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经过三个交易日的回调，高途终于企稳了，我也终于可以把上周挖的坑填上了。[笑哭] 什么坑呢？高途中长线做多的逻辑，以及2021年高途为什么涨那么多的逻辑。前几天没发，是因为当时市场情绪太疯狂，如果那会把做多逻辑发出去，只能导致大家高位冲进去站岗，然后我肯定要挨骂了。 经过这次东方甄选事件的发酵，很多人开始了解高途和其创始人陈向东，我再这里再简单补充说明一下吧，陈向东在新东方待了14年，一度做到新东方的二把手，当年隐约有接班俞敏洪的意思，但是呢，大家经过东方甄选这事大概可以了解到，老俞一方面内心深处就想当康熙，就想长期当一把手，直到自己干不动了，二把手要做好当几十年太子的心理准备；另一方面呢，老俞是个铁公鸡，对利益分配这事抠抠搜搜，直接导致新东方成了黄埔军校，定期向外界输送大量优秀人才，毕竟自己确实留不住。 所以对于能力和野望丝毫不亚于老俞，甚至都远超过老俞的陈向东而言，出去创业是最好的选择。所以陈向东2014年从新东方离开，当年6月便火速创办了“跟谁学”，也就是现在高途。2019年6月，高途满5周岁时在纽交所上市，市值最高时在350亿美元以上，和巅峰时期的新东方基本打平。 那么市场为什么能给高途这么高的估值呢？别说散户看不懂，当时很多机构都看不懂。 在高途股价狂飙猛进的时候，Citron（香橼）一度做空，并发布了做空报告，其中就提到高途涉嫌数据造假，当时很多机构（包括灰熊、天蝎等）都觉得高途为了让股价拉的更高，故意虚增用户量和营收数据，因为它的数据比同行高得离谱。这些机构一致认为，陈向东资本运作很牛，但是跟谁学（高途）的逻辑不可能做的很大。 当时高途内部很快掀起了一轮审计，小镇的朋友就当时就在高途，也参与了审计。结论是数据没问题，如果作假只能从收钱的第一步就有问题。比如内外部勾结的外部刷单。但是这种刷单行为，高途公司能识别出来的话，也会进行打击。公司想要获取更多用户和GMV没有问题，但是不想造假。 那么问题出在哪里了呢？出在了在线教育公司的市场营销推广环节。 几年前在线教育行业竞争激烈的时候，各家都在抢夺存量和增量用户。除了用户自发的口碑宣传外，最重要的方式，就是花钱买流量来推广，以至于获取一个新用户平均需要的成本，从几十涨到了几百。举个例子，几年前的拼多多，获取一个新用户成本就已经在150元到200元不等了。 在线教育行业也不例外，会将相当一部分营收作为推广费用，给到第三方营销公司，让其拉新和激励用户在其平台消费。但是，这部分钱不是说给了就完事了，在线教育公司希望看到效果，于是会给营销公司设置KPI，比如拉到多少新用户、用户下单率等等。 如果大家都按游戏规则来玩，倒也没什么问题。如果你作为营销公司的负责人，你想为公司带来更多的营收和利润，那么肯定会想方设法完成KPI。这时问题就来了，如果你通过政党手段，想尽各种办法都完不成KPI的话，会不会想一些歪点子？那是大概率的。歪点子就是自己注册用户、自己刷单。这样自己的KPI完成了，甲方爸爸的数据也更好看了，所以，虽然很多在线教育公司也知道是怎么回事，但基本都是睁一只眼闭一只眼，毕竟当时大家都要讲故事融资。 所以简单总结下就是，在线教育公司给第三方公司200元营销费用，让其代为推广，然后第三方公司以99元的价格买了在线教育公司1299元的课程，营销公司挣钱了，同时教育公司的GMV数据变得很好看，双赢。 上边这个问题，每个在线教育公司都存在，而且当时跟谁学（高途）比较突出。其实当时高途也想要真实用户和营收，每周也在打击营销公司造假问题。只不过这个对于营销公司诱惑太大，而且造假手段也高明，所以无法根治。 以上是当时高途用户量和GMV高速增长的背后问题，核心就是：数据增速确实高，假数据也客观存在，但是你抓不到它的把柄。 当时机构做空高途，以及高途的同行们都在质疑的另外一个问题，就是高途的成本，因为高途的成本和其他竞争对手比起来，实在是太低了，低得匪夷所思，这个数据更像造假。 高途的成本为什么可以做的特别低？因为它商业模式厉害、运营模式厉害、技术牛X。 高途的核心竞争力，就是通过各种技术手段，完成了教育行业的工业化改造。高途的用户以为自己吃的是私厨，实际上就是预制菜。这是怎么实现的呢？ 首先，高途是大班课，一个老师可以同时教3000人。