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$腾讯控股(00700)$ $快手-W(01024)$

文：互联网江湖 作者：志刚

近段时间，港股市场的回购似乎，变得多了起来。

近日，快手发布公告，于月21日斥资2886.63万港元回购48.20万股，9月20日，快手耗资1845.20万港币回购30.00万股。据证券时报统计，截止9月14日，快手今年以来累计18次回购合计回购754.77万股，累计回购金额4.19亿港元。

5月22日，快手发布一份公告，表示自公告之日开始，到2024年股东周年大会结束，将不时在公开市场回购总金额不超过40亿港元的公司股份。

不到5亿港元的回购金额与40亿的目标金额相差甚远，快手的回购大概率还会持续下去。

那么，为什么快手要进行这轮回购？这轮回购又会带来怎样的影响？本文将从以下几个方面入手尝试回答。

1. 回购股票可能还是为了将创始人套现影响降到最低。

2. 短期波动的利空出尽，走势下滑的原因可能在于市场看空商业化。

3. 本地生活是新增长点，但快手很难复制抖音的成功。

稳字当头，快手摸到天花板？

天眼查APP信息显示，快手2021年2月登陆港股彼时市值1.4万亿港元。截止9月26日收盘，快手港股市值为2657.58亿，跌去了一大半。

近一年来，快手在二级市场的走势和腾讯很像。

进入23年以来，快手股价一直都在波动，但整体呈缓慢下跌走势，1月份来到80港元的高点之后，有跌有涨，9月25日收盘，快手股价来到61.85港元，相比股价高点跌了22.6%。

5月22日快手宣布回购股票，当天股价涨了6.8%，收盘价为53.5港元。但此后市场的波动可能说明，投资人对快手，可能还存在疑虑。

大手笔回购股票的不只有快手。

9月14日，腾讯控股发布公告，当日耗资4亿港元，回购125万股份。根据Wind数据显示，今年以来腾讯共有76次回购，回购金额273.4亿港元，回购数量8023.57万股。经计算，浮亏可能超过22亿港元。

快手、腾讯回购的目的很明确，稳股价。

大股东Naspers Limited在不断减持，不到半年时间大股东减持就超过了1亿股。今年以来，腾讯股价也在不断震荡下跌，从接近400港元的高点，震荡至9月25日的304.4元附近。

大股东减持腾讯的原因我们不再深入分析，但大手笔减持背后一个潜在的信号往往就是不看好公司未来增长的预期。

进入23年之后腾讯在股价表现上也有些挣扎。年初股价最高点为414港元，如今处在304港元的低点，股价跌了26%。

也就是说，腾讯回购股票的效果，可能并没有想象中好。

快手方面40亿港元回购仍在持续，但股价相比高点仍然跌去超20%，目前来看回购效果也一般。

快手回购股票的原因，可能还是想把之前宿华套现的影响降到最低。

今年1月18日，快手发布公告称，宿华控制的Reach Best通过场外大宗交易方式向一名买方出售5471万股B类股份，对价为每股69.0563港元，据计算，宿华通过此次出售套现37.8亿港元。

创始人套现的威力是很大的，快手在二级市场跌了近一个月。

不过，互联网江湖认为，创始人套现的影响更多的体现在短期的波动，从今年1月中旬到3月中旬的下跌已经出尽了利空，市场表现长期的下滑走势，根本原因可能还是在于商业化方面。

要知道，所有的内容平台Kill time与earn money这两件事是成反比，用户到平台是为了获取内容，消费内容，商业化则是对内容压缩，强制拿走用户的注意力，所以，内容与商业化的悖论并没有被消解。

直播似乎能解决这个问题，做内容与商业化统一，在Kill time的同时产生交易，所以今年一季度开始，快手大力引进头部主播和工会，结果一季度直播收入同比增长18%，二季度直播收入增长16.4%，已经增长到100亿元。

