最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战_老虎社区_美港股上老虎

最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战

三节课sanjieke2021-09-01

文/遊人拼多多，可以看作最懂人性的企业。当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

常败老将军
·2021-09-02
牛
回复
点赞
举报

热议股票

7x24

全部

关于我们·老虎社区守则·老虎社区账号管理规范·老虎社区服务协议·老虎社区隐私政策

公司名称：北京至简风宜信息技术有限公司

违法和不良信息投诉：010-5681-3562（工作时间9:30-18:30）

邮箱：service@laohu8.com

营业执照：91110105MA01A4U55R

ICP备：京ICP备18016422号

网安备：京公网安备11010502036490

关注我们

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1193610636?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/76f40656e46172cc589856e7a4ad5692","is_english":false,"pubTime":"2021-09-01 15:34","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"1193610636","market":"us","top_or_hot":-1,"title":"最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战","media":"三节课sanjieke","content":"<div>\n文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，...\n\n<a href=\"http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"lsy1630481693871","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-09-01 15:34 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml>三节课sanjieke</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，...\n\n<a href=\"http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"PDD","symbol_name":"拼多多","start_time":0,"source_url":"http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml","article_id":"1193610636","we_media_id":null,"thumbnails":["https://static.tigerbbs.com/76f40656e46172cc589856e7a4ad5692"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1193610636","pubTimestamp":1630481675,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"lsy1630481693871","name":"三节课sanjieke"},"weMediaInfo":null,"summary":"想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"sina.com.cn","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"PDD":"拼多多"},"translate_title":"After Huang Zheng, who knows the most about human nature, left, Pinduoduo Inc. faced a battle to break through","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":"https://static.tigerbbs.com/ca8650f55207718914c5fb87b87697a3","symbols_score_info":{"PDD":0.9},"content_text":"文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，又表现得颇有微词。\n拼多多第二季度财报显示，其营销费用罕见降低了30亿元。直接结果就是，拼多多运营利润超预期地达到了20亿元。\n与此同时，拼多多董事长兼CEO陈磊在拼多多利润大涨之际，却不谈营销谈公益，低调地设立了一个“100亿的农业科技专项”。\n这到底是回归商业初心，还是股价持续走低下的应变之举？\n巨头之下，拼多多高调崛起\n2016年，作为顺丰等快递企业上市元年，也成为中国电商市场发展成熟的一个标志节点。\n这一年，阿里巴巴集团财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币。即将超过沃尔玛，成为全世界最大的零售平台。\n在同年的云栖大会上，马云正式提及“新零售”概念，显示出引领下阶段零售风潮的自信。\n与此同时，京东收购1号店，并和沃尔玛宣布在华达成深度战略合作。同样雄心勃勃地准备与阿里进行长期对峙，争夺电商头把交椅。\n一时间，大家都认为未来的电商趋势，即将进入“二龙戏珠”时代了。\n但事实证明，中国很大。两家电商平台，完全吃不下这个市场。\n\n创立于2015年9月的拼多多，在此刻悄然进场。\n从宏观层面看，当时移动互联网进一步渗透，衍生出诸多未经淘宝、京东等电商教育的新用户群体；\n据国家统计局统计，2017年我国农村网民达2.09 亿人，占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。\n低线城市用户触及网络，为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。