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伯虎点睛：10年突围，新希望乳业如何掀起一场乳业革命？

许多人并不知道，6月1日除了是国际儿童节，还是世界牛奶日。谈到牛奶，很多人都不陌生，甚至前段时间它还上了热搜。

5月5日，一档选秀节目引发出的“倒牛奶”事件，引起了很多人对乳制品的关注。

在这里，伯虎财经发现到一个信息点。一个不可忽视的事实是，中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量已经触及天花板。

中国奶业协会在上海发布的《2019中国奶业质量报告》显示，2018年中国液态奶产量只有2505.6万吨，自2017年开始已经连续两年出现下滑。

那么，乳制品企业的增长点在哪里？答案是，鲜奶市场。

据统计，目前中国人均消费生鲜乳35.8公斤的，只有世界平均水平的1/3。而低温鲜奶的销量仅占全部白奶产品的17%，与欧美发达国家90%以上的低温奶占有率相比仍有很大差距。

与国际市场相比，中国鲜奶还是一片蓝海。

而在这里面，新希望乳业旗下的“24小时鲜牛乳”正是破局者。

他们跳脱出传统乳品经验，推出了国内首款“以时间定义新鲜”的24小时鲜牛乳。然而，在10年前这款产品面临着重重挑战，而这群奶业人是如何和时间赛跑，做出一盒盒优质的鲜奶，并在2019年成功将新希望乳业助推上市的？

百亿元的鲜奶经济背后，伯虎财经试图为你解读鲜奶品牌“24小时鲜牛乳”的增长秘诀。

缘起——奶柜前的“三秒困境”

2011年的夏天，一位戴着眼镜的男子出现在昆明一家商超的鲜奶柜台前，他认真观察着货架上的每一款产品，打量着身边的人都挑选什么产品，时不时还与身边的消费者们攀谈两句，自己却一直没有选定要买的产品。

促销员以为这是一位不太会选鲜奶产品的爸爸，走上去正准备为他介绍一下自家的产品，没想到他却率先发问了。

“请问您是负责这个货架的促销员么？我看大家选鲜奶的时候都要多花一些时间去翻堆在后面的产品，而不拿摆在前面的产品，这是为什么呀？”

促销员向他解释：“买牛奶嘛，大家都想喝日期更新鲜的。所以我们整理货架的时候一般会把生产日期比较久的鲜奶摆到前面，更好出货。挺多经常买鲜奶的消费者摸透了我们这个方式，就会专门把排在后面日期更新鲜的鲜奶挑走。”

男子若有所思地笑道：“真是斗智斗勇，那要是有一款不用挑的鲜奶就好了。”

促销员不禁笑了：“那样就好了，买东西的省时间，我们也不用频繁整理货架了。”

这位促销员没有想到，此刻与她攀谈的男子，正是当时刚刚新任新希望乳业总裁的席刚。而这段短短的对话，竟间接促成了新希望乳业拳头产品24小时鲜牛乳的诞生。

彼时，新希望乳业刚刚完成第一轮的全国并购整合计划，搭建起了覆盖全国的区域型乳企联合体的初步架构和以低温奶为核心的差异化竞争策略，正值企业发展的关键时刻。

而作为全程参与集团发展的“老战士”席刚，则刚刚率领团队完成了对云南片区“蝶泉”和“雪兰”两大品牌的全面改造，并以“透明工厂”等一系列创新举措赢得了当地市场的信任，成功抵御住了2008年的三聚氰胺行业风波，为新希望乳业塑造了区域乳企创新改革的标杆。

2010年，业绩突出的席刚被任命为新希望乳业总裁，新希望乳业也自此开启了全国区域化乳企联合体的“新鲜”时代。

新希望乳业董事长 席刚

“不安于现状，敢想敢做”一直是席刚的风格标签。

作为新希望乳业这支联合舰队的新操盘手，席刚甫一上任便将目光瞄准了低温鲜奶产品革新。作为乳品行业中的后起之秀，要想从传统巨头手中赢得全国市场，新希望乳业必须贴合市场动向发力，做出有竞争力的爆款新品。

