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在宗昊现在的表述体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。 作者 | 肖超过往被抨击营销色彩太重的元气森林，越来越强调“产品至上”了。在日前举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，虽然被主办方划分在“营销创新”分论坛，但元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品，并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”，“产品不好，营销只能造出‘快速消失品’而不是‘快速消费品’”等论点。在他的定义体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。在元气森林走红之后，宗昊认为，各家都在推出自己的气泡水产品，包括各式各样以“气”为主视觉要素的产品包装也屡见不鲜。大家都想复制元气森林，“怎么复制？瓶体、包装、风味，还是配方？但真正应该复制的，应该是我们做产品的思路”。这种思路可以被总结为DTC模式或者与消费者共创，让产品快速地对消费者需求进行反馈，并利用现有的渠道出现在消费者面前。宗昊的举例是，元气森林之所以推出了荔枝口味的气泡水，原因在于东三省消费者的童年回忆里都有一款叫做珍珍的荔枝味饮料，希望有一种口味相近但0糖0脂0卡的产品。包括元气森林从去年决定自建产能，至今已有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。在自有工厂模式下，元气森林对于消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将显著加快。可以明显的感知到，这种从营销到产品的话术转向是近期发生的。在2020年底的一场公开活动上，宗昊的观点还是：“年轻人觉得好喝是一个饮品最基本的能力，但在这

我们认为，临期折扣零售的生意本质上是提高效率，折扣店们面临着能否高效地组织供应链、链接消费者的双重考验。在上游供应链难以管控且差异化不明显的情况下，下游零售商的开店逻辑是决定临期折扣能否真正诞生出强势的渠道品牌的关键。 作者 | 胡晓琪临期折扣店们的竞争来到了新的阶段。第一梯队的好特卖HotMaxx走出了上海、北京，开店步伐扩张至了华南地区，全国总门店数逼近200家；主打社区折扣的小象生活开放了全托管的联营模式加盟，前不久，它将加盟热线写在了公众号简介里；来自不同领域的新玩家也在入局，前黑石集团、松鼠拼拼、地利集团的高管邢云飞选择与生鲜卖场合作，在北京的一公里生鲜、地利生鲜、国美集团开出了10家临期折扣店“哒哒折”。后来者来势汹汹，算上好特卖，仅是望京SOHO就开出了三家临期折扣店。嗨特购HitGoo、莱特卖选择了和好特卖相似的商圈定位，它们的门店迅速冲上了大众点评望京超市便利好评榜的第1、2名，临期折扣店的竞争愈演愈烈。作为中游的供应商也坐不住了，正在试图整合资源以应对下游的旺盛需求。小程序“超级供货仓”正在试图将全国的临期货仓的资源组织起来，付费购买临期货源商家专业版，即可查看300多家临期库房的地址；据视频号“临期食品”爆料，58同城旗下的二手交易平台转转，在北京开设了一个临期仓。从今年年初至今，以好特卖为代表的临期折扣店们完成了对临期食品的市场教育，同时也激发了大量的消费需求，这是推动越来越多玩家入局的重要原因。此外，现阶段的临期折扣行业具备进入门槛低、高毛利等特点，再加上资本的推波助澜，共同造就了临期折扣店遍地开花的局面。我们认为，临期折扣零售的生意本质上是提高效率，折扣店们面临着能否高效地组织供应链、链接消费者的双重考验。在上游供应链难以管控且差异化不明显的情况下，下游零售商的开店逻辑是决定临期折扣能否真正诞生出强势的渠道品牌的关键。一线城市还是下沉市场？商圈店

