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从围攻Model 3到围攻Model Y
@Lucien Giles:
特约作者 | 王婷 编辑 | 邱锴俊 特斯拉是全球新能源汽车行业的标杆,在国内,它更可算是电动汽车的先行者和开拓者。 今年上半年,特斯拉靠两款车在国内新能源市场取得10%的份额,其中Model Y实现销量20.42万辆,不但是销量最高的新能源车,也力压一切燃油车;Model 3实现销量9.1万辆,是销量最高的新能源中型轿车。今年以前,特斯拉在中国更是所在细分市场的霸主。 特斯拉之猛,意欲起而超之者众。近两年国内不少中高端新车都是对标它而投放,形成了对特斯拉的围攻之势。时至今日,Model 3的市场份额已被吃掉一半,而对Model Y的围攻尚未见端倪。 那么,围攻Model 3有什么经验教训?能否套用于围攻Model Y? 01 群雄逐鹿 从1到10+围攻Model 3 “生产跑车,用挣到的钱生产价格实惠的车;再用挣到的钱生产价格更实惠的车;……不要告诉任何人。”这是2006年马斯克在《特斯拉的秘密宏图》(第一篇章)中的一段话。 2018年,走出产能陷阱,“价格实惠”的Model 3成为特斯拉绞杀全球多国市场的利器,2018年全球销量15万辆,2019年全球销量31.2万辆。2019年,Model 3进口到中国市场,售价比现在的Model 3贵接近一倍,但依然创下3.2万辆的年销量,在当年的纯电动车销量榜排第四。 对于彼时还是微型车扛鼎的国内新能源行业而言,这可真是开了眼了。电动车还能卖这么贵?!而且还能这么火?!Model 3珠玉在前,其他车企大胆抄作业就行了。 2020年1月,Model 3正式国产交付,第一个月就拿下纯电动市场销冠,第二个月还是销冠,3月份销量达到1.13万辆,国产Model 3一炮而红。 4个月后,小鹏P7正式上市,小鹏P7也被认为是最像Model 3的车。在此之后长达两年的时间里,小鹏P7一直是Model 3有限的竞品之一。直到2022年7月25日,深蓝SL03上市,7月29日比亚迪海豹上市,9月30日蔚来ET5启动交付。迄今为止,这4款车也是新能源中型车市场上“唯一”与Model 3正面交锋的竞品。 其实,在尺寸高一级别的中大型车市场,也有不少是冲着Model 3来的。 比如2020年7月上市的比亚迪汉,一年后陆续上市的极氪001,哪咤S、零跑C01、飞凡F7、岚图追光,以及前不久上市的昊铂GT,还有年内将要上市的长安启源A07,这些基本也都是冲着Model 3来的。甚至包括更高定价的智己L7和蔚来ET7。它们试图用更大的尺寸来冲击Model 3。 资料来源:作者整理;制图:《电动汽车观察家》 价格,是最敏感的销售因素,基本上属于消费者买车时会“一耳朵婉拒”的因素,因此,既然为Model 3而来,那价格也势必有所参照。 这一系列竞品,大多数售价与Model 3基本重叠,同级里面,深蓝SL03明显低于Model 3,而蔚来ET5处于其上限且更高一些。尺寸再高一个级别的竞品,汉EV、哪咤S和零跑C01的低配产品有价格优势,刚刚上市的昊铂GT售价几乎与Model 3完全重叠,有些降维打击的意思了。不过,智己L7和蔚来ET7走的则是纯粹的高端路线,主打的是40万-50万元的消费区间。 资料来源:作者整理;制图:《电动汽车观察家》 Model 3从进口到国产,引爆了纯电动中高级轿车市场,从当初的鲜有车企涉足,到眼下十余款产品围攻,Model 3开的“荒”,如今已“遍地是庄稼”。 02 围攻见效 Model 3市场份额下跌一半 那么,围攻Model 3抢市场,效果几何呢? 从绝对销量上看,目前没有一款竞品能够干过Model 3。国产Model 3 2020年平均月销量1.15万辆,2021年1.26万辆,2022年因为特殊原因,差一些,也有1.04万辆,而今年上半年其平均月销量达到了1.5万辆。 