要知道整个上半年，快手营收也不过500多亿，直播占去了将近五分之一。

直播能解决快手商业化的方法问题，但解决不了商业价值天花板低的问题。这里面有内部的问题，也有外部的问题。

内部的问题在于，快手公域流量转化的效率十分有限。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏曾经向外界透露的数据显示，商家70%以上的GMV是由粉丝贡献的。这与快手的平台调性有关，与抖音相比，快手老铁们的凝聚力更强，主播的号召力也更强。

流量跟着主播走，而非跟着平台走，好的一面在于主播的转化率更好，粉丝更愿意真金白银为一声“老铁，买买买”付费，但另一方面，商家可能更愿意给主播付费，而非是在平台上做投放。

快手的解决方案是升级川流计划，今年一季度，川流计划经营者整体带来的GMV增量超过15%。从外部来看，川流计划其实就是用流量作为筹码深入绑定与商家的联系，以此来改善平台广告投放效果。

商业化的另外一个方式就是抽成。

公开资料显示，快手部分达人的佣金高达25%，且收取坑位费，而交个朋友、东方甄选佣金子啊10-15%，不收坑位费，淘宝大部分逐步按成交额收取佣金，有5%的头部主播收取坑位费。

短期来看，这些措施的确能够解决平台广告投放增长的问题，但长期来看，可能很难从根本上改变公域流量转化效率不高的问题。

外部的问题在于，用户群体购买力天花板难破。

平台商业价值的天花板是什么？其实就是用户群体购买力的天花板。

电商行业的蛋糕就这么大，总的用户购买力就这么多，天猫、抖音、拼多多分的多了，留给快手的自然就少了，快手切的蛋糕多了，那么天猫、抖音的增量自然就少了。

晚点 LatePost曾经计算过，快手电商的客单价约为50-60元，抖音约为90元，淘宝天猫约为120-150元，京东为200元。

客观来看，这一数据未必准确，但它的确符合人们对快手用户群体整体的购买力印象。

这两年电商行业此消彼长，京东增长越来越难，而拼多多却一片繁荣，背后的逻辑其实是购买力转移了，原本属于京东、天猫的购买力，无情地选择了拼多多。说白了，有钱消费，有欲望消费的还是那么一波人群，谁能占领这部分人群的时间越多，谁商业化的蛋糕就能切得越大。

这种购买力差异也一定程度体现在合作品牌上。

以抖音、快手美妆服饰品牌合作来看，抖音合作的美妆品牌前十的有花西子、卡姿兰、AKF、WIS、兰蔻等，快手合作品牌有谷雨、朵拉朵尚、兰蔻、卡诗迪曼等品牌。

B端有实力买量的商家总共就那么多，抖音的合作品牌质量更好，商业化空间也就自然要好一些，况且，如今视频号也在发力电商，微信这个庞大的下沉流量池不可小觑，留给快手可发挥的空间还有多少，恐怕是一个需要好好思考的问题。

本地生活是答案吗？

从业绩来看，快手上半年的业绩表现还不错，主要是经营利润大幅扭亏。去年同期，快手经营亏损94.30亿，今年上半年经营利润为6.05亿。

也就是说快手只用了一年的时间，就实现了扭转了亏损近百亿的业绩。

从费用变化上来看，销售费用下降了8.92亿，其他经营开支减少了7.81亿，经营开支总额减少了23.66亿，此外研发费用减少了7.3亿，雇员福利开支减少了9.34亿。

一系列的降本措施，改善了上半年的利润表现。市场的疑虑在于，这样的利润表现能不能持续下去？

降本增效固然能改变短期的业绩表现，但长期来看，快手的商业化，还是要找到新的支撑点。而这个支撑点，就是本地生活。

去年9月份，快手内部整合升级，本地生活作为一个独立的事业部，并且与电商业务、国际化业务处于同一层级，并且继续推进与美团的合作。

快手的目标很明确，商业化不止一条路，向内的方向走不通，可发挥的空间不大，那么不如向外增长。

2023年二季度财报显示，快手平均MAU为6.73亿，平均DAU为3.76亿，同比增长14.8%以及8.3%，平均用户日均使用时长为117.2分钟。日均互动量达80亿次。