\n在行业层面，淘宝和京东的战略对峙，都在朝着争夺品牌卖家和一二线市场的方向进发。\n大量受到冷落的中小卖家、移动互联网的流量爆发与低线城市人群的线上购物需求集中，三重要素叠加，给了拼多多极好的崛起时机。\n黄峥在2018年谈到拼多多爆炸式增长时，就直言“不是一个人或者一个团队，很努力很拼搏就能完成的，70%靠的是运气好。”\n\n不过在时代趋势与运气的包裹下，五环外静悄悄的生长，并不能让拼多多感到满足。\n为了打造品牌心智，拼多多选择了经典的“脑白金式投放”。其营销逻辑与《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到的，简直别无二致。\n首先是在渠道上，重金投放央视、赞助极限挑战、中国新歌声等高人气节目，并在电铁、地铁站等场景集中铺设广告。\n其次，广告旋律改编自《好想你》，犹如当下的《蜜雪冰城甜蜜蜜》一样，具有魔音绕梁的潜质。\n“投放广告要集中投放，要在某一个时间段，充分地占领投放渠道，形成集中优势，要么没有，要么铺天盖地，消费者才能记住你。”\n在广告词设计上，“拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多......”，很符合史玉柱提到的“长期记忆”原则。\n即一般广告大家看过，就很快忘记了。\n但是留有逻辑缝隙的广告，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其逻辑错位会激活人们大脑的“纠错”机制，“只收”又会诱发观众抵触心理，从而不得不“牢记这个广告”。\n同样的，“拼的多，省的多，我不拼不就更省钱了”、“拼为什么要用拼多多？我用其他的不行吗？”等容易引发联想的埋点，会给人留下深刻印象。\n由此，大江南北的中国人，迅速被普及了拼多多这个平台和在线“拼”团的新电商模式。\n在广告上线不到半年后，拼多多的用户群，也顺势超过了2亿，翻了近一倍之多。\n\n不只是在广告营销上高调，其商业布局，同样不避锋芒。\n作为想要在电商领域里分一杯羹的玩家，拼多多似乎一开始就表现出，既不需要到阿里那里“拜山头”，做一个小而美的垂类电商；也不去京东那里拉盟友，宣称不染指它的用户群。\n拼多多笃定，在背靠腾讯资本及微信流量生态的前提下，自身将成为电商赛道里不可忽视的一极。\n2018年，同为拼多多投资方的高榕资本创始人张震，接受36氪采访时说：“我讲一个细节，黄峥这个人，他在公司月GMV几十亿上百亿的时候还是很有危机感，还是创业者的心态，那说明他心中的盘子是万亿”。\n为了更多地吸引淘宝溢出的中小商家，拼多多当时还制定了零入驻费用的策略，来大规模吸引店家入驻。\n为了遏制拼多多的进一步崛起，2018年3月15日，阿里上线了淘宝特价版APP，主打低价拼团，正式和拼多多对垒；京东也早在2016年，就上线了低价拼团平台京东拼购。\n但此刻，拼多多正躺在微信体系内，疯狂生长。\n2018年后，拼多多通过“砍一刀领现金/商品”等病毒式营销套路，将消费者导流至拼多多APP，其APP月活显著增长。\n对于微信而言，它一直比较注重内部生态，反对营销诱导类外链，比如2017年封杀了淘宝客链接。\n\n拼多多同样未能幸免，“这对拼多多来说是小事情了，仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次”。\n封杀了，但没有彻底封禁。\n就这样，淘宝客在微信生态内每年产生的2000亿GMV和大量的新用户，都流入了拼多多的怀抱。\n商业关乎人性，也关乎价值\n黄峥似乎最坚信的，就是商业关乎人性。\n黄峥在一篇写于2016年8月16日，名为《劣币驱逐良币，电影院现象及其它》的文章中，提到“劣币驱逐良币现象”。\n在黄峥看来：“这种现象侧面描述的是自私不团结的个体，无法对抗管理者的强制力的现象。另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量，来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。”\n黄峥在采访中，也特别喜欢提到他对于人性复杂细节的观察。\n比如人的消费需求的自我分层，“宝妈可能给孩子买最贵的纸尿裤，但会给老公买便宜的麦片。”\n把基于人性的消费细分的场景集中起来，就获得了一个拼多多的体量。\n\n不想在拼多多买纸巾、农产品，没关系。拼多多上的耳机、iphone有百亿补贴，你要吗？买过之后，再看下纸巾、农产品，是不是觉得顺便在这里买，也不是不可以？\n嘴上说不行，身体总是诚实的，这是人性逐利的真实写照。\n拼单模式，则充分利用了人的从众心理。而且拼车等生活经验告诉我们，这是更划算、更值得投入的消费模式。\n在产品设计上，拼单模式给到了一个不拼单的更高价格。这个价格让消费者会产生瞬间的市场价格定位，从而认定拼团会更划算、更便宜。\n这是一种常见的沉锚效应，往往被应用在餐厅的菜单上。\n并且，在看到更低的拼团价格时，消费者又会进入损失厌恶心理。即当拼单可以省钱时，不拼等于错过优惠。\n如此一来，消费者的决策链路，被极大缩减了。并让消费者的决策焦点集中在价格，而非功能、品牌的多方面考察之上。\n当然，这种拼团模式在低单价的日常生活用品上，会更为有效。\n无视对他人的干扰，聚焦于自己的利益，似乎也是人的天性。\n在拼多多的“社交电商”模式里，试图将这种天性从家庭、朋友、同事等早已逐渐淡漠封存的情感网络中，彻底萃取和解脱出来，以驱动个体成为自发的既定市场动作完成者。\n每个行为个体，被视为可以为了几块钱的红包优惠，而迫切地去反向激活自己的社交圈层。\n事实上，人们确实是这样做的。为了砍单、红包，而被吸引为拼多多平台的正式用户和储备用户的流量，日益增长。\n\n拼多多借助对人性的精准把控，创造了现象级的流量增长。\n8月24日晚，拼多多发布的2021年第二季度财报显示，其年度活跃买家为8.499，成为某种意义上最大规模的电商平台。\n但这种过度聚焦商业增长的策略，在其规模化、稳定化之后，忽略组织良性化建设、平台治理与用户服务的弊端也逐渐凸显。\n从年初到年后，拼多多的负面事件，开始接连爆发。搜索黑猫投诉，“拼多多”字段下的结果为310427条。\n以马上得天下，难以马上治天下。\n在人性释放中，获得巨大红利的拼多多，也很难避免在延续过往商业逻辑中，遭遇更大的风险和麻烦。\n这一点，黄峥其实也有过思考，即任何供需调配的背后，不应该是完全的群体性自发决策。\n在他看来，这极容易形成“电影院现象”的群体自我伤害，“即电影院里如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。”\n商业的巨大活力，只在于以什么样的组织形态和多大的强制性外部力量，来充分撬动更大的市场动向的杠杆转化。