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社交巨头$Facebook(FB)$ 将于7月28日盘后公布二季度财报，面对Tiktok的挑战和反垄断调查的冲击，Facebook展现出十足的韧性，年初至今累计涨幅超过25%，前不久市值更是突破万亿市值大关，那么Facebook二季度表现将会如何呢？ 年初以来，美国各项经济活动陆续重启，数字广告需求强劲反弹，一季度Facebook广告投放的平均价格同比增长了30%（过去三年以来最高），同时广告投放数量同比增长了12%，推动FacebookQ1营收同比增长48%至261.7亿美元，净利润从去年同期的49亿美元猛增至95亿美元，增幅达94%。 管理层给出了二季度业绩指引，Q2营收将保持稳定或小幅加速增长，相比之下去年同期由于受到新冠疫情的影响而放缓。公司同时预计，与去年同期受疫情影响而经历的快速增长相比，第三季度和第四季度的收入增长将大幅放缓。 我们认为，年内Facebook相较于其他同行的广告定价优势不太可能消退，“Facebook Watch”和“Instagram Reels”等新产品对广告商极具吸引力，有助于广告收入的增长。今年4月，Facebook开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试“Instagram Reels”广告服务，测试对象包括宝马、路易威登、Netflix和Uber等品牌，目的是拓展营收源，利用短视频应用来提高收入。 用户方面，预计第二季度Facebook月活跃用户增速可能从去年同期的12%降至7%左右。2021年下半年，Facebook月活跃用户增幅可能会降至中等个位数水平，主要是去年疫情期间用户数和活跃度迅速达到峰值。 回顾2021Q1，MAU还是保持了两位数以上的增长，Facebook每日活跃用户平均值约18.8亿人，同比增长8%，月度活跃用户约28.5亿人，同比增长10%。Facebook家族（Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）日活跃用户平均值约27.2亿人，同比增长15%，月度活跃用户约34.5亿人，同比增长15%。 众所周知，Facebook最大的资产是用户，而Facebook正面临着用户“增长悖论”，即不同地区的用户增长存在显著差异，收入来源最大的美国用户增长正在放缓，美国以外的世界其他地区用户加速增长。在美国和加拿大，Facebook已经连续第二个季度保持在1.95亿日活跃用户的水平。 也就是说，Facebook在欧美等发达市场的渗透率已经饱和，但在发展中经济体仍有很大的增长空间，公司在全球范围内的用户货币化进程才刚刚开始，这个规律也适用于ARPU。在未来，我们将看到高增长领域地区的ARPU将出现更大幅度的增长。 最后，对包括Facebook在内的所有社交平台来说，二季度一个不可忽视的风险因素是苹果在iOS 14中改变的IDFA隐私政策，可能使Facebook更难为iPhone和iPad用户提供个性化的广告。这一变化对Facebook的广告定位产生的影响将在第二财季体现，但也有不少人预计苹果隐私新政对Facebook的影响微乎其微。