社区

图片 图文 | 躺姐 很难想象，有一天会从马云那儿听到“祝贺PDD”这几个字。可能是为了给这位深居简出的大佬面子，当晚美股开盘后，拼多多的市值在盘中超越了阿里巴巴，成为中概电商第一股（截至发稿）。 毫无疑问，这个成就对于成立8年的拼多多来说，足以载入史册。 我们无意于此时夸耀这家公司的组织能力或是战略眼光，因为一个很现实的事情是：过去三年来拼多多所做的诸多决策，如发力农业、百亿农研以及社区团购等等，可以说大量决策出来之后都没得到市场的认可。 彼时的拼多多，虽说是成功在京东和阿里两大巨头的夹缝中找到了自己的生态位，但也仅此而已，市场没有办法给他们更大的想象空间，公司的股价也是“随行就市”，大势来了跟着涨，形势不对就哐哐跌，远不像现在这样不管行情怎么样，我自直冲云霄似的风光。 改变它的就是Temu，是“拼多多模式”出海的成功，让这只中概股插上了美国科网股起飞的翅膀，整个估值逻辑都已发生了变化。 01 不只是吃了时代的红利 很多人在分析Temu的时候，会把自去年末以来美国居高不下的通胀，和国内出口行业出现的结构性过剩，归为其成功的主要因素，认为拼多多“只不过”是输出了国内已经出现的结构性过剩的产能，来获得的快速增长。 这个结论不能算错，但它解释不了Temu为何能取得如此大的成长。 我们知道，美国消费者本来日常消费的也大都是来自中国的商品，或者说，中国国内的结构性过剩和美国通胀这样的外部影响因素，对所有美国本土商超和电商平台，都有着跟Temu同等的机会。 同时，在美国市场中，以超低折扣商品销售为主的平台并不稀奇，每隔几年，就有一个新的应用或者网站崛起，宣称要颠覆整个零售业。 早期，有网站Woot.com，和后来被沃尔玛收购的Jet.com，移动互联网时代来临之后，出现了Wish还有阿里的速卖通。但他们的命运并不像Temu一样顺遂，特别是像Wish和速卖通，由于之前实际交付的商品质量普遍参差不齐，他们在美国并没有获得多大的成功。 因此，美国老百姓购买超低折扣商品的渠道一直比较稳定，Dollar General、Dollar Tree、Five Below 和 Ollie's Bargain Outlet等等，这些线下连锁经营的“十元店”是美国老百姓消费折扣商品的主要渠道，并在这两年受益匪浅。 根据财报，这几家美国折扣商品公司的营收，在今年取得了5%至8%的增长，但很显然，如果没有Temu的话，他们的业绩会涨更多。 图片 资料来源：earnest 根据美国earnest信用卡数据，Dollar General和Dollar Tree的消费者越来越多地从Temu购买商品，后者在折扣商品的市场份额，从一年前的0%扩大至今年9月份的14%，与之相对，前两家连锁商家的份额均出现了不同幅度的萎缩。 由于Temu的崛起时间短暂，还未能从实际上影响到这些折扣平台的业绩。但这些同样吃到了美国通胀、中国结构性过剩的红利，同样针对低端产品的消费者，且在美国本土有着深厚积累的折扣连锁品牌，却成为Temu崛起后的第一波牺牲品。今年Dollar Tree跌了19%，被拼多多80%的涨幅完败。 要知道，中国对美国的轻工业商品出口优势可不是一年两年了，能把这种宏观经济结构上的差异转化成增长的中国制造企业也不少见，但电商企业却屈指可数。在我们看来，这种不多见的情况，本质上还是由于拼多多模式的特殊性。 02 高举高打的震撼 在海外开疆拓土的Temu，基本延续了国内的一系列打法，但又更上一层楼。 前几年拼多多刚刚在国内起势，面对的市场环境是当时公认的“电商终局”。阿里和京东被认为已完成电商的渗透，前者开始通过一点一点走向中高端，后者通过发达的自建物流，开始向品质电商的道路进发，市场上看似再无下一个玩家的空间。 但那时刚好也是移动互联网在中国加速扩张的阶段，每年都有大量此前从未接入互联网的人群开始使用手机，阿里和京东在这部分人群中的影响力并没有大家想象中那样根深蒂固，这些来自下沉市场的“新互联网人”的消费需求并没有被完全满足。 拼多多通过打造一个又一个的低价爆款，成功在阿里和京东的辐射范围之外，吸引了第一波“图便宜”的下沉市场用户，并让他们沉淀在了自己的平台上。这时，他们有了足够的能量，吸引那些愿意牺牲利润换取销量的白牌厂家进驻；也有了足够的资源，开展针对品牌商品的“百亿补贴”。 于是，拼多多经历了一个“下沉包围一线”的完整过程，用户群体有着非常清晰的上升路线。通过满足那些未被满足的下沉市场群体，逐渐打造自己的低价人设，再吸引二线甚至一线城市的中产用户，最终在阿里和京东两大巨头的缝隙中，生生挤出来了一片市场份额。 可到了美国，却是完全不同的市场状态。这里不像中国，即便是下沉市场的用户，也在长达一个多世纪的消费主义浸染下，有着自己的消费文化和习惯，而且，移动互联网的普及率已经非常高，也有各式各样的电商平台，想要在这里立足，必须采用“雷霆”的手段。 图片 资料来源：拼多多超级碗广告 在上线初期，Temu就拿出了巨额的费用在各个媒体渠道投放广告，光今年2月的超级碗就投了1400万美元；第三季度，公司的营销费用达到217.5亿元，同比增长55%，基本上能想象到的社交媒体平台均有覆盖。同时，给早期用户巨大的推广返利，让那些经常浏览社交媒体、接受并习惯网络购物、喜欢尝鲜和分享的人，成为了Temu的第一波用户。 在美国媒体在2022年末对Temu的一些报道中，经常可以看到一些用户在上面花费了百十美元，并通过推广获得了同等的返利。