屡陷“二选一”，美团商战何时休？
作者：听声
编辑：灯灯
美团再次陷入“二选一”质疑风波之中。
近日，福建漳州的一位餐饮商家吴先生称在入驻饿了么平台后，美团客源大幅下降，质疑其被美团限流。
实际上，今年以来关于美团“二选一”的传闻屡见不鲜。美团虽作出“正常分流”、“技术原因”的解释，但来自不同商家的“声讨”却并没有停止。
值得注意的是，美团尚处于三年整改期内。2021年10月8日，一则国家市场监督管理总局对美团“二选一”行为的处罚决定，让美团痛失34.42亿元。美团曾表示诚恳接受，坚决落实，并将以此为戒，杜绝“二选一”。
然而，三年期未过，为何美团“二选一”的消息还是频频传出？
原因是，黑马抖音已有不可阻挡之势，美团必须在早期“想尽办法”守住自己的阵地，而现阶段的守卫战可谓是“伤敌一千，自损八百”：
美团在11月28日发布的2023 年三季度财报显示，核心本地商业陷入了增收不增利的困境：由于投入的大幅增长，核心本地商业的经营利润为101亿，经营利润率为17.5%，同环比来看较原先20%+水平均有明显下滑。
这也就导致，尽管美团的三季度财报整体来看“一片向好”，但财报发布后股价却跳水跌超10%，创下历史新低。年初至今美团的股价一路“跌跌不休”，整体跌幅达到42%。
激进“折腾”的美团，并没能得到自己想要的结果，美团必须慢下来去细细耕耘，提高用户粘性。但一系列案例表明，美团仍未走通内容种草的道路，陷入迷惘之中。
一波未平，一波又起
美团近期并不太平。短短一个月时间里，就发生了三桩商家质疑其“二选一”的事件。
11月27日，据漳州电视台报道，漳州的一家餐饮小商户“特润特诏安猪脚饭”在美团平台遭遇了“二选一”。店主吴先生称，店铺为了开拓客源入驻了饿了么平台，结果美团平台的订单大幅度下降。
商家给出的证据是——美团要求如果做了其他平台，就要把有关活动都关掉，之前美团平均每天150单左右，现在减少到只有30-50单了。
而美团外卖区域经理则坚定表示，美团并未限流。对此，他解释道，上线饿了么后，订单肯定会分流，因为商家上线饿了么后，把美团的活动取消掉了，所以订单会减少。
最终，这一场闹剧并没有争出个结果，悄无声息地落下帷幕。
不过近一个月来，两家连锁品牌和美团的争议，倒是有明确的结果。
10月26日，太二董事长管毅宏发文硬刚美团，原因是太二酸菜鱼抖音平台首播卖出1亿后的第二天，美团APP和大众点评因“技术原因”将其下架，搜不到“太二”二字。
尽管短暂消失一天之后，太二重新在美团APP上搜索到，但大众点评上依然将“太二”视为无法搜索到的词条。只是，当搜索“你太二”、“太儿”或者“酸菜鱼”等关键词时，能在列表中找到附近的太二酸菜鱼门店。
这意味着，当时大众点评因为“技术原因”下架的，只有“太二”这个关键词。
然而，后续的反转仍然令人寻味。10月28日，太二酸菜鱼官方就搜索“太二酸菜鱼”短暂异常发布情况说明：经初步判定，系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。有意思的是，这份声明落款为“太二&大众点评”。
美团如此“极端”，是因为抖音的优惠力度远大于美团：
据悉，太二在抖音首播中给用户提供了69代100元、139代200元等堪称全网最低的大额优惠，并上架了99元双人餐、0.9元秒杀等福利产品。而在美团侧，太二的代金券只有47.5代50元这一项，其他套餐基本在8.8折扣。相比之下，用户会往哪里去也显然易见了。
半个月后，美团再次与抖音产生纠纷。据重庆晚报消息，11月15日，连锁餐饮品牌“钟大强猪脚饭”被传美团外卖限制其在抖音开展业务。网友爆料“钟大强猪脚饭”的官方运营团队收到通知，如果其在抖音外卖上开展业务，将被美团强制下线，并拉黑永不合作。
消息引发热议后，却迎来了反转，钟大强猪脚饭负责人郑先生发文为美团站台：网传信息不实，只是因为抖音成本实在太高了，我们不想让加盟商做抖音外卖。
这三桩关于美团的“二选一”事件，无论是正常分流也好、技术原因也罢，结局都是美团是清白的。
但为何总有这样的质疑？
这是因为，美团“二选一”的历史由来已久，被罚过，在整改期内，但仍在被罚：2020年4月，实施垄断定价的美团外卖，让广东餐饮协会忍无可忍，发布了《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》硬刚美团。
