游戏大厂的“中东战事”：野心、痛点与机遇
@霞光社：
作者 | 李小天 编辑 | 宋函 美轮美奂的阿拉伯城堡里，一位中东相貌的领主身披长袍、目光坚毅，通过南征北战、攻城略地来一统江山、成就霸业——这个场景来自于大型SLG（Simulation Game，策略类游戏）手游《苏丹的复仇》。这是第一款中国游戏公司完全面对中东玩家研发定制的手游，来自当时还名为“龙腾中东”的龙腾简合。 2015年9月，《苏丹的复仇》在中东正式上线，不到半年时间，就在中东各国谷歌以及苹果畅销榜取得第一名的成绩。时至今日，《苏丹的复仇》依旧在中东各类游戏排行榜中名列前茅，地位无可撼动。 “通过《苏丹的复仇》，我认识了来自摩洛哥、阿尔及利亚和伊拉克的朋友，它让我更加了解中东不同国家的人和文化。”中东青年Fady mohamed说，因为《苏丹的复仇》在中东地区的影响力，它的游戏社区“非常强大”。 《苏丹的复仇》游戏界面 图源：《苏丹的复仇》阿语官方推特 《苏丹的复仇》大获成功，也让中国游戏厂商关注到此前默默无闻的中东游戏市场，腾讯、米哈游、莉莉丝、智明星通、沐瞳科技等不同体量的公司接连布局中东。根据data.ai2022年上半年的数据显示，在沙特手游收入排行榜前十位中，中国游戏厂商占据四席；而在另一主要市场阿联酋，中国手游更是在前十排行榜中占据半壁江山。 事实上，受宏观经济影响，2022年全球游戏市场收入首次下降。但在环球同此凉热的游戏“寒冬期”，仍有两个地区实现了逆势增长：分别是拉丁美洲（84亿美元，同比上升3.4%）、中东和非洲（68亿美元，同比上升6.6%）。 “到2030年使沙特阿拉伯成为游戏和电子竞技行业的全球中心”，这是中东第一大经济体沙特在其“2030愿景”中明确提出的战略目标。为实现这一目标，沙特主权基金提供了380亿美元预算，在全球范围内投资包括动视暴雪、任天堂等上市游戏巨头。 最早为中东定制本土化游戏的中国厂商也进入沙特的投资视野。2023年2月16日，沙特主权基金旗下Savvy Games Group豪掷18亿现金（2.65亿美元）投资中国电竞企业英雄体育VSPO，创下电竞行业有史以来现金投资的新纪录。 相较于整体萎缩的全球市场，“风景这边独好”的中东地区，成了中国游戏的掘金重地。 1、大R玩家是发力重点，四大市场各有不同 提到中东，大部分人的第一印象是罩袍裹身的中东女性与神秘严苛的宗教禁令，事实上，正是因为社会氛围的保守无趣，使得中东年轻人只能在线上社交与电子游戏中寻找乐趣。 因为石油资源的天然禀赋，中东不乏富庶之地。根据世界银行2021年的数据显示，阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特所组成的海湾六国人均GDP在19509.5美元-66838.4美元之间，除阿曼属于高收入国家外，其余五国均进入发达国家行列。高收入水平，让诸多中东玩家有底气在游戏世界里一掷千金。 在沙特，为了鼓励游戏行业的发展，政府在全国设立了诸多电子竞技场馆，其中位于首都利雅得北郊的SARENA竞技场占地2000平方米，设有贵宾室、餐饮柜台、锦标赛集结区和儿童区，女性可以选择使用主游戏区或专用房间。 完善的设计与服务让SARENA吸引了来自沙特首都的大量玩家，其中不乏女性、儿童以及年长的玩家。“我们甚至还可以为竞技团队提供专门的场所进行私人训练，并且计划成立一个培训团队来提升玩家的竞技水平。”SARENA店主Mohammad Al-Otaibi 对媒体说。 沙特女性游戏玩家。图源：推特 长期在中东做游戏本土化运营的郑先生告诉霞光社，中东地区整体盘子不算大，但高净值玩家很多，对一款游戏来说，不需要苦心孤诣地考虑扩大用户规模，只要抓住头部用户就可以实现盈利。