丢了脸面、输了格局,流量乱蹭终将被反噬
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当下新能源车企内卷的厉害。在流量大战中,蹭与被蹭已不鲜见。如何在这场无硝烟的战争中不被裹挟,赢得体面?值得深思。
作者/凌凌柒
近期,小米怒气连发、智己再三道歉的拉锯战,吸引了一波吃瓜群众。智己碰瓷小米,小米得理不饶人,强势要求三次道歉,虽然心不甘情不愿,但为了迎合小米的加盖“公章”要求,智己紧急刻了公关章,一番操作下来,赚足了噱头。
真所谓天道好轮回,苍天饶过谁。小米和智己之争的余温还未褪去,在红米Turbo 3发布会上,小米重蹈智己的覆辙。
01
小米碰瓷华为,国货之光华为赢得最后体面//
在对比红米Turbo 3和荣耀100 Pro的摄像头参数时,发言人错误地将荣耀100 Pro的后置摄像头参数标注为与红米Turbo 3相同,而实际上荣耀100 Pro的后置摄像头配置要高于红米Turbo 3。
面对这一失误,Redmi品牌总经理、发言人王腾现场勘误并道歉,对于这个失误,有网友依依不饶地称,应该让小米道歉三次。
荣耀GT系列产品经理骁龙_XL表示,道歉三次就不必了,并认为这样的失误在商业竞争中是难以避免的。他表示,图中示意的第三款机型是荣耀100Pro,采用的是第二代骁龙8旗舰芯片,第五款机型是荣耀X50GT,采用了骁龙8+芯片,是友商对标的主力机型。
荣耀中国区CMO姜海荣转发该文并表示,网上伪造的荣耀督促友商道歉的公告都是PS的,这件小事不用非得要一个真诚的道歉。并提醒荣耀GT天团以此为鉴,坚持做好自己,用良性竞争推动中国手机产业共同进步,健康发展。
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随后,荣耀回应小米道歉的话题迅速冲上了热搜。这一回应不仅体现了荣耀作为大企业的自信和从容,也彰显了其注重商业道德和品牌形象的经营理念。在当今商业环境中,企业间的竞争日趋激烈,但荣耀选择了以和为贵的方式来处理这次事件,这无疑为其品牌形象增添了不少光彩。
而此前在智己L6新车的发布会上,小米因为智己错误标记小米SU7的参数,曾连续3从发文要求智己道歉,小米对待友商的态度与华为对待友商的态度,形成鲜明的对比。
在同一个失误上,不管是作为受害者还是作为过错方,小米都没能讨得任何便宜。
02
硬蹭SU7泼天流量,智己销量破万//
智己汽车一直是个在新能源汽车领域并没有存在感的品牌,从2020年成立至今,销量一直不温不火。虽然背后有金主爸爸上汽集团、张江高科和阿里撑腰,但是,仍不能和蔚小理等行业巨头抗衡。
但幸福来得太突然,在L6新车发布会上,智己成功碰瓷小米,借势SU7热度,新车大卖。但是,此次口水战中,小米却成为最大输家。
在新车发布会上,智己L6深度对标小米SU7 Max,从车型到技术,再到智能生态和超大后排空间,可以说无死角高精度对标。甚至在前期预热阶段,就炒出“非7即6”的话题,步步为营紧跟小米SU7的热度。
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对标竞品是通用的营销伎俩,无可厚非。但问题来了,智己在发布会现场的PPT上,失误地将小米SU7 Max一项关键参数指标标错,称小米SU7 Max的前电机为IGBT,后电机为SiC,而智己L6超强性能版实现了前后均为双SiC。
SiC性能更强劲,可在更宽的范围内保持低导通电阻,而IGBT低功率范围的效率并不高,这一数据对比,显然,突出了自己拥有比小米SU7更明显优势。智己这一行为让小米非常不爽,从而引发了一场锱铢必较的口水之争。
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小米公司发言人分别在4月8日23:24、23:38以及4月9日凌晨,发表三次声明予以强烈回应,敦促智己正式道歉。措辞激烈,用词丝毫不留情面,认为智己有意造谣抹黑,这种“不合理、不合法、不体面”的行为,背离了上汽的企业文化和价值观,对于给小米带来影响公开澄清,并向被其误导的公众真诚地道歉。
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被严厉声讨后,智己CEO刘涛迅速就此事进行道歉,表示产品调研有误,并有意澄清,小米SU7跟智己L6一样,都是前后电机使用SiC碳化硅模块,并称小米SU7确实是非常尊敬的竞争队友。
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这个发言中,怎么有种打广告的味道。小米SU7和智己L6一样,将两款产品深度链接,反倒给L6又打了一波广告。这场意外将智己推上了风口浪尖。
智己一边忙着给小米道歉,一边也收获了大批订单。预售23小时,智己订单已经突破10000台,成为24年的新晋爆品。1天的销量轻松碾压智己IML7上市一年5000台的销量。
这场流量之争中,智己是人生赢家吗?