2021年10月8日，美团因限定平台内经营者只能与美团进行交易，并采取差别费率、拖延上线、搜索降权、取消优惠活动等措施保障“二选一”行为，被国家市场监管总局依法对其作出行政处罚决定，处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元，同时要求其连续整改三年。
今年8月，美团外卖业务代理商“英德偕戚”因“二选一”违法行为，被英德市市场监督管理局下达五万元行政处罚。
有以上实锤，也不难理解，为何美团屡屡陷入质疑风波。不过我们好奇的是，为何先前的美团要明知不可为而为之？
拉不住抖音这批黑马
这或许要从美团自身处境说起。
一方面，消费观逐渐趋于理性的当下，用户流量越来越难求。一个很直观的场景是，消费者们在购买前，往往会打开各大APP先看看有没有优惠券，经过一番计算考量，最终选择便宜又符合自己购买需求的平台进行下单。而这个“习惯性动作”，也让各大平台方对于用户的抢夺更为激烈。
另一方面，在“千团大战”中脱颖而出的美团，作为本地生活领域的巨头，虽有守阵优势，但目前也还处于“来一个打一个”的商业热战中，架不住各方玩家前仆后继地入局：前有消失了的百度外卖，现有饿了么各占部分“江山”，后有抖音、快手、小红书等新势力崛起，尤其是抖音在本地生活的势如破竹，也让美团陷入“不进则退”的境地。
整体而言，在当前消费环境变化、行业竞争加速的格局之下，美团需要守住基本盘。我们一一来看。
首先在外卖业务上，美团仍然保持绝对优势：据公开数据显示，目前美团的的占比为七成，饿了么占比为三成，而两家巨头基本占据了90%以上的市场总份额。抖音的多次外卖领域试水，并未对美团构成威胁。
但这两年，抖音在本地生活的表现可谓进展神速：公开数据显示，2022年三季度开始，抖音的本地生活业务开始爆发，至2023年春节期间，其核销金额（GTV）一度达到美团的40%。
据悉，抖音与美团的餐饮商家重合度高达87%-90%，而抖音正通过流量释放、直播营销、低价团购套餐迅速提升市场占有率，冲击的正是美团的“到店业务”。
具体来看，美团与抖音这两个平台的团购政策整体而言，抖音更胜一筹：
以咖啡连锁品牌“瑞幸”为例，美团专门推出了”到店套餐”，常规优惠以单品打折为主；而抖音则在“秒杀券”、“新人券”等直减优惠的基础上，推出了29.7元/3次等跑量套餐，同时大部分新品都将在直播间有着限时9.9的优惠。
通过对比茶饮连锁品牌“coco都可”在两大平台的优惠情况，我们可以很直观地感知到抖音的实惠。
在糕点连锁品牌“泸溪河桃酥”案例中，美团推出了会员卡和平台补贴福利；而抖音则推出了代金券、单品直降优惠以及抖音支付再减的叠加优惠。
那么，消费者的亲身感受如何呢？
上海的钱先生透露：在购买前，会先看看抖音是否有券，再跟美团（大众点评）上的券对比下。一般来讲，美团的优惠活动比较固定，而抖音的优惠动态性就比较强，比如蹲抖音直播间往往能抢到超低价，这是美团上没有的。如果是固定的券，两者价格区别不大，无非是同一家吃饭的店子，大众点评的流量大，比较难抢；抖音的券相对比较好买。
南京的马女士则表示：抖音还是有点大杂烩，搜索起来会有点困难，美团相对而言更专注于美食，推荐排序一目了然。但是自己平时很喜欢去一些“苍蝇小馆”，比对下来往往是抖音有券，而美团上没有。
整体来讲，无论是平台政策还是用户真实体验，抖音似乎已攻入美团腹地，追赶的脚步越来越近。
在抖音的猛烈攻势下，美团守得并不容易：
美团2023 年三季度财报披露：核心本地商业（包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿以及交通票务）营收为576.9亿元，较上年同期的463.3亿元增长24.5%。
看起来“一片向好”，但具体看其营收构成：佣金收入为209.9亿元，同比增长近30%，由此推断营收大涨或来自高额佣金。
而在费用层面，本季销售费用投入绝对值环比再度上涨16%到169亿，主要是美团加大了对商家的补贴，这也对应到店业务的竞争；同时营销费用占收入的比重也继续从上季度的21.4%提升到22.1%，可见美团守阵之猛。