“北京甚至有一些游戏工作室会为中东‘土豪’玩家特别定制一些游戏，可能只有几十几百个玩家，但每个玩家都出手阔绰，也足够养活一个工作室了。” 以沙特为例。根据Euromonitor International在2023年3月发布的最新数据，在2022年，沙特拥有超过 117,000名百万富翁（净资产在1-5 百万美元之间的个人）。沙特王室成员、主要部落首领及宗教领袖等阶层一般通过“年金”的形式直接获得石油收益，许多和王室成员关系密切的富商阶层依靠充当中间人赚取金钱。 而从上世纪70年代开始，沙特大量吸引外籍劳工来填充就业岗位，据沙特统计局的数据显示，2019年沙特本国劳工仅占总就业人口的24%。沙特政策规定每名外籍劳工必须有一个沙特籍担保人，这种担保人制度让沙特本国普通阶层无需就业也可获得收益。因此，沙特公民成为大众印象里“有钱有闲”的“土豪”形象。 而海湾国家中的外籍劳工多来自埃及、也门、巴勒斯坦这些相对贫穷的中东国家。低用户基数、高ARPU（单个用户平均收入）的现象也反映了中东地区内部极度悬殊的贫富差距。根据世界不平等数据库的统计，中东是全球最不平等的地区：2019年收入最高的1%人群拥有总收入的23%，几乎是位于中下层共计50%人群所得份额的两倍。 在中东第一人口大国埃及，其首都开罗的东南部郊区，有一片名为Katameya Heights的高尔夫主题度假村，球场的草皮从美国进口，装在冰柜里，由专机从佐治亚州送到埃及，开发商的宣传手册上直言不讳道：“这个度假村提供了少数特权人士的生活方式。”而在度假村附近不远处有一大片公有房屋，楼群残破，住着两万居民，都是此前一场大地震的受害者。 悬殊的贫富差距让富裕阶层通过消费来标识和定义自身阶级身份。世界银行的数据显示，阿联酋公民会把月薪的30%用于购买奢侈品。2017年，特斯拉在进入阿联酋市场时，特意投放了50辆顶配车型加入本地豪华出租车车队，结果大受本土消费者的欢迎，在短短六个月的时间内完成了64000次行驶。 在这种社会氛围下，中东大R玩家们（R指代人民币，即在游戏上花大钱的玩家）也比较喜欢炫耀性消费，“游戏关卡设置越直白越好，就是花钱越多武力值越高，让玩家们能够通过花钱获得特权，复刻在真实社会中的阶级区隔。”游戏行业资深研究人士Stella告诉霞光社。 除了有钱外，中东各国人口的年龄结构也相对年轻。30岁以下人口占比60%至80%，网络覆盖率高达64.5%。而在主要游戏市场之一的沙特，根据沙特统计总局（GASTAT）的最新公告显示，本国个人互联网使用率在2022年跃升至94.3%，15岁及以上的个人拥有手机的比例达到97.7%。 在埃及街头，鲜少看到老态龙钟的老年人，但大街小巷永远充满了青年人和儿童，经常可以看到一位蒙黑纱的女性带着三四个孩子出来购物的场景。 金字塔景区里的埃及小朋友。图源：李小天 摄 “虽然MENAT地区（中东北非和土耳其）通常被视为一个整体，有将近5亿人口，但海湾六国、北非国家以及土耳其之间的人均收入水平、人口年龄结构、文化语言是有一些差异的，这也导致在中东不同地区风靡的游戏种类、玩家的付费意愿有所不同。中国游戏厂商基本都希望优先从沙特和阿联酋这两个国家入手，其次是土耳其，再其次是埃及。这四个国家构成了中东主要的游戏市场。”Stella告诉霞光社。 而美国市场研究公司Niko Partners的报告显示，2021年，中东三大游戏市场（沙特、土耳其、埃及）有约6532万游戏用户。据预测，2025年这三大市场游戏用户将达8580万，年收入31亿美元。 Stella介绍说，沙特和阿联酋是付费效果最好的两个国家，中国游戏厂商擅长的SLG类游戏在两国有较高的收益,RPG（角色扮演类）游戏也广受欢迎。“总体来说，沙特、阿联酋适合重度游戏出海，因为重度游戏生命周期长、用户忠实度高、氪金点比较多，能够激发两国土豪玩家的付费欲望。” 