而与一般企业产品经理坐在办公室里分析数据推导新品的习惯不同，从基层岗位出身一步步走向管理层的席刚一直偏爱走入市场，他将稻盛和夫所提出的“答案在现场，现场有神灵”奉若圭臬，坚定执行。他深信只有和消费者们沉浸在同样的消费场景下，才能真正洞察最真实的需求和购买驱动点。

因此在刚刚接管新希望乳业时，同事们在办公室总是找不到他的身影，他不是在和供应商聊最新的行业动向，就是在商超一线和消费者、促销员攀谈，希望从大数据不曾注意的细节中发现新的创意点。

也正是在这样的认知下，席刚抓住了消费者们在鲜奶柜台前的“三秒钟困境”——想喝到更新鲜的鲜奶，就要多花费三秒钟去挑选被摆放到最后排、生产日期更新的产品，而促销员们则要多花三秒钟将不那么新鲜的产品调换到前排，以确保出货。

市场嗅觉灵敏的他瞬间被激发了灵感：在日渐严格的法规和市场管控下，鲜奶的安全问题已经逐渐消弭，消费者的下一步需求就是更加“新鲜”的优质好奶。如果要提前布局满足消费者们的新需求，就要从产品端发力，制造一款“极致新鲜”、无需挑选日期的鲜奶！

在当前的供应链和技术下，新希望乳业是否有可能去制造一款只售卖上市当天的鲜奶，去满足消费者对“新鲜”的需求，让他们站在货架前不用再花时间从后排挑选更新日期的鲜奶？

24小时当日鲜奶的产品定义，在此时进入了席刚的脑海。

争执——一把手的“异想天开”

这个很可能颠覆整个行业的创新思路让席刚兴奋不已，梳理完可行性之后，他几乎是第一时间便下达了产品设计需求，并和团队沟通起在成都试点执行的思路。

可是没有想到，这个看似完美的计划却遭到了直接下属的强烈反对：“你这不是异想天开么？”

提出反对意见的不是别人，正是和席刚在云南并肩战斗过的亲密战友，时任四川新华西乳业有限公司总经理的朱川。作为24小时鲜牛乳试点片区负责人，朱川有着多年的乳业管理经验。他知道，以新希望乳业在西南的供应链和实力，完全可以支持24小时鲜牛乳的产品理念落地。

而席刚所提出的“当日鲜奶”思路，也的确是市场发展大趋势。但是这个扎根行业多年的乳业人也知道这一产品将面临的种种困境：

成本提升后，消费者是否会积极买单？

作为第一个吃螃蟹的企业，要投入多少精力去做“当日鲜奶”的市场教育？

当日鲜奶的概念也将彻底颠覆行业惯例——自有的牧场和工厂可以调整节奏，但是倒逼供应链上的所有合作伙伴都跟着加快速度，以天为单位管理订单和供应产品，他们是否愿意？当天卖不完的产品必须回收处理带来的损耗有多大？难度是否太大了？

……

无数的问题涌上心头，朱川对顶头上司席刚的这次冒险提出了坚决的反对。

新希望乳业总裁 朱川

面对来自好兄弟的反对意见，席刚仍然坚持自己看好24小时鲜牛乳的观点。

“新希望乳业就是要去做一些有挑战、有难度、短期内大家也不那么看好的事。因为好做的事，我们已经没有机会了。要快速实现全国突破，一款有差异化的低温奶产品是我们最后的突围机会。”在他的坚持和全力推动下，朱川同意了24小时鲜牛乳在成都的试点上市。

“他关于低温奶差异化的论断说服了我。”回忆当时的争论，现在已经是新希望乳业总裁的朱川并不后悔当时的“冲动”。

当时这个理念确实太超前，如果换做是在其他区域试点，大家一定也会提出反对。而且新希望乳业内部是很民主的，在两种不同声音中，我们才会发现更多问题和可能性。”

顶住巨大的质疑和压力，一款颠覆行业认知的当日鲜奶，在成都悄然上线。

诞生——不难不做的“24小时”乳业革命

在朱川的记忆中，十年前的24小时鲜牛乳是一个“咬着牙上线”的项目。

虽然在“鲜战略”的布局下，新希望乳业已经实现了从牧场到工厂150km的“鲜半径”范围内。但是在多年来常温奶占市场大头的背景下，乳品供应不需要太多冷链保障也可以送往全国各地。因此，“24小时鲜牛乳”的概念只有基础设施的支持，而没有可供借鉴的行业范例，实际操作中是否出差错，谁也说不准。

