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倒牛奶事件，大家都听说了吧？不是指上世纪二三十年代美国奶农与资本家往大西洋倾倒鲜奶那次，而是指发生在刚过去的劳动节期间，选秀节目《青春有你3》的粉丝，为“打投”偶像而倒牛奶事件。 在网传的10余秒视频里，几位中年人围坐在沟渠边，一边说笑，一边将一瓶瓶牛奶包装撕开，留下瓶盖，瓶内的牛奶统统倒进了沟里。更可怕的是，在他们身后，还有一箱箱牛奶堆叠，等着被倾倒。 一目了然的浪费行为，仿佛成了一件十分自然的生产工序。 这幅魔鬼画面背后，有着多方参与。 露面的几位中年人，他们的确只是在完成一份有偿工作：有人花钱让他们专门倒牛奶，用劳动换报酬，就这么简单。 “有人”是什么人呢？选秀选手们的粉丝。 对粉丝们而言，他们正在靠自己的（也可能是父母的）财力，为自己的爱豆“打榜”投票。 购买赞助《青春有你3》的商家的饮品，微信扫码瓶盖内二维码即可兑换为“果粒值”为参赛选手投票。这款乳制饮品，一瓶7.5元人民币，230毫升。 品牌饮品投票活动规则 此事一出，公众纷纷掷以谩骂，批驳疯狂而失智的粉丝文化，痛斥浪费行为，以及综艺节目的畸形营销手段。 5月4日晚，北京市广播电视局公开发文，责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制，并要求平台完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。尽管节目停录，“倒奶”给公众带来的震撼后劲仍在持续。 “再来一瓶” 小时候买矿泉水、饮料，有些瓶装饮品会在盖子内侧印一些抽奖活动，虽然大部分是“谢谢惠顾”，但极少数时刻也会走运收获个一块五块，或者是“再来一瓶”。 虽然是促销的“小恩小惠”，但这四个字的出现，还是会让人产生一股中头奖的愉悦感。尤其是炎炎夏天，一瓶冷饮尤显不足的时候，“再来一瓶”成了沙漠里的绿洲。 十几年过去，“再来一瓶”变成一种自发行为，不是再来“一瓶”，而是一瓶接一瓶。当网友们纷纷斥责“为什么不分给有需要的人”时，我们需要关注到表象背后的几条关系链。 首先是商品与打榜投票之间的关联。 品牌饮品购买直接与粉丝打榜投票关联 商业广告绑定明星，借用其流量名气本是常态。广告的主要性质是传播，在今天，影响传播广度的一个重要概念叫“露出”。当年首创电视商业模式的超级女声，就因为足够的露出，让“酸酸甜甜就是我”成为广告史上的经典案例。 而近几年，随便打开一档电视节目，从嘉宾手里的话筒，舞台布景里的主要物品，到荧幕角落的标签、穿插广告，相较于抽象意义上的“商业”，无处不在的“商品”，对大部分普通观众而言更为直观。 这本来是一个双赢互惠的过程，品牌方与文娱行业良性互动，资本与文艺各取所需，大众哪怕谈不上获益，至少也不存在损失一说。为何原本好好的互惠模式，会演变成对公众与社会利益的折损？ 背后的第二层矛盾，是日益增长的粉丝为“爱豆”打榜的需求，与粉丝消化能力之间的矛盾。 是消化能力，不是消费能力。 他们有能力消费足够量的赞助商产品（也可能是他们父母的消费能力），但从消费者角度，他们直接浪费的的确不是劳动产品，而是金钱。在买下大量牛奶的那一刻开始，货币就已经流入企业的腰包，而同时换来的等价物，即成为消费者的私有物。 怎么处理私有物，是个人的事。 这与上世纪二三十年代的美国资本家不同。当大萧条袭来经济，为了维持一定利润空间，奶农们组织起来**。同时困于旧时的保鲜条件与运输条件，牛奶不能保存超过48小时，不被市场价格吸收的产品只能粗暴处理掉。 