\n为此，从新电商平台到重塑农业供应链，从“拼购”模式创新到深入最后一公里，拼多多的渠道与服务价值，愈发凸显。\n但这一进程远未结束。\n黄峥离开后，对于下个阶段的拼多多而言，如何爱惜羽毛，仍然是持续的商业挑战。\n进入下半场，拼多多面临多重挑战\n拼多多平台成立以来，不止是用户在快速增长，卖家数量也在高速扩张。\n2020年度报告数据显示，拼多多的年度活跃商户为860万，同比增长69%，已经非常接近淘宝千万卖家的体量。\n\n这就带来了很现实的问题，即流量竞争愈加激烈，拼多多用户流量红利的边际效益不断递减。\n其次，注重交易性价比的平台环境，让商家倾向于思考如何用更低的流量成本获取更大的客群，如何用更低的营销成本获得更多的交易机会，而非切实提升产品品质与服务标准。\n来到这里的消费者，首先考虑的也往往不是平台体验、服务体验本身，而是如何寻找到更低价、能用而不是好用的商品。\n但是，这并不能减少交易冲突。\n对比京东和天猫，其商家的机会空间已经被压缩，运营成本与平台扣点较高。而用户的同质化选择过多，导致体验感提升不够明显；\n拼多多，则正相反。用户规模大，但能够在平台上付出的心理价格很低，并倾向于以性价比作为首要购买因素。\n所以，拼多多的商家面临着做的多但利润薄的难题。且用户更忠诚于价格，导致对店铺平台的不敏感，从而进一步加剧商家的价格内卷。\n拼多多一直想要做品牌化的转型升级，但用户留存与获得的成本，可能也会直线上升。这对于维护大量中小商家利益，同样是一个挑战。\n同时，在品牌化方向上，二选一并不是唯一阻止品牌入驻的因素。\n整个电商平台的消费环境、品牌影响及用户客群的客单价能力，都是更为重要的条件。\n或许，拼多多的百亿补贴，也并非完全是为了获取中产用户。而是借着中产用户群体的声量与心智占据，向品牌方表明入驻的可行性。\n但总体而言，其效果并不明显。\n比如拼多多的品牌馆项目，入驻的大品牌不多，且最终无疾而终，意味着拼多多首次策略升级尝试的失败。\n苹果、特斯拉、戴森等大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品的纠纷，更让拼多多的平台调性受到品牌市场质疑。\n\n在拼多多高速增长和百亿补贴的中产人群获客基础上，都没能吸引到足够的品牌入驻。那么，在补贴难以持续、增长触顶的形势下，其未来的3C、家电、汽车、奢侈品等类目的品牌化扩张，也并不会过于乐观。\n况且，做电商的大平台，都开始加入百亿补贴大战。内卷的百亿补贴，其对于用户的心智占领，或将如同当年电器界的价格战一样，缺乏更具实质性的收益。\n用金钱购买的心智，往往来的快、去的也快。这类中产客群，可能会成为拼多多低价生活用品的用户，但在品牌选择上，是否会将其排在天猫、京东之上，则是存疑的。\n在流量方向上，拼多多也面临着后有追兵、前路漫漫的局面。\n作为狙击拼多多的淘特，其年度活跃消费者近2亿，仅上半年就净增1亿用户，且其中有近80%的用户与拼多多重合。\n据QuestMobile统计，淘特位居“2020年度APP用户规模增长TOP榜”榜首，为唯一上榜的综合电商平台。\n人性虽然不是人人都能把控，但把控人性的套路，简单易学。\n拼多多的固有用户，正在不断被淘特、聚划算及京喜这类低价电商学徒，抢夺份额和心智。\n而拼多多下了重注的新增流量入口，多多买菜的社区团购项目，由于诸多要素制约，其市场发展也不及预期。\n在外部环境中，抖音、快手乃至视频号等直播电商、短视频平台电商的崛起，也让处于狂奔状态的拼多多感到压力。\n现任拼多多董事长兼CEO陈磊，在财报电话会议上坦言：“我们能体会到越来越多的平台，的确是在进入这个领域。竞争也在加大，而且我们预期未来会持续加大。”\n另外，在监管压力下，阿里与微信互通的可能，对于拼多多而言，同样不是一个利好消息。\n可以说，在内外部多重挑战之下。下半场的拼多多该如何突围，已经成为亟需提上日程的命题。\n\n拼多多目前的回答，是回归初心，寻求差异化竞争，并致力于运营能力提升。\n以农产品起家的拼多多，在其盈利之际，准备投入的正是农业带。\n陈磊提到：“拼多多目前已经是中国最大的农产品上线价格平台，我们专门设立了一个100亿的农业科技专项。我会亲自来管理这个项目，我们认为这是一个非常重要的工作，需要长期的耐心投入。”\n同时，“我们策略是继续把消费者的需求放在核心地位，提升他们的体验和我们的服务”。\n写在最后\n增长故事结束，下半场开启。\n精细化运营和供应链重构，都是实打实的苦功夫。\n需要在物流、技术与平台建设等多方面，夯实基础的拼多多，可能更需要一段蛰伏期的低调修炼。\n\n但资本，向来不太看好缺乏想象力的互联网商业。\n进入2021年，拼多多股价表现不振，一度累跌超56%。\n此次盈利之后，拼多多回归初心、抓住差异化战略的调整，引发股价大涨22%。\n无疑，想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。","kind":"news","is_publish_news":false,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":816784983,"gmtCreate":1630536335642,"gmtModify":1630536335642,"author":{"id":"3477691228033411","authorId":"3477691228033411","name":"常败老将军","avatar":"https://static.tigerbbs.com/172c23daaa0e2091b23de396e472ad75","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/b073a07f77dbe6b3bec6b12311fde6bd","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":1,"idStr":"3477691228033411","authorIdStr":"3477691228033411"},"htmlText":"牛","listText":"牛","text":"牛","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/816784983","repostId":1193610636,"repostType":2,"repost":{"id":"1193610636","kind":"news","pubTimestamp":1630481675,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1193610636?lang=&edition=full","pubTime":"2021-09-01 15:34","market":"us","language":"zh","title":"最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1193610636","media":"三节课sanjieke","summary":"想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。","content":"文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，又表现得颇有微词。