社区

前言

九月的长沙慢慢的已有秋意了，随着天气的变冷，火锅成为冬天的首选食品之一，而最近国内最大的火锅品牌“海底捞”也即将登陆资本市场，市场上对其IPO热度非常之高，道哥也翻阅了它的招股说明书，结合研究报告，汇总了今天这篇介绍海底捞，道哥将从行业，成功秘籍，人才体系，以及未来发展四个方面来展示其庐山真面目。

1、收入增长+城镇化推进：国内餐饮市场持续向好

两大原因推动餐饮市场持续发展：①人均可支配收入稳定增加，消费升级下餐饮支出持续增长。2008-2017年间，全国餐饮收入的年增幅经历大幅波动后在近几年趋于稳定，2015-2017年的年增速分别为11.70%，10.80%，10.70%；②城镇化稳步推进带来更多城镇人口，快节奏的城市生活推动人们更倾向于外出就餐。在农村，人们习惯于在家中自己做饭，但在城市中，快节奏、高压力的生活使得人们更倾向于外出就餐。除去工作原因，有61%的消费者会在一周中外出就餐起码2次，有 4%的消费者天天在餐厅吃。

2、高自由度+社交功能+易标准化，火锅成为餐饮中的优秀好赛道

①自由度高，选择余地数不胜数，可满足绝大多数人需求。火锅的高自由度体现在它有许多可选择的东西。消费者可以根据自身爱好选择汤底，视自身情况挑选食材种类和份量，并且可以按照自己口味来调料酱料，甚至可以自己决定食物加热到几成熟。灵活的选择机制也使得消费者在同样的价位上有更多的饮食体验。总而言之，绝大多数人都可以DIY出自己想要的火锅。

②独特的进食方式带来独特的社交功能。不同于一般的餐饮，火锅给了消费者更多的自主选择权。独立自由的选择权使得口味不同、偏好不同的人可以围坐在同一个火锅旁。大家都可以按照自己的喜好进食，而不用顾虑他人。火锅的温暖、涮煮的自由惬意和鲜爽刺激的食物带来的满足感，都是舒适社交的催化剂。朋友吃饭、家庭聚餐、工作聚餐——火锅可以是各种社交聚会的选择。

③容易标准化、适合扩张发展。中餐不同于西餐，对于火候和调料的拿捏没有明确的说明，需要厨师自行控制，因此很难标准化。而火锅不具备这种天然劣势。火锅消费者自行选购食材、配臵蘸料并且自己涮煮食物，因此火锅企业只需要严格把关原材料的质量，标准化相对容易。标准化的简单化也给火锅企业的扩展发展提供了有力条件。

成功秘笈

1、追求极致的全方位个性化服务，打造超预期的用餐体验

海底捞实行服务模式的自主化和个性化，集中一切为顾客提供最佳服务。在运作上，公司给予了员工一定的自主权来满足不同客人的不同需要，为顾客提供个性化的服务，旨在给消费者带来超出预期的心理感受，让消费者获得到极大的满足。

2、海底捞餐点以满足顾客多样化需求作为出发点，与时俱进不断提供新式餐点满足顾客需要。

为海底捞提供川味为主、融合各地特色的美味火锅锅底中，根据沙利文报告，除招牌式的高品质服务外，海底捞的锅底和菜品也受到好评。

3、全国首推火锅外卖，高品质服务在外卖中发扬光大

海底捞是中国首家推出自营火锅外卖服务的火锅店品牌。推出外卖服务可以缓解翻台率过低的困境，扩大了顾客群体，又提升了自己的品牌影响力。海底捞外卖致力于外卖顾客与堂食顾客享受一致的就餐体验，配送员不仅送货还在到达后卫顾客布臵餐桌。并且每份外卖均提供与堂食相同的免费小吃和头绳等物品，顾客还可选择（额外收费）锅和电炉等餐具。

4、门店快速拓展，新店投资回收期短且翻台率高于平均水平

海底捞门店数量从2015年初的112家增至2017年末的273家，新开餐厅一般1—3个月内实现首月盈亏平衡，在2015-2016年，大多数餐厅在6—13个月回收初始现金回收。此外，在2015-2017年门店整体的翻台率分别为每天4.0、4.5、5.0次，与2017年新开的98家餐厅均可以实现整体翻台率每天4.6次，远高于目前国内主要中餐品牌的平均水平。

5、租金占比低：服务口碑+同店高增长+渠道下沉，租金占比远低同行

公司租金成本占比仅 3.9%，远低于餐饮同行的 12%~18%。①服务口碑广为流传，门店自带流量：海底捞凭借服务口碑的流传以及“网红火锅”的光环效应，使得其门店往往可达到自带流量吸附属性，对商圈的租赁成本有压价优势。②二三线渠道下沉，降低租金率：公司在2015-2017年间二线和三线及以下城市的餐厅数由89家快速增长至189家，增长快速；收入占比由57.92% 快速增长至69.51%，且二三线城市的租金相对一线更为便宜。

