社区

2018年中国互联网用户的参与度实现了“V字型”的反弹，在多项关键数据上出现显著增长。根据Questmobile的数据，2018年6月中国移动端互联网使用时间同比增长达到30%，用户每日移动端使用时间从3.2-3.4小时增长至4.1小时。短视频是最主要的增长点，但短视频的崛起并不一定挤占了其它板块的空间。实际上，电商、即时通信、社交和搜索在2018年上半年均有稳步增长，巴克莱相信华尔街过分担心了短视频的威胁。除此之外，我们发现每个板块的领导者都有加速变现的趋势，阿里巴巴的单位经济效益增长最快，而腾讯的上升潜力最大。 短视频是表现最好的互联网板块，也改变了中国互联网行业的版图。短视频使用时间占比从2017年6月的2%猛增至2018年6月的8.8%，绝对使用时间同比增长超过5倍。不过如果除去短视频，其它的板块使用时间同比增长21%，其中电商、社交和即时通讯分别增长57%、40%和8%。 变现效率：2017年阿里巴巴（淘宝）的变现效率最高，每1000分钟广告收入达到56元（28%收入占比 vs. 2%时间占比），而腾讯同样时间广告收入仅为0.9元（11%收入占比 vs. 48%时间占比），百度这一指标为28元（16%收入占比 vs. 2.3%时间占比）。BAT的互联网广告收入合计占比55%，使用时间份额合计52.3%，仍然处于绝对的龙头地位。 今年以来，由于中国宏观经济放缓的担忧、外汇不利影响和中美贸易战的原因，中国互联网巨头表现显著弱于指数。今年以来Nasdaq指数增长了13%，而阿里巴巴股价仅增长3%、百度下跌-7%、腾讯下跌12%、微博下跌26%（截止8月15日）。 中国互联网行业的主要核心数据均出现快速增长（截止2018年6月）： 用户移动互联网使用总时间在同比增长达30%，去年同期10%； 智能手机用户增加至11亿，同比增长5%； 总APP访问次数同比增长14%，去年同期1%； 用户日均使用时间同比增长24%至4.1小时； APP单次登录使用时间同比增长14%至2.9分钟； 单一终端日均登录次数同比增长9%至85次。 广告主的投放预算取决于两个因素：（1）消费意图；（2）用户规模和使用时间。根据这一规则，广告主将在之后数个季度中在移动端投入更多预算，而BATW作为各垂直领域（搜索、购物、即时通信、社交媒体）的龙头企业将成为直接受益者。 互联网各垂直领域用户使用时间的占比排名和变化趋势（2018年6月）： 即时通讯第一，份额下降了1.4%至30.3%； 长视频第二，份额下降0.5%至9.8%； 游戏第三，份额下降1%至9.7%； 短视频第四，份额增加3.3%至8.8%； 新闻第五，份额微降0.3%至0.3%； 浏览器第六，份额下降0.1%至5%； 社交媒体第七，份额下降0.2%至4.2%； 购物第八，份额下降0.1%至3.3%； 音乐第九，份额下降0.1%至3.5%; 搜索第十，份额下降0.1%至2.5%； 直播第十一，份额下降0.2%至0.7%； 其它类型份额上升1%至13.6%。 但是，几乎所有的垂直领域都保持了强劲的增长（直播除外），各垂直领域用户使用时间在2018年6月同比半年前增长如下： 短视频：+95% 行业平均：+22% 购物：+20% 浏览器：+19% 新闻：+18% 音乐：+17% 社交：+16% 搜索：+15% 即时通讯：+15% 长视频：+12% 游戏：+11% 直播：+4% 各垂直领域的头部软件用户使用时同比增长速度更快（Jun18）： 购物：+57% 社交媒体：+40% 新闻：31% 音乐：23% 即时通信：8% 某些垂直领域的边界在变得模糊：尽管爱奇艺的直接竞争对手是腾讯视频和优酷土豆，但是三大视频网站同样受到了短视频的冲击，长视频的行业用户使用时间增长变得更加不稳定，2018年3到5月甚至出现了停滞和下跌。 专题一：短视频崛起的启示 短视频崛起体现了用户在三个方面的需求： （1）内容：高质量的UGC和PUGC短视频赢得了用户的喜爱。土豆是中国第一个专注于UGC的APP，而抖音则将每个视频的市场限制在15秒以内并要求是原创，和Instagram Story一样，短视频也设计为全屏垂直播放以增加沉浸效果。 （2）使用频率：所有的APP都在着力于增加用户每日访问次数，用户平均每天访问80-90次APP，这对于所有APP来说是一个零和游戏，更多的日均访问频次意味着更好的用户黏性和变现恩能能力（如出售广告位）。微信、抖音、西瓜视频用户日均访问次数分别达31次、21次和19次；而长视频和直播软件的日均访问次数只有7到9次。