\n拼多多第二季度财报显示，其营销费用罕见降低了30亿元。直接结果就是，拼多多运营利润超预期地达到了20亿元。\n与此同时，拼多多董事长兼CEO陈磊在拼多多利润大涨之际，却不谈营销谈公益，低调地设立了一个“100亿的农业科技专项”。\n这到底是回归商业初心，还是股价持续走低下的应变之举？\n巨头之下，拼多多高调崛起\n2016年，作为顺丰等快递企业上市元年，也成为中国电商市场发展成熟的一个标志节点。\n这一年，阿里巴巴集团财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币。即将超过沃尔玛，成为全世界最大的零售平台。\n在同年的云栖大会上，马云正式提及“新零售”概念，显示出引领下阶段零售风潮的自信。\n与此同时，京东收购1号店，并和沃尔玛宣布在华达成深度战略合作。同样雄心勃勃地准备与阿里进行长期对峙，争夺电商头把交椅。\n一时间，大家都认为未来的电商趋势，即将进入“二龙戏珠”时代了。\n但事实证明，中国很大。两家电商平台，完全吃不下这个市场。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/da9b3874828ae40c910116602514bebb\" tg-width=\"550\" tg-height=\"306\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n创立于2015年9月的拼多多，在此刻悄然进场。\n从宏观层面看，当时移动互联网进一步渗透，衍生出诸多未经淘宝、京东等电商教育的新用户群体；\n据国家统计局统计，2017年我国农村网民达2.09 亿人，占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。\n低线城市用户触及网络，为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。\n在行业层面，淘宝和京东的战略对峙，都在朝着争夺品牌卖家和一二线市场的方向进发。\n大量受到冷落的中小卖家、移动互联网的流量爆发与低线城市人群的线上购物需求集中，三重要素叠加，给了拼多多极好的崛起时机。\n黄峥在2018年谈到拼多多爆炸式增长时，就直言“不是一个人或者一个团队，很努力很拼搏就能完成的，70%靠的是运气好。”\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/93c3e6c791777567274d9e5200083a23\" tg-width=\"550\" tg-height=\"458\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n不过在时代趋势与运气的包裹下，五环外静悄悄的生长，并不能让拼多多感到满足。\n为了打造品牌心智，拼多多选择了经典的“脑白金式投放”。其营销逻辑与《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到的，简直别无二致。\n首先是在渠道上，重金投放央视、赞助极限挑战、中国新歌声等高人气节目，并在电铁、地铁站等场景集中铺设广告。\n其次，广告旋律改编自《好想你》，犹如当下的《蜜雪冰城甜蜜蜜》一样，具有魔音绕梁的潜质。\n“投放广告要集中投放，要在某一个时间段，充分地占领投放渠道，形成集中优势，要么没有，要么铺天盖地，消费者才能记住你。”\n在广告词设计上，“拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多......”，很符合史玉柱提到的“长期记忆”原则。\n即一般广告大家看过，就很快忘记了。\n但是留有逻辑缝隙的广告，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其逻辑错位会激活人们大脑的“纠错”机制，“只收”又会诱发观众抵触心理，从而不得不“牢记这个广告”。\n同样的，“拼的多，省的多，我不拼不就更省钱了”、“拼为什么要用拼多多？我用其他的不行吗？”等容易引发联想的埋点，会给人留下深刻印象。\n由此，大江南北的中国人，迅速被普及了拼多多这个平台和在线“拼”团的新电商模式。\n在广告上线不到半年后，拼多多的用户群，也顺势超过了2亿，翻了近一倍之多。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/83a72b80d7f1a6426e10b50e4783c066\" tg-width=\"550\" tg-height=\"210\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n不只是在广告营销上高调，其商业布局，同样不避锋芒。\n作为想要在电商领域里分一杯羹的玩家，拼多多似乎一开始就表现出，既不需要到阿里那里“拜山头”，做一个小而美的垂类电商；也不去京东那里拉盟友，宣称不染指它的用户群。\n拼多多笃定，在背靠腾讯资本及微信流量生态的前提下，自身将成为电商赛道里不可忽视的一极。\n2018年，同为拼多多投资方的高榕资本创始人张震，接受36氪采访时说：“我讲一个细节，黄峥这个人，他在公司月GMV几十亿上百亿的时候还是很有危机感，还是创业者的心态，那说明他心中的盘子是万亿”。\n为了更多地吸引淘宝溢出的中小商家，拼多多当时还制定了零入驻费用的策略，来大规模吸引店家入驻。\n为了遏制拼多多的进一步崛起，2018年3月15日，阿里上线了淘宝特价版APP，主打低价拼团，正式和拼多多对垒；京东也早在2016年，就上线了低价拼团平台京东拼购。\n但此刻，拼多多正躺在微信体系内，疯狂生长。\n2018年后，拼多多通过“砍一刀领现金/商品”等病毒式营销套路，将消费者导流至拼多多APP，其APP月活显著增长。\n对于微信而言，它一直比较注重内部生态，反对营销诱导类外链，比如2017年封杀了淘宝客链接。