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特约作者 | 王婷 编辑 | 邱锴俊 特斯拉是全球新能源汽车行业的标杆，在国内，它更可算是电动汽车的先行者和开拓者。 今年上半年，特斯拉靠两款车在国内新能源市场取得10%的份额，其中Model Y实现销量20.42万辆，不但是销量最高的新能源车，也力压一切燃油车；Model 3实现销量9.1万辆，是销量最高的新能源中型轿车。今年以前，特斯拉在中国更是所在细分市场的霸主。 特斯拉之猛，意欲起而超之者众。近两年国内不少中高端新车都是对标它而投放，形成了对特斯拉的围攻之势。时至今日，Model 3的市场份额已被吃掉一半，而对Model Y的围攻尚未见端倪。 那么，围攻Model 3有什么经验教训？能否套用于围攻Model Y？ 01 群雄逐鹿 从1到10+围攻Model 3 “生产跑车，用挣到的钱生产价格实惠的车；再用挣到的钱生产价格更实惠的车；……不要告诉任何人。”这是2006年马斯克在《特斯拉的秘密宏图》（第一篇章）中的一段话。 2018年，走出产能陷阱，“价格实惠”的Model 3成为特斯拉绞杀全球多国市场的利器，2018年全球销量15万辆，2019年全球销量31.2万辆。2019年，Model 3进口到中国市场，售价比现在的Model 3贵接近一倍，但依然创下3.2万辆的年销量，在当年的纯电动车销量榜排第四。 对于彼时还是微型车扛鼎的国内新能源行业而言，这可真是开了眼了。电动车还能卖这么贵？！而且还能这么火？！Model 3珠玉在前，其他车企大胆抄作业就行了。 2020年1月，Model 3正式国产交付，第一个月就拿下纯电动市场销冠，第二个月还是销冠，3月份销量达到1.13万辆，国产Model 3一炮而红。 4个月后，小鹏P7正式上市，小鹏P7也被认为是最像Model 3的车。在此之后长达两年的时间里，小鹏P7一直是Model 3有限的竞品之一。直到2022年7月25日，深蓝SL03上市，7月29日比亚迪海豹上市，9月30日蔚来ET5启动交付。迄今为止，这4款车也是新能源中型车市场上“唯一”与Model 3正面交锋的竞品。 其实，在尺寸高一级别的中大型车市场，也有不少是冲着Model 3来的。 比如2020年7月上市的比亚迪汉，一年后陆续上市的极氪001，哪咤S、零跑C01、飞凡F7、岚图追光，以及前不久上市的昊铂GT，还有年内将要上市的长安启源A07，这些基本也都是冲着Model 3来的。甚至包括更高定价的智己L7和蔚来ET7。它们试图用更大的尺寸来冲击Model 3。 资料来源：作者整理；制图：《电动汽车观察家》 价格，是最敏感的销售因素，基本上属于消费者买车时会“一耳朵婉拒”的因素，因此，既然为Model 3而来，那价格也势必有所参照。 这一系列竞品，大多数售价与Model 3基本重叠，同级里面，深蓝SL03明显低于Model 3，而蔚来ET5处于其上限且更高一些。尺寸再高一个级别的竞品，汉EV、哪咤S和零跑C01的低配产品有价格优势，刚刚上市的昊铂GT售价几乎与Model 3完全重叠，有些降维打击的意思了。不过，智己L7和蔚来ET7走的则是纯粹的高端路线，主打的是40万-50万元的消费区间。 资料来源：作者整理；制图：《电动汽车观察家》 Model 3从进口到国产，引爆了纯电动中高级轿车市场，从当初的鲜有车企涉足，到眼下十余款产品围攻，Model 3开的“荒”，如今已“遍地是庄稼”。 02 围攻见效 Model 3市场份额下跌一半 那么，围攻Model 3抢市场，效果几何呢？ 从绝对销量上看，目前没有一款竞品能够干过Model 3。国产Model 3 2020年平均月销量1.15万辆，2021年1.26万辆，2022年因为特殊原因，差一些，也有1.04万辆，而今年上半年其平均月销量达到了1.5万辆。 