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内容来源：要想在这个充满诱惑又错综复杂的多边平台世界遨游，这将是你的指南。本文为中信出版集团《连接：多边平台经济学》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。

作者简介：理查德·施马兰奇，麻省理工学院Howard W. Johnson管理和经济学名誉教授，前麻省理工学院斯隆管理学院院长。戴维·S.埃文斯，经济学家、商业顾问和企业家。

 

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第 2438 篇深度好文：6827字 | 9 分钟阅读

读书笔记·互联网思维

本文优质度：★★★★★ 口感：西湖醋鱼

笔记君说：

2017年，在世界上市值排名前10的创业公司中，平台企业或相关的企业占到了7家：苹果$(AAPL)$、谷歌$(GOOGL)$、微软$(MSFT)$、亚马逊$(AMZN)$、脸谱网$(FB)$、腾讯$(00700)$、阿里巴巴$(BABA)$。

互联网时代，大量平台企业迅速崛起，从而改变了商业格局。

它们的生存秘密是什么？它们如何竞争、如何存亡？

一、新的商业模式：建立联系

1998年的旧金山，将就餐者与餐厅里的餐位相匹配的市场运转得不是很好。

餐厅和就餐者动用了许多时间和努力去进行互相匹配。即使这样，餐厅还是空空如也，人们还是待在家里就餐。

于是，出现了一种很重要但直到最近还是被人们忽视的商业类型，其目的就是解决这个问题。

这种商业类型帮助有交换需求的各方找到彼此，帮助双方聚集在一起，从而促成交易。

1998年，这种重要的商业类型还没有一个名字。现在回想起来，简直令人不可思议。

人们开办了许多公司，试图减少这种类型的市场阻力，经济学家们称这种阻力为交易成本。

传统的基本商业模式已经运作了几千年。现在，我们把这些公司称为多边平台。

不要让经济学家用诱人的名字忽悠了你。

多边平台除了不令人厌烦外，可以是任何东西，甚至帮助人们相亲。

多边平台能够为社会创造巨大的价值，能够为它们的企业家和投资者创造巨大的财富。

2015年，世界上市值最高的5家公司中，就有3家公司——苹果、谷歌和微软——采用了这种商业模式。

同样，在市值最高的10家创业公司中，有7家公司采取了这种商业模式，包括优步和爱彼迎这两家公司。

通常情况下，多边平台在开展业务时，与走钢丝的杂技演员很像。

这些平台出售的这种服务叫作建立联系。

多边平台必须均衡全部客户在平台所受到的待遇，以便确保其平台上的各个群体都有着数量足够的合适成员。

价格是进行这种平衡行为的关键因素。

不过，多边平台也会做出许多其他决定，包括从如何设计平台、产品和服务，到如何对平台上的互动进行规制。

鉴于同样的原因，这些决定也很关键。

在进行某些设计决策时，要考虑到不同群体之间的利益平衡问题。

这些决策必须有利于维持参与者的平衡，而这种平衡正是中间人想要生存下来所必需的。

一份报纸可以用更少的版面刊登内容，用更多的版面刊登广告。

不过，那样的话，它会面临失去部分读者的风险：

一些读者在读报时，不喜欢看到许多广告点缀在其中。

报纸在设计其内容和广告时，必须在成本和收益之间进行权衡。

新经济学家不仅知道多边平台为什么可以创造无限的价值，以及它们是如何做到的。

他们还知道大多数中间人类型的创业公司勉强存活下来和倒闭的原因。

二、多边平台必须处理的六大关键问题

对于多边平台来说，当使市场参与者与其他人无法直接交易的阻力出现时，机会通常就会降临。

企业家能够发现创办中间人类型企业的机会，办法是寻找有意愿进行交易的买卖双方隔离开来的重大交易成本。

一个设计良好的中间人能够降低这种成本。

多边平台必须获得关键规模的参与者，以便点燃多边平台的发展引擎。

在此之前，必须解决蛋鸡相生的问题，让足够的双方参与者都加入进来，以便创造价值。

如果做不到这一点，平台就会垮塌；

如果做到了，间接网络效应一般就会点燃平台可持续增长的引擎。