新一轮线下业态的市场机会至少包括两个方面，一个是万店连锁的市场空间，一个是被重塑的场景品牌。 作者 | 邵乐乐消费品行业人人都在传诵的「每一个消费品都值得重新做一遍」，正在线下领域上演。过去的6月，获得融资的线下业态包括喜茶、Manner、沪上阿姨、荷田水铺、小满茶田、椿风等新茶饮业态，以及小蛮椒、巴奴、文和友、五爷拌面、霸蛮、爸爸糖、墨茉点心局等餐饮烘焙业态，还有919氢仓这样的服装零售业态，Party King这类线下娱乐空间等等。先后拿到挑战者资本和黑蚁资本投资的饮料品牌好望水，也是在火锅、烧烤等线下餐饮渠道打响的知名度。回顾整个上半年融资情况的话，线下业态依旧是整体投资市场的热门赛道，获得融资的新业态不限于：以ACC超级饰为代表的饰品集合店，以Wow color为首的几家彩妆集合店，以锅圈为首的社区生鲜食材便利店，以好特卖为代表的折扣店，以及以零食很忙为代表的新型社区零食店，泡泡玛特蹚出来的潮玩集合店也有多个后来者跟进……总体来说，作为一种渠道形态，线下业态掀起来的热潮，受到的是上游供应链、品牌和下游渠道的双重驱动。第一重驱动力是新品牌浪潮带来的产业链传导效应，主要发生在品牌化程度比较高的标品行业。按照“供应链—品牌—渠道”的产业环节来理解，供应链的成熟，加上线上流量红利（这一轮红利主要是推荐技术驱动的短视频+直播流量）的出现，催生了大量新品牌的出现。发展到一定阶段的新品牌，又会把「走进线下渠道」作为阶段性战略重心。完美日记在其年销售额达到6亿之后，就用两年时间开出了200多家线下店。集合店也是新品牌浪潮的产物之一。一些新品牌，从SKU数量到客单价都不足以支撑专有的线下门店，就会催生The Colorist、Wow Color这样的美妆集合店的出现。现在，线上线下齐推进，已经成为一些新品牌的共识。比如，6月拿到融资的唇部美妆品牌INTOYOU就会把WOW COLOR

功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，其中软糖、果冻、液体都成为热门剂型。 作者 | 杨奕琪「软糖」真的火了。进入2021年之后，功能性食品领域出现多起融资事件，包括BuffX、Minayo、Nelo等，同时大量的功能性新品牌不断在电商平台上线。其中，大部分品牌的主打产品都有软糖。软糖生产企业「富味亿超」告诉《新商业情报NBT》，天猫小二在今年4月曾经找到他们了解这一赛道，正是因为很多功能性食品新品牌突然出现，而且都是从其他行业跨界而来。在国内市场较早推出功能性软糖的新消费品牌是「BuffX」。BuffX成立于2020年初，同年10月正式上线天猫，此前在试销期间已经通过快手直播成为有赞商城垂直品类热销榜第一。值得一提的是，BuffX在产品还未上线时就获得红杉中国、梅花创投的天使轮投资。BuffX的创始人亢乐在今年3月接受《新商业情报NBT》采访时曾预计，到6月份中国会有60多个新品牌“跟我们做一样的事情”。功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂型。而「功能性软糖」在当下这个时间点的爆发，一方面得益于供应链端近20年的长足积累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了风口。更重要的是，如诸多新消费品牌一样，软糖风口的出现也极大归因于新渠道的推动。电商渠道正在成为保健食品的主要销售渠道，而年轻人作为电商的主力消费人群，他们的需求就是食品和保健品消费升级的驱动力。相比传统的药店渠道，电商渠道和种草平台上相关品类的活跃，降低了这批新品牌的进入门槛。因为这批新品牌的创始人大多有互联网从业背景，擅长流量运营、内容营销以及