由于投入的大幅增长，核心的本地生活业务陷入了增收不增利的困境：核心本地商业的经营利润为101亿，经营利润同比仅增长了8.6%，对应营收同比增长的24.5%差距明显；而经营利润率为17.5%，同环比来看较原先20%+水平均有明显下滑。
而在不远的未来，更多新势力也在本地生活入局：快手生活服务业务今年初新增了上海、青岛和哈尔滨三个试点城市，并于 4 月进入了杭州；小红书则开启了商户入驻邀请，并将自己的生活服务官方账号命名为 “土拨薯”，意在帮用户 “挖” 好店、“扒” 好货。
我们可以预见的是，美团的守卫战越来越难打。
自小红书、抖音、快手等内容种草平台问世之后，美团内容种草平台的注意力就被大大分散：据QuestMobile数据显示，今年4月，大众点评月活为1.21亿，而据搜狐科技报道，截止到2016年第二季度时，大众点评的月活用户还高达2.5亿，移动端独立用户数超过4亿。以此测算，过去7年间，大众点评月活用户跌去了大半。
而如此守卫到店、到家业务，也是因为美团新业务（美团优选、美团买菜、快驴、共享单车、充电宝等）的发展尚显薄弱。在本季度，美团新业务实现收入188亿元，同比增长15.3%，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，亏损率改善至27.2%。虽然亏损有所收窄，但对美团整体盈利拖累还是很明显，这些亏损的来源仍是履约成本高、生鲜损耗率高。
一个明显的信号是，年初至今美团的股价一路“跌跌不休”，整体跌幅达到42%。这也对应了在美团“信心满满”地发布三季度财报后，股价却跳水跌超10%，创下历史新低。其原因或跟主营业务增长局限，而新业务发展不明朗，缺乏想象空间有关。
如此看来，一边是核心本地商业已暴露增长“天花板”，且还面临着竞争对手的虎视眈眈；一边是创新业务尚未跑通盈利模式，仍处于“烧钱”的探索阶段。为了守住市场份额，美团这位“老大哥”一如既往强势的表现，也就不难理解了。
然而，如此激进的商战是否具备可持续性，想必美团自己也很困惑。毕竟，频频陷入“二选一”风波，总不是一件好事。
玩不转内容种草
美团或许该换种解法了。
目前，美团尽管强势，但仍能留住商家的原因：一是有着多年积累的流量与高粘性用户的先发优势，二是因为一系列配套措施和服务做得较为全面，中台、后台皆有全套的支付、ERP系统。
一直以来，能在美团上“露脸”，是大部分商家开店推广的“第一步”。但现在的问题是，美团似乎很难“拿捏”消费者了。
尽管现阶段美团在本地生活领域还处于霸主地位，外卖业务市占率几乎没有对手，到店业务也暂时守住了局面，但美团必须要面对的现实是，大众点评月活量正走下坡路，而抖音的月活量已超7亿人次，还在走上坡路。
这也是为何这些年，美团眼看着抖音等短视频平台快速崛起，想要在“内容种草”领域暗暗蓄力：
2020年美团在微信平台推出“美团Mlive直播”；2021年，美团就开启内测短视频功能“视频赚”，随后又官宣与快手合作；2022年底推出“美团圈圈探店”微信小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，为美团商户进行探店（视频种草的一种），提高商铺知名度。
结局是，美团以上的试水都反响平平。现有的推荐机制、内容供给以及功能均不完善，从内容丰富程度、创作者数量、观看数据来看也还远远不够。折腾了一圈，没有短视频基因的美团，尚未找到“内容种草”的密钥。
而未来随着抖音等平台成长起来，在供给侧补齐美团之现有优势，又有“内容种草”占领用户心智、平台流量加持，商家奔赴更热闹的平台，也只是时间问题。
归根结底，与商家共荣发展，是平台长久生存的根基。
商家和平台本是利益共同体，应共同致力于为消费者服务：比如给消费者提供实在的优惠、良好的购买体验、丰富的品类选择、放心的品质保障。
与其疲于打商战，不如在产品与服务上俘获消费者的心。美团想要守住基本盘的想法是可以理解的，但如此激进的商战、持续不断的“二选一”质疑声，是需要其高度重视的。
毕竟，往近了讲，美团还在反垄断处罚的整改期，这无疑是敏感的高压线；往远了讲，作为本地生活领域的巨头，美团或许可以有更好的解法，例如再次想尽办法，把内容种草拾起来。
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