而竞品车系中，同级选手小鹏P7在2021年月均销量5011辆，蔚来ET5今年上半年干到5209辆，最厉害的是汉EV，从2021年到今年上半年，平均月销量依次是0.66万辆、0.96万辆和0.81万辆。如果把DM-i车型也算进去，汉全系今年上半年的平均月销量也不过是1.63万辆，小胜Model 3。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 历时3年，Model 3从当初的环顾四野无对手，到今天的强敌环伺，市场的确发生了变化。如果仅仅以绝对销量论围攻战绩，并不够，市场份额其实更有说服力。 2020年Model 3在中型轿车的市场份额高达76.02%，今年上半年降到了33.54%，折了一半，而4款竞品纯电中型轿车的合计市场份额达到了32.13%，以四打一，到今天算是打了个平手。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 Model 3的销量存在“大小月”的情况，也就是每逢季度末集中国内交付，其他月份有大量出口供应欧洲市场，所以每个月的市场情况也特别有意思，低的时候当月份额连10%都不到，而每逢大月都在50%以上，它与竞品的市场份额走势，就是你低我高的起起伏伏。 从这3年多的历月走势看，Model 3市场份额的震荡下行是非常明显的，今年上半年的情况更为明显，基本上Model 3是被集体围攻者压制一头的。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 至于中大型轿车竞品与Model 3的较量，很难从市场份额上进行科学的测算，一个粗略的方法，是把Model 3暂且划到中大型轿车市场。那么测算下来，从2020年到今年上半年，Model 3在“加上了Model 3的中大型轿车市场”的市场份额依次是77.84%、48.69%、24.71%、32.06%，而包括汉EV、极氪001等上面提到的7款竞品在内的合计份额依次是11.90%、27.13%、43.28%、35.43%，这个结果虽不尽然科学，但是用以揭示趋势还算合理。 对Model 3的围攻，以市场份额的争夺看，成效明显，不得不说这得益于集体的力量。但若仅以此论成败未免狭隘了些。我们看到，在Model 3的启发下，国内中高端纯电动轿车的开发热情和投放力度大为高涨，一大波“后备军团”还在来袭—— 昊铂GT已经上市，阿维塔12有望在三季度亮相、年内上市，星纪元（STERRA）品牌的首款纯电动中大型轿车星纪元 ES已经发布，极氪CS1E（内部代号）已有谍照流出，荣威D7也将在年内上市……产品丰富度的提高才是行业最为乐见的成效。 03 王牌对王牌 对Model Y的围攻正在起势 相比于轿车市场，国内SUV市场的竞争那才真叫一个心惊肉跳的激烈。说起来，最早打开新能源中大型SUV市场的，还是特斯拉，2016年下半年Model X进口到国内，算是先锋，然后2017年底蔚来发布了ES8，开了国产新能源汽车高级化的先河。 2019年3月Model Y在美国发布，首次尝试使用一体化压铸技术，生产效率大大提高，当然售价比Model X大大降低。2020年第三季度Model Y开始交付，两个季度交付7.3万辆。 这时候上海超级工厂已经建成投产了，Model Y并没有进口引进，而是于2021年在上海工厂国产落地， Model Y一国产就引爆了市场，上市第3个月销量突破万辆，第一年卖出16.04万辆，超过了Model 3，夺得中型SUV年度销量亚军，比冠军途观L仅少了6000多辆，第二年（2022年）几乎翻番，年销31.64万辆，成为中型SUV年度销冠，巅峰月销量超过5万辆。 这可太刺激了！！！ 