“抖一抖”、“连麦”、“一起看”、“K歌”新功能的上线，代表着人们在抖音上的行为，正在从最初的娱乐方式逐步变化为社交动作，甚至最终成为一种生活范式。而在人们表达自我、记录美好的行为背后，依旧是自成一派的抖音法则。 作者 | 杨睿琦「抖人」是对抖音创作者及用户的趣称。区别于其他平台，「抖人」们“敢拍敢说”。拍摄“露脸视频”，逐渐成为抖音创作者们的一种趋势。大量人格化的视频的出现，将内容赋予人性，不断拉近用户与创作者的距离。评论区内则是另一番天地。用户们直抒胸臆，无论是明星还是红人，由视频形成的直观感受，都可以在此得到真实表达。在抖音这个视觉化表达平台之上，「抖人」们乐于进行现实生活的自我投射，由此形成独树一帜的独特气质——越来越多的人开始并习惯在抖音上进行交流，社交在此自然发生。因此，抖音开始聚焦于不同的“人”。基于内部生态与产品基因，抖音前后上线“抖一抖”、“语音聊天室”、“一起看”以及测试“在线K歌”新功能。“抖一抖”于4月25日上线。与微信“摇一摇”LBS逻辑相同，但其“内容”与“电商”的双重加码，让抖音上的“人”，逐渐开发出内容新面貌。而同于四月底上线的“朋友聊天室”与“达人群聊”功能，则选择在达人侧进行政策扶持与流量倾斜，以更好地巩固私域流量。与此同时，当达人与观众间的距离被拉近，也意味着，更多以“人”为核心的互动即将发生。除此之外，5月18日上线的“一起看”功能，实现了“异机同容”——在不同的手机内部可观看同样内容。用户邀请好友，即可同时分享优质内容。独具抖音气质的内容被不断开发，与此同时，抖音也在以自己的行动，渐渐突围微信的长期“封锁”。而正在进行灰度内测的“在线K歌”功能——用户在录制界面选择歌曲，进行录制，编辑后进行发布。某种程度上，正成为最有“抖音气质”的「社交」新尝试。简单、易尝试、表达自我、记录美好的行为背后，依旧是自成一派的抖音法则。人与人由社交开始

FITURE想要打造的是一个以镜子为载体，用户体验为核心的居家健身解决方案。 采访 | 邵乐乐 来舒敏作者 | 来舒敏这是「新商业情报NBT」报道的第687家创公司2021年6月15日，FITURE最新上市的旗舰版健身镜出现在薇娅直播间，以3199元的优惠价全网首发。当日全渠道产品销量超3000台。这是FITURE4月份发布会宣布3亿美元B轮融资之后又一个动作。目前FITURE有两款SKU，一个是售价8000元的尊享版智能健身镜，搭载43英寸的4K显示屏，附赠12个月免费会员，另一个新款旗舰版采用1080P FHD屏幕，会员免费时长仅3个月，售价是尊享版的一半。前者天猫平台月销量为200多台，累计销量已接近2000台，后者经过618促销短时间内卖出3000多台。从销量数据可以看出，用户更容易接受价格优惠的旗舰版健身镜。在4月的发布会上，FITURE联合创始人兼总裁张远声宣布开启免费送出10万台智能健身镜计划和10亿“合伙人共赢计划”。用户可免费体验14天，再决定是否购买。而城市合伙人以经销商的身份开辟下沉市场，将智能健身镜卖到全国二线以下的城市。与此同时，FITURE正在上海、深圳、成都等一线或新一线城市的高端商场布局直营门店。除了北京国贸店的旗舰店之外，团队原本计划7月中旬在上海iapm环贸商场开设第二家直营门店。《新商业情报NBT》在内外、Pure、蔚来等线下门店看到FITURE智能健身镜。北京近日开业的盒马×会员店也设置了专门的FITURE健身镜售卖区域。 盒马×会员店的FITURE售卖区域从FITURE如此紧密地布局线上线下渠道可以看出，现今公司的主要任务是卖货。把产品销量提上去，进而扩大用户规模，提高用户日活，是FITURE的商业模式能够成立的基础前提，可以一边弥补前期支出的巨额成本，一边为后续AI交互技术的迭代提供更多数据支持。张远声接受《新商业情报NBT》的采