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/bccd4791ea7dee86a588490a080488a3\" tg-width=\"550\" tg-height=\"408\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n拼多多同样未能幸免，“这对拼多多来说是小事情了，仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次”。\n封杀了，但没有彻底封禁。\n就这样，淘宝客在微信生态内每年产生的2000亿GMV和大量的新用户，都流入了拼多多的怀抱。\n商业关乎人性，也关乎价值\n黄峥似乎最坚信的，就是商业关乎人性。\n黄峥在一篇写于2016年8月16日，名为《劣币驱逐良币，电影院现象及其它》的文章中，提到“劣币驱逐良币现象”。\n在黄峥看来：“这种现象侧面描述的是自私不团结的个体，无法对抗管理者的强制力的现象。另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量，来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。”\n黄峥在采访中，也特别喜欢提到他对于人性复杂细节的观察。\n比如人的消费需求的自我分层，“宝妈可能给孩子买最贵的纸尿裤，但会给老公买便宜的麦片。”\n把基于人性的消费细分的场景集中起来，就获得了一个拼多多的体量。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/048727b6f8c3354648f6d7b01ab81da5\" tg-width=\"550\" tg-height=\"528\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n不想在拼多多买纸巾、农产品，没关系。拼多多上的耳机、iphone有百亿补贴，你要吗？买过之后，再看下纸巾、农产品，是不是觉得顺便在这里买，也不是不可以？\n嘴上说不行，身体总是诚实的，这是人性逐利的真实写照。\n拼单模式，则充分利用了人的从众心理。而且拼车等生活经验告诉我们，这是更划算、更值得投入的消费模式。\n在产品设计上，拼单模式给到了一个不拼单的更高价格。这个价格让消费者会产生瞬间的市场价格定位，从而认定拼团会更划算、更便宜。\n这是一种常见的沉锚效应，往往被应用在餐厅的菜单上。\n并且，在看到更低的拼团价格时，消费者又会进入损失厌恶心理。即当拼单可以省钱时，不拼等于错过优惠。\n如此一来，消费者的决策链路，被极大缩减了。并让消费者的决策焦点集中在价格，而非功能、品牌的多方面考察之上。\n当然，这种拼团模式在低单价的日常生活用品上，会更为有效。\n无视对他人的干扰，聚焦于自己的利益，似乎也是人的天性。\n在拼多多的“社交电商”模式里，试图将这种天性从家庭、朋友、同事等早已逐渐淡漠封存的情感网络中，彻底萃取和解脱出来，以驱动个体成为自发的既定市场动作完成者。\n每个行为个体，被视为可以为了几块钱的红包优惠，而迫切地去反向激活自己的社交圈层。\n事实上，人们确实是这样做的。为了砍单、红包，而被吸引为拼多多平台的正式用户和储备用户的流量，日益增长。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/03b71e0d146cc9874adebb29ef45e2e5\" tg-width=\"550\" tg-height=\"169\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n拼多多借助对人性的精准把控，创造了现象级的流量增长。\n8月24日晚，拼多多发布的2021年第二季度财报显示，其年度活跃买家为8.499，成为某种意义上最大规模的电商平台。\n但这种过度聚焦商业增长的策略，在其规模化、稳定化之后，忽略组织良性化建设、平台治理与用户服务的弊端也逐渐凸显。\n从年初到年后，拼多多的负面事件，开始接连爆发。搜索黑猫投诉，“拼多多”字段下的结果为310427条。\n以马上得天下，难以马上治天下。\n在人性释放中，获得巨大红利的拼多多，也很难避免在延续过往商业逻辑中，遭遇更大的风险和麻烦。\n这一点，黄峥其实也有过思考，即任何供需调配的背后，不应该是完全的群体性自发决策。\n在他看来，这极容易形成“电影院现象”的群体自我伤害，“即电影院里如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。”\n商业的巨大活力，只在于以什么样的组织形态和多大的强制性外部力量，来充分撬动更大的市场动向的杠杆转化。\n为此，从新电商平台到重塑农业供应链，从“拼购”模式创新到深入最后一公里，拼多多的渠道与服务价值，愈发凸显。\n但这一进程远未结束。\n黄峥离开后，对于下个阶段的拼多多而言，如何爱惜羽毛，仍然是持续的商业挑战。\n进入下半场，拼多多面临多重挑战\n拼多多平台成立以来，不止是用户在快速增长，卖家数量也在高速扩张。\n2020年度报告数据显示，拼多多的年度活跃商户为860万，同比增长69%，已经非常接近淘宝千万卖家的体量。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/26f9ea7aa2da182f308b1fa3922f03cd\" tg-width=\"550\" tg-height=\"207\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n这就带来了很现实的问题，即流量竞争愈加激烈，拼多多用户流量红利的边际效益不断递减。\n其次，注重交易性价比的平台环境，让商家倾向于思考如何用更低的流量成本获取更大的客群，如何用更低的营销成本获得更多的交易机会，而非切实提升产品品质与服务标准。\n来到这里的消费者，首先考虑的也往往不是平台体验、服务体验本身，而是如何寻找到更低价、能用而不是好用的商品。\n但是，这并不能减少交易冲突。\n对比京东和天猫，其商家的机会空间已经被压缩，运营成本与平台扣点较高。而用户的同质化选择过多，导致体验感提升不够明显；\n拼多多，则正相反。用户规模大，但能够在平台上付出的心理价格很低，并倾向于以性价比作为首要购买因素。\n所以，拼多多的商家面临着做的多但利润薄的难题。且用户更忠诚于价格，导致对店铺平台的不敏感，从而进一步加剧商家的价格内卷。\n拼多多一直想要做品牌化的转型升级，但用户留存与获得的成本，可能也会直线上升。这对于维护大量中小商家利益，同样是一个挑战。\n同时，在品牌化方向上，二选一并不是唯一阻止品牌入驻的因素。\n整个电商平台的消费环境、品牌影响及用户客群的客单价能力，都是更为重要的条件。