形审美蔓延，让Keep变得已经不再那么纯粹。

毛利水平提升，构建商业闭环

从2023年财报来看，Keep的盈利能力得到大幅提升，可能成为扭亏的关键一年。要知道，在去年7月港股上市之前，Keep仍然处于连年亏损状态。

据招股书显示，2019-2022年，Keep经调整后亏损分别为3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，四年累计亏损近20亿元。

亏损主要源于巨额的营业成本。2019-2022年，Keep产生营业成本分别为3.90亿元、6.07亿元、9.43亿元、13.11亿元。其中，销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元；研发开支分别为1.94亿元、1.68亿元、3.56亿元、5.37亿元。

2023年，Keep通过降本增效，有效控制成本。财报显示，2023年，Keep的销售及营销开支为5.69亿元，同比减少了11.9%；研发开支为4.50亿元，同比减少了16.2%；行政开支也大幅缩减为2.09亿元。

同时，Keep的毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元，实现了45%的毛利率，同比上涨4.3个百分点，毛利水平实现连续三年提升。

毛利率提升的一个主要原因，是由于线上会员及付费内容的收入的增加。这意味着，Keep已经打磨出一套比较完整的商业模式。

2023年，Keep线上会员及付费内容收入为9.96亿元，同比增长11.4%，营收占比也提升至46.58%，成为Keep最大的收入来源。在此之前，Keep的大部分收入来自销售自有品牌运动产品。

2019-2022年，Keep的自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37 亿元、8.72 亿元和11.37 亿元，占总收入的59.7%、57.5% 、53.9% 和51.4% 。虽占比递减，但始终保持在总收入的五成以上。

而2023年，Keep自有品牌运动产品收入缩减为9.46亿元，同比减少16.8%，总营收占比也首次跌破五成，下滑至44.2%。在财报中，Keep将这一部分收入的下滑，归因于电商消费者信心低于预期。

在Keep的自有品牌产品为主收入来源的时期，由于其毛利率整体较低，影响Keep盈利水平提升，相比之下，毛利率更高的会员等业务，拥有更大的想象空间。2023年，Keep线上会员及付费内容业务的毛利为6.26亿元，同比增长29%，毛利率高达62.9%。

用户付费意愿的增加，起步于主题虚拟体育赛事。目前，Keep 已经形成了一条完整的付费产业链。

Keep通过如Hello Kitty、蜡笔小新等热门IP和知名品牌的合作，自主设计的奖牌，精准抓住了年轻用户的情绪需求，吸引了更多新用户参与，激发了用户付费参赛的热情，进一步强化了自身的商业化能力。

财报显示，2023年，Keep每名虚拟体育赛事付费用户的平均收入，较2022年增长超过30%。在此推动下，每名月活跃用户的每月平均收入从2022年的5.1元增长到了2023年的6.0元，同比上涨了17.65%；而会员渗透率也提升至10.7%。

2023年，Keep在会员服务上持续发力，尝试将业务延伸至更多场景，持续增加内容供给与课程优化升级。

3月27日，Keep对外发布了App 8.0版本。新版本覆盖了60+运动品类，除了以瑜伽、操课为主的室内场景外，还包括了如骑行、游泳、飞盘、冲浪、滑雪等户外场景体验，以及门槛更低的咏春、八段锦、五禽戏等运动内容。

同时，Keep还增强了App与自有健身产品的连接能力，Keep实现了APP与50+外部硬件装备的联通，将实时运动数据与智能健身装备同步，用户可以获得更加便捷和精准的数据记录与数据分析。

通过不断完善线上线下健身内容和服务，提高了高质量用户的留存和渗透率，增强了用户与品牌之间的黏性，进而构建了一个完整的商业模式闭环。

内容异化，健康引导需把控

随着商业模式的不断完善，Keep早已不是一个单纯的运动指导软件，而是通过健身、出行、饮食、交友等多元化内容构成的综合性健身内容生态。

然而，多样性的内容也为Keep带来了挑战。随着平台内容的不断丰富，不和谐的隐患也在逐渐滋生。

有用户反映，曾在Keep中搜索身材、性感等关键词，便会出现大量各种角度拍摄的大尺度身体部位的照片，令人浮想联翩。小红书上也有用户表示，发现自己男友在Keep上关注的，都是些穿着清凉或紧身的美女晒擦边照片、视频的账号。

虽说“各花入各眼，是非只在人心”，但是作为一个拥有千万级用户体量的健身指导平台，Keep在引导健康价值观和规训社会审美上，肩负着重要作用，在平台内容监管的问题上，更是具有不可推卸的责任。

尽管Keep采用了机器审核和人工审核双重制度的风控体系，但多样性使得内容监管变得更加复杂，并且，随着新违规形式和手段的不断出现，现有的技术手段仍难以做到准确识别，完全过滤掉所有违规内容。

内容在监管上出现漏洞和偏差，不仅为擦边内容提供了滋长的缝隙，也容易在一定程度上助长了畸形审美与不良价值观的蔓延。

最初，Keep并不是聚焦减肥，而是旨在为那些想要运动又没有时间去健身房，以及不知道该如何正确健身的人群，提供健康科学的健身指导。

然而，随着社交媒体不断向公众传递“白幼瘦”的审美取向，越来越多的渴望所谓社会认同的年轻人，尤其是女性，开始对自己进行严苛的身材管理。在这种风气的带动下，Keep平台上也刮起了减肥风潮。

现在，在Keep上输入“减肥”字样，大量液断式减肥法、间歇性断食减肥教程、减肥食谱，甚至如左旋肉碱减肥药，比比皆是。仿佛众生皆在减，胖的只有你自己。

而在其他社交平台，却又有众多网友哭诉自己过度控制饮食，或过量运动，导致出现肌肉拉伤、身体发虚、气血亏等问题。

法国社会心理学家J．G．塔尔德在1890年出版的《模仿律》一书中指出，社会上的一切事物不是发明就是模仿，“模仿是最基本的社会现象”，而模仿又分为无意识模仿和有意识模仿。

在集合行为中，模仿更多的表现为无意识的、条件反射性的模仿，在人的安全本能下，每个人都希望与在场的多数人保持一致，作为最安全的选择，但这种失去理性的相互模仿往往是最不安全的。

反观Keep，所上演的正是一场群体模仿。在Keep社区文化的推波助澜下，越来越多的年轻人甚至未成年人，开始对“完美身材”过度追求，在社交媒体上的身材攀比愈演愈烈，并形成群体模仿效应，在本就愈发畸形的社会审美观上，又添了一把火。

Keep的用户年龄构成呈现出非常年轻化的特点。招股书显示，有76%的Keep用户年龄在30岁以下，其中20~29岁的年轻人为主力军，其中女性用户占超过男性用户，且职业集中于在校生和年轻上班族。

当越来越多的用户，使用Keep非但没有达到健康运动的效果，反而加重了自我身材焦虑，最终也会导致Keep用户流失。

2023年，Keep的月活跃用户数量为2975.6万名，相比2022年减少了663.2万名，同比下滑了18.22%；同时，平均月度订阅会员数量为319.3万名，同比减少了42.8万名，下滑了11.82%。

虽然目前Keep还没有全面实现盈利，但无论是从群体模仿的危害性上，还是从用户体验上考虑，除了打磨好自身的商业模型外，Keep都应该加强平台的审核监管能力，守牢审美教育底线，引导用户树立更加健康化、多元化的审美观念。

这也有助于Keep建立更加清晰的生命周期。