从生产端来看，以往的低温奶产品销售时限都在7天左右，所有的供应链和订单管理也都是按照这一节奏来制定。可是“24小时”的定义一下子让所有流程压缩到了以小时为单位的高强度之中，几乎需要昼夜连转。

无论是牧场还是工厂，都面临着巨大的压力：牧场端为专供24小时鲜牛乳开辟专线，鲜奶挤出后迅速经过罐装冷却处理，第一时间通过冷链从牧场运输到工厂，确保当天第一批抵达；工厂端则对低温杀菌生产线、灌装系统、检验中心进行了全面优化，在保证质量的前提下实现各个终端效率的提升，确保24小时活性营养的全面留存。

解决了工厂、牧场这些“点”的新鲜问题，如何优化冷链端这一“线”的问题成为困扰24小时鲜牛乳落地的瓶颈——冷链运输是确保新鲜的关键节点，但是传统的第三方冷链配合度较低，根本无法实现24小时高效快速运转的需求。

为了推进产品理念尽快落地，新希望乳业决定加速优化自有的冷链运输团队，并投入大量资源构建了全套数字化后台，使得冷链数据可以与牧场、工厂及消费终端进行链接打通，并实时监控前端车辆运行的位置、温度、状态、时效等。

在巨大的投入和反复测试之下，新希望乳业的冷链运输团队终于实现了鲜奶供应链的“时间”升级，原料奶运输从牧场装完奶运达生产工厂在两个半小时内即可完成，成品生产下线后在6个小时内就能完成所有终端门店配送。

不过24小时所面临的考验并未就此结束，下一个问题出现在销售端：当天没有卖出的鲜奶需要当天下架，按照之前的订单方式消耗极大。在新品上市伊始，消费者们对于“当日鲜奶”的概念认知度还不足，每天都有大量的下架产品会被打折出售或者赠送出去。

为了品牌的长期发展，新希望乳业必须做到订单的效率管控和精细化生产。通过前期的摸索和试水，新希望乳业开始与成都本地的销售终端实现POS机联网，根据准确的销量数据来决定产量，打造快速反应模型。“现在基本上是不饱和订单，晚上八点钟之后就没有产品卖了。可能没有百分之百满足用户需求，但能确保我们的产品良性发展。”新希望乳业董事长席刚这样表示。

可以说，24小时鲜牛乳产品的执行团队几乎把整个供应链改造了一遍，才满足了“24小时鲜牛乳”的牛乳极致需求。用席刚的话说，“好的产品经理就是要不断折磨自己，才能有好的产品”。但是这一艰难的过程也确实倒逼着新希望乳业的创新和成长。

“我们做的是超前市场3-5年的事情，又是在非一线城市进行的试点，有些挫折在我们的意料之中。”提起当年项目启动时的困难，朱川更多的是庆幸。“回过头来再看，这件事对整个供应链的建设和团队建设的帮助很大，如果我们能卖只卖一天的产品，那么5天、7天、21天产品订单的准确性、物流的规范性，统统都提高了。虽然经历了短暂的磨合，但是这次试点让我们率先实现了质的飞跃。”

通过24小时鲜牛乳的产品考验，新希望乳业不仅实现了产业链全端口的数字化对接和效率提升，更孵化出了行业领先的冷链公司，还升级了可以满足精细化生产的智能配单系统。

目前，24小时鲜牛乳已经进入营销数字化时代，在产品不断升级的同时，智能配单、AI物流等全新的技术将为这款只卖上市当天的鲜奶带来更多想象空间。

经历过初期的阻力和困境后，24小时鲜牛乳所主张的“当日鲜奶（只卖上市当天）”概念逐渐被行业和消费者接受，差异化策略下带来的红利也愈发明显。

近年来，竞争对手也开始纷纷效仿新希望乳业，以“时间”重塑产业链价值、围绕“时间”定义产品和品牌。而此时，新希望乳业早已开始把24小时鲜牛乳推向全国。

回忆起当年做24小时的初衷，席刚觉得主要是为了争一口气。那时三聚氰胺事件的阴影还未散去，消费者对国产牛奶失去信心，不再相信中国人能做出比欧美更好的牛奶。

民族自尊心和“不服输”的念头激励着席刚带领的新乳业团队，他们将这股信念凝聚在了24小时产品上，希望这款产品能打响新希望乳业的“鲜”特色和行业站位，进而恢复消费者们对国产奶的信任。