\n或许，拼多多的百亿补贴，也并非完全是为了获取中产用户。而是借着中产用户群体的声量与心智占据，向品牌方表明入驻的可行性。\n但总体而言，其效果并不明显。\n比如拼多多的品牌馆项目，入驻的大品牌不多，且最终无疾而终，意味着拼多多首次策略升级尝试的失败。\n苹果、特斯拉、戴森等大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品的纠纷，更让拼多多的平台调性受到品牌市场质疑。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/3e08446a5182bc4e811cd31e35918ed9\" tg-width=\"550\" tg-height=\"207\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n在拼多多高速增长和百亿补贴的中产人群获客基础上，都没能吸引到足够的品牌入驻。那么，在补贴难以持续、增长触顶的形势下，其未来的3C、家电、汽车、奢侈品等类目的品牌化扩张，也并不会过于乐观。\n况且，做电商的大平台，都开始加入百亿补贴大战。内卷的百亿补贴，其对于用户的心智占领，或将如同当年电器界的价格战一样，缺乏更具实质性的收益。\n用金钱购买的心智，往往来的快、去的也快。这类中产客群，可能会成为拼多多低价生活用品的用户，但在品牌选择上，是否会将其排在天猫、京东之上，则是存疑的。\n在流量方向上，拼多多也面临着后有追兵、前路漫漫的局面。\n作为狙击拼多多的淘特，其年度活跃消费者近2亿，仅上半年就净增1亿用户，且其中有近80%的用户与拼多多重合。\n据QuestMobile统计，淘特位居“2020年度APP用户规模增长TOP榜”榜首，为唯一上榜的综合电商平台。\n人性虽然不是人人都能把控，但把控人性的套路，简单易学。\n拼多多的固有用户，正在不断被淘特、聚划算及京喜这类低价电商学徒，抢夺份额和心智。\n而拼多多下了重注的新增流量入口，多多买菜的社区团购项目，由于诸多要素制约，其市场发展也不及预期。\n在外部环境中，抖音、快手乃至视频号等直播电商、短视频平台电商的崛起，也让处于狂奔状态的拼多多感到压力。\n现任拼多多董事长兼CEO陈磊，在财报电话会议上坦言：“我们能体会到越来越多的平台，的确是在进入这个领域。竞争也在加大，而且我们预期未来会持续加大。”\n另外，在监管压力下，阿里与微信互通的可能，对于拼多多而言，同样不是一个利好消息。\n可以说，在内外部多重挑战之下。下半场的拼多多该如何突围，已经成为亟需提上日程的命题。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/3c19302711a3041020adffdd2352ca82\" tg-width=\"550\" tg-height=\"189\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n拼多多目前的回答，是回归初心，寻求差异化竞争，并致力于运营能力提升。\n以农产品起家的拼多多，在其盈利之际，准备投入的正是农业带。\n陈磊提到：“拼多多目前已经是中国最大的农产品上线价格平台，我们专门设立了一个100亿的农业科技专项。我会亲自来管理这个项目，我们认为这是一个非常重要的工作，需要长期的耐心投入。”\n同时，“我们策略是继续把消费者的需求放在核心地位，提升他们的体验和我们的服务”。\n写在最后\n增长故事结束，下半场开启。\n精细化运营和供应链重构，都是实打实的苦功夫。\n需要在物流、技术与平台建设等多方面，夯实基础的拼多多，可能更需要一段蛰伏期的低调修炼。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/400f22428a428e22f563630787803e69\" tg-width=\"550\" tg-height=\"245\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\">\n但资本，向来不太看好缺乏想象力的互联网商业。\n进入2021年，拼多多股价表现不振，一度累跌超56%。\n此次盈利之后，拼多多回归初心、抓住差异化战略的调整，引发股价大涨22%。\n无疑，想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。","source":"lsy1630481693871","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-09-01 15:34 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml>三节课sanjieke</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，...\n\n<a href=\"http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/76f40656e46172cc589856e7a4ad5692","relate_stocks":{"PDD":"拼多多"},"source_url":"http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-09-01/doc-iktzscyx1659888.shtml","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1193610636","content_text":"文/遊人\n拼多多，可以看作最懂人性的企业。\n当年一首“拼得多,省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；\n朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；\n百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。\n把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。\n对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。\n但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，又表现得颇有微词。\n拼多多第二季度财报显示，其营销费用罕见降低了30亿元。直接结果就是，拼多多运营利润超预期地达到了20亿元。