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昨天，拼多多发布了2023年三季报。收入和利润均大幅超越市场预期。收盘公司股价大涨18%.如何理解拼多多和拼多多上的高质量消费？

高质量消费的定义：“质价比”为先

在财报电话会议上，拼多多多次提了“消费升级”这个词。而其他电商平台，财报电话会却鲜有提升级一词。如何看消费升级以及拼多多的消费升级？

消费升级是“质价比”，而不是贵的价格。消费升级，通常的理解就是买贵的、价格高的商品。过去这些年，确实都是这样定义。但是，价格贵，只是必要条件。并不能说所有价格贵的都合理。需要分类来看和具体分析：

“质价比”。让五环外的人买到好用的纸巾就是一种升级。这里的三个要素：人、纸巾、价格。对于中国不同消费层级的人，对于一盒纸巾消费的感受，是完全不一样的。一线城市的人，以前会较多关心纸巾的品牌和价格，而二三线城市，品牌的关心权重，会极大弱化，兼具价格和牌子；而更广大的消费者，更在乎价格和产品本身。

而质量——价格，是80%消费者的最大公约数。尤其是白牌类产品，这种“质价比”体现得更明显。而拼多多上的高质量消费，或者说“质价比”，是贯穿全品类、全网的：

农产品。我之前文章里说过：农产品就是特殊的白牌。农产品和白牌，对于拼多多来讲，可以看成一个品类。这个品类的共同特点是：差异化小、品牌化程度低。跟其他品类比，用户的消费决策对价格更看重。而农产品，拼多多重新变革了流通的效率，让生产者和终端消费者，连接的距离更短。原来80分的苹果，卖80分价格，现在80分的苹果，卖60分价格。质不变，但是价低了。这本身就是一种“质价比”的跃迁和消费升级。

百亿补贴：如果过去几年的电商战争是一部电影，那么“百亿补贴”这个想法，绝对能够拿奖。拼多多的很多策略，背后体现了较为深刻的行业洞察。按常理思考，“百亿补贴”就是一个品牌的商城，但是拼多多的“百亿补贴”包含了品牌、白牌、苹果手机、水果等多种品类和商品。而百亿补贴的诉求，表面上看是品牌补贴，实际上是对“信任”的补贴。比如低价买苹果手机，不仅可以帮客户构建对平台的“信任”，更是终极“质价比”的体现。

“消费者最关心的，是质量和价格的平衡。对于这一认识，我们对更多节省、更好产品和更好的服务价值主张更有信心。”拼多多的管理层在电话会议上如是说。

还有比便宜500元买苹果手机，这样骨折式的“质价比”吗？

高质量消费时代：竞争强度挤掉水份

上文聊了拼多多的“质价比”，这看起来是公司的策略，但是从公司和平台的经营上，是一种结果。

我们以拼多多的“国货节”为例，郁美净、活力28这些老品牌，在拼多多上都取得较高的销量业绩。同样是平台，为什么拼多多的效率高？

重新连接和激活。我们仍然以国货活动为例：这些国货品牌，比如郁美净和活力28，本身是有一定知名度的品牌。但是由于时代发展，品牌的发展较为缓慢。有些消费者，尤其年轻群体的辨识度不够。但是拼多多通过官方推动、集中式的“宣发”和“带货”，很好的帮助这些国货品牌提升业绩。既完成了品牌广告宣发，也实现了效果广告带货。一个个国货品牌，在拼多多重新被连接和“激活”。

高强度竞争，“挤掉”不合理的水份。我们以电商行业的竞争看，今天的电商，竞争明显比过去十年、五年更加激烈。竞争激烈的体现是多方面的：商品的价格、履约、售后等，对应到财务上，则是平台的成本、take rate、利润等。而拼多多，可以说在电商的所有要素里，竞争力综合得分最高。从供给、产业带、标准的制定、商品的流通效率，甚至售后的标准，都把行业的满意度和标准提升了一个台阶。

而什么是电商行业的“水份”呢？我觉得是平庸的效率和较贵的价格。效率的平庸，导致昂贵的价格。而拼多多，让原本看起来合理的价格，变得更加便宜和“尖叫”。而拼多多，间接提升了电商行业竞争的“强度”。拼多多，既“挤出了”上游产业带的水分，也一起把电商平台的水份“挤了”。

估值：Temu带来的新台阶

拼多多Q3的Non-GAAP净利润为170亿元。利润的增长，主要来自于规模效应和经营效率的改善。从净利润上，拼多多目前一年已经可以赚120-130亿美元。而目前的估值，也就15倍PE左右。收入高速增长，还有块业务是跨境，过去几个季度，拼多多对Temu的着墨不多，各方面的信息披露也较少。虽然Temu目前的体量仍然不大，但是从估值上，已经非常值钱。而Temu之所以进展很快，我觉得主要有几个原因：

“全托管”模式。提到拼多多，大家的第一印象就是平台电商。而Temu，看起来是平台电商，但是商品层面，是纯粹的自营。怎么说？作为跨境平台，商家的商品，先发货给Temu，然后进入Temu仓库。后续所有的上架、运营、销售、售后，都由Temu来完成。换句话说，商家在拼多多上，是一个什么都做的“卖家”，而到了Temu，就是一个跨境“供应商”。而这样做的好处，也明显：

Temu做自己最擅长的事情。商家只供货，Temu做全平台的“托管”和运营，这样的模式，显然更科学。因为跨境电商，和国内卖货完全不一样。不仅牵扯到语音、物流履约还有退换货售后等。每个环节，复杂度都高于国内电商。而对于国内中小卖家来说，这样的挑战较大。但是对Temu，则属于能力圈内。

让商家和工厂回归本质。从供货的模式看，要想保持最低价供货和竞争力，一般来说，供应商同时也是工厂。而工厂的基因是什么呢？就是生产和价格。Temu的“全托管”，让工厂和商家回归了常识和本质：做自己最擅长的事情。其他所有环节交给Temu即可。即使单件利润薄，但是总规模大，商家和工厂的总利润自然也大。

Shein目前一级市场的估值约660亿美元，验证了跨境赛道的规模和可行性。所以，Temu的赛道、天花板都没有问题，主要却决于平台对业务的理解。

目前拼多多估值，用“越涨越便宜”也许夸张。但是股价涨的前提是业绩的巨大飞跃。作为在美国上市的中概股，拼多多并没有享受估值的溢价，反而享受了一定的“折价”。但是随着收入和利润的持续超预期，这种“折价”正在被市场慢慢“修复”。而Temu和跨境的高速增长，正在给Temu的估值带上新台阶。

而从拼多多不到2000亿美元的估值，给的主要还是国内电商的估值，毕竟，每年100多亿美元的利润，是实实在在的真钱。