平台上便宜的商品价格确实有吸引力，丰富的购物玩法和新鲜感同样起到了关键的作用，这些用户口口相传的效应和拼多多大手笔的广告投入一道，让Temu一炮而红，进而快速席卷整个美国。 根据《晚点Latepost》，上线一年多以来，Temu预估2023年全年将完成140亿美元GMV，同时为自己定下了2024年全年300亿美元的GMV目标。 但经过我们的调研，这个数字可能还相对保守了一些，毕竟今年三季度拼多多的整体营收增速超过90%，达到688亿元。而自今年三季度以来，Temu的出货量加速上升，并在这个“黑五”有追平Shein的趋势。 我们看到了Temu与中国不大相同的传播路线：从那些种子用户开始，扩散到普罗大众，进而让更多人沉迷在低价购物带来的快乐中。“像亿万富翁一样购物”的slogan，由此深入人心。 03 疯狂内卷不是尽头 不过，Temu的低价密码并不稀奇，是来自于“全托管”的模式。顾名思义，由平台负责店铺运营销售、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。 因此，商家与平台的权责一分为二。在Temu上做生意的商家，自己并不需要掌握商品运营等知识，甚至都可以不懂英文，只需要把货发到国内的仓库就好，之后的所有都由Temu包办。各自负责擅长的领域，但目标都是利益的双赢。 只不过在这个过程中，由于Temu需要通过极限的价格吸引消费者，不可避免地会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，将带来商家被压价，定价权减弱或者被替代的困境。极限压榨商家的利润空间，也是拼多多在国内主要被诟病的一个点。 当然，对于全托管模式的意义，拼多多的陈磊还是给出了正向的回应。三季度拼多多的业绩会上，他表示：“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去一年里取得了比较大的发展，它建立在我们多年来对国内供应链积累和理解的基础上，帮助很多制造企业进一步开拓了市场，直接面向消费者。” Temu快速的进步确实来自于拼多多对国内供应链的积累和理解，也的确帮助了很多过去完全不做外贸生意的企业进一步开拓了市场，但那个直接面对消费者的却不是制造企业，而是Temu自己。 在北美打开局面之后，TEMU马不停蹄地进入澳洲、欧洲、亚洲等市场，一年时间先后上线47个国家，在日本、欧盟前六国、英国等发达国家均取得了不俗的成绩，扩张速度远超他们的前辈Shein。 Temu过去一年的MAU变动情况 图片 资料来源：SensorTower 不过，这并不意味着他们的领先就确定了。从上图中可以看出，在经历了初期的快速扩张之后，Temu在全球的MAU达到约1.3亿，其中美国的MAU趋于稳定并有所收缩。背后的原因是多样的，或许是因为商品质量和运货速度在X（Twitter）上被消费者大量抱怨，或许是因为其他中国出海电商品牌的激烈竞争。 同样有着国内电商平台积累的TikTok Shop也在出海的市场发起冲击。就在刚刚过去的“黑色星期五”购物活动，据有关数据显示，TikTok Shop GMV达到6120万美元，环比增长131%，其中“黑五”美区市场订单（11月14日~11月20日）增长205%，英国市场（11月13日~11月19日）增长142%。 国内的电商在疯狂卷低价的热度，似乎在声量上已经超越了传统巨头亚马逊，后者也常常被国内舆论当作最大的背景板。但从实际上看，亚马逊的表现并不逊色，稳定的品质和靠谱的快递，依然是这家巨头最大的依仗。 换句话说，虽然亚马逊在对中国制造企业和供应链的了解上可能差一些，但在海外电商基础设施的建设上，领先的可不止两三年。 SensorTower给出的研究数据表明，与一年前相比，亚马逊11月初反而削减了假期广告支出，平台用户参与度却还高于2022年。而在“黑五”期间，亚马逊的销售额创下了29年来的新纪录，Prime会员新增了百万新用户，共计销售出10亿件商品。 电商的竞争毕竟不只是低价的竞争，商品质量、服务效率等等都是重要的影响因子。Temu们的内卷或许可以赢得一时，真正想要在海外重现国内的辉煌，目标可不能只是那几个低价连锁品牌，必须得在巨头身上啃下一口肉来才行。 04 结语 以前，商业周期的轮换可能是“三十年河东，三十年河西”，现在这个时间可能缩短到十年。 从“让天下没有难做的生意”，到“像亿万富翁一样购物”，中国的电商在这十年里经历了一个完整的轮回。时至今日，积累了独到理解的中国电商企业，开始向海外输出我们的模式、供应链和思考。 恰逢全球消费者都进入了消费降级的时代，能够搭上这样的东风出海，对于拼多多来说是幸运的；能够取得如此快速的增长，也说明他们是决策是正确的、执行力是强的。 但不可忽视的是，中外之间存在巨大的文化差异，且很有可能会随着时间逐渐扩大。我们对电商、对媒体的理解的确独步全球，可终有一些问题需要面对。例如，对平台和商家劳工权益保护的质疑，对小件快递免税漏洞的修复等等，这些问题会成为未来发展道路上的隐疾，一旦爆发会造成巨大的影响。 声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。 $拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$