学院进入课堂是虚拟空间，看着是30人一个班，但是有100个这种虚拟空间。同时，为了高效回答学员在线提出的问题，为这名核心讲师，配备了20多个辅导老师。辅导老师的成本比核心老师的成本要低很多。 简单对比一下，猿辅导是每班一个辅导老师，高途是5个班一个辅导老师，但是辅导质量差距却很小。辅导老师的成本可以做的很低，同时可以花费更多的成本去聘请核心授课讲师。 这样一套运营模式下来，用户买高途“小班课”的费用，只相当于外面小班课的一半，但讲师还要比外面小班课的好，如果你是学员，你会怎么选？肯定无脑选择高途。 其次，高途开创了机器人群的先河。一个微信群500人，可能只有1个人是真实学员，其他499个人都是托，通过群控的方式，诱导这个真实学员二次下单，我们都知道人都有从众心理，这种打法下，学员招架不住的，所以高途的复购率是最高的，而促成复购的人力成本还是最低的，所以它的综合成本也最低。 当时群控软件被微信禁止，高途招了很多人去做研发，和微信抗衡。这些人都是年薪几十万的级别，所以高途在技术上投入比其他家要重很多。 所以整体来看，高途在在线教育行业，不是在某个点上领先，而是在商业模式、运营模式、技术等方面，做到了均衡领先。 跟谁学（高途）财报显示，2020年Q2，公司营收16.503亿元，同比增长367%，连续7个季度收入规模同比翻4.5倍以上；净利润（Non-GAAP）7271万元，同比增长133%，连续9个季度实现规模化盈利，是在线教育企业中唯一保持9季度盈利的企业，也是在线大班课领域唯一盈利的企业。 可能有人会说，小镇你讲的这些，不都是在说明高途各种玩“小聪明”吗？我只能说可能大家对于创新这个词理解不太到位。其实，除了chatgpt这种真的技术门槛非常高之外，在很多行业，尤其是服务行业，更多的是靠运营模式、服务模式等各种微创新，来拉开和竞争对手的距离的。而能将这些微创新做成规模化，依靠的就是公司的分配机制和管理水平。 所以我们经常回顾某家公司的历史，要看的不是它的历史成绩，而是它的企业基因和行为模式，因为通过看这些，我们就能知道它在未来是否有继续成功的可能。陈向东和高途，无疑是具备这种可能性的。 不说别的，我们只看陈向东只用了1年的时间，就能靠讲企业管理和文化类内容，就能在抖音搞到400万粉丝，这个人，不是一般的厉害。我看过他的一些视频，不得不说，这个人就是加强版的俞敏洪，是没有“肉”的特质的俞敏洪，也是不那么“铁公鸡”的俞敏洪。 所以我们看到，高途在教育板块的调整，非常迅速，目前业绩也在稳定回升。同时，高途还很早地就启动了直播带货业务，所以这次能顺利承接住来自东方甄选的流量。 虽然东方甄选的公关危机看着像是过去了，高途直播间人数骤减，但是市场格局已经变了。不再是东方甄选遮天蔽日，其他教育公司直播间暗无天日的情况了。未来随着董宇辉的雪藏，东方甄选和竞争对手已经没有了“质量”上的本质差异，这就是“单级化”世界向“多极化”世界的转变，是一鲸落万物生。 （老实说，除了董宇辉的演讲能力确实让我惊艳之外，东方甄选和高途的其他人的直播，在我看来都味同嚼蜡，低姿态迎客词、扯家常、同事调侃、表演弹唱才艺之类的，对我没有任何吸引力，但在丈母娘们看来可能就不一样了，因为很多都是“空巢老人”，喜欢看有学问的年轻人在一起热热闹闹的场面，只要不像其他低俗直播间那种瞎胡闹，就爱看） 和短暂的流量涌入带来的收益相比，我认为这次高途受益最大的，是接受了一次非常广泛的群众认知洗礼，而且是有“家庭财政大权”的用户认知洗礼。原来丈母娘们都只知道新东方不知道高途，现在就不一样了，无论是直播带货，还是教育板块，未来大家都有更多选择。 所以，即便高途无法重现去年东方甄选20倍的行情，也无法在当前流动性枯竭的背景下创造以前的辉煌，但它仍然是市场上少有的、未来继续有大幅成长可能的、同时现阶段被投资者们广为认知的标的。 我觉得高途这次的被动曝光，可能是中概有史以来，曝光度最快、短时间内完成投资者和用户价值重估最快的公司。所以我上周和周末一直在说，高途下来就接，未来不设止盈。 限于时间和表达能力，基本就这些了。高途这篇文章是我今年发布的第二篇正经的个股分析文章，也是今年最后一篇个股分析文章。希望能帮助到大家理顺思路。关于宏观和其他个股的分析，我日常都是以状态的形式发布，希望大家多多关注，谢谢！ $高途(GOTU)$ $东方甄选(01797)$ $新东方(EDU)$