社区

作为一家生产、销售手术服服装的企业，$FIGS, Inc.(FIGS)$ 打破传统的批发模式，通过线上直接向医护工作者销售手术服。公司于2021年5月27日登陆纽交所，这样一个小而美的垂类服装品牌，过去三年，如何实现146%的复合增长率，将估值提升到近70亿美金的水平？ FIGS拥有社区平台，2020年FIGS的社区用户增长了一倍，2021年一季度达到150万，其中60%是回头客。推荐、口碑营销成为FIGS重要的展业形式。例如，与 KOL和其他影响力人群合作，据招股书，230位医疗领域核心KOL的宣传助阵，帮助FIGS品牌传播至数百万的医疗人员。更具包容性的社区，扮演了医疗领域生态系统的角色。而FIGS也是走纯线上模式，有98%的产品是通过网站和移动应用程序在内的数字平台来进行销售。 FIGS还通过社交媒体助力获客，提高品牌知名度。FIGS注重在社交媒体上的宣传，根据我们统计，截至7月初，FIGS在各大社交媒体粉丝数：Facebook粉丝31.9w；instagram粉丝数60.4w，Pinterest2.3w粉丝；Twitter粉丝1.4w；以及公司正在发力运营的Tiktok 目前约1.7w粉丝； FIGS是一家高速增长，且还能够实现盈利的成长性公司。2020年，公司大幅提升产能以满足抗疫一线对专业医护服装及器械的需求。2020年FIGS销售收入达2.63亿美元，同比增长138%，利润达到5700万美元，兼顾成长与盈利，这在成长股中还属于罕见。 用户结构方面，FIGS的女性客户占比高达83%，且医疗行业普遍收入偏高。男性业务仅占2020 年净收入17%。公司招股书显示，2019年男性平均占美国医疗保健劳动力的 25% 左右，但FIGS认为这为扩大我们的客户群提供了重要机会。 FIGS的医护服装款式多样，全面。风格主打时尚的医护服装，基础的上下套装价格大约86美元，也销售外套，内衣和其他配饰。为用户提供365天，24小时全天候服装。 通过品牌塑造、价值观渗透吸引用户：FIGS除了在设计上革新传统服饰之外；还致力于为海外的医疗工作者捐赠服装等装备，这样的善举也是很多FIGS的长期客户所认同的，因为吸引他们的不止是FIGS的产品本身，情怀也是与医护工作者产生共鸣的地方。 美国及非美地区，医疗服饰行业前景广阔。美国拥有超过2000万医疗保健专业人员的更广泛的潜在市场，为FIGS的增长提供了前景；此外国际化也是公司在尝试准备的方向，目前处于试推广阶段，尚未放量。截至一季度，FIGS非美业务营收占比约3.5%。 今年以来FIGS为代表的医护服装企业，处在经济周期的强势期，且具有一定抗周期性：FIGS在招股书中，大致是这样描述自己与传统服装公司的区别：“我们面向的客户是医护工作者，有一定的刚需背景，相比非必需的服装供应商，医护服装供应商更容易有稳定的销售订单和现金流。”更能抗击经济的衰退。 FIGS的净推荐值(NPS)达到81分高位。NPS是一种用来衡量客户体验和业务满意度的测量工具。分数范围在-100到100之间，公司招股书显示FIGS目前NPS是80分(取自一季度时期，FIGS做的11500份用户调研数据)，和同行业相比属于高分位。相比专注高端瑜伽服的$lululemon athletica(LULU)$ 约为46分，而服装行业平均大约为39分，FIGS在客户满意度方面要显得高于平均水平。 一、让医护人员更加时尚 FIGS的主要业务是生产医用防护服装，并通过线上，直接面向医护工作者和医学院的学生销售产品。FIGS于2021年5月27日登陆纽交所，发行价22美元，募资5.8亿美元，这样一个垂类服装品牌，在一季度结束的时，公司人数也仅为202人，估值却达到70亿美金。 FIGS 2013年成立于洛杉矶，两位女性联合创始人分别是Heather Hasson（下图左）和Trina Spear（下图右）。目前担任公司的联席 CEO。FIGS也成为首个由两位女性联合创立的上市公司。值得一提的是，公司的女性客户占比也高达83%。公开资料显示，Heather Hasson是一位时尚创业者，曾创办过一家领带公司；另一位联合创始人，Trina Spear则是华尔街的投资银行家，曾就职于花旗银行和黑石集团，操作过医护服装行业的投资案例。两人早期从医院外推销时尚医护服装开始，在2013年一起推出了Figs，专为医护人员打造的改良版制服。 