总体来说，结合了文字、图片、音频和短视频的垂直领域头部APP日均访问次数（中值14次）要显著多于长视频和直播T头部软件日均访问次数（中值7.5次）。 （3）单次访问时间：高频率访问APP（如即时通信和短视频）都在试图增加用户单次访问时长，而长视频网站则力求更好地利用用户的碎片时间。 因此，互联网巨头都在APP三个指标上发力：MAU、日均访问次数（user visits per day）、每次访问使用时长（time spent per visit） 各头部APP日均访问频度： 微信（IM）：31次 抖音（短视频）：21次 西瓜视频（短视频）：19次 火山小视频（短视频）：19次 快手（短视频）：14次 今日头条（新闻）：13次 快报（新闻）：12次 斗鱼（直播）：10次 爱奇艺（长视频）：10次$(IQ)$ 腾讯视频（长视频）：9次 百度（搜索）：8次 微博（社交媒体）：8次 优酷（长视频）：8次 YY Live（直播）：7次$(YY)$ 虎牙（直播）：7次$(HUYA)$ 专题二：微信小程序 腾讯的微信小程序是2018年另一个改变中国移动互联网行业的游戏改变者。微信小程序的设计将微信从即时通讯/社交媒体平台软件升级为一个开放的操作系统，与iOS和Android有很多共性。 实际上，在用户使用时间上，微信的市场份额26%和iOS的整体份额27.6%已经非常接近，而微信小程序的茁壮发展可以有进一步提高用户参与度并增加变现机会（广告、佣金等）。 根据Questmobile数据，腾讯总共设置了62个小程序入口。2018年6月，微信小程序DAU达到2.6亿，MAU达4亿左右；单次小程序使用时间同比增加7分钟增加至11分钟（微信本身单次平均使用时间为3分钟）。 微信小程序最初通过二维码扫描和朋友分享等方式获取，而从2017年12月开始，微信小程序可以通过下拉微信主页使用，同期微信小游戏的引入极大刺激了小程序的普及程度。 微信小程序的出现有几个重要意义： 吸引用户花费更多时间在微信上； 将原生APP迁移到微信小程序中以增加用户黏性； 吸引更多游戏用户，81%的小程序用户都使用小游戏，而1/3的小游戏用户都不是腾讯传统游戏用户。 根据艾瑞数据，2018年6月微信小程序的MAU用户使用功能分布为：支付相关34%、小游戏33%、工具类9%、移动购物8%、内容类7%、低频度服务（如服务预定、生活服务、金融服务等）6%。 腾讯通过在一线城市推出乘车二维码刺激了支付相关小程序的使用，而且在支付方面极大地简化了注册等繁琐流程（以摩拜单车为例，原生APP从下载到使用需要经历5个步骤，而小程序只需要2个步骤）；小游戏和腾讯传统游戏有所区别，主要在社交游戏和解密游戏上发力；电商方面则给拼多多提供了巨大的发展机会，拼多多的原生APP的MAU仅有1.5亿左右，而小程序MAU接近2.5亿；在生活服务方面更有独特优势，KFC的小程序用户多达7300万，几乎是其原生APP的30倍。 腾讯（超配-OW，TCEHY目标价$59）$(00700)$ 腾讯拥有中国前100名APP中的24个，占有用户使用时间比重高达48%，但是在线广告收入占比仅11%。广告位增加和小程序是广告收入增加的关键。腾讯的用户使用时间和广告收入之间的差距表现了变现的增长空间，但也说明了社交和即时通讯平台使用者的消费意图低于电商平台使用者。近期，腾讯在低线城市用户的朋友圈中增设了广告位，将可能极大提高广告收入。 阿里巴巴（超配-OW，BABA目标价$230）$(BABA)$ 阿里巴巴表现了最高的变现效率，淘宝占有用户时间仅2%但网络广告收入占比高达28%，新广告产品发布和广告位增加将保障广告收入长期增加。阿里巴巴的电商APP用户的消费意图甚至要强于亚马逊。此外商家在淘宝和天猫可以直接和消费者互动，使转化效率更高。 微博（超配-OW，WB目标价$130）$(WB)$ 由于短视频的影响被华尔街的低估，微博的社交特点难以被其它App取代，其用户使用时间和DAU同比分别增长58%和24%就是明证。 百度（EW，BIDU目标价$275）$(BIDU)$ 增加了推送新闻（newsfeeds）以增加用户时间（YoY增加27%），并产生了更多的广告收入。由于用户消费意图明显（尤其是医疗、教育、金融服务等方面的搜索），搜索仍然可以产生强劲的变现能力。AI技术和动态广告将提高百度的变现效率。尽管华尔街仍然担心搜索业务的长期增长前景，仍然给予275美元的目标价。