根据Snapchat发布的《2022 中东手游白皮书》显示，沙特3595万人口中，手游玩家有约2420万，有超60%的手游用户具有付费意愿，且其手游ARPU更是高居全球首位，达到了270美元；而总人口不到一千万的阿联酋，有付费意愿的游戏玩家高达433万人。 除重度游戏外，有“中东小腾讯”之称的Yalla Group基于语音社交类产品Yalla所打造的休闲桌面游戏Yalla Ludo（飞行棋）和Domino（多米诺骨牌），在沙特、阿联酋也有不俗的表现。“Yalla结合他们本身做长时间深度沉浸式社交的优势，可以把他们的用户引流到自己的游戏平台上，收入也非常好。游戏应该是Yalla所开辟的第二增长曲线。”Stella说。 相较于沙特、阿联酋，土耳其游戏市场最明显的特点是偏好带有博彩性质的卡牌类游戏。在data.ai2022年上半年土耳其手游收入排行榜中，带有赌博色彩的《101 okey plus》高居第二位，仅次于腾讯出品的《PUBG MOBILE》（中文名《绝地求生》，即通常所说的“吃鸡”）。 《PUBG MOBILE》官网页面 土耳其的社会文化本身就有着桌游博彩的社交习俗，他们还发明了一种类似于麻将的社交游戏，名为“Okey”。“其实有很多的出海厂商在做针对土耳其市场的博彩类游戏，但应该属于政策的灰色地带。”Stella说。 而有着1.093亿人口的埃及，是中东人口最多的国家。郑先生告诉霞光社，埃及虽然ARPU较低，但因为人口总数远超过海湾六国人口总和，所以总体市场规模不容小觑。并且埃及有60%的人口在30岁以下，40%的人口集中在10-29岁年龄区间内，较多的年轻人口也让埃及市场不仅接受SLG、RPG类型游戏，冒险类、二次元动漫风等偏Z世代年轻化游戏在埃及市场也表现良好。 “二次元画风的《原神》在埃及有不错的表现，甚至米哈游最新推出的游戏《崩坏：星穹铁道》在埃及同样表现良好。”Stella对霞光社说。 2、游戏本土化是难点，精准投放是关键 要说起在中东最能赚到钱的游戏，非腾讯的“吃鸡”莫属。根据data.ai2022年上半年的数据显示，《PUBG MOBILE》位居沙特、阿联酋、土耳其、埃及四大主要市场的手游收入榜首。“但《PUBG MOBILE》并没有阿语版本，受中东市场欢迎主要因为它是一款成功的全球化游戏，并没有针对中东做深入的本土化。”Stella告诉霞光社。 而同样在中东取得亮眼表现的《原神》，虽然在其新推出的“须弥”版本中，从背景音乐到建筑风格再到角色服饰，都显而易见中东地区的文化符号和伊斯兰国家的风情景致，但《原神》的母公司米哈游依旧没有顺势而为，推出《原神》的阿拉伯语版本。 《原神》中带有中东色彩的“Spices from the west”主题活动海报。图源：《原神》官推 “我觉得一方面是因为《原神》风靡全球，和日韩、欧美比起来，阿拉伯地区玩家占比没有那么大；另一方面，则是因为做游戏的阿拉伯语版本前期研发和投入成本太高了。”郑先生向霞光社介绍道。 “阿拉伯语跟很多语言不太一样，它是从右到左呈现的，这不是意味着直接把游戏界面调转一下就好，而是所有的语言规则、表现逻辑都需要更换；另外一些游戏引擎开发、代码、绘图工具，甚至最简单的Excel、Word、PPT，对阿拉伯语的兼容性都不是很好，有可能设计一款游戏还要专门开发一套字体。这仅仅是最基本的设计层面，还要深入到世界观搭建、用户界面视觉、本地化运营，所要面对的文化壁垒就更多。”郑先生说。 而游戏行研分析师Stella告诉霞光社，类似腾讯、米哈游这样的游戏大厂，一般不会专门针对中东研发游戏或者开发新版本，“虽然沙特的ARPU比日韩还高，但中东总体体量还是不够大，而大厂要深入本土化必定要拉长研发周期、建立本地化团队，成本太高，对大厂来说不划算。