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5月31日，日本啤酒巨头朝日集团宣布要重返中国市场。 实际上，早在1994年，朝日啤酒就进入了中国市场，苦苦挣扎20多年后，这家日本啤酒商在2017年正式撤出中国市场。 在这20多年里，朝日啤酒曾经联手伊藤忠商社拿下中国饮料龙头康师傅饮品业务50%的权益，也曾经购入青岛啤酒19.99%的股票，成为青岛啤酒的第二大股东。 为什么最后却惨淡退出，现在又为什么重返中国市场？ 我们顺着时间线，从过去到现在再到未来，看看中国啤酒行业的变化和未来的机会。 中国啤酒市场格局的演变 中国啤酒行业的发展历程可以划分为五个阶段： 阶段一：技术引进（1900-1978年） 中国人自古以来爱喝白酒，啤酒在中国扎根的时间不算很长，最早是追溯到1900年左右。 当时，西方资本家纷纷在中国建立啤酒厂。像青岛啤酒的前身就是那时候英国人和德国人在青岛合营创办的英德啤酒公司，新中国建立之后才正式被当地政府接管。 最初，中国啤酒市场基本都被外资企业垄断，因为酿造技术主要掌握在西方企业手中。新中国建立之后，通过合作及技术引进，中国啤酒产业逐步实现国产化，集中建设了一批啤酒厂。 阶段二：一城一啤（1979-1995年） 改革开放之后，国产啤酒产业开始快速发展。在国家一系列政策支持下，比如1985年国家实施的“啤酒专项工程”，各地积极投入建设啤酒厂。 1988年，中国啤酒品牌数量已经超过800家，形成了突出的地域性特征，呈现“一城一啤”的盛况。这期间，市场发展出北燕京、南珠江、东青岛、西蓝剑的格局。 与此同时，中国啤酒产量快速上升，1993年超越德国，成为仅次于美国的第二大啤酒生产国。 也是在1993年，青岛啤酒在上海和香港上市，成为国内啤酒行业第一家上市公司。青岛啤酒的上市，让华润盯上了啤酒这门生意，第二年便收购了沈阳的雪花啤酒厂。背靠财大气粗的华润集团，华润雪花啤酒先在东北建立根据地，之后一路拿下多个沿海城市，不断扩张做大。 阶段三：跑马圈地（1996-2013年） 1995年之后，中国啤酒产量增长出现拐点，规模增速下降到个位数，2002年产量超越美国，成为全球最大的啤酒生产国。 随着行业增速放缓，头部啤酒企业开启一波兼并收购，快速跑马圈地，扩大市占率。 从1996年到2001年，青岛啤酒收购了47家啤酒企业，厂房遍布17省，首先完成初步的全国性战略布局。燕京啤酒也从2000年开始加快全国布局，在以北京为中心的华北和华南市场并购了大量地方啤酒企业。 相比之下，华润雪花的路子更野，每收购一处地方啤酒企业，都会替换成“雪花”，不给地方品牌留活路，始终保持单一品牌策略。包括原本几乎独占四川市场的蓝剑啤酒也是这样被雪花吞下的。 短短十年时间，华润雪花就后来居上，2004年已经成为全国啤酒市场的老大。 与此同时，2001年我国加入世贸组织之后，一些国际啤酒巨头纷纷涌入中国市场，这里面表现比较突出的有两家，一家是全球最大的啤酒生产商——百威英博，另一家是全球第三大的啤酒企业——嘉士伯。 嘉士伯绕开了当时竞争激烈的东部市场，从西部市场开始进击。2003年起陆续收购了云南华狮啤酒、大理啤酒等品牌，2012年以6成股份控股重庆啤酒，2016年收购乌苏啤酒，自此稳坐西南和西北市场。 百威英博很快也开始在中国市场发力，先后收购了哈尔滨、珠江、雪津等本土品牌。 就这样，头部啤酒大厂越做越大、越做越强。而大量地方小厂被快速吞并收购，有的成为巨头的一部分，有的永远退出了历史舞台。 不过，朝日等日本品牌和其他多数外资品牌在中国市场的发展就没有那么顺利了。 阶段四：存量竞争（2014-2016年） 2013年我国啤酒产量达到峰值，此后产量逐年减少，行业步入存量竞争阶段。 市场竞争激烈、产能过剩、需求动力不足等问题，使得很多啤酒厂商在这几年里业绩出现大幅下滑甚至亏损。 图片 阶段五：高端化进军（2017年至今） 2017年之后，中国啤酒行业进入成熟期，也进入了存量时代，寡头格局稳固。整个市场基本五大巨头瓜分完了。2021年，啤酒行业市场集中度已经达到92%，其中，华润啤酒占比31%、青岛啤酒22.3%、百威亚太21.6%、燕京啤酒10.2%、嘉士伯7.8%。 眼见大局已定，2017年朝日啤酒就把青岛啤酒的股份转让给了复星国际，退出中国市场，转向巩固自己的优势市场。 啤酒行业发展到这里，市场份额竞争也结束了，头部啤酒企业已经很难再通过大规模提升市场份额来实现增长，业绩增长的切入点转向利润增长。 近年来，中国啤酒行业开始向高端化转型。朝日啤酒这次重返中国市场，主要也是因为看到了中国高端啤酒市场的发展潜力。 未来的看点：高端化 最近几年，为了实现利润增长，头部啤酒企业主要在做两件事：一个是提质增效，另一个是高端化。 那么，头部啤酒企业提质增效和发力高端产品之后，给经营业绩带来了多大的提升？在高端啤酒市场，头部啤酒企业都有什么表现？哪些企业有更大的机会实现突破呢？在投研圈里对以上问题都有详细的解答。