作者|成昱 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   在理性消费观念的主导下，当代年轻人越来越“精打细算”，但这并不代表消费需求的减少。   相反，为了在需求与消费预算之间找到平衡，年轻人开发出了各种“平替消费”的新方式。而这种消费理念的转变，不仅重塑了市场格局，更为品牌和企业开辟了新的增长空间。   在快餐店庆祝生日：更有性价比的仪式感   生日作为一年一度专属个人的庆祝时刻，历来被赋予了特殊的情感价值。然而，在消费者日趋理性的背景下，年轻人正在重塑生日庆祝的方式与内涵。曾经在高端KTV包房和网红餐厅中动辄上千元的生日聚会，如今正悄然被麦当劳、肯德基等快餐店的平价派对所取代。   虽然没有昂贵的场地和奢华的布置，但快餐店生日派对足够亲民和实惠。   以麦当劳为例，其小程序上线的13款主题派对套餐中，有8款是专为生日场景量身打造。最贵的“尊享版生日派对”人均只需要138元，而其他套餐则仅需四五十元便能营造出既不失体面又不显铺张的庆祝氛围。这种价格区间的设置，恰好满足了不同预算群体的需求，使生日庆祝回归到最本质的情感连接，而非昂贵的形式主义。     平价并不影响仪式感，比如在麦当劳小程序预约生日后，系统便会生成电子邀请函。生日当天，麦当劳的粉红姐姐会提前一小时到场协助布置场地。消费者还可以自带气球、拍照道具等，一起打造个性化的派对氛围。   据惊蛰研究所了解，连锁快餐店的生日派对活动通常持续一个半小时。具体流程包括现场书写祝福邀请函、定制“汉堡蛋糕”、分发套餐内赠送的礼物等，游戏环节则可以根据参与者的喜好灵活安排。   事实上，庆祝生日方式的转变不仅是消费行为的调整，更是年轻人对仪式感和消费价值重新定义的结果。快餐店里的生日派对，是年轻人消费观念

‍‍ 作者|初夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   谁能想到，沉寂许久的新中式烘焙赛道会因为一款中西合璧的甜点，再次吸引消费市场的关注。   3月份以来，黄油年糕持续爆火。小红书平台上，“黄油年糕”相关话题的浏览量截至3月25日已经超过7512万。而在抖音，“黄油年糕”话题的播放量达到2.9亿次。除此之外，“黄油年糕”的话题还在3月20日登上微博热搜。   从新中式烘焙新爆款到社交媒体新热点，一枚“黄油年糕”能给新中式烘焙带来什么？   黄油年糕，“悄悄”爆火   对于不太关注甜点类零食的消费者来说，黄油年糕的爆火似乎是一夜之间的事。不过，在3月20日登上微博热搜之前，其实黄油年糕就已经“沉淀”了一段时间。   根据“天下网商”的报道，黄油年糕的起源可追溯至江苏南通一家烘焙工作室，而其做法则改良自传统法式甜点可露丽。具体来说，就是将一部分面粉替换为中式点心常用的糯米粉，同时加入大量黄油，因此不但保留了原版可露丽的酥脆外壳，同时因为加入了糯米粉而拥有口感糯叽叽的内馅。   *图片来源：“詹记1955”官方微博 为了查证黄油年糕的起源，惊蛰研究所在小红书平台搜索到一个地址信息为江苏南通、账号名中带有“首创黄油年糕”的烘焙工作室账号。从账号发布的内容来看，该工作室早在2023年10月就开始通过线上预订的方式售卖黄油年糕，因此或许可以证实为黄油年糕的起源。   此外，惊蛰研究所在网购平台也看到，在2024年已有网店开始售卖黄油年糕产品。并且还有一部分店铺提供连锁品牌的代购服务，从买家评价的时间来看，至少在2025年1月份就已经有线下门店在销售相关产品。   按照网传的说法，因为江浙地区有过年吃年糕的习俗，因此今年春节期间江浙地区的一些新中式烘焙品牌尝试性地