\n与此同时，拼多多董事长兼CEO陈磊在拼多多利润大涨之际，却不谈营销谈公益，低调地设立了一个“100亿的农业科技专项”。\n这到底是回归商业初心，还是股价持续走低下的应变之举？\n巨头之下，拼多多高调崛起\n2016年，作为顺丰等快递企业上市元年，也成为中国电商市场发展成熟的一个标志节点。\n这一年，阿里巴巴集团财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币。即将超过沃尔玛，成为全世界最大的零售平台。\n在同年的云栖大会上，马云正式提及“新零售”概念，显示出引领下阶段零售风潮的自信。\n与此同时，京东收购1号店，并和沃尔玛宣布在华达成深度战略合作。同样雄心勃勃地准备与阿里进行长期对峙，争夺电商头把交椅。\n一时间，大家都认为未来的电商趋势，即将进入“二龙戏珠”时代了。\n但事实证明，中国很大。两家电商平台，完全吃不下这个市场。\n\n创立于2015年9月的拼多多，在此刻悄然进场。\n从宏观层面看，当时移动互联网进一步渗透，衍生出诸多未经淘宝、京东等电商教育的新用户群体；\n据国家统计局统计，2017年我国农村网民达2.09 亿人，占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。\n低线城市用户触及网络，为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。\n在行业层面，淘宝和京东的战略对峙，都在朝着争夺品牌卖家和一二线市场的方向进发。\n大量受到冷落的中小卖家、移动互联网的流量爆发与低线城市人群的线上购物需求集中，三重要素叠加，给了拼多多极好的崛起时机。\n黄峥在2018年谈到拼多多爆炸式增长时，就直言“不是一个人或者一个团队，很努力很拼搏就能完成的，70%靠的是运气好。”\n\n不过在时代趋势与运气的包裹下，五环外静悄悄的生长，并不能让拼多多感到满足。\n为了打造品牌心智，拼多多选择了经典的“脑白金式投放”。其营销逻辑与《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到的，简直别无二致。\n首先是在渠道上，重金投放央视、赞助极限挑战、中国新歌声等高人气节目，并在电铁、地铁站等场景集中铺设广告。\n其次，广告旋律改编自《好想你》，犹如当下的《蜜雪冰城甜蜜蜜》一样，具有魔音绕梁的潜质。\n“投放广告要集中投放，要在某一个时间段，充分地占领投放渠道，形成集中优势，要么没有，要么铺天盖地，消费者才能记住你。”\n在广告词设计上，“拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多......”，很符合史玉柱提到的“长期记忆”原则。\n即一般广告大家看过，就很快忘记了。\n但是留有逻辑缝隙的广告，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其逻辑错位会激活人们大脑的“纠错”机制，“只收”又会诱发观众抵触心理，从而不得不“牢记这个广告”。\n同样的，“拼的多，省的多，我不拼不就更省钱了”、“拼为什么要用拼多多？我用其他的不行吗？”等容易引发联想的埋点，会给人留下深刻印象。\n由此，大江南北的中国人，迅速被普及了拼多多这个平台和在线“拼”团的新电商模式。\n在广告上线不到半年后，拼多多的用户群，也顺势超过了2亿，翻了近一倍之多。\n\n不只是在广告营销上高调，其商业布局，同样不避锋芒。\n作为想要在电商领域里分一杯羹的玩家，拼多多似乎一开始就表现出，既不需要到阿里那里“拜山头”，做一个小而美的垂类电商；也不去京东那里拉盟友，宣称不染指它的用户群。\n拼多多笃定，在背靠腾讯资本及微信流量生态的前提下，自身将成为电商赛道里不可忽视的一极。\n2018年，同为拼多多投资方的高榕资本创始人张震，接受36氪采访时说：“我讲一个细节，黄峥这个人，他在公司月GMV几十亿上百亿的时候还是很有危机感，还是创业者的心态，那说明他心中的盘子是万亿”。\n为了更多地吸引淘宝溢出的中小商家，拼多多当时还制定了零入驻费用的策略，来大规模吸引店家入驻。\n为了遏制拼多多的进一步崛起，2018年3月15日，阿里上线了淘宝特价版APP，主打低价拼团，正式和拼多多对垒；京东也早在2016年，就上线了低价拼团平台京东拼购。\n但此刻，拼多多正躺在微信体系内，疯狂生长。\n2018年后，拼多多通过“砍一刀领现金/商品”等病毒式营销套路，将消费者导流至拼多多APP，其APP月活显著增长。\n对于微信而言，它一直比较注重内部生态，反对营销诱导类外链，比如2017年封杀了淘宝客链接。\n\n拼多多同样未能幸免，“这对拼多多来说是小事情了，仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次”。\n封杀了，但没有彻底封禁。\n就这样，淘宝客在微信生态内每年产生的2000亿GMV和大量的新用户，都流入了拼多多的怀抱。\n商业关乎人性，也关乎价值\n黄峥似乎最坚信的，就是商业关乎人性。\n黄峥在一篇写于2016年8月16日，名为《劣币驱逐良币，电影院现象及其它》的文章中，提到“劣币驱逐良币现象”。\n在黄峥看来：“这种现象侧面描述的是自私不团结的个体，无法对抗管理者的强制力的现象。另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量，来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。”\n黄峥在采访中，也特别喜欢提到他对于人性复杂细节的观察。\n比如人的消费需求的自我分层，“宝妈可能给孩子买最贵的纸尿裤，但会给老公买便宜的麦片。”\n把基于人性的消费细分的场景集中起来，就获得了一个拼多多的体量。\n\n不想在拼多多买纸巾、农产品，没关系。拼多多上的耳机、iphone有百亿补贴，你要吗？买过之后，再看下纸巾、农产品，是不是觉得顺便在这里买，也不是不可以？\n嘴上说不行，身体总是诚实的，这是人性逐利的真实写照。\n拼单模式，则充分利用了人的从众心理。而且拼车等生活经验告诉我们，这是更划算、更值得投入的消费模式。\n在产品设计上，拼单模式给到了一个不拼单的更高价格。这个价格让消费者会产生瞬间的市场价格定位，从而认定拼团会更划算、更便宜。\n这是一种常见的沉锚效应，往往被应用在餐厅的菜单上。\n并且，在看到更低的拼团价格时，消费者又会进入损失厌恶心理。即当拼单可以省钱时，不拼等于错过优惠。\n如此一来，消费者的决策链路，被极大缩减了。并让消费者的决策焦点集中在价格，而非功能、品牌的多方面考察之上。\n当然，这种拼团模式在低单价的日常生活用品上，会更为有效。\n无视对他人的干扰，聚焦于自己的利益，似乎也是人的天性。