理想是怎么成为微博之王的
华为、苹果、特斯拉,爽文人设三板斧。
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作者 | 王晓玲 罗立璇
这几天,多年坚持在微博上价值输出的理想汽车,终于成了同行口中的微博之王。
6 月 17 日,有博主曝光了长城汽车在股东大会上对同行的评价。
“在用户运营方面,我们看到蔚来的领先;在社交平台营销方面,我们看到了‘微博之王’理想;在智能驾驶领域,我们看到了小鹏的技术深耕;面向海外,奇瑞的成功促使我们加快步伐;新势力的直营模式让我们对销售模式得到启发;而极氪对产品的细节把控,让我们对自身的产品重新审视 。”
估计长城的说法,有部分原因是针对李想微博上关于长城魏牌蓝山的相应发言,“蓝山什么的随便搞,我们根本不在意”,“那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?”
不过,diss 同行只是理想在微博上的牛刀小试。无论是明星还是企业,社交媒体运营的最高价值体现在建立人设上。李想前两天的一条微博,就精准击中了我朋友圈里的一些中年人。
这篇两千多字的微博,和长城汽车的发言一样,内容都是如何向佼佼者学习。
在微博里,李想把华为立为新偶像,说去年问界 M7 上市,把理想打残了,不得不提前停产理想 ONE,发布理想 L8。于是公司上下全员学习华为,升级矩阵型组织。后面的故事大家都知道,包括L8在内的理想三款新车,今年卖得很不错。
这个努力人设感染力很强。一位朋友转发的时候说,“做企业就该如此,不断学习不断进步,任何困难都可以跨过”。
按这位朋友的逻辑推演,学习能力超强的理想接下来只要向比亚迪学习,那混动产品还有几倍增长空间;再向特斯拉学习,今年 Q4 发售的纯电动车稳了。
这让我想起气功热时流传的一个民间故事。村口老王相信,在地上挖个坑,往外跳就可以练轻功:每天都把坑挖深一寸,假以时日,他一定能穿房越脊。
只能说,逻辑的力量真的很强大。
我这么real,不会骗你的
传统汽车厂商在社交媒体运营上与新造车的差距很明显,就在嘴理想的前几天,长城汽车刚刚宣布,从集团到子品牌全部 17 位高管集体入驻微博。
魏建军没有在这个 17 位高管名单里,他早在 2011 年就注册了微博,目前已经有 25.1 万粉丝,不过十几年来他一条微博未发,仅靠头像和 title 吸粉。
一位行业内人士表示,前几年另一家自主品牌车厂曾经组织高管学习过如何使用社交媒体,除了微博运营,他们对理想、蔚来这些公司老板用本人账号与用户沟通,十分感兴趣。
李想早就在微博上玩得如鱼得水,也是新造车几位老板中最成功的。
目前蔚来 CEO 李斌的微博粉丝数 50.6 万,发布的微博数量 377 条;小鹏汽车创始人何小鹏的粉丝数是 114.2 万,微博数量 1474 条。
而李想的粉丝高达 214.9 万,发布微博的数量超过一万条。更不用说,李想热衷于回复粉丝留言,精彩内容往往出现在互动中。
李想真实的微博内容,这几年在整个社交媒体上越来越稀缺,明星逐渐只发广告,大V们也越来越谨慎,理想汽车的老板除了认真给自己家产品和增程技术站台,同时也认真 diss 同行和网友。
这个真实的人设十分吸粉,不过不时有人担心,李想对技术的看法,以及对网友、同行的态度甚至表达方式,会影响企业品牌形象。
比如,针对网友的一条转发评论,李想回应“纯属放屁”。又比如,针对汽车博主称从理想汽车获得商单收入高达 30 万元,李想不光 diss 对方“造谣!”、@ 理想汽车法务部,要求处理造谣者,还顺便曝光了行业内品牌营销吃回扣等内幕。
2020 年 4 月,财政部发布了新能源汽车财政补贴政策,将价格标准划在了 30 万元以下(含 30 万元)。这个补贴门槛,刚好把部分处在高端定位的国内品牌卡在了门外。