从材质面料，剪裁设计和样式功能，Figs 均考虑到了相关医护人员的使用场景，比如说采用抗菌材质，帮助抑制细菌感染，同时增加衣服口袋数量，方便放听诊器、医生 ID 卡等物件，从实用性和功能性出发，在穿着体验和美观时尚度上有了比较大的提升，同时保持合理的价格。FIGS并非时尚医护服装领域的唯一玩家，不过大部分竞对大都没有上市，且大家的市场份额都比较分散。FIGS也仅仅占到全美2%的份额。 二、增长情况：过去三年，FIGS经历高速发展 从招股书看，2014年到2017年间是公司相对高速发展的时期，期间Figs收入增长了近10倍，此后的17年到2020年，FIGS进入更快的车道，营收从1760万美元增长到2.63亿美元，复合增长率（CAGR）达到146%。2020年，FIGS实现了5790万美元的净利润，客户数突破100万。2020年以来，由于疫情越来越多的医护人员选择穿医用服装，越来越多的医院、医疗办公室和诊所要求工作人员穿着磨砂和其他医用服装。我们以截至2021年3月31日的12个月来看，FIGS的销售额为3.18亿美元，最新的活跃客户数也达到了150万。三、革新传统服饰供应商，让医护人员更加时尚 FIGS的产品区别于传统医护服装的最大特点是，既保证舒适性同时款式也很时尚。例如： FIGS会给用户提供更多的款式和尺码选择，FIGS的服装多口袋设计带有不同的鲜艳颜色；口罩上也会印着小猫，唇印等各种图案；其压缩袜采用轻微压缩设计，有助于缓解腿部疲劳，包括也会定期推出具有诙谐谚语的新袜子设计。FIGS的服饰产品，覆盖内衣服到外衣，从上班到下班所需的所有类型。从内衣到外衣，从班到下班都经过精心设计，致力于为客户提供每年365天，每天24小时的服务。根据公司招股书，其中的核心磨砂系列包括在其数字平台上提供的13种核心款式，大约占2020年净收入的 82%。公司提供六种核心颜色以及令人兴奋的全新限量版颜色。除了核心磨砂款式外，我们还提供限量版磨砂款式，占我们 2020年净收入的 5%。我们净收入的其余 13%来自我们的生活方式服装和其他非磨砂产品的销售。FIGS将舒适性，耐用性，功能性，外观结合在一起。服务于当前，和未来几代的医疗专业人员同时围绕职业建立社区。专有的面料技术Technical Comfort，在不牺牲舒适度的情况下，保证医疗工作要求。 三、FIGS解决了哪些行业问题？ 3.1采用DTC（Direct to Consumer）模式，更了解消费者 传统制造商过去由于批发关系，通常和医疗人员没有直接联系，缺乏对客户需求和偏好的直接反馈。FIGS则打破打破传统的分销体育，省去了批发商环节，通过线上模式，直接对接零售用户，更加关注对用户消费行为的研究，对消费者生活形态的把握。 值得一提的是，DTC模式虽然出现很久，但今年来才在互联网渗透率提升的背景下，被更多企业拥抱。值得一提的是，或许正是因为更重视零售用户，从过去两年全球市场上市企业案例也可以看出来，聚焦服务零售客户这样的商业模式，其估值在二级市场往往也更容易被认可。革新营销体系，去掉中间商赚差价。传统分销体系往往高度依赖折扣店，实体店，且通常位置不方便。加上运营投入不足，也缺乏吸引力的聚合网站。更重要的问题在于，传统分销体系，由于经销商环节，可能影响利润率，这样进一步影响产品创新，营销，和客户体验的能力。产品让用户更时尚。传统制造商销售标准品服饰，可能不合身，不舒服，松垮，缺乏设计感和功能性，对纺织服饰和技术关注比较少。而设计、材质则正是FIGS主打的优势。四、过去三年FIGS客户粘性不断增强 当一个医生得到一份新工作，第一件事就是订购新的手术服（美国医护人员可以自行订购手术服），医生每天穿着手术服10个小时，每周5天，手术服就像医学界的西装。FIGS以质量、设计和舒适度而出名，加上竞争对手分散，让很多医生会考虑去FIGS网站订购。 4.1用户结构 参考招股书，FIGS的客户来自于各专业领域，包括注册护士、执业护士、正畸医生、牙科保健师、药剂师、物理治疗师、职业治疗师、兽医、销售代表、美容师、语言病理学家、急诊医疗技术人员、外科医生和医疗保健管理员等。其中，在2020年，大约有三分之二的客户群的收入低于10w美元，约三分之一我们的客户群的收入低于5w美元。 FIGS认为，由于其的客户组合中有很高比例的学生和年轻的专业人士，他们的收入会随着他们的职业生涯而增长，公司相信，随着时间的推移，我们有能力留住和增加这些客户的参与度，扩大我们在他们的制服和随着时间的推移，生活方式的衣橱。