‍‍ 作者|成昱 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   吃饭前先拍下“宝宝”跟食物的合影、旅游时镜头对焦的是可爱“崽崽”、生日时还要和“娃娃”一起在餐厅切庆生蛋糕……然而这些备受年轻人宠溺的“崽崽”们可不是真正的小孩，而是萌感十足、触感柔软的棉花娃娃。   从追星应援产物到二次元同人二创制品，再到无属性棉花玩偶，棉花娃娃凭借可爱软萌的外表、能够自由装扮的高可玩性，以及能够提供情感陪伴和治愈减压的情绪价值，俘获了大批年轻消费者的心。与此同时，棉花娃娃的火爆也带火了娃衣、娃包、娃娃妆发等各类衍生品市场。   在“谷子经济”的催化下，棉花娃娃、娃衣等成为潮玩市场中不断增长的热门品类。在柔软的棉花娃娃之上，愿意为热爱买单的年轻人们助推出一个又一个充满活力的新兴文化产业。   年轻人爱上“无痛当妈”   时下，经常被年轻人挂在包包上或是捧在手心里的是尺寸从5cm到40cm不等，以精美刺绣呈现可爱五官，并以聚酯纤维人造棉作为填充物的棉花娃娃。而最早的棉花娃娃是偶像经济下的产物。   2015年，EXO的粉丝手工制作了以偶像为原型的棉花娃娃，并带到了演唱会现场为爱豆进行应援，这一举动在粉丝群体中掀起了自制娃娃的热潮。随后，不少偶像经济公司推出了各种以偶像为原型的官方棉花娃娃。   *受访人供图 随着棉花娃娃在国内流行，除了明星粉丝会拼团定制棉花娃娃，也有二次元、影视剧爱好者们开始为自己喜欢的角色设计、画稿、拼团制作以角色为原型的棉花娃娃。这些以偶像明星、动漫游戏和影视剧角色等为原型设计的棉花娃娃属于有属性娃娃。到了2018年，没有原型角色、主要由画师或设计师原创设计和制作的无属性娃娃也逐渐流行起来。   近年来，棉花娃娃的热度持续攀升，并且随着热门IP作品的爆火逐渐出圈。在小

作者|雨谷 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   “爷爷十年前卖房子借高利贷都要上的当，到底开不开门、权不权威，老铁们随便拿一件开箱测评！”近日，某短视频博主发布的一系列“坑老头钱大赛-开箱视频”吸引了不少网友的关注。   视频中出现的各种“精选世界五十八国钱币珍藏”“十二生肖邮票、硬币、剪纸珍藏册”，把网友们瞬间拉回到电视购物夸张销售“收藏品”的时代。   尽管电视购物的暴利伴随着传统媒介的式微逐渐消亡，但类似的套路却在直播间被“发扬光大”。不仅如此，过去在线下通过“听课送鸡蛋”向老年人兜售保健品的套路，如今也借助线上直播衍生出了新模式。   当父母一辈沉迷于互联网带来的丰富内容和便捷生活，成为“网瘾老年”，他们也成了一部分商家眼里的收割目标。   网瘾老年，“沉迷”直播间   广场舞不跳了、麻将也不打了，每天除了吃饭就是躺在沙发上刷手机……当老年人体验到了网上冲浪的乐趣，“网瘾”就不再是年轻人的专属词汇。而随着越来越多的“网瘾老年”沉浸于丰富的互联网内容，他们对内容的注意力也逐渐在电商领域被转化为购买力。     根据第三方平台QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》数据显示，截至2024年三季度，老年群体月人均使用网络时长已达129小时，其中短视频以35.1%的占比高居使用时长榜首，而综合电商领域以6.7%的占比位列第四，显示出银发人群在网购方面的潜力正在逐步释放。   与身经百战、精打细算的年轻人有所不同，不少刚刚接触网购的老年人不看商品详情页，只看图片和视频，这导致“野性消费”与“踩坑不倦”同时出现在了老年网购群体身上。   无锡市消费者权益保护委员会近日发布的一份《无锡市中老年网络直播消费情况调查报告》显示，近八成

‍‍ 作者|初夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   2025年开年以来，新茶饮赛道好消息不断，古茗、蜜雪冰城先后成功挂牌上市，沪上阿姨、霸王茶姬也传言IPO在即。然而作为现制饮品另一条赛道的咖啡，却是不同光景。   从头部品牌的价格厮杀到新玩家的跨界搅局，从连锁门店的疯狂扩张到精品咖啡的黯然收缩。咖啡赛道的2025没有“春和景明”，只有从“烈火烹油”转向“文火慢炖”的行业竞争环境。   当满大街的咖啡香气，无法掩盖行业的“苦味”，咖啡品牌们对“苦尽甘来”的渴望也越发强烈。   价格战常态化，推动竞争升维   2025年的春天还没到，咖啡赛道价格战的号角就已经吹响。   元旦前夕，瑞幸咖啡发布了三条针对加盟商的补贴政策，内容包括下调原料供货价、新增学校定点补贴、给予营业额较低门店补贴，并且三项政策已于2025年1月1日起生效。瑞幸的“补贴三板斧”看似是为了扶持加盟商，增加线下门店的竞争力，但从另一个角度来看，也是在将“9块9”的价格战进行到底。   自2023年以来，“9块9”成为咖啡赛道的标配，师出“同门”的瑞幸与库迪，以及瞄准下沉市场的幸运咖等品牌，凭借大额补贴强势争夺市场份额。数据显示，2024年中国现制咖啡门店总数已突破100万家，其中连锁品牌占比超60%。     连锁业态的竞争，表面上比的是门店规模，但在价格战常态化成为市场竞争主旋律的行业趋势下，围绕成本和价格进行的持久战，才是决定最终胜局的关键。尤其是在供应链上游，咖啡原料价格开年以来出现持续上涨，客观加剧了价格战的激烈程度。   由于极端天气影响，巴西、越南等全球主要咖啡豆产区的产量出现大幅下降。其中越南（罗布斯塔咖啡主产区）因受到干旱和台风影响，产量降幅达20%。此外，按

