小鹏汽车:100亿亏损换来了什么?
定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
国内造车新势力中,过去一年变化最大的当属小鹏汽车。
月销量从1万多跌到5000多,垫底了几个月又回到2万多;高管团队走了一波又一波,警方介入内部反腐;王凤英对渠道彻底重整,经销商模式逐渐替代直营模式;何小鹏从一个“老好人”变得杀伐果断,重掌管理大权。
小鹏在2023年从谷底慢慢往上爬,上演绝地反击,虽然还没彻底翻身,但变化已经发生。
3月19日,小鹏发布2023年四季度及全年财报,全年收入306.8亿元,同比增长14.2%,净亏损103.8亿元,亏损幅度进一步扩大。其中,四季度的收入创了新高,但净亏损相比前几个季度明显收窄。
小鹏“交卷”后,“蔚小理”的财报全部披露完毕。三家新势力中,小鹏收入规模最小,单车亏损最多,现金储备最少。
财报发布当晚,小鹏股价涨0.71%。截至19日,理想、蔚来、小鹏的市值分别为349亿美元、108亿美元、93亿美元。
小鹏汽车给新造车行业留下很多启示,它展示了一家创业公司如何踩坑,又如何自救,一把手如何找到核心问题,通过雷霆手段重塑规则,然后重振旗鼓,卷土重来。
问题的核心是人
小鹏汽车的问题在2022年9月暴露,导火索是小鹏G9上市“翻车”,大量用户退订。事后何小鹏站在公司全局角度,深刻反思,认为公司问题包括:战略不连续、太注重科技创新、忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等。
这些问题的负面效应在2023年得到体现,何小鹏花了一年多时间对症下药,他的切入口从人开始。
首先是老板自己。何小鹏是技术出身,他之前的管理风格比较温和,对公司的很多事情参与不深,用几个词总结就是“不知情、不认同、不表态”。G9上市事件后,何小鹏调整公司组织架构,建立五大虚拟委员会,亲自担任其中三个委员会负责人,相关业务条线直接向他汇报。
其次是对高管“动刀”。何小鹏曾说,小鹏的组织能力差导致部门低效,管理者只做选择和决策,不参与规划和指导,只有基层在干活。去年,何小鹏自上而下密集调整了一大批高管,很多人离职,财报中“露脸”的12个高管只剩下了2个。
在这个过程里,前长城汽车总经理、人称“车圈铁娘子”的王凤英加入小鹏,担任公司总裁,成为实质意义上的二把手。王凤英全面掌管小鹏产品规划与销售服务体系之后,直营和加盟两个销售体系合二为一,内部人事震荡,高管员工站队,团队加速洗牌。
现在小鹏内部的权力格局已经稳固。小鹏汽车官网最新数据显示,小鹏核心管理团队成员包括何小鹏(董事长兼CEO)、王凤英(总裁)、顾宏地(副董事长兼联席总裁)。三人组成最高决策层。
这三人中,何小鹏是绝对中心,王凤英类似“大管家”,何小鹏对其放权,推动内部变革,顾宏地是投行背景,从业经验主要在投资并购领域。
小鹏的两位联合创始人夏珩和何涛,都已退出核心管理团队,在小鹏官网的身份变成了“终身荣誉顾问”。此外,小鹏营销副总裁李鹏程、用户服务与发展中心负责人廖清红、动力总成负责人刘明辉、自动驾驶副总裁吴新宙等都在过去一年离职。
除了高层换新,小鹏还进行了内部反腐。
采购是企业最容易滋生腐败的部门。尤其像汽车这种零部件数量多、生产链条长的行业,内部腾挪空间很大。小鹏在去年10月宣布采购部门负责人停职,多名员工配合调查,并有警方介入。这次事件表明小鹏已经在重整流程,进一步打通内部各关节。