当时理想只有一款产品理想 one,是当年 30 万元以上国产车型销量冠军。李想认为,“设计 30 万的补贴门槛,基本上是精确地助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下,如果你是特斯拉,你接下来会如何对策和定价,就知道什么叫灭顶之灾了。”
在汽车行业,很少看到有类似做法。总之,围观李想的微博,有时会奇怪,他的微博为什么没有被公关部没收,有时又觉得,他这几年可能把几辈子的气都生完了。
当然,这种 real 人设,的确非常吸粉同时能增强输出内容的可信度。
李想今年开始系统公开理想汽车的公司理念和愿景,树立理想的人设。今年 3 月,李想在春季媒体沟通会的演讲中提出,到 2030 年成为全球领先的人工智能企业,对标特斯拉与苹果。
6 月 13 日,李想又在微博中,梳理了公司的核心驱动力。李想强调理想团队核心的驱动力不是产品,而是成长。具体方式是一边向对手学习,一边是实战训练,也就是 Learning By Doing。
至于学习的目标,李想有一个很长的名单。
回到被长城“封王”,李想在微博回应,“可惜了,无法收购微博……这么大一个金矿,只有 36 亿美元的市值,比汽车之家都便宜。”
这很难不让人想到马斯克,从另一个“微博”暂时退隐的 CEO 。
踩中了风口,还是跟对了风向?
李想和马斯克共振不是第一次了。例如今年 3 月,李想提出对标特斯拉与苹果的同一天,马斯克也放了一个大招,要加快地球全面电动化的进度。
当然特斯拉不是理想唯一的学习榜样,在特斯拉、华为之前,理想还向 BBA 学习了 4A 店选题和销售能力,向比亚迪学习了组织和操盘能力……
不过,在外界看来,理想曾经共振的不仅仅是特斯拉,还有刚刚杯葛了比亚迪的长城汽车。
如果说华为和 BBA 是理想在经营过程中,学习了对方看不到的管理和运营能力,那么从长城那里借鉴来的就是看得见的产品定位和规划方式。
理想从成立到去年三款新车上市,曾长期只靠理想 ONE 一款车打天下,并连续霸**大型 SUV 销量冠军。这很容易让人联想到长城的养家神车哈弗 H6 。
去年,理想一口气放出的三款新车,被认为是同款车的“复制粘贴”。
3 款车型都是大型增程 SUV ,外观看来十分相似,区别在于从 20 万到 40 万的价位和相应的不同配置。这种把切条改成切丝的产品规划,长城和再早之前的奔驰、大众也玩过,被称为家族化设计或是套娃。
在新车上市后,关于理想汽车的争议又多了一个。“增程是不是落后技术”吵了几年还没吵出结果,又开始担心理想“靠套娃能够走多远”。
历史早已证明,套娃对于在某个细分领域占有先手的企业来说,能够最大化的提升生产线利用效率,同时将一个已经有了优势地位的产品区间,用系列产品完全占领,满足各种细分需求,将这个市场空间吃干抹净。
其实这些争论对于理想来说,根本问题是增程式全尺寸 SUV 尽管这两年抓住了家庭用车增长红利,但从长期来看,这到底是跟对了汽车消费的风向,还是仅仅只是一个时间窗口有限的风口?
特别是汽车产业目前正在处于重大的变局和机遇期,这个问题无法回避。
2009 年,长城放弃轿车线,专注于当时只有 5% 市场份额的 SUV 领域,3 年后成为自主品牌销冠。长城汽车当年抓住了 SUV 崛起的市场机遇,这是一个直到目前仍在持续的消费风向变化,而增程式汽车是否这样的前景?
三年前,大众汽车中国 CEO 冯思翰说:“ 增程式电动车从整个国家和地球的角度来说,简直是胡说八道,是最糟糕的方案 ”。
2020 年,李想对反对增程式路线的人回应,“ TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们 XX,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们 TMD 搞出来屁技术了?让一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天的研究技术路线,TM什么技术路线啊?胡说八道!”
