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最近SHEIN不意外的再次出现在2020年的中国出海50强榜单上。App Annie的数据显示， SHEIN在美国区已经成为下载量最多的电商类购物应用，超过亚马逊。同时SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备中排名第一。 近期有报道称SHEIN最新一轮融资估值已经超3000亿元，已经开始筹备IPO，将于近期提交上市招股书。虽然这已经并不是第一次听说SHEIN的上市预期，也并没有看到官方回应。但这个估值体量还是值得我们深究一下SHEIN如何从一个早期产品型公司发展成快时尚的巨头公司。 “SHEIN是海外下沉人民的中产阶级梦想” 但凡投融资圈及电商圈的人都不会对SHEIN陌生，这里也不过多的解释。SHEIN于2009年建立并确立快时尚定位。2010-2015年在全球建立自己的站点，2014年总单量就突破500万，并在次年完成B轮融资，2016年销售额突破10亿，拥有1000万客户，业务覆盖全球224个国家和地区。从2016年开始，SHEIN的运营数据及财务数据都突飞猛进，2016年净收入为20亿，2017年为34亿，2018年为84亿，2019年为170亿，在2020年印度和美国地区都双双受挫的时候，上半年，SHEIN销售额突破400亿元（行业内戏称，接近于一个优衣库，两个维密，或者三个李维斯），全面收入预计800亿。2019年的销售额中32%是来自老用户，增长12%，复购用户的比例上升也体现产品和客户规模的稳定。 而对比下中国服装行业老大安踏，340亿净收入。 2020年品牌电商大洗牌，门店无法扛过周期性风险 有报道指出中国B2C跨境电商市场规模已经达到2万亿，B2B达到6万亿，服装在整个跨境电商里面是最大的品类之一，占到15%到20%的市场规模，增速在20%到30%之间。但2020年的疫情对全球服装产业并不友好，总体收入下降30%。Zara因业绩下滑全球千店关张， Forever 21破产重组。 但也因为疫情，中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%。2019年美国的第三方电商平台约41%的市场份额，平台型电商以中资公司为主，如阿里京东拼多多。在长尾品牌电商中，份额不超过20%。事实也证明了DTC品牌在美国线上市场相较于中国市场可能有更大的机会，2020年SHEIN虽然受到国际贸易问题影响（SHEIN在印度被迫下架，美国也受到政策限制），但2020年的增速仍然未受影响，SHEIN多年连续保持了2~3倍的超高速销售规模增长。这也得益于零售市场向社交场景的转变。SHEIN的成功很大程度源自于过去两年海外KOL极低的营销成本，吃下了一大波社交媒体兴起的红利。 Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体在2016年开始进入爆发期，KOL为主的社交模式逐渐稳定。“社交化推广”成为广告行业的新宠儿。SHEIN是最早一波吃社交媒体红利的， SHEIN有入驻 TikTok、Pinterest、Instagram、Facebook等平台，同时也做广告投放。SHEIN从Tumblr、Rstyle、Lookbook等时尚博主聚集平台引流占30%。根据数字营销平台OneSight的统计，2019年SHEIN在Facebook的日均发帖量高达6.7篇，贴文平均互动量超过7000，转评量长期过百。社交运营效果超过专业媒体。2020年SHEIN在Facebook的粉丝达到了3100万余，Instagram也有1800万粉丝。有消息称，SHEIN历史累计管理大约7万KOC，远高于其他中国跨境电商对手。 2020年，由于疫情的原因，很多线下活动都被迫取消，SHEIN在线上举办了多场直播活动，直播平台包括SHEIN的APP和社媒管号（Facebook、Instagram、Youtube），其中有以居家为主题的主播，特别是5月份邀请凯特佩里，利尔纳斯X等知名音乐人，汇集了音乐，美妆，时尚元素，由SHEIN APP独家提供，观看人数上百万人。 根据Similarweb 2020年7月的数据显示，SHEIN网站月均流量在6千万左右，其中UV至少有4千万以上。流量来源TOP 5国家里，其中有47%来自美国。另外，在这些流量当中，直接流量占比 31%，搜索流量占比 39%，引荐流量占比7%，社交流量占比10%，邮件营销占比2.38%，展示广告占比11%。 