最后是员工。基层员工不像高管那样不可替代,他们需要有人将他们有效组织起来,最大化发挥合力。
之前小鹏内部相对比较松散,去年经过变革后,员工士气有所提高。有两个标志性的事件,一是小鹏和大众汽车集团达成战略合作,拿到7亿美元融资;二是小鹏收购滴滴旗下智能汽车开发业务。这两件事证明小鹏并非无牌可打,在当时的环境下对员工起到了一定鼓舞作用。
其实公司的一切问题,归根到底都是组织的问题,根源在人。销量、品牌、市场,都只是结果。小鹏的这一系列调整过后,何小鹏主外,王凤英主内,将人的问题基本解决了。
正所谓不破不立,一家公司要解决组织问题,一定需要老板亲自推动,自上而下,要有胆量和魄力直面不堪。这是小鹏后续发展的基础。
重回性价比路线
2023年,小鹏最重要的一款新车是G6。这款车在小鹏风雨飘摇时上市,意义可见一斑。目前来看,G6还算成功,核心在于它让小鹏重回性价比路线。
无论在产品定位上,还是在用户评价里,性价比都是小鹏最明显的标签。当年网红一时的P7,以及最早量产激光雷达的P5,还有更早的G3,都是因为性价比打开市场。
P7的意外成功让小鹏拿下了2021年新势力销冠,随后小鹏试图撕掉性价比标签,走高端路线,于是重磅打造了G9。
G9的上市是小鹏困境的开始,G6则帮小鹏在绝境中打了一场翻身仗。G6对标特斯拉Model Y,去年6月上市时号称25万级最强智能电动SUV,当时市面上除了G6,仅有极狐阿尔法SHI版、阿维塔11和问界M5智驾版有高阶智能驾驶功能,而这三款车背后都是华为。
因为价格确实低,G6在同级别中很有竞争力。G6上市前一天,问界宣布华为高阶智能驾驶功能价格降价1.8万元。从去年7月的第一个完整交付月开始,G6就一直是小鹏所有车型中的销冠,交付量甚至一度超过其他四款车之和。
沿着性价比的思路,小鹏对G9进行改款。由于人事问题已经解决,改款能充分体现何小鹏的意志,不用再受制于其他高管的不同意见。新款G9相比老款优化了近百项硬件,起售价却降了4.6万元,全系售价都在40万元以下。
新款G9表现不错,完整交付的第一个月就超过4500辆,接近之前5个月之和。G9和G6现在是小鹏的两大主力车型。
今年1月上市交付的小鹏新车X9,是小鹏第一款MPV车型,同样延续了性价比路线。X9全系标配后轮转向(MPV全球唯一)、双腔空悬,售价只要35.98万元起。相比理想MEGA 55.98万元的价格,小鹏X9确实便宜。
或许是因为有X9打样在先,用户在购车时有了对比的参照物,导致理想MEGA的风头被抢了不少,另外由于理想MEGA前期铺垫把期望拉得太高,价格又虚高,被网友恶搞后遭遇滑铁卢。
X9在事实上把小鹏产品的价格区间拉高到了35万元以上,由于产品定位和性能配置到位,X9在上市后口碑还不错,正式交付的第一个月销量就超过了G6和G9。
通过G6、新款G9、X9这三款车,小鹏去年在产品层面打了一个不错的反击战。
短期内,性价比还将继续成为小鹏的标签之一。财报电话会上何小鹏说,小鹏汽车即将发布全新品牌,正式进军10-15万级市场,预计三季度上市交付。这将进一步降低小鹏的价格门槛。
性价比的来源是成本控制,而这之前一直是小鹏的短板。
小鹏在去年全力推进降本增效,尤其是降低BOM(物料清单)成本。上文提到的供应链反腐,就与小鹏此前零部件采购成本过高有关。王凤英进入小鹏后,发现小鹏的很多零部件成本虚高,在座椅材质、运输工具等环节,“抠”出来不少钱。
大众汽车集团投资小鹏后,也很快发现小鹏的成本问题,双方合作的一块内容是联合开发、联合采购。在2月底达成的一项合作协议中,双方宣布将通过联合采购共用的汽车及平台零部件,以降低成本,并将产品开发周期缩短30%以上。
