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下沉出海，万店咫尺之间，瑞幸仍在飞速成长

华尔街见闻2023-05-05

5月1日，瑞幸咖啡发布了最新2023年一季度财报，3组数字超出预期：44.37亿元收入，同比84.5%高速增长；5.65亿元净利润，同比暴增超27倍；平均约每2小时开出一家新店，门店总数突破9300家，距离万店一步之遥。瑞幸正在用强劲的数字表明，中国咖啡市场和瑞幸自身的潜能远未充分开发，咖啡仍然是一片肥沃并值得深耕的商业土地。拓店狂飙，万店“小目标”将提前半年达成就在瑞幸门店数即将突破万店之际，曾...

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GUMAYISTA
·2023-05-05
希望瑞幸开发更新的咖啡饮品。目前只是掠夺奶茶市场罢了。如果不持续针对开发新品，市场一样飞速萎缩。台湾阿二，长沙的茶颜就是前车
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tg-height=\"716\"/>数据来源：瑞幸财报、平安证券我们再把时间维度拉长来看，单店销售主要是与月均购买商品数、单店月均交易数以及客单价有关。逐个拆解分析，在新门店快速扩张过程中，由于新用户的购买频次较低，所以月均购买商品数一般会在一定程度上被稀释。并且由于客流量可能会被分流到新开门店，通常单店月均交易数也会有所下滑。不过从瑞幸Q1的数据来看，在门店大幅扩张的情况下，单店销售增长率还能迅速提升，这是一个非常积极的信号，代表着新开门店并不是对原有门店的分流，而是占领了更多原先市占率不高的位置或是客流量非常大的位置，是对老门店的有效补充。最后影响同店收入增长的另一因子咖啡客单价，随着中国消费者咖啡消费习惯的形成，需求仍然空间广阔。简单地说，瑞幸在月均购买商品数、单店月均交易数、客单价三个层面都还远没有摸到天花板，仍有巨大的增长潜力有待挖掘。和竞品相比，瑞幸从不靠单纯拓店、提价实现增长，而是依托强大的产品创新能力改善和提升用户体验，从而增加用户粘性。为何主题产品都会出，瑞幸却更容易爆？提到高吸引力的产品，就不得不提到瑞幸打造爆品的能力了。纵观过去3年，瑞幸2020年上新饮品77款，2021年113款，2022年108款，已打造出了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等一系列爆品，高效率的研发叠加对国人茶饮文化的认知奠定了爆款基因。4月，生椰拿铁推出2周年之际，销量突破3亿杯。今年一季度推出的春季限定产品“碧螺知春拿铁”，首周销量达到447万杯，再次继承了爆款基因。季节限定性产品几乎每年各品牌都会推出，为什么瑞幸往往更能够出爆品？1、数字化的研发体系首先要得益于数字化的研发体系。据平安证券的调研，瑞幸会提前6-8个月进行新品规划，为供应链的采购和产品优化留出充足时间。并且通过用户下单的数据累积了大量的用户画像及口味偏好，不会用甜或者香描述口味，而是将其完全量化，以精准捕捉到消费者的需求。2、创新性营销&amp;联名同时，瑞幸具备极强的消费者洞察，通常选取当前市场关注度高，受年轻群体欢迎，与主题相关性高的联名，比如生酪拿铁×JOJO，线条小狗×情人节带刺玫瑰/相思红豆拿铁、谷爱凌×蓝丝绒飒雪/瓦尔登滑雪拿铁等。就以“碧螺知春拿铁”来说，在今年春日季中，瑞幸一改樱花系惯例，而是再度推出“茶咖”系列拿铁，并且和陆仙人合作推广，又一次做到了引领潮流而非跟随潮流。<img src=\"https://static.tigerbbs.com/86b589774cf5560de46df3cb7b606a0e\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1001\" tg-height=\"844\"/>3、门店规模优势最后一点就是我们上文已提及的门店规模优势。作为国内门店数量最多的咖啡品牌，门店的广泛覆盖可以实现最大的产品触达。此外，规模化的门店也使得瑞幸能够实现更大力度的产品投放。下沉市场：下一个必争之地那么当万店目标达成后，瑞幸又将走向哪里？<img src=\"https://static.tigerbbs.com/a19b3a8301f0b81adb21d5f7b0b33142\" alt=\"数据来源：瑞幸财报\" title=\"数据来源：瑞幸财报\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"599\"/>数据来源：瑞幸财报具体来看门店种类，瑞幸的门店分为自营与联营两种，其中自营主要是集中在一二线城市，而联营主要在低线市场。尽管瑞幸的门店是以自营为主，但从联营门店数量的占比及收入提升来看（占比从21Q1的20%左右提升到23Q1的32.5%；收入11.35亿元，同比增长106.7%），联营门店已经超出了市场预期，也透露出了下沉市场巨大的潜力。主要还是因为在一二线城市，咖啡已经培养了较强的用户习惯。据德勤中国《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》，中国一二线城市咖啡的渗透率已经达到67%，想象空间有限。而在三线以下城市，不少消费者还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词，大多数用户也没有培养起喝咖啡的习惯，渗透率不高便意味着增长空间还很大。当前，瑞幸已经具备了下沉市场的先发优势，尽管瑞幸门店主要分布在一、二线城市（根据浙商证券测算：一线占23%，新一线占32%，二线占22%，三线占14%，四线占8%，五线占2%），但由于门店规模的遥遥领先，瑞幸在下沉市场仍领先于其他品牌。另外，瑞幸相较于其他新进品牌而言已经拥有了成熟的UE模型（单体经济模型），一季度，自营门店层面的利润率已达25.2%，商业模式彻底跑通，联营风险显著降低。而部分新进品牌的盈利模型还尚未打通，疯狂加盟拓店前景并不明朗。<img src=\"https://static.tigerbbs.com/e262ef58b2218ec953c5e96b70f4692e\" alt=\"数据来源：平安证券\" title=\"数据来源：平安证券\" tg-width=\"628\" tg-height=\"423\"/>数据来源：平安证券<img src=\"https://static.tigerbbs.com/249c6367a7c0eb10d5c1dd75be91b738\" alt=\"数据来源：平安证券\" title=\"数据来源：平安证券\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"136\"/>数据来源：平安证券总结总的来说，从瑞幸一季度披露的业绩来看，收入端增长强劲，经营利润率再创新高，瑞幸再次给我们带来了惊喜，并且成长性还远远不到尽头。尽管新进者们也垂涎于咖啡市场这块大蛋糕，不过笔者认为瑞幸已建立起的规模优势恐怕是很难被追赶上的，先不说优势点位已被先占，即使能在短期内快速扩店，也可能也因为尚未跑通的商业模型而陷入“开得越多，亏得越多”的境地，可能需要资本持续不断地“输血补贴”。也就是说，当瑞幸已经走过了靠补贴换量的阶段，这些新进者们却还站在起点。如今瑞幸的目光也已不仅限于国内了。就在今年3月底，瑞幸向海外迈出了第一步，目前新加坡门店已进入试营业阶段。相信未来低线城市及海外市场的打开，也会为瑞幸创造出更多新的可能性。</body></html>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>下沉出海，万店咫尺之间，瑞幸仍在飞速成长</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; 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