‍‍ 作者|成昱 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   “850＋商场，1000家大屏”“「祁煜号」高铁专列官宣”“全球十地热门城市机票投放”“60万打造高奢之城主题痛城”……早在乙游《恋与深空》男主角祁煜生日（3月6日）的前一周，生贺组（粉丝自发组织、为特定的虚拟或现实人物庆祝生日的团体）已经用高密度的动态，陆续官宣一系列堪称豪华的生贺企划。截至3月7日上午，微博平台上#祁煜0306生日快乐#的话题阅读量已达到5.3亿，祁煜的超话热度已连续11天霸榜游戏角色榜首。   近年来，“为自推庆生”的新闻频繁出现在大众视野。每逢各类漫画、游戏角色的生日，粉丝和玩家们便会购入大量周边摆谷阵、众筹包“痛楼”，甚至不惜花费上万元请专业画师为角色创作画稿，只为给喜爱的角色庆祝生日，种种不菲的花费和盛大场面常常让圈外人咋舌。   “为纸片人庆生”热潮的兴起，折射出二次元文化从边缘走向主流的深刻变革。曾经作为小众爱好的二次元，如今已演化成为一种主流文化。随着受众群体的不断扩大，一种独特的消费模式和狂欢文化正蓬勃兴起。从多元化的内容创作到丰富的衍生消费，再到充满创意的线下活动，一个生机勃勃的二次元生态体系正日益完善。   当个造梦者，为纸片人庆生   不久前，《再见爱人4》的热播让“完美伴侣”这一话题成为热议的焦点。而在二次元圈层，越来越多高呼“不谈恋爱”的年轻人，已经将“完美爱人”的理想投射到了纸片人身上。   早在2018年就有玩家为《恋与制作人》中的角色李泽言包下深圳京基100的大屏。据惊蛰研究所了解，彼时该游戏开服仅仅一个多月，几位个人玩家便自发组织了这次包下户外大屏为游戏角色庆生。虽然与如今颇具规模和组织性的应援活动不可同日而语，但也彰显了二次元用户的实力与热情。   如今，随着玩

‍‍ 作者|初夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   2月28日，盒马X会员店官方微信公众号发布消息称，因业务调整，上海3家盒马X会员店将停止营业。随后，相关话题在3月3日登上微博热搜。   公开资料显示，盒马X会员店是仓储式会员制赛道的首个中国品牌，主要对标山姆和Costco，第一家门店于2020年10月1日在上海开业。而随着停业消息的公布，盒马X会员店在全国仅剩5家门店，其中上海2家，北京、南京和苏州各1家。   仓储式会员超市作为近几年的热门赛道，无论是用户规模还是市场规模都呈现出明显的增长趋势。然而对比5年前的意气风发，盒马选择在这个时候按下暂停键，是撞了南墙还是觉得仓储式会员超市不香了？   从高歌猛进到偃旗息鼓   1996年，麦德龙、山姆会员店分别落地上海普陀区和深圳福田区，为仓储式会员超市开启了中国市场的第一页。不过，仓储式会员超市真正在中国市场火爆起来却是在23年后。   2019年8月27日，美国会员制超市Costco的中国内地首店在上海开张，现场异常火爆。由于大量消费者涌入，货架前的大型购物车不时阻塞交通，收银台前也大排长龙，超市停车场的入口处还竖起了“车位已满，至少需等待三小时”的牌子，但排队等待入场的私家车已经让周边的数条马路严重拥堵。     Costco首店开业的火爆，彻底引发了中国零售市场的关注，北京华联、家家悦、大润发等传统零售品牌纷纷入局会员店。盒马X会员店全国首店也在2020年落地。据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。   彼时，市场的超高热度叠加亮眼的营收成绩，让盒马创始人侯毅对盒马X会员店寄予厚