4.2获客成本逐年改善 公司的推广费用主要包括付费搜索和产品广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件，以及通过自身的APP推送通知，不过强大的口碑和媒体传播，帮助获客成本逐年改善。4.3复购率提升 体现用户粘性的还有，过去四年中，FIGS一直在增加来自回头客的净收入百分比一直在增加，同时新客户数量的绝对值也在增加。4.4每活跃用户贡献的营收也大幅增加 2018财年时，FIGS每名活跃客户贡献的净收入为168美元，但在2020财年增至202美元。这样侧面反映出用户的复购率增长，每次回来都会购买更多的产品。可以让FIGS能够保持较低的营销成本，目前，其营销费用仅仅不到2020财年总收入的15%。 五、增长前景 5.1弹性行业：关于美国医疗服装市场的增长前景，行业处在经济周期里的强势期 对于美国新一代的服饰厂商而言，医疗服饰这一垂类大概是百亿美金的蓝海市场。外科手术服又是医疗服装领域中的一大类。我们参考沙利文的报告，其预测美国外科手术服（Scrubs）的市场规模大约为68亿美元，这个规模大致占到了美国医疗服装（Healthcare Apparel）市场规模（120亿美元）56%。FIGS在2020财年的销售额为2.63亿美元，这个体量大约占到了美国医疗服装市场份额的2.2%，美国外科手术服市场的3.9%。从行业增长的角度来看，我们注意到，目前像财富杂志和沙利文在内的第三方数据分析公司普遍预测美国医疗服装行业未来数年的增长在6%左右。 那么如果以美国医疗服装行业6%的复合增速进行预测，到2025年，美国医疗服装市场的规模将达到160亿美元，其中外科手术服市场将达到90亿美元。那么对于FIGS来讲，如果其同期能保持30%左右的年增长速度，那么到2025年FIGS的销售额将达到10亿美元大关，届时其占美国医疗服装市场的份额将达到6.1%，占外科手术服市场的份额将达到10.7%。5.2FIGS产品出海初体验，关于FIGS国际化的想象力 一般服饰属于标准品，加上轻资产运营模式，业务往往具有比较强的可复制性。在FIGS未来的增长中，国际化是目前上没有显著计入预期的部分。2020年FIGS曾成功试水，将产品销往澳大利亚、加拿大和英国等发达地区。从财报来看，截至2020财年，这些国家的营收占比大约为3.57%，尚未放量。公司在招股书中表示：”随着时间的推移，FIGS计划进入其他新市场，并通过建立国际运输和分销中心，利用社交媒体战略扩大销售网络，以提高我们在全球的品牌知名度。寻求提高服务国际客户的能力。” 往前展望，我们梳理了FIGS做国际化具备的几个内外优势：1.今年海外疫情修复冷暖不均，对区域产能造成一定影响的同时，也带动了医疗服饰的持续性需求；2.FIGS优秀的设计优势，互联网经验，在国际化的竞争中，可以对区域市场形成降维冲击；3.全球人口老龄化，医疗服装行业保持6%的复合增长。比如《财富》杂志就认为2020年全球医疗服装市场估计为860亿美元，预计到2028年将超过1400亿美元。 考虑到全球保健服装市场近800亿美元的规模，如果非美地区也可以像在美国一样增长，显然将释放巨大的增长潜力。当然，国际化仍然是比拼产品与运营的战场，由于目前公司产品尚未在非美地区大面积进行推广，尚无更多数据观察，未来公司的国际化进展究竟如何，值得投资者持续关注。 5.3长期机会，关于品类扩充，进入其他制服专业市场的机会 对于FIGS来讲，另一个巨大的增长潜力在于，其可以复制其成功经验，为其他职业提供服装。例如，据统计每天大约有4000万美国人穿着职业制服来工作，包括食品工人、建筑工人和酒店业等，这些劳动密集型行业的工人，他们的大多数每天都要穿制服。这些行业中的现有服装制造商受到的痛点与传统医护服装制造商面临的痛点相似。 如果FIGS能够为这些员工做出和医疗工作者一样高质量的制服，也会给增长带来再扩张的机会。除此之外，鞋类也是FIGS另一个的增长品类。目前，他们只有三种不同颜色的一款鞋。这只是收入的很小一部分。如果他们将精力集中在为客户创造高质量的鞋子上，从长期来看，FIGS可能具备从垂类领域，发展为相对多元化业务的“时尚公司”。 风险提示 同行竞争，导致收入不及预期的风险 新股短期计入过高溢价，可能出现的波动风险 国际化止步不前，或推进低于预期。