这个问题很难解决，企业家需要确保能够消除阻隔参与者的阻力，同时使中间人在可能的情况下，能够对于其中一方的参与者提供补贴。

无论是对中间人的起步阶段，还是有利可图的长期发展来说，合理的价格结构都至关重要。

平台必须平衡多个群体的参与者之间的不同需求。

多边平台一般位于包含公司、政府管理机构和其他机构的更为广阔的生态系统之内。

平台必须确保的是：

它与每个参与者都能进行很好的合作，而它可能会为了适应环境而做出一些改变。

它还必须决定想要连接多少客户，因而必须有多少方参与到这个平台中来。

多边平台的实体店面或虚拟店面就是参与者的聚集地。

多边平台必须确保的是：

在它规划这些地方时，要着眼于放大参与者之间的直接网络效应和间接网络效应。

最后，中间人必须关心的是参与者如何进行互动。

通常情况下，大多数平台通过治理系统解决这一问题：

制定“法律”，任命“执法者”，进行“处罚”。

有了合适的规则，就可以促成正面的直接网络效应和间接网络效应，阻止负面网络效应。

若干世纪以来，多边平台一直是许多国家经济结构的重要组成部分。

18世纪时，一些西方国家就有了全国性的股票交易场所，通常被称为证券交易所。

一些中间人，如支付卡网络，在20世纪70年代晚期就形成了全国规模。

不过，所有这些公司都无法与当今的中间人媲美。

未来，中间人有可能变得更加重要。

在当今最有价值的10家独角兽公司中，有7家是中间人。

三、生活中的中间人

大多数国家中的大多数人都去过购物中心，但很少有人会思考这些购物中心有什么特别之处。

这种商业模式可能看上去很简单：开发者建造了购物中心，然后将它们租给零售商店。

建造和出租行为都是众所周知的、直截了当的商业行为。

不过，如果你更近距离地观察这些购物中心，你就会发现这些购物中心是平台，联系着购物者和零售商。

在那里，比我们眼睛所看见的更多的是购物中心所起到的撮合作用。

购物中心的开发者将特定种类的购物者与零售商匹配起来。

他们的做法是选定地址，建造购物中心，挑选入驻的商铺。

例如，开发者在富裕地区建造了面向上流社会的商场，为这些商场招募高档商铺。

然后，开发者对购物中心进行布局设计，让购物者步行更远的距离，以便平衡穿梭在不同零售店之间的日益增加的人流，同时不引起购物者的反感。

电脑操作系统通常也是多边平台。

它们与购物中心一样，有着同样的经济法则，但与汽车制造商的法则不同。

微软的Windows操作系统就是各类应用程序与最终用户之间的一个中介。

微软为财务软件公司Intuit开放入口，使得后者可以进入它的平台。

如此Intuit就可以在微软的平台上面编写应用程序，比如QuickBooks，一个为小企业开发的会计软件包。

然后，一个小企业业主就可以在她的个人电脑上安装QuickBooks软件，使之在Windows操作系统上运行。

微软通过向电脑制造商发放Windows操作系统安装许可证赚取利润，同时使得众多像Intuit这样小而免费的开发者开发的软件可以在Windows平台上运行。

杂志也是中间人。

《时尚》杂志就是一个多边平台。

那里聚集了众多对时装感兴趣的妇女和出售高档女性服装及配件的公司。

康泰纳仕（Condé Nast）集团是该杂志的所有者。

《时尚》杂志使用铜版纸全彩印刷，上面全是关于时装的文章，还有许多引人注目的广告。

康泰纳仕集团的这本杂志虽然其售价尚不足以覆盖印刷和发行成本，但它向意图吸引妇女购买其时装的公司出售广告位，从而赚到了大钱。

一些帮助人们发布和查找房屋租赁方面信息的网站就是最新的中间人。

爱彼迎就是一个多边平台。

通过该网站，那些有空余房间或房子的人能够与需要房间或房子居住的人联系起来。

爱彼迎向那些需要住宿的人收取一定的服务费（这正是它的主要收入来源），向房东收取适度的手续费（刚好覆盖其处理支付的成本）。

要识别一个企业是否遵循着多边平台的经济法则，大家需要像我们在这些案例中所做的那样，审视一下企业是不是通过连接两类或两类以上的客户提供价值。

当一群“客户”能够免费得到某个东西时，我们甚至不认为他们就是客户，所以企业是否通过连接客户提供价值可不是一眼就能明显看出来的。

