社区

网易云音乐(Cloud Village)于5月26日向港交所递交了招股说明书的申请版，相信很多人已经读过其中的数据了——在线音乐服务的月活用户(MAU)达到1.81亿，月度付费用户1600万，日活用户日均听歌时长76分钟，充分说明了这个平台的强大生命力；调整后的亏损率逐渐收窄，也体现了财务上的潜力。 我一直比较热衷于观察各种内容社区，所以我同样在关注这份招股书。不过，我最感兴趣的是两个数据，它们充分定义了“什么是网易云音乐”，以及“网易云音乐不可替代的价值在哪里”： 截至2020年底，网易云音乐89%以上的活跃用户是90后；2020年的新增用户，有60%是00后。相比之下，B站则宣布自己“有86%的用户在35岁以下”（2021年一季度数据）——由此我们可以大致推断，网易云音乐的用户比B站更年轻，而且是年轻一大截。 网易云音乐的月活用户当中，有25%在以某种方式产生内容。截止2020年底，用户产生的歌单超过20亿条；2021年2月，有48%的听歌者浏览了评论区。这说明社区里的参与度和创造力比较旺盛。 作为一个严重超龄的80后网易云音乐用户，吸引我每天使用这个平台的最大动力就是：歌单、FM、评论区。前两者可以帮助我找到喜欢的音乐，或者拓宽对音乐的认识；后者则能让我感到了音乐的“温度”，通过音乐与千千万万个活生生的人连接起来，这种连接感仅有网易云音乐能够提供。 又比如云村的ACG专区、二次元云圈，以及浩如烟海的二次元歌单，一直是我寻找符合自己口味的番剧的地方——我相信，如果一部番剧或Galgame的主题曲符合我的口味，那它本身也会符合我的口味。通过这个方式，我找到了《少女与战车》《博多豚骨拉面团》《青春猪头少年不会梦见兔女郎学姐》，等等等等。看完番剧以后我还会再回一次评论区，看看大家对剧情和主人公的讨论——相信我，云村的评论区比视频平台的要精彩得多，没有后者常见的党争和抬杠。 每当媒体或券商分析师提到“Z世代喜欢的内容社区”时，他们总是会举出抖音、B站、小红书的名字。我很奇怪的是，网易云音乐有时会被忽略。这可能是一个不小的视野盲点或者说疏漏。 在我身边，越是年轻的朋友就越是爱在朋友圈转发网易云音乐的链接；那些在大学里组建乐队、以独立音乐人自居的小伙伴，都会到处散发云村的个人页面。鉴于云村极高的用户黏性，可以想象，这些年轻人长大了也会留下来——我就是从2013年开始使用的，那时候我比现在年轻多了。区别在于，现在我在古典专区花的时间已经超过了ACG专区。 当然，我能想象别人会如何反驳，如何贬低网易云音乐的价值。他们一定会说：“腾讯音乐(TME)的规模比网易云音乐大不少，拥有版权和产业链的优势，上市时间更早，实现盈利也更早——在这么强大的竞争对手面前，你觉得网易云音乐有任何机会吗？” 如果他们向我提出上述问题，那可算问对人了！因为我研究过很长时间的腾讯音乐，对它算是非常了解。除了研究财务报表和用户数据之外，我既是QQ音乐的绿钻VIP用户，又是网易云音乐的黑胶VIP用户。对这两个平台的区别，我的感触再深刻不过了： 腾讯音乐（QQ音乐、酷狗）更适合标准化、工业化、流行爆款内容的分发，套用电商平台的概念，就是“大标品走量”；网易云音乐更适合个性化、社区化、垂直内容的分发，套用电商平台的概念，就是“非标品、多SKU”。 腾讯音乐的内容策略是采购主流音乐版权，逐渐渗透到主流音乐产业链上游，从而满足用户最主流（流行）的听歌需求，即“买矿”；网易云音乐的内容策略是从个性化的创新功能入手，搭建社区生态，从而满足用户对垂类、原创内容的需求，以及人和人之间交流的需求（这也是其独特之处），即“建村子”。 腾讯音乐还有一块庞大的视频直播业务，主要在酷狗和全民K歌，这也是它的现金牛业务；网易云音乐也有类似业务，起步较晚，规模不算很大但增长比较快，也已经呈现出在线音乐和社交娱乐两大板块并进的态势。 