供应链打下的坚实基础，成为最初的护城河 中国品牌电商企业通常是追求高效的模式，用流量优势打造品牌。在自身产品打造部分很少有能出圈的企业，打造周期长，品牌运营需要几年的积累。 即便是Boohoo和Fashionnova这样的超快时尚电商，在内容产品上也踩在抄袭的法律红线上。于是大家都把目光投向另一个方向，中国过剩的供应链能力。2014年SHEIN就建立了供应链中心，从建设计团队开始，逐步走上快速设计服装、快速打样板、送去工厂快速生产的小单快反模式。供应链的快，狠，准是SHEIN最早建立的护城河。 有了前端的流量和后端的供应链，客户反馈到产品的成型成就了C2B的可能性，也在选品上有了更多变化。SHEIN少量生产并视销售情况迅速决定是否跟单。“工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，这为SHEIN带来了巨大的竞争力：Zara的供应商要求一款500件起订，因此同样3000件的初期投入，Zara只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。” 在供应链整合上的经验，也成为SHEIN能走海量SKU路线的前提。上新量按周计，一周全品类上新量约3万余款。SHEIN每年26万款的SKU，首先在给用户提供的选择上已经倍数级碾压了ZARA和其他竞争对手 据了解，国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN，但据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划，“FOB供应商”需要在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。 SHEIN第一天就是线上售卖的电商公司，没有门店在售库存，大货分拨仓库存。服装公司的动销率通常70%，大于20%-30%的库存会对企业的库存管理形成灾难性的问题，不管从资金上还是成本上都容易失控。目前SHEIN的供应商考核体系非常单一，仅计算工厂每月产能，而不考虑不同款式的生产流程差异。这也让企业容易陷入低端制造的循环中。对于低端品牌形象和所带来的供应链问题，SHEIN当然很清楚。供应商的垫资囤料和不停产的合作模式也让产业上游利润率越发的低，但海量涌入的订单堆积出的是无可比拟竞争优势。对于库存问题，“一旦某个款式遇冷，SHEIN可以改几个印花或剪裁细节，用同一款面料推出新品继续测试，直到成为爆款。”也不失为一种解决方式。但快速增长所带来的服装高退货率和滞销等核心问题仍然没有被解决。 根据SHEIN仓库全球布局情况研究显示，SHEIN目前在全球有三种仓库类型，分别是国内中心仓，海外中转仓和海外运营仓。国内中心仓设在广东佛山，周围有几个卫星仓。全球95%商品发自国内中心仓。截止到2019年数据，SHEIN佛山中心仓库存大约3000万件，大约是40万-50万个SKU。在全球有多个海外中转仓，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货，不进行发货。SHEIN在海外中转仓的库存大概是1000万件，大约是15万个SKU。另外，SHEIN在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓，专门负责其辐射区域的配送。海外运营仓大致承包了5%的全球货件。 到现在，SHEIN已经形成自己的全流程供应链体系，包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理、物流配送。从结果上来看，SHEIN押中爆款的概率达到50%；原价卖出率可以达到90%，只有不到10%的产品遭遇滞销。 数据化优化管理运营 研究SHEIN逃不过几个关键词：社交媒体运营，供应链，数字化。而数字化贯穿了整个业务模式。正如前文提到的KOC，正在合作的依然超过2万个。KOC所处行业，频率，交易转化比，性价比，营销效果等等都是有标准的数据衡量标准。供应链上，商品的迅速判断，分拣，预售的反馈，追单，打爆款等等数据化指标都支撑了整个选品环节。SHEIN的实时性数据，对运营优化起了莫大的作用。 SHEIN还用数据来优化物流线路，设计最优成本方案。 SHEIN的产品发往全球，包括北美、欧洲、澳洲、甚至南美等。SHEIN的物流线路依然是靠一套算法来决定每个订单的线路分配。包括仓储的建立，扭转，货品调配等等都在平衡库存周转和减少用户收货时间。每个订单包裹都可能有不同的物流路接方案。 