事实上，如果一个企业不向某些重要的群体（购物中心的购物者）收费，或者与它进行的交易看上去太好而不像是真的（价格便宜但装帧精美的杂志），那么，它就是一个中间人。

四、技术助推中间人

互联网是许多多边平台的基础。

通过互联网，人们几乎可以与居住在世界任何地方的贸易伙伴进行交易。

随着时间的推移，互联网的覆盖率、网速和可靠性迅速提升，使得这些联系更加容易。

之后，智能手机出现了，无线网络的网速和可靠性也大幅提升，全世界大约20亿人几乎都可以通过这个只用手即可掌握的移动计算装置连接起来。

更多的国家正在布局无线网络，以便支持通过互联网连接起来的各种设备。

所以在接下来的数年里，使用移动网络互通互联的人口数量将会大幅增长。

20世纪90年代中期，商业互联网诞生；

21世纪最初10年，移动互联网出现。

它们与早些时候被发明出来的个人电脑、编程语言相结合，已经产生出大批的多边平台，致力于减少这个星球上大多数国家中各类交易的成本。

有些人只生活在自己的世界里，而另一些人则企图使用全球互联的力量征服全世界。

在过去的20年里，这个趋势令人非常激动，而且正在加速发展之中。对于古老的中间人商业模式来说，互联网和智能手机大大提升了其普及程度。

无论中间人商业模式是否因为技术的发展而得到加速普及，在创办和运营多边平台的过程中，适用的都是同样的经济原理。

人们必须先清空自己的脑袋，把传统商业模式的旧观念抛在一边，之后才能理解让这些中间人起作用的新型经济。

强大的信息技术与沟通技术降低了成本，扩大了平台上各参与方联系的范围，平台时代已经到来。

这些技术还导致了基础性多边平台的创立。

正是在这个平台之上，其他中间人才得以创立。

这些“平台的平台”包括固定互联网服务提供商和移动互联网服务提供商。

它们将用户、内容提供商和电脑操作系统连接起来，而操作系统能够在固定计算设备或者移动计算设备上运行，将用户与应用程序开发者连接起来。

这些信息技术以及它们支撑的基础性平台已经对古老的中间人模式的发展起到了加速作用。

五、六大加速技术

6种新型且发展快速的技术降低了中间人的创新成本，提高了它们的创新速度，扩大了平台上各参与方之间的连接范围，从而推动中间人进行创新。

1.功能更加强大的芯片

自20世纪50年代以来，电脑的处理能力就依靠晶体管实现。

随着时间的推移，晶体管变得越来越小，于是更多的晶体管可以近距离地装在一个芯片里，结果是提高了芯片执行指令的速度。

到20世纪70年代晚期，这些功能更为强大的芯片使得第一批个人电脑的出现成为可能。

1981年，IBM（国际商用机器公司）生产了第一台个人电脑，其所采用的芯片上面有29 000个晶体管。

到了2014年，iPhone 6采用的芯片上面有20亿个晶体管。

iPhone 6中芯片的运算速度大约是IBM那台个人电脑芯片运算速度的300倍。

到2008年时，全球个人电脑超过10亿台。

不过，从2010年开始，随着移动计算设备开始小型化，小得足以放在钱包或口袋里，个人电脑销量的增速逐渐放缓。

这种装备继续微型化，使得人们有可能生产速度更快、功能更强的电脑，为iPhone和基于安卓（Android）操作系统的设备提供了强大动力。

仅在2014年一年里，全球范围内的智能手机销量就超过了12亿台，同时还销售了两亿多台平板电脑。

2.互联网

互联网是物理网络。

它穿过乡村，越过海洋，最后把全世界的计算设备连接起来。

这些设备使用着相同的协议进行通信。

从20世纪60年代开始，标准和技术的发展使得电脑可以通过物理网络相互连接起来，每一个物理网络也可以与其他物理网络连接起来。

最初，美国政府运营着这个网络，但它在1993年将其完全开放，供全世界进行商业交流。

当专门为同一国家之内、不同国家之间的不同网络提供传输服务的公司出现时，互联网的容量得到了扩充，互联网传输呈现爆炸性增长。

来自波士顿的消息称：

2015年11月22日12时整，世界范围内有超过32.5亿人通过固定设备或移动设备接入了互联网。

这个数字占当时世界总人口（73.8亿）的44%。

3.万维网

网站包括各种来源的内容。

这些内容以标准方式进行书写或传送，可以通过互联网加以利用，能够通过浏览器进行访问。