所以现在专门做中东游戏市场大都是中小厂，很多都是从华为、中兴的中东团队里出来的，本身在当地积累了不少资源，对文化宗教也比较熟悉，做游戏本土化也比较驾轻就熟。” 比如Yalla的创始人兼CEO杨涛之前在中兴通讯负责中东地区的业务,在中东工作长达15年,并在此期间结识了多位同在中东的伙伴并逐步组建起Yalla现在的管理团队。龙腾简合的创始人和游戏负责人都有着中东留学背景，非常熟悉中东市场，所以才会在大部分产品都进行全球发行的时候，选择制作《苏丹的复仇》主攻中东市场。 “你想要在中东赚到钱，就必须是要有这方面资源的积累，中东游戏市场并不是一个很草莽的市场，中东玩家也不是刻板印象里的‘人傻钱多’，要对本地的文化元素和宗教禁忌有足够的了解，并不是随便做一款游戏就可以在中东分一杯羹的。”Stella说。 比如《苏丹的复仇》的官方推特，会在每个中东国家的国庆日用阿语加以庆祝，并配上游戏中的人物形象；Yalla Ludo发现中东用户的拇指大小通常是中国人的1.5-2倍，于是按照本地用户的手指大小来设计按钮接触面积，增加有效点击次数，以提升玩家体验感。 《苏丹的复仇》阿语官推庆祝中东国家巴林国庆日 除了极致本土化外，如何有效打入中东市场也是出海厂商们关心的问题。从事中东游戏营销的Wendy告诉霞光社，中东玩家比较熟悉的SLG和RPG类游戏，可以直接在Facebook和谷歌上通过投放的方式买量；而中东玩家不太熟悉的游戏类型，可以邀请垂直领域的KOL进行直播或者评测来发酵口碑。 但在中东和KOL合作也要面临一些问题。Wendy介绍说，中东使用阿语的国家有25个，但玩家付费意愿强的只有海湾六国，如果和说阿语的KOL合作，还要看一下他（她）的粉丝IP多是聚集在哪些国家，“如果粉丝都是埃及人，那合作效果肯定不好。”另外中东的网红营销产业还不够成熟，很多KOL缺乏契约精神和责任意识，也为合作带来麻烦。 郑先生告诉霞光社，因为中东市场低用户基数、大R高ARPU的整体情况，所以精准投放就更加重要。“买用户付费是比单纯买量转化率更高的一种方式。广告投放的目标不是仅仅让用户下载游戏后激活，而是激发他们的付费意愿并且长期留存。有些广告平台会精准标记那些在网站上看到广告后下载游戏并产生付费行为的用户，可以针对这类用户去曝光广告。相比较盲投广告，这类定向付费肯定转化效果更好一些。” 除了线上营销外，Wendy也建议游戏厂商可以充分利用本地资源，做一些线下推广，比如线下游戏竞赛、和本地有影响力的一些品牌联名。“近些年，因为沙特政府在大力支持游戏电竞行业，沙特涌现了数百家电竞咖啡店，让顾客可以一边喝咖啡一边进行线下电竞，这是目前在沙特非常流行的一种社交模式。这种独特的商业形态也是非常宝贵的营销资源。”Wendy说。 但不管采用什么样的营销方式，都要注意游戏本身的社交属性。因为宗教禁忌，中东线下社交娱乐尤为匮乏，游戏本身是他们拓展交友圈的一种方式。“中东玩家的社交倾向比较强，客服需要投入更多的心力去和他们沟通，所以厂商要注意加强对客服的培训。”Stella说。 3、厂商混战加剧，中东市场还是一片蓝海吗？ 从2009年中国游戏公司网龙在中东上线第一款游戏——《征服》阿拉伯语版算起，中国游戏入局中东已长达14年。国内著名的游戏公司几乎全阵容闯入中东，其中腾讯旗下的《绝地求生》、沐瞳旗下的《无尽对决》以及智明星通旗下《列王的纷争》都跻身中东热门游戏排行榜。 随着拓荒变为内卷，蓝海渐成红海，中东游戏市场还有可待挖掘的空间与潜力吗？ 长期在中东做游戏运营的郑先生认为，中东游戏市场本身付费玩家基数有限，且大R玩家基本集中在头部几款热门游戏上，所以在同类型游戏内部进行精细化改良的意义不大。“比如趣加FunPlus去年上线的一款为中东量身打造的SLG游戏《Knights of the Desert》，取材于阿拉伯史上著名诗人骑士Antar的故事，本地化做得很精良，玩法也很成熟，但市场反响不佳，可能都没回本。” 