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拼多多的黑洞

新零售商业评论2020-06-22

再次冲顶千亿市值的拼多多，又双叒叕引起了业内的关注。本月，恰逢拼多多百亿补贴一周年。除了不断被推高的市值，百亿补贴究竟给拼多多带来了什么？千亿市值背后的营收增速窘境快速增长的用户数一直是拼多多最引以为傲的。 2018年6月，拼多多年活跃用户数达到1.44亿人，正式超越京东。 2019年6月，拼多多的用户规模距离阿里巴巴的不到2亿人，这被外界解读为老牌电商平台即将被拼多多赶超的危险信号。 ...

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SKII神仙水为例，尽管在商品页面上同时贴有“百亿补贴”和品牌标签作为背书，但实际的销售方并非SKII官方渠道，而是一家名为“THR海外专营店”的第三方销售渠道，通过其官方客服确认，他们并非品牌直营店，也非品牌授权的经销商，在拼多多上销售的商品只是他们通过“正规渠道采购”而来。\n事实上，将“自行采购”的品牌商品放到拼多多上销售，并冠以相应“品牌”销售方，在拼多多的“品牌店”中不在少数。\n零售君先后咨询了“百亿补贴”标签下的海蓝之谜、欧舒丹，苹果、戴森等10家所谓“品牌店”的客服后发现，这些销售方既不是品牌直营，也无法提供品牌的授权书。\n\n从中折射出的现实困境是，当下的拼多多要与大品牌直接合作，依然缺乏相当的话语权。\n事实上，2012年从淘宝独立出来的天猫，同样经历了与大品牌间的信任危机。\n2014年，天猫推出了“超级品牌日”，试图通过为品牌量身定制营销方案，吸引有影响力、有知名度的品牌入驻，但大品牌“担心品牌形象失控”，对入驻天猫并不积极。\n当时，天猫刚从淘宝独立出来，与品牌很难建立信任，天猫国际品牌拓展部的相关人士在接受媒体采访时坦言，这是他们当时工作最大的阻力之一。\n信任的建立需要通过很长一段时间的磨合、实践，天猫用了5年才逐渐取得了大品牌的信任，最终享受到了品牌带来的回报——流量和销量。\n根据今年6·18数据显示，苹果、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、西门子、SK-II、戴森等品牌在天猫开售10个小时突破1亿元。\n百亿补贴背后的品牌之困\n可以确定的是，在向优质正品的转型过程中，拼多多不可谓不努力。\n在今年5月，拼多多为了打开百亿补贴的声势，曾在福州跨境保税仓内，以官方直营名义举行了一场声势浩大的直播，为的就是让更多消费者相信，平台高净值商品的真伪。\n在品牌官方尚未入驻的情况下，拼多多率先在平台设立“品牌”标签，将一众五花八门的销售商聚合分类，强化品牌概念。\n截至6月21日，以“品牌”欧舒丹为例，旗下销售的同款樱花润肤露就有国内专柜款、保税直发款、全球购款，价格分别为214元、145元、159元，但同一标签下却是三家不同销售方，且都未得到品牌方授权。\n拼多多转型的迫切心可以理解，但平台与消费者以及品牌之间构建的信任，并非一日可以促成。\n自去年，拼多多启动百亿补贴以来，就不断有品牌发布声明，撇清与其所谓的官方合作关系。\n去年下半年，在拼多多发布海蓝之谜入驻平台的海报后，海蓝之谜就发布公开声明：“中国大陆地区的品牌授权包括：百货公司品牌专柜，授权的百货公司官网，品牌专卖店，品牌官网，品牌天猫官方旗舰店，招商银行网上商城，机场含税店和免税店，以及上海南京东路百联世贸店等等。”很显然，拼多多不在官方授权渠道内。\n紧接着，戴森也在公开回应网友的询问中表示：拼多多并非戴森授权官方渠道。\n半导体开发商AMD在6月4日声明：目前AMD没有对拼多多电商平台及其上的任何店铺授权，请大家在购买时仔细分辨，特此声明。\n品牌方的信任危机，在消费者端会给出更直接的反馈。\n根据拼多多今年一季度财报显示，截至2020年3月底，活跃买家的人均年度支出金额为1842.4元，相比较2019年同期的1257.3元，全年支出金额上涨额度在500元左右。\n而综合平台的客单价来看，表现则更为明显。\n根据官方数据显示，2017年拼多多总订单量为43亿笔，GMV为1412亿元，客单价约33元；2018年总订单量达到111亿笔，GMV为4716亿元，客单价42.5元；2019年总订单量197亿笔，GMV增至10066亿元，年度客单价51元。\n另有统计数据显示，尽管，2019年全年客单价相比去年同期上涨8.5元，但2019年的下半年与上半年相比，客单价出现了下滑，仅为48.8元。\n按照一次消费50元，全年消费金额增长500元来算，也就意味着活跃买家一人一年消费频次增加10次。\n综合来看，百亿补贴启动的前半年，消费者的消费频次提升了，但消费的客单价并没有明显提高。在高净值商品的消费上，很难达到拼多多最初的预期。\n\n根据零售君从中国人保财险官方渠道了解到，拼多多为其品牌商品背书的假一罚十的“正品险”，在今年5月末就已经到期，到目前为止，没有得到拼多多官方的续约申请。\n但这份已经无法发挥作用的正品险，依然显示在平台最醒目位置上。平台与消费者的信任机制，竟然可以如此脆弱。\n回顾拼多多，百亿补贴，对于当下的拼多多就像强心针，短期看来，或许会吸引一批为价格而来的消费者，并提高消费活跃度，但从长期来看，不建立真正可靠的信任机制，缺乏真正对消费者负责的心态，就很难获得与消费者、与品牌之间真正的信任。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"hasMoreComments":false,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}