显然不是。尽管智己L6因此获得了巨大的流量关注和过万台的销量,但这无异于提前透支了品牌的长期价值。智己是上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造,这些资方爸爸个个都是响当当的大企业。智己的操作,多少有点名门闺秀学泼妇撒泼打滚骂街之嫌。尤其为了道歉,专门刻了公关章的骚操作,更是有些“掉价”,从此“公关章”的梗怕是要跟智己深度绑定一辈子了。当然,对智己来说,先出圈再出名也未尝不可,接下来的公关策略恐怕要在美誉度和好感度上做文章了。
被智己围剿的小米绝对是最大输家。小米的“得理不饶人”,才“成就”了道歉三次的热梗,使得智己借势营销,实现销量暴增。而对于小米自身,则多少有点失了体面,原本就被人诟病代工的小米品牌,更加给人一种“小家子气”的感觉。明眼人都能看出智己明显是“请君入瓮”式营销,不回应就不会制造噱头,诚如《三体》所书,“无视就是最大的蔑视。”小米如此一反常态咄咄逼人,委实有点“犯不上”。
03
流量乱蹭终将被反噬//
当下不少品牌已经将流量作为重要的KPI考核,甚至不惜缩减研发创新成本,把这部分费用投入到流量争夺中。谁占领了流量,谁就占领了用户心智。在流量营销方面,呈现出百花齐放、百家争鸣态势。
前有张兰借势儿子汪小菲和大S离婚撕逼大战,将“枪口”变成“风口”。本来是不可外扬的家丑变成了摇钱树,一场借势营销事件,疯狂揽金1.8亿。当然,蹭流量事件就是刀口添血,极易被反噬。尝到了流量甜头的张兰,在直播间模仿大小S在小S公公葬礼上的造型,不少网友表示很失望,认为她的做法突破了底线和原则。网友纷纷倒戈大S,认为张兰为了蹭热度和流量做的事情很出格。
后有新能源车企的“碰瓷”事件。智己作为新能源车企,实力不容小觑,背后有强大的上汽集团做背书,汇聚了顶级的生产资源、资金储备和合作资源,完全可以凭本事吃饭,奈何非要走“碰瓷”这条路来刷存在感?智己CEO刘涛在发布会上曾表示:我们也想要流量,但更希望做好产品。本来可以通过对比竞品来提升品牌形象,结果却“无意碰瓷”,飞来流量,带来了销量的同时,却丢了脸面。小米的得理不饶人在流量的作用下被无限放大,咄咄逼人的要求道歉三次,也失了体面,降低了格局。
说到底,流量的核心是人心,彰显着人们心中的世界观、价值观,也体现着人们的道德感和正义感。各大品牌方在制定营销策略时,对于矛盾的多方都要具象化、人格化,给予其人的宽容和体面,双方保持相互尊重和理解,才利于品牌和行业的健康、正向发展。就像华为对待友商的宽容,彰显了国民品牌的气度,也让华为赢得了最后的体面。
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