《Knights of the Desert》官网页面 郑先生补充道，SLG游戏本身玩法的整体框架就大同小异，即便制作更为精良也很难吸引玩家；并且SLG需要很多玩家一起竞技才有意思，如果活跃用户少的话，很容易就被市场淘汰。 在原本格局已定的情况下，想要打入中东市场，更需要别具匠心的创新与另类大胆的尝试。Wendy告诉霞光社，《原神》在中东的成功让从业者看到了中东市场的更多潜力。“在此之前，我们觉得中东游戏就是欧美写实风，但这里有这么大的年轻人口基数，这代人多多少少都受到过日韩或者欧美文化的影响，因此对二次元的接受度也会更高。所以游戏厂商可以多尝试不同品类的游戏，目前二次元还有发展空间，MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）在中东也是一个相对蓝海的品类。” Stella认为，在全球游戏市场疲软的大环境下，中东依旧势头迅猛，这证明中东有很大的增长潜力。“关键是要找到新的增长空间。一方面，在四大重点区域，可以结合本国情况，在典型玩法方面做一些融合；另一方面，可以尝试不同娱乐方式的协同，就像Yalla在语聊社交中融入了超休闲游戏。举个例子，我注意到中东人在看电影的时候会提前半个小时到达电影院，如果在电影开场前，在大银幕上做一个游戏广告投放，转化效果应该会很好。” 另外，从性别维度上来讲，越来越多拥有经济自主权的女性玩家涌现，也渐渐带动中东游戏的多元化发展，出现新的增长空间。根据沙特通信和信息技术部发布的数据显示，本国48%的游戏玩家是女性，而在政府出台的一系列政策支持下，沙特还举办了一些专门针对女性玩家的竞技比赛，旨在为女性玩家赋权并创造更多就业机会。Stella认为，随着中东女性玩家话语权的提升，可能会出现一些类似于《奇迹暖暖》《恋与制作人》这样强情感连接的女性向游戏。 而从本土文化层面来讲，中东还没有出现代表本地区文化的文娱大IP。人们耳熟能详的《一千零一夜》虽然来自中东，但尚没有被融入本地游戏产业的研发与设计。创造像中国的《王者荣耀》一样，能够融入本土传统文化的游戏IP，也是中东亟待发掘的一大增长点。 更重要的是，中东各国对游戏竞技行业的扶植政策为中国厂商出海所带来的全新契机。2022年9月16日，沙特王储穆罕默德公布了一项游戏与电子竞技国家战略：“游戏和电子竞技国家战略是由我们的公民和游戏玩家的创造力与能量驱动的，他们是这一战略的核心。我们将拥有令人兴奋的新型职业和独特的娱乐机会，目标是到2030年使沙特成为这一行业的最终全球枢纽。” 和中国游戏厂商的合作，沙特率先选择了《苏丹的复仇》的母公司龙腾简合，双方签署了一项巨额投资合作协议，龙腾简合未来将在沙特阿拉伯创建10个工作室，全球总部将逐步迁移到沙特，并且还将在沙特证券交易所敲钟上市。最早专注于中东市场的龙腾简合，最终来到沙特落地生根。 除投资外，沙特政府也积极组织了多场世界级的国内和国际锦标赛和活动，吸引当地私营部门参与者的投资，并与国际开发商合作，寻找沙特市场的机会。 2023年3月8日，沙特电竞赛事公司Gamers8在官方Twitter上宣布，即将在今年7月6日于利雅得举行的Gamers8电竞赛事总奖金池达到了4500万美元（约合3.1亿人民币）——这个数字是上届Gamers8奖金的三倍，同时也打破了2021年举行的Dota2赛事 Ti10（4000万美元）的纪录，成为电子竞技历史上奖金最高的赛事。 Gamers8发布赛事海报 在政策的推动下，中东游戏产业格局必将迎来新的变革，这也为中国厂商创造了新的机遇与红利。 $腾讯控股(00700)$ $完美世界(PWRD)$ $三七互娱(002555)$
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