\n在拼多多的“社交电商”模式里，试图将这种天性从家庭、朋友、同事等早已逐渐淡漠封存的情感网络中，彻底萃取和解脱出来，以驱动个体成为自发的既定市场动作完成者。\n每个行为个体，被视为可以为了几块钱的红包优惠，而迫切地去反向激活自己的社交圈层。\n事实上，人们确实是这样做的。为了砍单、红包，而被吸引为拼多多平台的正式用户和储备用户的流量，日益增长。\n\n拼多多借助对人性的精准把控，创造了现象级的流量增长。\n8月24日晚，拼多多发布的2021年第二季度财报显示，其年度活跃买家为8.499，成为某种意义上最大规模的电商平台。\n但这种过度聚焦商业增长的策略，在其规模化、稳定化之后，忽略组织良性化建设、平台治理与用户服务的弊端也逐渐凸显。\n从年初到年后，拼多多的负面事件，开始接连爆发。搜索黑猫投诉，“拼多多”字段下的结果为310427条。\n以马上得天下，难以马上治天下。\n在人性释放中，获得巨大红利的拼多多，也很难避免在延续过往商业逻辑中，遭遇更大的风险和麻烦。\n这一点，黄峥其实也有过思考，即任何供需调配的背后，不应该是完全的群体性自发决策。\n在他看来，这极容易形成“电影院现象”的群体自我伤害，“即电影院里如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。”\n商业的巨大活力，只在于以什么样的组织形态和多大的强制性外部力量，来充分撬动更大的市场动向的杠杆转化。\n为此，从新电商平台到重塑农业供应链，从“拼购”模式创新到深入最后一公里，拼多多的渠道与服务价值，愈发凸显。\n但这一进程远未结束。\n黄峥离开后，对于下个阶段的拼多多而言，如何爱惜羽毛，仍然是持续的商业挑战。\n进入下半场，拼多多面临多重挑战\n拼多多平台成立以来，不止是用户在快速增长，卖家数量也在高速扩张。\n2020年度报告数据显示，拼多多的年度活跃商户为860万，同比增长69%，已经非常接近淘宝千万卖家的体量。\n\n这就带来了很现实的问题，即流量竞争愈加激烈，拼多多用户流量红利的边际效益不断递减。\n其次，注重交易性价比的平台环境，让商家倾向于思考如何用更低的流量成本获取更大的客群，如何用更低的营销成本获得更多的交易机会，而非切实提升产品品质与服务标准。\n来到这里的消费者，首先考虑的也往往不是平台体验、服务体验本身，而是如何寻找到更低价、能用而不是好用的商品。\n但是，这并不能减少交易冲突。\n对比京东和天猫，其商家的机会空间已经被压缩，运营成本与平台扣点较高。而用户的同质化选择过多，导致体验感提升不够明显；\n拼多多，则正相反。用户规模大，但能够在平台上付出的心理价格很低，并倾向于以性价比作为首要购买因素。\n所以，拼多多的商家面临着做的多但利润薄的难题。且用户更忠诚于价格，导致对店铺平台的不敏感，从而进一步加剧商家的价格内卷。\n拼多多一直想要做品牌化的转型升级，但用户留存与获得的成本，可能也会直线上升。这对于维护大量中小商家利益，同样是一个挑战。\n同时，在品牌化方向上，二选一并不是唯一阻止品牌入驻的因素。\n整个电商平台的消费环境、品牌影响及用户客群的客单价能力，都是更为重要的条件。\n或许，拼多多的百亿补贴，也并非完全是为了获取中产用户。而是借着中产用户群体的声量与心智占据，向品牌方表明入驻的可行性。\n但总体而言，其效果并不明显。\n比如拼多多的品牌馆项目，入驻的大品牌不多，且最终无疾而终，意味着拼多多首次策略升级尝试的失败。\n苹果、特斯拉、戴森等大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品的纠纷，更让拼多多的平台调性受到品牌市场质疑。\n\n在拼多多高速增长和百亿补贴的中产人群获客基础上，都没能吸引到足够的品牌入驻。那么，在补贴难以持续、增长触顶的形势下，其未来的3C、家电、汽车、奢侈品等类目的品牌化扩张，也并不会过于乐观。\n况且，做电商的大平台，都开始加入百亿补贴大战。内卷的百亿补贴，其对于用户的心智占领，或将如同当年电器界的价格战一样，缺乏更具实质性的收益。\n用金钱购买的心智，往往来的快、去的也快。这类中产客群，可能会成为拼多多低价生活用品的用户，但在品牌选择上，是否会将其排在天猫、京东之上，则是存疑的。\n在流量方向上，拼多多也面临着后有追兵、前路漫漫的局面。\n作为狙击拼多多的淘特，其年度活跃消费者近2亿，仅上半年就净增1亿用户，且其中有近80%的用户与拼多多重合。\n据QuestMobile统计，淘特位居“2020年度APP用户规模增长TOP榜”榜首，为唯一上榜的综合电商平台。\n人性虽然不是人人都能把控，但把控人性的套路，简单易学。\n拼多多的固有用户，正在不断被淘特、聚划算及京喜这类低价电商学徒，抢夺份额和心智。\n而拼多多下了重注的新增流量入口，多多买菜的社区团购项目，由于诸多要素制约，其市场发展也不及预期。\n在外部环境中，抖音、快手乃至视频号等直播电商、短视频平台电商的崛起，也让处于狂奔状态的拼多多感到压力。\n现任拼多多董事长兼CEO陈磊，在财报电话会议上坦言：“我们能体会到越来越多的平台，的确是在进入这个领域。竞争也在加大，而且我们预期未来会持续加大。”\n另外，在监管压力下，阿里与微信互通的可能，对于拼多多而言，同样不是一个利好消息。\n可以说，在内外部多重挑战之下。下半场的拼多多该如何突围，已经成为亟需提上日程的命题。\n\n拼多多目前的回答，是回归初心，寻求差异化竞争，并致力于运营能力提升。\n以农产品起家的拼多多，在其盈利之际，准备投入的正是农业带。\n陈磊提到：“拼多多目前已经是中国最大的农产品上线价格平台，我们专门设立了一个100亿的农业科技专项。我会亲自来管理这个项目，我们认为这是一个非常重要的工作，需要长期的耐心投入。”\n同时，“我们策略是继续把消费者的需求放在核心地位，提升他们的体验和我们的服务”。\n写在最后\n增长故事结束，下半场开启。\n精细化运营和供应链重构，都是实打实的苦功夫。\n需要在物流、技术与平台建设等多方面，夯实基础的拼多多，可能更需要一段蛰伏期的低调修炼。\n\n但资本，向来不太看好缺乏想象力的互联网商业。\n进入2021年，拼多多股价表现不振，一度累跌超56%。\n此次盈利之后，拼多多回归初心、抓住差异化战略的调整，引发股价大涨22%。\n无疑，想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。","news_type":1},"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"hasMoreComments":true,"newsSizeData":{"likeSize":17,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}