而竞品车系中,同级选手小鹏P7在2021年月均销量5011辆,蔚来ET5今年上半年干到5209辆,最厉害的是汉EV,从2021年到今年上半年,平均月销量依次是0.66万辆、0.96万辆和0.81万辆。如果把DM-i车型也算进去,汉全系今年上半年的平均月销量也不过是1.63万辆,小胜Model 3。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 历时3年,Model 3从当初的环顾四野无对手,到今天的强敌环伺,市场的确发生了变化。如果仅仅以绝对销量论围攻战绩,并不够,市场份额其实更有说服力。 2020年Model 3在中型轿车的市场份额高达76.02%,今年上半年降到了33.54%,折了一半,而4款竞品纯电中型轿车的合计市场份额达到了32.13%,以四打一,到今天算是打了个平手。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 Model 3的销量存在“大小月”的情况,也就是每逢季度末集中国内交付,其他月份有大量出口供应欧洲市场,所以每个月的市场情况也特别有意思,低的时候当月份额连10%都不到,而每逢大月都在50%以上,它与竞品的市场份额走势,就是你低我高的起起伏伏。 从这3年多的历月走势看,Model 3市场份额的震荡下行是非常明显的,今年上半年的情况更为明显,基本上Model 3是被集体围攻者压制一头的。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 至于中大型轿车竞品与Model 3的较量,很难从市场份额上进行科学的测算,一个粗略的方法,是把Model 3暂且划到中大型轿车市场。那么测算下来,从2020年到今年上半年,Model 3在“加上了Model 3的中大型轿车市场”的市场份额依次是77.84%、48.69%、24.71%、32.06%,而包括汉EV、极氪001等上面提到的7款竞品在内的合计份额依次是11.90%、27.13%、43.28%、35.43%,这个结果虽不尽然科学,但是用以揭示趋势还算合理。 对Model 3的围攻,以市场份额的争夺看,成效明显,不得不说这得益于集体的力量。但若仅以此论成败未免狭隘了些。我们看到,在Model 3的启发下,国内中高端纯电动轿车的开发热情和投放力度大为高涨,一大波“后备军团”还在来袭—— 昊铂GT已经上市,阿维塔12有望在三季度亮相、年内上市,星纪元(STERRA)品牌的首款纯电动中大型轿车星纪元 ES已经发布,极氪CS1E(内部代号)已有谍照流出,荣威D7也将在年内上市……产品丰富度的提高才是行业最为乐见的成效。 03 王牌对王牌 对Model Y的围攻正在起势 相比于轿车市场,国内SUV市场的竞争那才真叫一个心惊肉跳的激烈。说起来,最早打开新能源中大型SUV市场的,还是特斯拉,2016年下半年Model X进口到国内,算是先锋,然后2017年底蔚来发布了ES8,开了国产新能源汽车高级化的先河。 2019年3月Model Y在美国发布,首次尝试使用一体化压铸技术,生产效率大大提高,当然售价比Model X大大降低。2020年第三季度Model Y开始交付,两个季度交付7.3万辆。 这时候上海超级工厂已经建成投产了,Model Y并没有进口引进,而是于2021年在上海工厂国产落地, Model Y一国产就引爆了市场,上市第3个月销量突破万辆,第一年卖出16.04万辆,超过了Model 3,夺得中型SUV年度销量亚军,比冠军途观L仅少了6000多辆,第二年(2022年)几乎翻番,年销31.64万辆,成为中型SUV年度销冠,巅峰月销量超过5万辆。 这可太刺激了!!! 于是,零跑C11和岚图FREE在2021年上市,2022年蔚来ES7、阿维塔11、小鹏G9、飞凡R7上市,2023年初智己LS7上市,5月全新蔚来ES6降低售价提高配置重新披挂上阵,深蓝S7、小鹏G6和腾势N7也在6月和7月新鲜上市。 