这些数据表明，目前的快手仍然有流量红利可挖掘。

另起炉灶造一个锤子不容易，但拿着“、锤子”找“钉子”，可就没那么难了。反正是存量时代，靠着流量在抖音、阿里之间撕开一条口子，也不是完全没有机会。

只不过，快手要想认认真真打这场本地生活之战，面临着一个巨大的挑战：用户习惯。

据悉，抖音本地生活服务定下了2023年到店业务突破2900亿元的目标，上半年GMV超过1000亿，这些GMV由到店业务与酒旅业务贡献。

即便如此，在本地生活消费上，抖音离真正形成用户习惯还有距离。

一方面，高补贴下的高GMV能不能经得住沉淀还需要观察，另一方面，抖音入局本地生活，做的还是相对“低频，非刚需”的服务，并没有真正深入美团腹地。

互联网江湖认为，本地生活的生意，是强调复利的生意，核心的打法永远都是“高频带低频，刚需带非刚需”。本地生活业务中，更多的GMV其实来源于更高频的外卖和零售。

美团二季度即时零售业务的增长，就是一个侧面的证明。

入局本地生活，快手要解决的问题不在于流量，而在于如何让用户把更多消费发生在快手平台，这才是快手需要解决的核心问题。

首先，内容平台商业化的过程中，商业化与用户时长的背反仍然存在。

内容平台的营收越高，用户总时长就会下降。

内容平台留存靠的是什么？是内容的粘性，是多巴胺带来的愉悦感，所以占据了用户时长，并不意味着就一定能够顺利地商业化。越着急推进商业化，流量上能打的牌也就也少。

无论是知乎还是B站，在商业化的过程中都遇到了内容低质化的问题，用户的多巴胺分泌变少了，那么月活、总时长下滑也就不可避免。

虽然内容低质带给快手的影响要小很多，（高情商的说法是：快手内容本就强调多元化，低情商的说法是，高质量的内容并不多）但即便是味儿再土，老铁们刷快手也是为了图个乐，谁也不乐意天天看着主播给自己推荐商品，那还不如直接看擦边广告有意思。

对于快手来说，用户时长、粘性的流量牌，是进军本地生活最重要的底牌。所以，如何把用户的消费沉淀下来留在快手，可能是一个不太好解决的问题。

何况，本地生活消费的核心人群是三线以上城市的年轻人，这部分年轻人与快手的用户画像有多少重合度？能不能支撑起未来本地生活业务的增长？这些依旧还需要去验证。

其次，快手推进内容商业化的过程中，要面对的敌人其实不是抖音，而是视频号。

从去年底开始，短视频赛道的前两名已经从“抖快”变成了抖音和视频号，从用户数量、用户时长以及内容丰富度来看，视频号都已经来到了第二名的位置。只是由于微信自身的社交属性，视频号的商业化进度并不快。

不过，目前视频号已经在进一步推进商业化，而且，在人群触达上，视频号比快手更下沉。毕竟，三四线小城的用户可能不玩快手，但几乎都会用微信。

当然快手不是没有壁垒，相对于视频号来说，快手的优势在于运营。

短视频是一个重运营的业务，特别是在商业化上，可以说，内容决定了流量变现的下限，而运营决定了商业化的上限。微信的原则始终是产品第一，用户第一商业化退而求其次，况且有社交这个DeBuff在，商业化在微信内部的战略优先级可能并不高。

不过，对快手来说，视频号的威胁实打实存在，而且威胁的是下沉市场这个基本盘。接下来该如何应对，考验着程一笑和快手商业化团队的智慧。

结语：

最好的商业化，是均衡的商业化，在增长和变现中间寻找一个恰当的平衡点。对于当下的快手而言，不仅需要找到当下的平衡点，也需要去不断开拓新的空间，寻找新的平衡点。

这意味着挑战，也同样意味着机会。也许，二级市场上的踌躇，也是在等快手抓住这样一个机会。届时，商业化成果便会如期兑现。

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