重回字头战争：在线教育的赛点时刻_老虎社区_美港股上老虎

重回字头战争：在线教育的赛点时刻

钛媒体2020-11-20

图片来源：unsplash商业史的发展是一个轮回，移动互联网时代尤甚。当AJ（阿里、京东）电商的竞争进入了某种新常态，OTA的厮杀已然平息，打车大战后D字头（滴滴）独领风骚，百团大战后M家（美团）一花开时百花杀，在线教育的水接近了沸点。资本迅速进入这个行业，不断有新的融资规模刷新纪录，其中以在线直播大班课尤盛。顶尖名师以直播课的形式进行大班教学，配以庞大的辅导老师群体进行小班个性化的服务，双师直播...

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2020年第三季度，网易有道亏损也正在持续扩大，亏损额由2019年同期的2.4亿元扩大至当季的8.6亿元，同比增长了263%。一方面是规模增长，一方面是利润收窄，道理几乎呼之欲出了，在线教育企业在拿钱换规模。由于这个行业内容获客的典型特征，这些钱大部分是用来做投放了。在线教育公司竞争非常激烈，陈向东公开表示：“在市场竞争日益激烈、各家获客成本不断升高的当下环境中，跟谁学仍然会坚持一贯的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客户长期价值基础上的盈利性增长。”行业一直有传言，在线教育公司帮助抖音团队半年时间完成了全年的营收指标。而腾讯更是在新一季财报中直接点明，来自教育行业的广告开支在疫情期间迅速增长，并在本季保持强劲的同比增长。更为重要的是，现有的K12双师直播大班课，在落地的过程中，实际上模式很重，是需要大量的人力支持。比如说，辅导老师是除了名师之外，各家机构在人力成本上最大的开支，一个辅导老师主要服务于50-200位学员/家长，而他们为了提升服务质量，正计划减少辅导老师服务的学员数量。各家机构当前正处于辅导老师团队前期投入阶段。事实上，没有一家企业能游离于竞争之外。三、ALL IN 规模事实上，也没有一家在线企业不想挤进最头部的圈子里，它们甚至会担心挤不进去。这其中最核心的原因是，互联网行业的马太效应——这里不存在“小而美”的生存法则，只有头部的公司才能活到最后。在以移动互联网时代，回顾滴滴，美团等移动互联网时代新兴的互联网企业，我们会发现，他们都经历过以亏损换市场规模的阶段。从外卖平台，到涉足酒旅、打车、共享单车，美团通过多年持续不断投入生态，已经早就从当年的“百团大战”脱身，成为一个真正的生活服务平台。自上市以来，在财报中，我们也发现，当前美团的各个业务的状况，实现了良性的生态协调，互相拉动整个公司业绩上涨。从当年补贴用户和司机，用烧钱的方式，换取了行业第一规模的位置，在备受质疑的过程中，一直以亏损的面目示人的滴滴（有报道称，2018全年，滴滴亏损109亿元，单是司机补贴就投入了113亿元），也或已经实现了盈利。今年5月7日，滴滴出行总裁柳青在接受外媒采访时表示，滴滴核心业务已盈利。这项说法也得到了滴滴方面确认。回到在线教育，在K12直播大班课成为热门之前，在线英语1对1，尤其是外教1对1，是整个行业厮杀最为激烈的战场。一个经典的案例是，最先登陆资本市场的51Talk，因为财报持续性的亏损，一度备受冷落。但他们熬过了周期，熬死了对手，最终在今年第一季度，出乎众人意料地，实现了盈利，并且是持续性的。有道CEO周枫在今年教师节第二天的暑期业绩总结全体员工大会上，谈到对整个在线教育行业的认知和判断时称，在线教育在今年渗透率提升到了大概30%-40%。相比线下双巨头加起来还不到5%的市场份额，目前，K12网课前十头部公司的市场份额已经高于50%。这也意味着互联网的马太效应已经在K12直播大班课的细分赛道出现。在行业快速增长阶段，“小富则安”是非常错误的策略。所以，投入与亏损本身并不是问题，关键是看花钱花的值不值。在周枫看来，暑期获客带来大量学员和家长的客户关系的积累，通过严格跟踪每个年级每个学科的UE，这些投入将来会给公司带来回报。通过快速增长过程，教育公司也以前所未有的速度积累了大量人才、学科内容、老师IP、DAU流量池、DT商业技术、教学技术等无形的资产。同时，接触大量用户的过程，就是关键的品牌资产得以积累的过程。换句话说，已经形成了一个默契的共识是，在线K12大班课也到了以亏损换市场的时候。比如说，跟谁学确认，公司销售和营销活动投入在增加，以扩大销量并增强品牌认知度。从费用指标看，跟谁学在营销上的投入力度的确非常大。在教育行业中，相对于其他的类目，K12大班课是更刚需的需求，模式更成熟的市场，课程体系和评价更容易标准化，供应链更好把控（相对于外教来说），所以，是更值得去投入的，去厮杀，去在一轮又一轮的战争中，构筑竞争壁垒。但教育行业也有不同于其他互联网行业的特性。与打车、外卖等服务于人的底层需求的“衣食住”行不同，教育行业迷人的地方在于，它是一种高于生活的需求，本质上它始终是在靠教研、教学和服务在驱动需求，这意味着需要大量的人力做为支持，且短期内机器和技术不可取代。教育的目的不是培育“工具人”和 “做题家”。无论技术的形态，承载的载体发生了何种变化，教育行业始终是一个与人打交道的行业，人与人的碰撞之中，必然会产生诸多的不确定性，这也决定着教培行业是难以以一个绝对的标准来衡量，教育亦是如此。与此同时，教研教学并非一蹴而就的事情，平台必须围绕教育钻研、打磨、长期沉淀。陈向东将对内的投入理解为对未来的投资：“我们持续在师资、产品、内容和技术方面加大投入，为辅导老师加薪，持续吸引更多高素质的人才加入，进而不断加大赢得未来的投资。”在这新的一轮在线教育的浪潮之中，谁会成为网校的王者？目前，谁也无法预判。但是我们知道的是，在缔造新的商业规则的过程中，只有那些对市场变化反应最灵敏，调动组织能力最强，以及跑得最快的公司，一定会是机会最大的那一个。（本文首发钛媒体App）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"hasMoreComments":false,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}