美国经济大萧条时期倾倒处理鲜奶 反观被粉丝倒掉的牛奶，在这里，他们倒掉的是奶，换来的是票，奶=票，一条新的交易链产生了。 商品就不再是商品，而是变成了一种简单直接的交换手段，用以交换爱豆的票数、名气。而在饭圈内部，集中花钱买某一特定的赞助商品，其实早已成为传统。当投票的唯一途径被商品垄断，产品本身，变成了被品牌方定义的饭圈专属刷分功能卡。 奶不是奶，而是票，是酸奶牛奶过期奶当日奶，统统都不重要，产出一滴奶背后所经历的基层劳动者、畜牧农业资源，统统不重要。 谁动了我的奶票 实际上，当年催生出第一批选秀明星的超级女声，也曾靠投票“打榜”。但那时与票数挂钩的不是日常消费品，而是短信支持率，谁的短信支持率高，谁就最有可能出道。不过，在大众消费者的逻辑里，短信支持率也可以换算成商品——电话卡。 2005年前后就曾出现这样的新闻：粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡。 2005年超级女声热播时期出现的“粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡”新闻 在这里，电话卡也成了一种货币，或者说一种票据。电话卡不属于劳动密集型产品，也不属于耗费农业资源的粮食产品，因此用电话卡虽然疯狂，但毕竟不会让人联想到粮食危机、忍饥挨饿的底层民众，因此倒不至于让多数人如此怒不可遏。 回到今天，制定规则的是品牌方，具体要如何将商品与打投挂钩，他们说了算。利用明星影响力提升销量，原本是商家逐利的一种合理手段，但当商品已经脱离了其使用价值而等同于抽象概念的货币，作为商业链上游的资本方，难道会想象不到后果吗？ 说得更明白一些，企业方或许早已料到这一天：当购买行为力度不够时，饭圈，就成为最适合用来促进消费的培养皿。 但购买力度和销量，要多少算“够”呢？直到打榜商品售罄，官方商城开始脱销，为了买到一瓶奶，甚至还出现了“黄牛”，直接卖“奶票”，奶票的价格，自然也不会比饮料本身低。 “奶票”黄牛朋友圈截图 反正食物拿来不是喝的，是炒的。就像当年风靡的月饼票，月饼不是月饼，是人际流通的货币，票据只是让这份通货“合理化”“简洁化”了。从电话卡到饮料，从月饼票到“奶票”，商品越平民，越贴近百姓基础生存需求的衣食住行，公众的愤怒就更容易产生，也更应该被理解。 但凡企业有一定良心和底线，这事可解决的办法还有很多。比如，用虚拟商品代替实体产品。不通过劳动密集、原料型产业链，把消费与粉丝经济控制在互联网上的虚拟交易磁场内。比如，把二维码放在包装内侧、瓶底等需要开盖的地方，不至于影响食品质量，造成大面积浪费。但品牌方会担心，那些被用于打榜后的奶又重新回到市场进行流转，最终还是没有促进销量。 有多次打投经验的粉丝讨论，将二维码放在瓶盖上是品牌方经过多番考虑之后所做的最佳选择 好，再退一步，哪怕将打榜饮料换成更小容量的容器，至少能压缩浪费的体量。还是不行，分量越少，价钱越低，与企业“利润最大化”的根本原则不相符。品牌方之所以拥有如此狂妄、贪婪的底气，当然不是普通消费者给的。他们瞅准了饭圈这个无底洞，他们清楚地知道，无论规则多不合理，总有粉丝买单。 粉丝虽也自觉浪费，但为了给偶像打投，依然源源不断地购入“奶票” 因此，把此事单一归咎于无脑粉丝或利欲熏心的企业，都不全面，饭圈与品牌方，一个巴掌拍不响，二者缺一不可。在粉丝们倾倒牛奶的瞬间，他们脑海里也许没有资本主义、社会责任这些概念。他们的想法很简单，甚至很单纯：我就是要花钱打榜。