多元化及平台化战略 如今SHEIN正试图撕掉低价走量的标签，以平台模式和全品类两条路线进行战略布局。从去年开始，SHEIN已开始尝试开放平台，而不再仅仅是单纯的一个自营独立站平台，它将女装品类开放一部分给其他商家，为这些商家提供物流运输。为更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。SHEIN希望带着更多国内服饰品牌出海。平台化思路不言而喻。 在产品多元化上，SHEIN在今年年初推出了美妆独立站SHEGLAM，同时启动设计师联名计划“SHEIN X”，并瞄准了宠物领域推出宠物用品，还在家居用品上开拓新产品线。供应链上开展 “FOB”模式， “ODM供应商”和“二次工艺厂”三大块供应商板块。也提出通过供应链能力，帮助供应商实现柔性供应能力。通过与供应链长期深度合作，SHEIN进一步梳理和统筹中国极度分散的时尚供应链网络。 在消费市场上的差异化战略上，SHEIN也宣布将旗下的SHEIN Premium更名为MOTF，将推出独立网站，以进一步发力中高端市场。目前其供应商都是来自正在为雅诗兰黛集团、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供应商。虽然是平替市场，但给更多国潮品牌打开了海外的大门。 在资本中也不乏SHEIN的身影，SHEIN也通过资本实现战略扩张。据悉SHEIN曾经意向参与TOPSHOP的收购，也参与深圳前海帕拓逊网络公司的转让并持股4.68%。SHEIN体系的内生长品类和品牌也是平台方最大的增长动力。SHEIN背后正在发生的运营逻辑变化已经无法用“品牌电商”企业来形容。 品牌电商间如何撕杀 美国网红电商Revolve采取内生和外生增长并行的策略。英国超快时尚电商Boohoo则采用外部收购策略。如今电商品牌在孵化和产品矩阵上都通过资本扩大自己的版图。红杉资本投资 SHEIN的同年，还投了母婴电商 patpat和时尚电商 JollyChic； IDG在布局 SHEIN之后，又投了东南亚海淘平台 ezbuy和跨境导购平台 ClubFactory。拥有自营供应链及全生态体系成为了这一轮跨境电商投资的核心。主营快时尚跨境电商的北京全速在线科技有限公司于去年7月获得3000万美元天使轮融资。融资后全速在线估值约为1.5亿美元。南极电商在5月11日上的投资者会议上，其CEO张玉祥表示，团队正在自建B2C跨境电商平台，品牌为Fommos，预计将在2021年7月上线。跨境电商项目Cider，于去年10月获得一笔近千万美元的融资。　2020年7月，原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业方向，并已获得约3000万美元天使轮投资。从整条赛道来看，发生在本土快时尚品牌/电商平台的融资一共有8起，涉及到潮牌服装出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在线、Urbanic、Urban Revivo5个品牌。 上市估值有望超过千亿美金市值 对比全球服装巨头Inditex（ZARA）一年2000亿销售额，估值1090亿美元，优衣库1500亿收入，利润100亿利润，8000亿港币市值. 2020年 8月，完成 E轮融资，估值超 150亿美元，投资方包括红杉资本、集富亚洲等。去年12月，SHEIN披露了其2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元（约合653亿人民币），这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。运营利润可以达到8%，EBIT 6%。值得注意的是，虽然我们并没有正式的财务报表，但从业务上也能预测高额的广告费用和渠道费用，且在短期内无法下降。但增长率从2017年的5%爬升到2019年的8%，2021年的预测收入是1500亿人民币，净利润如果按照5%计算，PE给到类似的行业倍数也是超过1000亿美金的市值。 另外因为目标市场都为下沉市场人群，SHEIN更多的会和拼多多对比（近期也有人把SHEIN和刚上市的Wish对比）。同样的供应链和买方市场，对中国的供应链体系和品牌体系来说都受益良多。供应链的改造和融合在效率和成本上会磨合出更有中国特色的专业供应链体系，我们预计供应链会促进产品的灵活度和多样化，服务的进一步优化以及成本的利润率的进一步上升，我们也拭目以待下一代的电商企业通过数字化运营能够引领我们到什么地方。