何小鹏在去年说过,要在2024年年底实现整体成本降低25%的目标。这的确是一个富有挑战性的目标。
翻身之路尚漫长
小鹏在过去一年经受住了考验,但挑战尚存。
首先是亏损问题。2023年小鹏净亏损103.8亿元,比2022年多12亿元,创历史新高。
更关键的指标是毛利率。小鹏曾在2020年将车辆毛利率艰难转正,然后连续维持了三年并逐步提高,但2023年再次转负。其中,2023年前三个季度都是负数,到第四季度终于回到正值。
蔚来虽然因为摊子铺得大,公司亏损严重,但卖车至少不亏钱,车辆销售毛利率一直是正的,去年四季度提升到12%。小鹏降本增效还有很大空间。
过去一年的每场价格战,小鹏几乎都参与了。最近的一波是在3月初,小鹏G6全系车型直降2万元,起售价降到18.99万元;新款小鹏G9优惠1万元,选装折扣1.1万元;小鹏P7i鹏翼性能版更是降价5万元。
降价直接侵蚀毛利。而小鹏的车价本来就偏低,降价空间已经不大。价格战这样无休止打下去,小鹏会很吃力。
为了多卖车,小鹏在去年重新梳理渠道体系,在王凤英的主导下进行了大刀阔斧的改革。直营和加盟两个销售体系合二为一之后,小鹏对销售网络进行优胜劣汰,在三四线城市大量引入经销商,市场进一步下沉。
王凤英做销售起家,在传统车企积累了丰富的经销商资源,她推动小鹏用经销商模式替换过往的直营模式,直营店在小鹏销售网络中的占比持续降低。
今年以来,小鹏开始要求经销商储备库存,相当于向经销商压库。小鹏的车卖给经销商后,库存和资金压力都被转移,能迅速回款。
这一模式的风险在于,产品必须在市场上足够强势,否则经销商会迫于销量压力降价促销,导致终端价格混乱。而且,由于要给经销商返点,会在一定程度上减少车辆毛利。
对于新势力而言,经销商模式是一把双刃剑。目前,还难以判断小鹏的渠道变革是否成功。
小鹏一直大力投入的自动驾驶,过去一年里也有进展,最大的变化是逐渐过渡到无图模式,降低对高精地图的依赖。
高精地图受限于采集、维护成本以及政策监管,在智能驾驶上落地较慢。车企一个城市一个城市去覆盖,已经满足不了行业发展的需要。因此,从去年开始,不少车企都转向“无图”方案,所谓“轻地图”。
小鹏在去年10月开始公测不依赖于高精地图的城市NGP(智能导航辅助驾驶),随后向车主推送无图智驾系统,几个月内覆盖了200多座城市。蔚来、理想、问界等品牌,也在加速智能驾驶开城,目前小鹏处于第一梯队。
技术路线转换的代价是,老车主认为自己被割了韭菜。2021年顶着“全球首款激光雷达量产车”头衔上市的小鹏P5,曾将智能驾驶作为一大卖点,支持该功能的P版车型售价比普通车型更高。当时不少车主以买期货的心态选择这款车,等待智驾功能逐步开通。然而如今最新的智驾系统,P5车型却不支持。
去年11月,有1000多名小鹏车主联名,在维权信中向小鹏讨要说法,一度闹得沸沸扬扬。最后小鹏承诺补偿2万元代金券,依然有很多车主不满意。
自动驾驶是小鹏汽车的压舱石。今年,小鹏还会继续加大在智能驾驶上的投入,这将持续强化小鹏的技术标签。
整体上,过去一年小鹏经历了剧烈调整,产品、渠道、管理都在往好的方面变化。由于汽车产品周期较长,这一系列调整的效果要一两年才能全部看到。今年,市场的表现将检验,小鹏的努力是白折腾还是真功夫。
*题图来源于小鹏汽车官方微博。
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