对Model Y的围攻,正在起势。 资料来源:作者整理;制图:《电动汽车观察家》 依然先看看冒着火药味的价格。同级竞品的整体售价低于Model Y,蔚来ES6除外,唐EV的高配车型售价低于Model Y的高配,腾势N7则直接就是摆明了正面刚。中大型SUV竞品在与Model Y售价区间有重叠的同时,中高配售价则高于它。这种定价,可以挖走一些Model Y的潜在用户,同时也为更高端用户而来。 资料来源:作者整理;制图:《电动汽车观察家》 与抠搜的特斯拉相比,国产新能源车一个共同的卖点是配置拉满,给你给你都给你。在SUV和新能源的双重消费红利下,竞争愈发激烈。 04 结局未定 实力相差仍算悬殊 与中型、中大型新能源轿车市场以纯电动为主导(占比80%以上)不同,国内中型、中大型新能源SUV市场目前以插混和增程式混动主导增长,这两类新车的投放热情远高于纯电车型。 如果把特斯拉暂且剔除,中型、中大型新能源SUV市场的EV、PHEV、REEV车型在量上基本是三足鼎立,今年上半年的数据显示,PHEV车型占比36%,EV车型占33%,REEV车型占32%,而增速更能说明问题,三类车上半年的同比增幅依次是95%、21%和56%,即便把特斯拉算进去,纯电动中高端SUV的增幅也只有39%。 所以,纯电SUV不仅要承受同类竞品的压力,更要承受混动车的来势汹汹。同样,目前没有任何一款竞品的销量可以与Model Y抗衡,差距比Model 3的竞争差距还要大些,可以说是是数量级的差距。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 即便唐新能源把DM-i车型算进去、零跑C11和岚图FREE把增程式算进去,差距依然是不忍直视,还是看下更有说服力的市场份额。 与Model 3的震荡下跌不同,Model Y在新能源中型SUV市场的份额自上市以来是在走高的,今年上半年达到47%,而同级竞品合计市场份额降到了上半年的6.88%。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 Model Y的国内交付也存在大小月的情况,多的时候四五万辆,少的时候一万多辆甚至几千辆,这也是其月度市场份额起起伏伏的原因所在。但是与Model 3战局不同的是,其他竞品车型的合计市场份额却没有那么明显的胶着,总体趋势是,目前在售的3款纯电动中型SUV的市场份额是走低的。 资料来源:上险数;制图:《电动汽车观察家》 这里面有几个原因,唐新能源以DM-i车型为走量主体,上半年插混车型销量6.6万辆,纯电的只有5000多辆,零跑C11的增程式也占了一半,新上市的深蓝S7也同步推出了增程车型,而全新蔚来ES6还在起量阶段。 新能源SUV市场的一个趋势是,插混和增程式混合动力的渗透在加强,车企投放新品的热情很高,而且混动车型的售价普遍较同系纯电车型低。所以这些纯电动中型、中大型SUV产品,不但要面对Model Y的碾压式走量,还要应对混动大军的到来,生存环境比较艰辛,可谓腹背受敌。 总之,围攻Model Y,战局未定。 相同的情势是,今年上半年已有5款上市、销量尚未铺展之外,一大波竞品正在来袭,中大型SUV星纪元ET已经发布,比亚迪海狮或将在年内上市,腾势N8将于8月5日上市,这两款车甚至已被坊间唤作“Model Y杀手”。不过,对Model Y的市场份额最具威胁的,其实还是混动产品,这就是另一个话题了。 对特斯拉的围攻,犹如下棋与高手过招,虽无法招招制胜,但总能精进自身棋艺。我们明显看到,这几年国内车企的高端车型开发越来越成熟,越来越多的新能源车形成了对合资燃油车的加速替代,甚至卷着他们降价,这对消费者而言,有更多的选择和更优惠的选择,是件好事。
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