理想以及华为等增程式支持者,最有力的反驳依据还是销量。
今年 5 月份理想汽车共交付 28227 辆,同比增长 146%。上周单周销量也有 8400 辆,这个成绩和比亚迪不能比,但远超其他排在榜上的新势力品牌(还有些品牌也自认为新势力,如广汽埃安,则没有被排进去)。
但这依然无法回答增程本身的问题,新产品线+学习能力则可以。理想 4 月发布了“ 双能战略 ”,按照规划今年 Q4 将有纯电车上市。
全员跟进混动
从逻辑上来说,擅长学习的理想干好纯电动也不是没有可能,不过市场总是瞬间万变。理想双能战略的另一极,混动市场也已经不再蓝海。
理想大获成功后,增程式技术路线便拥有了大批拥趸。截至目前,已经有问界、岚图、哪吒、零跑、长安深蓝等新能源品牌相继进入增程式技术赛道。自游家也曾宣布要进入增程,但现在已经陷入困难。
增程之所以被认为是一种倒退,是因为增程需要用汽油来发电,把发动机变成了发电机,并且需要从化学能转化为动能再转化为电能,能量效率不但更低,对化石能源的依赖也没有减轻。
但在电动车基础设施还未完善的当下,人们终究会对现实低头,毕竟除了长途焦虑以外,相对于需要复杂变速箱的混合动力车而言,增程式汽车的技术门槛更低,不需要投入太多研发成本;而且,考虑终端销售价格也更便宜。
在战成一片红海的新能源市场里,能便宜几百都是优势。
比如零跑在 2 月上市的 C11 增程版车型,就比纯电版车型要便宜 2.6 万元。“成立之初我们是专注于做纯电的,但是随着电池整个上游材料的上涨,包括电池成本的上涨,以及用户也反馈纯电还是存在里程焦虑,所以我们在纯电基础上,立项开发了增程”,零跑科技高级副总裁兼董秘敬华解释。
而比亚迪所引领的混动技术路线,则在今年竞争更加白热化,呈现出比增程更强的增长势头。
目前,比亚迪混动车型销量已超过纯电车型,成为其销量增长的主要驱动力。4 月,比亚迪乘用车销量达 20.95 万辆,同比增长 98.59%,环比增长 1.6%。其中,纯电动销量达 10.44 万辆,同比增长 81.81%;插电式混合动力销量达 10.51 万辆,同比增长 118.64%。
4 月上海车展上,长城哈弗则推出枭龙 MAX,吉利银河首款智能电混产品银河 L7 也完成亮相,和比亚迪宋 PRO 短兵相接。另外,这些车型的价格都锁定在了 14-17 万,从此前的 20 万进一步下探。
长城汽车总裁穆峰在车展上明确指出,“插混产品要走主品类,主价格,主级别,影响主流大众消费者。”广汽丰田的雅阁、东风日产旗下的启辰品牌也都推出了自己的插混车型。
值得一提的是,比亚迪现在依然是插混市场毋庸置疑的王者。2022 年,仅比亚迪一家的插混车型就卖出了 94.6 万辆,占据 62.32% 的市场份额。很多品牌都希望能抢下这块肥肉。
但无论如何,业内对于插混车型的观点已经完全改变,它从曾经公认的“过渡性产品”,成为今天的“决定性产品”。
根据中汽协数据,2022 年纯电动汽车销量为536.5 万辆,同比增长81.6%;插电式混动汽车销量为 151.8 万辆,同比增长 151.6%。2023 年 1-2 月,纯电动汽车销量为 66.2 万辆,同比增长 8.4%;插电式混动汽车销量为 27 万辆,同比增长 68.6%。
长安汽车董事长朱华荣表示:“中国汽车市场正在变化,电动车仍然保持整体增长,但纯电动车的增速大幅下降,同比增速从 2021 年的 162% 下降到了 2023 年 1-4 月的 18.1%,而插混车型正在高速增长,今年 1-4 月同比增长 96.8%。”
奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用甚至断言:“燃油决定生存,混动决定生死,电车决定未来。”
对于理想汽车来说,销量加持的努力人设考验即将到来,接下来稳住混动江山,做好纯电产品,才能有未来。
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