网站背后的软件技术，如超文本标记语言（HTML），自20世纪90年代被采用以来已经得到了极大的提升。

同时，互联网的容量也扩大了数倍，以便处理增长迅速的网站流量。

从全球范围来看，截至2015年11月，互联网**有1.73亿个网站。

它们之中包括OpenTable网站、吸引了更多流量的网站（如脸谱网），以及一大批关注度稍低的网站（如eckerts.com）。

许多网站从事的业务是提供内容和服务，人们常常称之为“边缘提供商”或者“互联网内容提供商”。

很多边缘提供商都是中间人。

4.宽带通信

在过去的20多年里，互联网的速度和容量得到了巨大的提升。

由于宽带的采用和速度的提升，固定位置的连接大为改善，使得信息能够以极快的速度沿着同轴电缆线、光纤线甚至铜线进行传输。

截至2014年年末，世界范围内有超过7.5亿的固定宽带用户。

2014年，在由全球内容分发网络公司Akamai提供连接服务的全世界199个国家和地区，平均连接速度达到每秒4.5MBa。

这个速度是2008年的三倍，其速度之快，足以实时在线收看或播放服务器上的电影。

移动连接的速度也得到了提升。

2000年以前，由于GSM（全球移动通信系统）网络的下载速度只有每秒9.6KBb，蜂窝网络不能处理大量数据。

高通公司和其他公司进行了技术创新，使得无线传输的速度和容量得以提升，使得移动网络运营商能够在2001年左右采用3G（第三代移动通信技术），并在2011年左右开始采用4G（第四代移动通信技术）。

2015年，威瑞森公司宣布，它的4G LTE网络可以提供每秒5—10MB的下载速度。

从全球范围来看，每百人中的移动宽带用户数为32人，而在发达国家是84人，在发展中国家是21人。

2014年，全球移动宽带渗透率几乎高达2009年的4倍。

5.编程语言和操作系统

如果人们不能告诉电脑做什么，电脑就没有什么用处。

如果没有合适的语言可以向它们发出正确而复杂的指令，电脑就几乎没有用处。

人类历史上第一个有用的编程语言开发于20世纪50年代。

自那之后，许多新的、更强大的、更加复杂的编程语言陆续被开发出来。

许多现代编程语言都来源于C语言，C语言是贝尔实验室在20世纪70年代开发出来的。

20世纪90年代早期，太阳微系统公司（Sun Microsystems）的一组工程师开发出Java语言。

它后来成为最为流行的、用来编写基于网络和移动电话的各种应用程序的语言。

有了这些语言，开发者就能够编写可以在联网的服务器电脑上运行的应用程序，使每个连接到互联网的人都可以享受它们提供的服务。

开发者可以编写运行在本地个人电脑上的应用程序，也可以编写运行在网络和移动电话上的应用程序。

有调查表明：

2014年，在90个国家里，共有1100多万名专业软件开发人员。

这些程序语言也使得人们可以编写复杂的“操作系统”，从而为各种应用程序提供有价值的服务，能够向底层电脑硬件发出详细的指令。

操作系统的发展以及操作系统与应用程序之间的劳动分工，释放了微芯片的能量。

6.云

目前，共有550万个服务器电脑接入了互联网。每个公司都有自己的服务器或者租用服务器。

它们在服务器上存储内容，以便其客户和其他人能够获得这些内容。

这些服务器位于互联网的物理网络之中，当这些服务器连接在一起时，就成了“云”。

这些服务器提供计算资源和数据，以便用户在个人电脑和智能手机上使用。

不过，更多时候云是一个标签，用来指称一群计算机。

由于网速的迅速提高，利用自己办公桌上的电脑办公与利用其他大陆上的电脑办公之间并没有多少区别。

很多公司，包括像亚马逊这样的大型公司，从事的业务都包括为其他公司提供存储和计算服务。

这意味着，一个新创办的、基于互联网的中间人不需要购买和管理服务器，不需要编写全部的软件，就能创办一个网站。

相反，这种中间人可以向云提供商付费，租用它的存储空间，使用它开发的可用软件。

如果中间人的业务增长迅速，它完全可以从云提供商那里租用更多的资源。

云提供商能够开发出强大的软件，由此访问海量数据库。

任何人只要使用移动电话或者个人电脑，通过互联网进行连接，就可以访问这些数这6种技术的发展还在继续。

而且在可预见的未来的一段时间内，发展速度不会显著减慢。