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今年一季度新消费领域热度不减，仅一季度就有136起融资事件，融资总金额高达140亿，食品饮料和美妆深受青睐。今年1-2月，社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%。按消费类型分，商品零售总额62651亿元，同比增长30.7%；品质生活品牌作为中国最大、增速最快的消费品类别。按零售额计算，2019年其市场规模已超过10万亿元，并预计在2024年将超过16万亿元。2015年至2019年，按零售额统计，新电商模式在品质生活品牌中产生的销售占比已从1.2%迅速增至12.4%，并将在2024年进一步达到25.4%。

也就是说，中国的消费市场仍在继续扩大规模。

北京时间5月7日晚，“品质生活品牌平台第一股”洋葱集团正式在美国纽交所上市，股票代码为“OG”，共发行1250万股ADS，发行价7.25美元/ADS，共募资9063万美元。开盘涨超55%，最高触达11.42美元，最高涨幅超过57%。截至5月8日收盘，洋葱集团股价下跌3.45%，报7美元，总市值6.47亿美元。

洋葱集团所募集资金中，约50%用于发展自有品牌和品牌合作伙伴关系，约20%用于扩大和多样化营销和分销渠道，约15%用于增强技术能力，约15%用于营运资本和其他一般企业用途，包括潜在的战略投资和收购。

跨境电商都会遇到几个大门槛：选品，仓储，物流，押账，流量。在2015年，跨境电商终于迎来了行业转折点，这得益于政策红利和流程的合规化制定。B2C的电商平台一般主要依靠内容+选品+流量为核心商业模式。洋葱主要有三大业务板块，分别为洋葱 O'Mall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。O‘Mall定位是社交电商，KOC模式，采用“战略联营+品牌代理+投资控制+创新自研”模式。在洋葱整个集团布局上，我们也来看看战略定位为企业提供的直接作用是什么。

供应链：2015年成立的洋葱集团作为从供应链切入的跨境电商平台，在近几年关税红利消失时，供应链体系的优势凸显得非常明显。全球供应链的建立让平台电商对上游的把控力更强。洋葱集团已在全球5个国家建立海外发货仓，并在国内建有8个境内仓，并在广州南沙拥有近5万平方米保税进口仓，建有恒温中转仓等现代化仓储体系。O’Mall平台的产品从香港中转仓及国内保税仓商品最快24小时送达消费者手中，而中国跨境网上零售行业的行业平均时间分别约为5天。洋葱集团履约总费用占收入比例仅为5.3%。

KOC模式：洋葱拥有约70万的KOC，相比KOL来说，KOC更能在营销渠道上通过社交信任促进商品交易。换句话说就是去中心化的流量分发，整个营销成本较低。这些 KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台。同时平台通过KOC去精准的为每款商品定位用户群体也让洋葱用更低的成本获取用户。截至2020年12月31日，洋葱集团拥有223.95万活跃买家以及51.6万活跃KOC。O'Mall也随着KOC的扩大，交易额不断上升。KOC的流量矩阵我们这里不详聊，据分析人士称，单纯做店主则是以零售为主，利润大概在 10%-25%之间。

其他渠道：另外，洋葱集团还拥有自有渠道和多个第三方渠道。线上有面向中国市场的 O'Mall平台、面向东南亚市场的 CosyFans平台以及天猫、京东等第三方渠道。线下拥有跨境零售体验店 ZIP LAB，全球直营实体超市 O'life，洋葱线下品牌体验会，品牌和产品活动等等。以“产品卖场、品牌秀场、直播现场”为年轻消费者提供社交购物新体验。2020年，洋葱集团总共举办了228场线下营销活动，其中在2020年下半年举办了212场，吸引超过32万观众。

品牌：根据洋葱集团的招股书，截止2020年12月31日，其平台上已提供逾四千个品牌和超6.1万个SKU的产品，涵盖了生活中的方方面面包括美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等五个大类。2015年8月至2020年12月期间，共有242个品牌在进入洋葱平台后的六个月内便创造了超过人民币100万元的GMV。此外洋葱还运营了86个战略合作品牌和21个自有品牌。由战略合作品牌所产生GMV，从2018年的人民币4.3亿元一路增至2020年的13.1亿。旗下品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」半年就实现了千万级的销售。每年洋葱平台投放在市场的新品牌不少于300-1000个。据洋葱集团在招股书中进一步披露，其未来计划每年新增加30至50个品牌，以形成百亿级品牌规模。从洋葱提供的材料来看，2019-2024年的自研品牌仍然集中在生活时尚，以往的运营数据表示该品类的复合年增长率达到14.4%，预计该品类在2024年占比达到全部SKU的44%

数字化：至于跨境电商的数据化驱动部分，客户数据运营大同小异。但在产品，品牌营销定价策略部分，可以快速根据平台数据制定方案。可以通过平台上的消费数据，反向指导产品的研发和生产。洋葱材料显示，自有品牌的高利润率和高增速将成为集团未来的一个重要增长点。

运营数据：在2015年8月至2020年12月期间，O‘Mall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万；O'Mall上销售自有品牌产品产生的GMV在2020年达到5090万元。2018年至2020年，洋葱集团旗下平台产生的总GMV分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元，2018年-2020年，洋葱集团的营收分别为18.05亿元、28.51亿元和38.10亿元。2020年，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。截至2018年、2019年和2020年12月31日止年度，分别处理了550万、1030万和1580万份订单。

竞争优势：CIC报告显示，按2019年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台；其余排名前十的还包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌；而按2019年线上跨境零售所产生的GMV计算，洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。

财务：洋葱集团招股书显示，2018-2020年，洋葱集团的营收分别为 18亿元、28.5亿元、38.1亿元，同比增速达 58%、34%；2019年扭亏为盈，净利润 1.03亿元，2020年进一步增长 102.3%至 2.08亿元。2018-2020年，集团 GMV分别为 24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元，O'Mall销售产品产生的 GMV占比能达到 90%左右。以净利润占总收入百分比衡量的净利润率从2019年的3.6%增加到2020年的5.5%。其通过对自有品牌孵化创造的附加值将通过更高的毛利率释放。

不难看出，此次洋葱集团把核心的业务增长点放在了品牌布局上，主要的战略布局分为Traffic-driving brands，Strategic brand partners和 Privatd label brands。不管是KOC的流量模式还是供应链的优势都在为孵化自有品牌提供全部支持。此次招股书也表示自有品牌的高利润率和高增速将成为集团未来的一个重要增长点。品牌伙伴在3年间增长率达到74.8%，自有品牌增长率达到了351.2%。通过运营，在半年内达到百万级的新品牌有242个。自有品牌的毛利优势也是拉动财报的重要因素。

但相比一下，完美日记的爆款逻辑和洋葱的爆品牌逻辑哪个更符合投资人的口味就见仁见智了。