6、采购降本：自建供应链占比高达 82%，规模化采购推动降本

海底捞通过收购供货商，目前已经建立起完善的供货体系，实现统一配方、供货，在保证食材新鲜程度及质量的同时，降低采购成本，避免食材价格频繁波动，提高经营效率。旗下子公司蜀海集团负责供应食材，颐海集团独家供应火锅底料，扎鲁特旗为海底捞提供羊肉。此外门店的装修和翻新也由子公司蜀韵东方负责提供。到 2017 年底，由子公司提供的货物和服务占到总购买比重高达 82%。

人才体系

人才管理体系：扁平化管理：赋能门店更多自主权，且降低行政费用

1、扁平化管理体系降成本，推行总部+教练+抱团小组+餐厅的组织体系。

总部负责食品安全、供应商选择及管理、法律、财务及餐厅扩张战略，总部对各个门店实行标准化管理，餐厅直接向总部管理层汇报。在这种模式下，便于推广公司客户至上的企业理念，加强执行力度，降低管理成本。同时赋予门店更多经营自主权，但仍然通过教练团队来实现关键环节的有效控制。抱团小组由分布于同一地区的门店构成，共享信息、资源，从而通过自我管理，提高经营效率。

2、复制能力强：师徒制下店长储备充足，良好激励下低员工流动成业内标杆

独特店长薪酬体系使得核心人才储备充足，扩店蓄势待发。店长作为餐饮门店的核心储备人才，成为了海底捞快速扩张的关键资源。

①晋升机制：公司对内部员工建立了明确竞争体系，新加入在从普通员工到店长需经历6大步骤，整个过程耗时约4年时间，从而极大激励员工积极性。

②店长激励制度：公司为店长提供了 A、B 两种薪酬方案。在实际操作中，B 方案凭借相比 A 方案更高的业绩抽成店数，使得“师徒制”的店长培训体系在海底捞中深耕发芽，从员工到店长均实现了狼性文化，使其自身具备极强的意愿去培训人才并与公司一同致力于门店质量把控及快速扩张。

3、门店的扩展流程标准化，实现优质规模扩张。

设立专门负责门店拓展的教练团队，以确保快速优质的增长。就各个新餐厅项目而言，总部和负责战略拓展的教练组选择新店长，进行选址，新店长负责执行项目，教练团队在整个过程中提供专业的支持。目前共有 13 名经验丰富的教练，主要为选址、租赁、员工发展晋升、监督店长执行项目、绩效管理等流程提供专业化的支持。

4、全方位产业布局助推自营店模式快速高品质发展。

公司始终坚持直营店模式经营，以实现推广公司独特的文化，以及提供公司高品质的产品和服务树立品牌效应。

未来发展

上市助力开店大幅提速，业绩高增值得期待

推动一：募投项目助力，18 年预计新开 180~220 家新餐厅

未来扩张的方向主要是提升餐厅密度，拓展国内外覆盖区域：①提高餐厅密度：海底捞已布局一二线城市仍具有增加餐厅密度的巨大潜力。计划集中精力在翻台率较高或顾客等位时间较长的门店周边增加新店；②进一步拓展餐厅覆盖地区，随着中国城镇化的推进和消费水平的升级，三线及以下城市存在火锅餐饮业务机遇。③此外随着中餐的普及程度在全球范围内稳步增长，中国文化的影响力越来越大及中式食品在全球的接受度不断提高。未来公司将增加餐厅在拥有华人聚集的地区的覆盖，并逐渐开设不依赖华人聚集地的新餐厅。

推动二：外卖+附加服务发力，多元发展增厚业绩

首家自营火锅外卖拉动业绩增长。近年来着中国餐饮业的升级和转型，加上中国互联网+的浪潮兴起，O2O模式风靡了中国餐饮市场。

海底捞是中国首家推出自营火锅外卖服务的火锅店品牌，2015-2017外卖收入分别为 7400、14611、21876 万元,年复合增长率高达43%。

早餐下午茶、海底捞附加值产品逐步上市，海底捞目前正在研发早茶和下午茶菜品，以增加非高峰时段餐厅使用率及翻台率。近期也将推出海底捞啤酒，并拟将在将来开发其他海底捞品牌产品，比如海底捞底料及调味品，未来有望成为新的业绩增长点。

推动三：智能化发展提高运营效率，发力技术扩大领先优势

公司募集资金有大约 20%的资金用于技术研发，从公司选址、服务、运营、安全方面，通过提升公司智能化水平来提高经营效率。

呷哺呷哺

与同为上市公司的呷哺呷哺对比

核心差异：海底捞定位中高端，呷哺呷哺定位快餐火锅，不存在直接竞争。

海底捞和呷哺呷哺处于不同的火锅细分领域，针对不同的消费人群。海底捞是传统火锅的领头羊，而呷哺呷哺是快速休闲火锅店的开发者和龙头。2017年海底捞的人均消费在97.7元，主要是面向中高端市场；同年呷哺呷哺的人均消费为48.4元，面向的是大众市场。海底捞的客户追求的是周到的服务和高品质的食材，呷哺呷哺的客户追求的是方便快捷的用餐。因此从目标消费人群的角度看，海底捞和呷哺呷哺目前并不存在直接竞争关系。

风险提示

• 公司新开门店数量不及预期；
• 食品安全问题；
• 原材料价格大幅波动。

$海底捞(06862)$ $呷哺呷哺(00520)$