在新希望乳业人的努力下，“新鲜只卖当天的”24小时鲜牛乳不仅成为了新希望乳业低温优质乳的明星产品，也革新了鲜奶的理念——这是行业第一款以时间定义新鲜的牛奶。

标杆——国产优质乳的“领鲜者”

归根结底，“24小时鲜牛乳”的成功来源于新希望乳业对“鲜活”的不懈追求。

尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别达到了99%、99.5%、99.7%和99.3%，而国内低温奶市场占比则只有14%。参照发达国家的市场现状，我国的低温奶仍有巨大的增长空间，这一赛道也吸引着越来越多乳企的目光。

在新的消费背景下，作为低温奶行业“先行者”的新希望乳业不仅需要思考如何塑造自己的“鲜战略”竞争壁垒，还需要从行业角度出发，助力行业的规范化发展。

为此，新希望乳业在自身“鲜战略”优势基础之上，开始参考借鉴国外先进经验，积极投身于国家优质乳工程建设。

借助“优质乳”理念，消费者可以在越来越繁杂的牛奶消费市场中选择到最符合自己需求的优质乳品，而行业也可以借此实现以产品品质和活性营养价值为核心的良性竞争，实现多方受益。

2015年，新希望雪兰成为了中国优质乳工程项目的试点单位。作为新希望乳业的优质奶源之一，雪兰生态牧场是云南省唯一通过国家良好农业规范ChinaGAP+一级认证、以国际标准建设的现代化自有牧场。

牧场中的奶牛皆为澳大利亚进口的荷斯坦奶牛，以进口燕麦为口粮，同时牧场引进国外奶牛管理软件，打造全程可追溯系统。

好牛、好草、好场、好管理的四好条件炼就了雪兰优质好奶源，其优质乳菌落数控制在1万CFU/g（ml）以内，远优于欧盟标准10万CFU/g（ml）。

也正是因为这样含菌落数少的优质乳源，决定了新希望乳业可以在生产过程中采用更低温度的灭菌工艺——使免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性营养物质得到更好的留存。

经过一年多的优化调整和不断测试磨合，其生产的优质鲜奶通过了农业部、中国奶协乳品质量检测中心的96批次严格检测，以及新希望乳品检测中心每天684批次的严格检测，成为活性物质等关键数值突破欧盟品质标准的低温奶标杆产品。

2016年，新希望乳业率先通过专家组“中国优质乳工程”认证，成为首家通过“中国优质乳工程”巴氏奶验收的企业。这也意味着新希望乳业出产的优质低温奶代表了最严苛的标准。

而新希望乳业的优质乳产业链，也成就了24小时鲜牛乳。为了打造优质低温乳品的标杆性产品，新希望乳业优中选优，采用特优级优质乳奶源作为24小时鲜牛乳的奶源，并使用业内先进的低温杀菌技术。

在产品生产完成后，“只卖上市当天”的超短售卖周期和0~4℃的全程智能冷链则为优质乳产品再添“鲜活”守护。优质乳产业链的布局使得24小时鲜牛乳产品的核心指标数据大大提升，活性免疫球蛋白、乳铁蛋白含量远远超过普通鲜奶，实现从牧场到餐桌的优质新鲜。

随着国民生活水平的提高和新消费时代的到来，乳业消费趋势正按照席刚当年的预测，向着“新鲜营养”一路发展。根据最新的行业调研报告显示，中国牛奶产量和乳制品销量均已进入缓速增长阶段。但是国内15-19 年的鲜奶销售额却同比连续5 年持续增长并迈入双位数增长阶段。

