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马斯克一方面认为营销就像骗子一样，为此特斯拉拒绝请明星代言；另一方面，其却造房、改名、互喷、约架、秀肌肉，无所不用其极……

李斌一方面总是与营销保持一定距离，若即若离，试图让大家聚焦于蔚来的产品；另一方面又有他的“斌言斌语”，更是能在《向美好出发》直播节目中口干舌燥的讲解带货半小时……

李想一方面大声表态，“我们品牌市场费用率是0.6％，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”；另一方面，在面对各种事件、各类媒体乃至网民个体时，却又经常撸起袖子亲自下场干……

不难看出，在创意、设计、研发、生产、运营、营销、销售、供应链、客服等汽车行业各个链路中，可以说有且只有“营销”，才会让广大车企既爱又恨。

爱它，是因为它有效，很多时候能够起到四两拨千斤的作用；恨它，是因为它要花钱，而且经常会浪费一半的费用，你却不知道浪费的是哪一半。

面对广大车企对营销的爱恨情仇，尝试、变革和创新总是无处不在。这其中，有着汽车行业“车晚”之称的易车“超级818汽车狂欢夜”，无疑成为了最近一段时间汽车行业最引人注目的营销大事件。而这场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的数字营销大事件，也为整个汽车行业构建了超级赋能的创新数字化营销模式。在汽车市场正在承压的当下，无疑给全行业注射了一剂极具现实意义的强心剂。

汽车市场承压，有效的营销不仅是成本更是利润

不可否认，当下的汽车市场，正面临着巨大的压力。乘用车市场信息联席会最近发布的数据显示，2023年8月乘用车市场零售达192.0万辆，同比增长2.5%，环比增长8.6%。今年1-8月累计零售达1322.0万辆，同比增长2.0%。

单从数字上看，无论是同比还是环比，都是正增长，看似还不错。然而要知道，去年8月的乘用车市场同比增速高达28.8%，换句话说，同样是8月份，同比增速今年连去年的零头都还没有达到。这是汽车行业在增量市场方面的压力。

在存量市场方面，今年的竞争可谓比过往的哪一年都更加激烈和残酷。汽车市场发展到今天，除了油电之分外，技术已经没有本质意义上的区别；设计上更是越来越趋同，这也是为什么消费者会觉得市面上的汽车，很多都有似曾相识的感觉的原因所在；供应链方面，对于主流车企来说，差距也在不断地抹平……在这种背景下，“品牌”成为了车企“我之所以是我”的最重要的建设维度，同时也是车企吸引消费者和用户最有区分度的竞争维度。

要打造品牌，自然就离不开营销。然而在营销方面，车企却面临着三大挑战或者说是痛点：

首先，是投入问题。按照李想的说法，理想汽车的品牌市场费用率是0.6％，主流品牌的市场费用率是2-3%，是理想的4-5倍。即使是2-3%，相比于其它很多行业，这种费用率也是很低的。在增量市场受阻，存量市场竞争异常激烈的当下，车企要加大营销投入，自然非常之难。

其次，是效率问题。车企如何通过营销，真正的促进品牌的成长，树立品牌的基础调性和行业唯一性，并持续提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度，同时变营销为销售，促进终端产品销售实实在在的提升，这也是广大车企一直以来的面临的巨大挑战。李想在营销方面，“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”，本质上不是因为怕花钱，而是对营销效率的担忧。

最后，是认知问题。很多车企，天然的认为营销就得投入，投入就是成本。然而在包括乔布斯、贝佐斯、纳德拉等顶级大佬在内的很多企业家眼里，营销尤其是有效的营销不仅属于成本中心，更是属于利润中心。比如，贝佐斯就说道，“我经常被问到一个问题：‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到：‘未来十年，什么是不变的？’”对于汽车行业来说，相比于技术、设计、供应链等，只有品牌才是“不变的”。

十大领先特性，在不确定时代提升营销的确定性

从上面分析不难看出，车企在营销方面，不是没有需求，而是在一定投入的情况下，如何提升营销的效率和产出，同时改变内外部对营销投入的认知，从而形成：投入—品牌成长和革新—销售增长—认知改变—加大投入……这么一个良性循环。而要达致这种良性循环，用一句话概括，就是要在不确定的行业大环境大背景下，提升营销的产出确定性。

众所周知，传统营销的核心思想是“人以群分”，也即基于用户的人群基础画像、消费特点、行为特征、情感态度等进行聚类研究。然而这种传统的营销逻辑，在信息化、数字化、智能化的时代趋势下，在渠道融合化、媒介碎片化、内容爆炸化的变革中，已经越来越力不从心了。“人以群分”亟需向“人以链分”进行进化升级。

下面我们不妨通过仔细分析易车“超级818汽车狂欢夜”这一营销活动，看看易车是以何领先的特性，使得这一营销活动脱颖而出的。

第一，是持续性和长期性。易车打造的“超级818汽车狂欢夜”，不仅是当之无愧的整个汽车行业的“车晚”，更是形成了巨大的IP吸附力，而且易车对这一IP影响力的打造是具有持续性的，未来其还是具有长期性的。

第二，是移动性和小屏性。易车没有固守“大”的窠臼，而是在洞察时代和用户的基础上，顺时顺势调整媒介触点，通过移动性的易车App、易车视频号、腾讯视频等，以小为美、以小胜大，从而实现了超级大曝光。