我们认为，新品牌的诞生离不开新渠道的出现，面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提，供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型；投资机构在线上红利见顶之时，对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升，而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。 作者 | 肖超2018年，今日资本创始人徐新看了一眼手头被推荐过来的案子，转头对手下餐饮消费行业的负责人说：“你对餐饮投资，难道还不死心吗？”这代表了相当长一段时间内资本对于餐饮行业的看法。高度不成熟的供应链管理和运营管理，加上难以复制的低标准化程度，共同造成了餐饮门店低连锁化率和高淘汰率的市场格局。对追求回报周期和回报率的投资机构来说，投资餐饮行业实在是一桩费力不讨好的生意。两年之后，资本对于餐饮的态度开始松动，甚至显现出愈演愈热的态势。数据显示，2019年前8个月，国内获得融资的快餐小吃类企业仅有4家，2020年同期则有11家，增速明显。进入2021年，炸串连锁品牌「夸父炸串」、兰州拉面连锁品牌「马记永」、地方特色小吃线上化品牌「馋匪」、中式糕点连锁品牌「虎头局」与「墨茉点心局」、重庆小面连锁品牌「遇见小面」、麻辣烫连锁品牌「小蛮椒」等餐饮项目也纷纷获得融资。大多属于中式快餐门类、较易标准化是这些项目的共同特点，但从品牌基因上划分，它们又可分为两类：通过直营加资本的机会，选址多为购物中心，意在做强品牌；和通过加盟裂变与极致性价比，主力店型为街边店，意在做大规模、打造万店模型。以目前的发展状况来看，风头正盛的拉面赛道投资属于前一种分类。在投资圈被冠以“四小龙”之称的马记永（红杉资本中国、高榕资本、险峰K2VC、挑战者资本），陈香贵（源码资本），张拉拉（顺为资本、金沙江创投），以及嘻麻香（未融资或未公布），凭借二三十家面馆就能拿到十亿估值，或与投资机构在其身上看到的品牌化潜力密不可分。我们认为，在这

蔬菜产业的发达撑起了寿光的繁荣。在当地遇到或途径的每一个人，多多少少都与农业有关。农业产业在寿光的兴旺，踩准了天时地利人和。当然，它也留住了年轻人。 作者 | 朱若淼“你来潍坊一定要去菜博会看看。”去往寿光的路上，出租车师傅热情且熟络地推介着这个“蔬菜之乡”的特色。时值5月中旬，第22届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会仍在进行。展览时间长达一个多月，每年从4月20日一直持续到5月30日。20多年下来，菜博会早已名声在外，出租车驶过会展中心时，师傅总会附上一句，“五一的时候，人特别多。”用来分流人群的栏杆，仍曲曲折折地摆在展馆门口，它们是人流的见证。今年的五一小长假， 菜博会总接待人数达41.5万人次。在潍坊及周边城市居民的短途游选项里，这里已经成了一个好去处。大过货车车胎的巨型南瓜、悬吊在屋顶的圆形苦瓜、用南瓜拼成的天安门，和带有科技元素的无土栽培等先进种植技术，它们满足着游客的好奇心。 菜博会上由蔬菜、瓜果组成的雕塑作为县级市的寿光，早已挤入中国百强县的榜单，蔬菜产业的发达撑起这里的繁荣。在当地遇到或途径的每一个人，多多少少都与农业有关。快餐店里，一边吃饭一边讨论工作的网红，餐后可能就要赶去蔬菜大棚进行一场农货直播。晚餐后遛弯擦身而过的生意人，口中探讨的是农产品的买卖。寿光的兴旺在于踩准了农业产业发展的天时、地利、人和，也制造出关于未来的希望感。在经济形势压力较大的中国北方，这座蔬菜之城依靠着看似传统的产业，留住了年轻人。01技术寿光的自然条件在作为农业大省的山东地界内并不算最出众的，地势平坦可以算作它最大的优势，这也成为当地发展适度规模化蔬菜种植的基础。农业兴盛得益于寿光人的努力和执着。30多年前，一次技术创新让这个小城迈向繁荣了第一步。王乐义是冬暖式蔬菜大棚的发明人和推广人，也是寿光三元朱村的党支部书记。在寿光，他的名字总能在各种正式或非正式场合中被反复提及。冬暖式蔬菜