根据欧睿预测，鲜奶市场销售额 2019-2024 年 CAGR 为 6.56%， 2024 年或达 472 亿元，是乳业新的结构增长点。可以说，从十年后的今天再来看新希望乳业当年的决策，他们确实用“24小时鲜牛乳”抓住了低温优质乳差异化发展的机遇，并以超出一般行业标准的“饱和式发展”策略赢得了发展先机。

进阶——黄金24小时的15倍活性突破

在“鲜战略”引导的差异化发展下，新希望乳业目前的低温产品销售额已经占据公司总收入的60%，逐渐确立了其在公司各产品类别中的主导地位。而且根据中国产业信息网数据显示，新希望乳业在2019年的低温奶市场中位列前三甲，这表示着其已经彻底完成低温奶结构转型，并在蓬勃发展的鲜奶垂直赛道中赢得了先机。

但是，24小时鲜牛乳所代表的“鲜活”创新之路并未止步。

近年来，在“鲜战略”的基础产业链布局初见成效之时，新希望乳业再次提出了以鲜战略为核心的“非传统科技型乳企”的发展模式，即围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，开启数字化转型战略，以实现全场景全链条的科技赋能。在这一全新的理念下，集团对24小时鲜牛乳这款明星产品也进行了全面的技术革新。

2018年，新希望乳业在成都推出了24小时鲜牛乳的升级版本——“黄金24小时”鲜牛奶。相比2011年的极力反对，这次新希望乳业总裁朱川推动得非常积极：“这一次我是理解大于服从。市场对于当日鲜奶的概念已经非常了解，消费者们对于高端鲜奶的营养价值也开始认可，在健康中国的理念下，高端低温鲜奶的潜力是无穷的。”而他之所以这么自信，也与“黄金24小时”的品质有关。

作为“24小时鲜牛乳”的升级版，这款产品在原奶上采用了更加严格的A+级筛选机制，优质奶源的主要指标远超欧盟标准。而且在国际通用85℃低温杀菌温度的大背景下，这款产品创新的采用了“72℃15秒巴氏杀菌”的杀菌工艺，可以更好地保留牛奶中的活性营养成分。不过这看似简单的升级，背后也凝聚了新希望乳业一线科研人员的心血。

其实早在2016年，公司的技术团队就开始验证75℃杀菌温度下的各种内控参数，但这些参数复杂且相互影响，需要人工不断测量和校正，难度非常大，为此，他们专门开发了方法并获得两项国家发明专利，以此保证了工艺的稳定，实现了24小时鲜牛乳产品的升级。

2019年1月，身处中国奶业的“新鲜风口”的新希望乳业在深交所上市，而在当年的开工会上，席刚要求总经理们“忘记股票”，把主要精力放在“如何把公司变得更有价值，把公司做得更优秀”上。

当年年底新冠疫情来袭，24小时鲜牛乳因为富含免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性营养物质而再次受到市场的关注。而为了满足消费者们的营养需求，新希望乳业在满负荷生产，并全线升级24小时鲜牛乳生产线的同时，也开启了黄金24小时产品的升级研发。

2020年底，新希望乳业推出了“黄金24小时”的全新升级版本，在原有产品的72℃15s黄金杀菌工艺基础上，技术人员进一步加入了瑞典膜过滤技术的创新应用，使鲜奶中活性营养物质保留率再次提高，实现了高于普通鲜奶15倍的免疫球蛋白留存，并达到了天然3.6mg/100ml优质乳蛋白的高保留率。

可以说，24小时的产品是整个新希望乳业鲜战略的缩影——不断追求新鲜和优质，以科技迎接挑战，只为给国人做一杯鲜活营养的优质乳品。

在乳业科技的不断进步和推动下，24小时鲜牛乳的故事虽然已经开启十年，但是却远远没有结束。正如席刚所说，“消费市场日新月异，有时候经验可以让我们少犯错误，同时它也有可能限制我们的想象力。”

跳脱出传统乳品经验的24小时，正在以无穷的想象力不断跨越“鲜活”的壁垒，实现牛奶营养价值的无限可能。而新希望乳业也正在一个又一个的挑战中突破自我，伴随中国民族乳业的复兴不断成长，实现了从牧场到销售终端的全面革新，将民族乳企的“初心”和“匠心”发挥到了极致。