于是，零跑C11和岚图FREE在2021年上市，2022年蔚来ES7、阿维塔11、小鹏G9、飞凡R7上市，2023年初智己LS7上市，5月全新蔚来ES6降低售价提高配置重新披挂上阵，深蓝S7、小鹏G6和腾势N7也在6月和7月新鲜上市。 对Model Y的围攻，正在起势。 资料来源：作者整理；制图：《电动汽车观察家》 依然先看看冒着火药味的价格。同级竞品的整体售价低于Model Y，蔚来ES6除外，唐EV的高配车型售价低于Model Y的高配，腾势N7则直接就是摆明了正面刚。中大型SUV竞品在与Model Y售价区间有重叠的同时，中高配售价则高于它。这种定价，可以挖走一些Model Y的潜在用户，同时也为更高端用户而来。 资料来源：作者整理；制图：《电动汽车观察家》 与抠搜的特斯拉相比，国产新能源车一个共同的卖点是配置拉满，给你给你都给你。在SUV和新能源的双重消费红利下，竞争愈发激烈。 04 结局未定 实力相差仍算悬殊 与中型、中大型新能源轿车市场以纯电动为主导（占比80%以上）不同，国内中型、中大型新能源SUV市场目前以插混和增程式混动主导增长，这两类新车的投放热情远高于纯电车型。 如果把特斯拉暂且剔除，中型、中大型新能源SUV市场的EV、PHEV、REEV车型在量上基本是三足鼎立，今年上半年的数据显示，PHEV车型占比36%，EV车型占33%，REEV车型占32%，而增速更能说明问题，三类车上半年的同比增幅依次是95%、21%和56%，即便把特斯拉算进去，纯电动中高端SUV的增幅也只有39%。 所以，纯电SUV不仅要承受同类竞品的压力，更要承受混动车的来势汹汹。同样，目前没有任何一款竞品的销量可以与Model Y抗衡，差距比Model 3的竞争差距还要大些，可以说是是数量级的差距。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 即便唐新能源把DM-i车型算进去、零跑C11和岚图FREE把增程式算进去，差距依然是不忍直视，还是看下更有说服力的市场份额。 与Model 3的震荡下跌不同，Model Y在新能源中型SUV市场的份额自上市以来是在走高的，今年上半年达到47%，而同级竞品合计市场份额降到了上半年的6.88%。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 Model Y的国内交付也存在大小月的情况，多的时候四五万辆，少的时候一万多辆甚至几千辆，这也是其月度市场份额起起伏伏的原因所在。但是与Model 3战局不同的是，其他竞品车型的合计市场份额却没有那么明显的胶着，总体趋势是，目前在售的3款纯电动中型SUV的市场份额是走低的。 资料来源：上险数；制图：《电动汽车观察家》 这里面有几个原因，唐新能源以DM-i车型为走量主体，上半年插混车型销量6.6万辆，纯电的只有5000多辆，零跑C11的增程式也占了一半，新上市的深蓝S7也同步推出了增程车型，而全新蔚来ES6还在起量阶段。 新能源SUV市场的一个趋势是，插混和增程式混合动力的渗透在加强，车企投放新品的热情很高，而且混动车型的售价普遍较同系纯电车型低。所以这些纯电动中型、中大型SUV产品，不但要面对Model Y的碾压式走量，还要应对混动大军的到来，生存环境比较艰辛，可谓腹背受敌。 总之，围攻Model Y，战局未定。 相同的情势是，今年上半年已有5款上市、销量尚未铺展之外，一大波竞品正在来袭，中大型SUV星纪元ET已经发布，比亚迪海狮或将在年内上市，腾势N8将于8月5日上市，这两款车甚至已被坊间唤作“Model Y杀手”。不过，对Model Y的市场份额最具威胁的，其实还是混动产品，这就是另一个话题了。 对特斯拉的围攻，犹如下棋与高手过招，虽无法招招制胜，但总能精进自身棋艺。我们明显看到，这几年国内车企的高端车型开发越来越成熟，越来越多的新能源车形成了对合资燃油车的加速替代，甚至卷着他们降价，这对消费者而言，有更多的选择和更优惠的选择，是件好事。