以对lululemon的效仿为起点，消费趋势的变化、供应链转型共同推动了「瑜伽裤」的重新定义，而新电商平台的出现则让新「瑜伽裤」进一步下沉扩大。 作者 | 杨奕琪生活方式从来不是一个统一的标准概念，即使同一类物品，在不同的人群和场景之中也可以表现出截然不同的生活方式。我们发现的最新案例是「瑜伽裤」。在常规的印象之中，lululemon和它所打爆的「瑜伽裤」，已经超越了服装和运动意义，而成为一种新式生活理念和同温层身份认同的代表；同时，经由新的产品理解和销售链路，瑜伽裤的定义正在泛化并且进入到大众消费人群之中。于是，在中国这样一个群体层次丰富、供应链强大且零售方式快速变化的超大规模市场里，「瑜伽裤」正在体现出新的消费景观，并且创造了新的商业机会。01「瑜伽裤」走出一线城市在拼多多和淘特上搜索“瑜伽裤”，你能看到大量与lululemon式瑜伽裤几乎一模一样的产品。以拼多多为例，在“健身裤”或“瑜伽服饰”的热销榜单上，瑜伽裤的销量非常高，基本上拼单都可以超过10万件。《新商业情报 NBT》观察发现，这些商品背后的商家大多是工厂和批发商背景，其中一部分商家可能在淘宝、天猫也有店铺，但销量并不高，例如锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等。以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的「锦格运动」为例，虽然天猫旗舰店有4万关注用户，但店内的SKU只有20种左右，单品月销大多是个位数，最高不超过100；拼多多旗舰店有12万关注用户，店内SKU超过60件，其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件，而这款瑜伽裤的天猫月销仅6件。 左：锦格拼多多；右：锦格天猫飞瓜数据显示，抖音电商最近15天销售额最高的瑜伽裤直播间中，除了前段时间拿了近亿元融资的女性运动新品牌molyvivi，其他基本都是供应链商家，如番茄瑜伽健身穿搭、义乌女裤工厂店等。一位业内人士告诉《新商业情报NBT》，来自青岛的供应链品牌「佑游健身穿

“集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。” 作者 | 庞梦圆随着潮玩市场越发成熟，新零售全面兴起，有近10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩，正在进行一场全面的店态升级改造。6月12日，酷乐潮玩武汉荟聚店开业，该店采用酷乐潮玩首次发布的新店态，“潮玩杂货集市店”。店铺占地500多平米，采用赛博朋克设计风格，有9大主题馆，23个主题专柜，6000多个潮玩杂货。将“潮玩”与“生活创意杂货”，结合“集市”的逛购体验场景，这使酷乐潮玩脱颖而出，成为潮玩零售领域的新物种。在全新升级的店态中，这种边玩边淘的沉浸式属性更突出、更丰富、更具差异化。而支撑新店态落地和运营的，是酷乐潮玩积累多年的线下零售经验，以及由此形成的成熟供应链和灵活进销存周转能力。同时，今年的酷乐潮玩将在开更多店的基础上，做好IP内容的场景化打造，做好线下店的数字化升级，做好客户的全线深度触达，并将内容IP尽可能多地嫁接到店内各品类商品之中。01新店态在酷乐潮玩创始人邬胜峰的理解中，潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上，就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下，打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。这也是为什么酷乐潮玩的新店态提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”，集市具有不固定性，集市不会每天出现，但酷乐潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下来，同时保留集市内容多元、好逛的特点。集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。好逛，是集市的又一个特点。酷乐潮玩希望，顾客来到店里不单纯是为了购物，“逛本身就是一种娱乐”。这符合酷乐潮玩的DNA，“玩心出发，激活快乐”。6月12号武汉酷乐潮玩“潮玩杂货集市店”开业当天，就有官方设置的主题快闪活动，有店员化身NPC与顾客互动，还有派对和网红打卡，全方位提供沉浸式服务，打造边玩边淘的一站