至于这钱怎么花，不重要。 粉丝功勋章 饭圈并不是第一次被曝出“倒奶”行为。早在去年4月《青春有你2》期间，就有粉丝为了让自家偶像夺冠，自费买几十箱明星代言的牛奶，挨个打开，拧开瓶盖，瓶内的牛奶则大量倒掉。 值得一提的是，在相关图片与视频被曝光后，我特地留意到评论区，数条语气坚定、毋庸置疑的高赞评论都在强调一个“提醒”：这是投票行为，与代言人无关，谢谢！ 倒奶视频评论区，粉丝极力维护偶像名声 哪怕被谩骂、被抵触，甚至被人肉，粉丝们也要义无反顾地保护偶像名声。在他们眼里，自己为偶像砸钱、砸时间，还替他挡下网上所有的批判与质疑，星追到这份上，堪比感天动地的爱情。 这让人想起两年前肖战“227”事件爆发时，大量粉丝因为厌恶明星本人，从而对其代言的商品疯狂抵触、退货甚至直接扔掉。 那时候，倒是不说“代言人与商品无关”了。某种意义上，明星的确不是人，粉丝们想怎么看待他们，他们就是什么。爱你时，就会替你挡在整个世界的恶意面前，厌恶你时，就会辅助你与整个世界为敌。可以说，追星的确就像谈恋爱，你永远想象不到被恋爱冲昏头脑的人能做出什么。 与一般粉丝相比，选秀粉丝的特殊性在于多了一层“养成”的意味。选秀偶像大多都尚未拥有固定流量，因此，他们的商业价值也几乎完全来源于粉丝。粉丝的支持力度越大，他们的人气越高，也越有商业价值。 因此，在秀粉眼里，为了爱豆，花个几大千买二维码怎么了？他不值吗？ 奶票（左）和印有二维码的瓶盖（右） 今天的饭圈是存在一定畸形生态的，他们进可上天下地接机守夜，退可微博乱战，自己的生活可以一地鸡毛，但我的偶像必须万人之上。 粉丝圈地自萌的世界依循着一套真空但自洽的逻辑，风风火火的集资、投票，娱乐生态营造出来的危机感、紧迫感，全靠粉丝买单。 但这种程度的追星，可不能真与谈恋爱比拟。动人的爱情，是人类罕见的舍我求他，不求回报的心灵共振。 但秀粉真的毫无私心吗？ 如果企业真的留出良心，把二维码放在可得性更高、所耗更少的地方，粉丝们还会热衷狂买狂倒吗？ 用完的瓶盖无法搜集了，也就无法爱豆火了后亮出来自证粉籍 粉丝在微博晒出奶票和瓶盖 还是那套逻辑，买得越多，投得越多，就越有机会让自家爱豆超过别人，也越能彰显自己为爱豆付出的时间、金钱与精力。 古代打仗，常用敌军身上的部位当作功勋换取赏赐。《说文解字》就有记载：“馘，军战断耳也。”收割敌人的耳朵可以算军功；秦国商鞅也有《军功论》言“以斩获首级数目赐爵”，士兵每斩获一个军官首级，就可以获得爵位一级、田宅一处、仆人数个。 这种看得见的奖赏，可以激励秦国士兵善战、好战，逐渐有了“虎狼之师”的称谓。 在今天的饭圈，一个粉丝为自己的爱豆做了多少，要说希望完全藉藉无名，也不大现实。 竞争已经够激烈了，粉丝们自然会希望自家爱豆、别人家的爱豆，看到自己的拼命，不知不觉营造出了追星式内卷。 打榜投票直接与偶像在选秀中的排名挂钩 好，让你打榜，让你投，但不买这么多奶，可以吗？我不买，别人的粉丝就会买更多，他们的爱豆的票数就会超过我们家爱豆。 投票听上去是一个公平公开的民主程序，但当投机行为有机可乘，当一个人作弊，我不作弊，就不是维持公正，而是被不公正玩弄，靠人力、财力的“刷票”成为真正的潜规则。 人们早已不是第一次见识饭圈凶猛，从打榜投票，到舆论磁场内的相互攻讦、攀比，多方粉丝互相掐架，你死我活，早成常态。而在这过程中，规则制定者与利益既得者，仍然扮演着赞助的友善形象，高高在上。 【转载源自邢初，公众号：南风窗】$爱奇艺(IQ)$ $腾讯控股(00700)$ $腾讯音乐(TME)$