对于任何一个年轻用户而言，根本就不需要在腾讯音乐和网易云音乐之间做出选择。当他想听傅梦彤或硬糖少女303时，就会打开QQ音乐或酷狗音乐；当他想听民谣、实验、二次元或广播剧时，就会打开网易云音乐。在这两个平台之间，对哪个分配的时间多一点、买哪家的会员，取决于他的音乐偏好、他所处的圈子，以及他对在线社区氛围有多重视。 打一个比方：腾讯音乐就像爱优腾，拥有更多顶尖的S级内容，善于创造全网话题，以高成本博取高流量、高收益；网易云音乐就像B站，以垂类内容为大本营，注重用户与创作者、用户之间的交互性。众所周知，爱优腾到现在也没有吃掉B站，今后几年内吃掉的概率也不大，相反B站给它们带来的压力很大；所以我觉得网易云音乐也不会被吃掉。买矿有买矿的路子，建村有建村的法子。 截止2020年底，云村已经拥有了23万名注册独立音乐人，所有音乐播放量的45%来自独立音乐人的曲目——这就是PUGC的魅力所在！在视频领域，PUGC见证了抖音、快手、B站的崛起，占据了大部分的用户观看时长；在音频领域，PUGC才走出了第一步，还在逐渐提升渗透率。我相信，在“全民UP主”时代到来之后，“全民音乐人”时代的降临也只是个时间问题。而且，与视频平台不同，音乐平台的版权未来会更加开放共享。到那时，整个市场将更深刻地意识到云村的独特价值。 不过，由此也带来了一个新的问题：网易云音乐正在“出圈”，仅仅2020年MAU就增长了3300万，付费用户则翻了一倍。根据经验，内容平台的“出圈”往往伴随着会破坏垂类调性、冲淡社区氛围，从而损害用户体验。当年的微博、现在的B站，都面临着类似问题，甚至出现了剧烈的观点撕裂。那么，无论是用户还是投资人，无疑都会担心：类似的事情会不会出现在云村？ 对于这个问题，我倒没有特别担心——过去两年，我平均每个月会打开几十次网易云音乐评论区，没有感受到什么显著的氛围变化。上面提到过，网易二次元音乐评论区的氛围，往往比视频平台的番剧评论区要好得多：后者充斥着各种党争、引战、抬杠，前者却只有温情脉脉的讨论。在观点日益撕裂的社交网络上，云村简直就像个世外桃源。为什么呢？ 我觉得，这首先是音乐的特殊属性决定的：它是感性的、纯粹的，承载着人们内心比较软弱的一面。我们可能会对《新世纪福音战士》的女主角究竟是绫波丽还是明日香抱有不同意见，但是当听到主题曲《残酷天使的行动纲领》时，内心只会充满对少年时代的回忆与眷恋，顺便吐槽一下初号机的停电会带来何种严重后果。那些最流行的偶像音乐会引发一些饭圈的踩踏行为，不过我在几个饭圈的朋友那里了解到一个有意思的现象，偶像初次在云村发歌时，不少粉丝会互相提醒注意评论区的礼仪。这说明平台自身形成了比较明确的某种氛围——虽然很难用一两句话概括它——反过来也会影响用户对自己言行的预期。 精细化的推广和运营策略也是非常必要的。如果你在很短的时间内，不分青红皂白地引进一大群用户，又没有通过良好的运营机制让他们各安其位，那么社区氛围必然会被破坏（这就是过去半年B站得到的教训）。过去三年，B站MAU保持着31%的复合增速，从而将“出圈”节奏控制在合理范围内；它的内容运营和社区运营机制也一如既往地高效，从而保证了用户体验不出现显著下滑。 在长期，音乐社区或许是所有内容社区当中最具生命力的，因为音乐本身的价值会随着时间推移而增加，成为一代人的共同记忆。时至今日，我们仍然在听披头士，尽管这个乐队已经解散了五十年之久；八九十年代的粤语金曲仍然会回荡在每一个港式茶餐厅，尽管主唱者很可能已经去世；就我个人而言，睡前还是习惯性地会听《いつか終わる夢》，尽管它属于一款已经发布20年、现在几乎没人在玩的游戏。 如果你能理解上面的一切，你就能理解网易云音乐的价值，其实也就是音乐社区形态的价值。在移动互联网人口红利消失、垂类内容和社区调性越来越受到市场重视的今天，这种价值将得到真正的认可，而且持续相当长的时间。