第三，是豪华性和顶级性。具体来说，超级818汽车狂欢夜的豪华性和顶级性体现在两大方面：一方面是C端的明星阵容豪华顶级，周深、ELLA陈嘉桦、周笔畅、孟子义、杨迪、魏坤琳等众多明星大咖同台献艺，带给观众最顶级的视听享受；另一方面，是B端的车企阵容豪华顶级，晚会首席战略合作伙伴：东风日产、广汽传祺、一汽-大众、吉利银河、上汽大众、比亚迪海洋、哈弗SUV，联创燃擎合作伙伴：东风风神、奇瑞汽车、一汽奥迪、一汽丰田、长安欧尚、捷途汽车，独家互动合作伙伴五菱汽车。

第四，是创意性和科技性。和豪华性、顶级性一样，创意性和科技性同样体现在两大方面。一方面是设计充满创意性和科技性，“莫比乌斯环”式样的舞台设计，无疑是这方面的典型代表，在此基础上，再融入“无限跑道”车驰骋转场，不仅给观众最顶级的视觉享受，更是让整个狂欢夜创意和科技元素爆表；另一方面，是内容生产的创意性和科技性，相比于传统的TVC，易车“有料车研所”为所有首席战略合作伙伴打造的专属汽车实验秀，无论在拍摄地、场面、表达方式、剧情内容、质感等诸多方面，都更加具有从创意性、科技性。

第五，是互动性和实用性。对广大消费者和用户来说，一场狂欢夜，既要有面子上的劲爆、释放和享受，也要有里子的真金白银方面的优惠。很显然，易车也考虑到了这一点。无论是百台车0元抽，万元返现券锁定品牌优惠，直播领福袋边看边玩；还是联合主流汽车品牌和经销商推出为期三个月的“超级818汽车狂欢季”，释放10亿购车补贴，都让广大消费者和用户，在互动开心的基础上，得到了真真切切的实惠。

数学闭环物理共振化学转化，超级赋能营销模式背后的数理思想

纵观整个2023易车超级818汽车狂欢夜，把其定性为是：一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的数字营销大事件，并且构建了超级赋能的创新数字化营销模式，绝非夸大其词。

仔细分析的话，不难发现上述的“十大特性”还只是表象，易车此次超级赋能营销模式的背后，其实更深刻地隐藏着严密的数理逻辑和数理思想。具体来说，其至少包括了数学闭环，物理共振和化学转化三大底层逻辑和思想。

先说数学闭环。说到闭环，大家可能首先想到的是，此次易车在舞台设计方面，创新性地采用“莫比乌斯环”这一无限循环的完美单面闭环。这一点固然没错，但是笔者更想要表达的是，易车在车生活方面的闭环思想。

通过五大板块和七大篇章，易车奠定了整个狂欢夜的基础架构和底层调性，而这一架构和调性的背后，易车深层次要表达和传递的是——“个体目标—全情投入—美好（车）生活—成就梦想—享受成功—个体新目标”。在这一类似数学闭环的良性循环中，车已然不是代步工具，更不是炫富商品，易车告诉你，车即是生活，车即是你，车和人在这一刻达到史无前例的高度重叠。

再说物理共振。前不久瑞幸咖啡和贵州茅台联手推出的“酱香咖啡”火爆出圈，本质上，其能够快速火爆关键在于对瑞幸和茅台两大流量池的精准运营。同样的，易车“超级818汽车狂欢夜”能够火遍汽车行业，也是在公域和私域两个层面，让易车的流量池和腾讯生态的流量池，互相灌溉，并在此间产生了物理共振。

具体而言，易车此次和腾讯生态是怎么协同合作、怎么互相灌溉、怎么物理共振的，要是细说起来，可以另写一篇文章了，所以在此就不再赘述了。最精炼地概括起来，易车和腾讯生态双方在内容、流量、数据、营销等方面深入合作，使得对腾讯生态而言，易车的“广告和营销”，变成了“广告即内容”，“营销即服务”；而对于易车来说，腾讯生态的“流量和数据”，变成了“流量即销量”，“数据即资产”。由此，双方的同频共振、互利共赢就不言而喻了。

最后说化学转化。谈及品牌营销，近年来整个营销界讨论或者说向往的最高频词汇之一，就是品效合一。然而品效合一，却是说起来简单做起来难。核心在于品牌侧追求的是高举高打、大开大合、饱和攻击、创意为王；而效果侧追求的是精益求精、逐步引导、精准捕获、效率为王，两者似乎在天然就是相斥的。

然而，超级818汽车狂欢夜却难能可贵地把两者给有机统一起来了。品牌侧，从上述的十大特性中已经展示得淋漓尽致，已经无需多言。而效果侧方面，易车结合自身诸多优势，并借助腾讯生态，在化学转化思想的指引下，全链路、精细化、全生态的营销体系，就像化学转化的能量守恒一样，流失的部分被控制在了最小的范围内。最终的达致结果就是——超量曝光展示，超级精准触达，超高的用户转化，超大的订单交易，超好的营销效果。

写在最后：

《礼记·大学之道》中说道，知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。从易车“超级818汽车狂欢夜”的成功，不难看出，在引领汽车行业营销变革和创新，进而提振行业信心、赋能行业发展方面，易车已然“近道”了。