‍‍ 作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   2017年冬天，服装专业科班出身的李三寿在徐悲鸿的雕像下，萌发了一个决心：做让中国人骄傲的中国品牌。   冬去春来，经过7年的努力，2018年成立的致知ZHIZHI在今天已经成为电商行业高端女装头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。   从创始人的一个决心，到被用户认可的鲜活品牌，致知ZHIZHI品牌发展的高光时刻，不是“一招鲜吃遍天”的创富故事，而是在不断变化的市场环境下，女装品牌洞悉用户需求及时拥抱改变的独特发展思路。   拥抱新媒介，打开新市场   2018年到2019年的女装电商市场，“爆款逻辑”依旧是百试百灵的主流玩法。有实力的大品牌，一方面通过品牌营销动作，围绕产品打造热门关键词，实现人群种草，另一方面遵循电商平台规则，精准收割流量，完成线上转化成交。即便是小商家，也能够在“遮肉显瘦”“舒适百搭”“XX同款”等常见热门关键词带来的巨大流量里捡漏，喝到一口汤。   但在当时，已经拥有服装专业多年积累，且洞悉电商爆款打法的致知ZHIZHI品牌创始人李三寿清醒地看到，爆款有效，但单纯追求爆款也无法实现品牌的长期发展，更无法成为“让中国人骄傲的中国品牌”，于是转身创立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女装。   *受访者供图 事实上，虽然彼时“做爆款”是打开市场的重要方式，但女装电商市场受用户需求的影响，也在悄然发生变化。致知ZHIZHI总经理段炼告诉惊蛰研究所，“随着消费者购物习惯的变化，高净值、高审美人群的差异化需求逐渐被更多品牌看到，而在女装领域却没有本土原创品牌承接需求。”   换言之，差异化的人群痛点和市场空白，给了致知ZHIZHI足够的市场空间，也决定了致知ZHIZHI从一开始就选

作者|初夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   随着生产力水平的不断提高，城镇化品质的大幅提升以及人居环境的不断改善，人们的生活方式和价值观念也发生了翻天覆地的变化。   贝壳研究院发布的《新独居时代报告》显示，到2030年，我国独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。其中，20-39岁的独居青年将从2010年的1800万增加到4000-7000万人，增长约1-2倍。   随着越来越多年轻人选择独居生活，他们独特的生活习惯和消费需求也对居住、餐饮、娱乐、社交等多个细分领域产生了潜移默化的影响，由此催生出了“独居经济”这一极具潜力的消费新赛道。   一人食餐厅——适合i人的饭堂   对于独居群体来说，“一个人出门吃饭”常常与尴尬相伴，触不可及的双人套餐优惠、拼桌时被迫参与的社交，都在无形中构筑起一道隐形门槛。而当下，单身群体的不断增加，以及他们在餐饮方面的独特需求，让这种“被忽视的需求”终于迎来商业价值的爆发。     在抖音，“一人食”相关话题的视频播放超过了29亿次，小红书平台，“一人食”吸引了17亿的浏览量和超过440万的讨论。毫无疑问，“一人食”已经成为现今独居青年重点关注的话题之一。“即使是一个人也要好好吃饭”不仅是年轻人的生活态度，更催生了一个全新的消费市场。   “一人食”，从字面意思理解就是一个人独自用餐。常见的“一人食”产品则包括一人份的自热米饭、自热小火锅或是小瓶装红酒等。不过在快消领域之外，“一人食”还诞生了专门为单人用餐需求设计的独食餐馆。   比如日本的“一兰拉面”，店内设计每个座位配备竹帘隔断、独立点餐系统，甚至设置“追加面条无需开口”的呼叫按钮。这种“边界感十足”的用餐体验，让其在全球开出80余家分店。类似的商业模式正在全

‍‍ 作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   2月21日，蜜雪冰城正式启动招股，截至2月23日，蜜雪集团孖展认购金额已超过6400亿港元，孖展认购倍数已超1800倍，“雪王登基”已是众望所归。   作为在资本市场备受青睐的新茶饮企业，蜜雪冰城从2021年至今也曾几度冲击IPO未果。如今“雪王”圆梦，新茶饮行业也已经改头换面。由此，伴随着“新茶饮开年第一股”的落地，对新茶饮行业的疑问也随之而来。   雪王能否颠覆“破发魔咒”？新茶饮还有多少想象力？这些问题或许都将在雪王登基后得到解答。   雪王“登基”，赶个晚集   2021年9月，奈雪拿下“新茶饮第一股”成就后3个月，蜜雪冰城在河南证监局完成辅导备案，计划登陆深交所主板，并于2022年9月正式提交A股IPO申请。然而受行业政策调整的影响，蜜雪冰城首次上市计划在2023年2月终止。   去年1月，蜜雪冰城首次向港交所递交招股书，但等待6个月后未进入聆讯环节，直至申请材料的失效，上市计划也随之搁置。回溯“雪王”连续两次闯关IPO失败，很大程度上都是受到行业环境的影响。   在蜜雪冰城首次提交IPO申请之前，奈雪虽然代表新茶饮行业成功冲击资本市场，但彼时奈雪尚未实现盈利，市场对新茶饮经营模式的疑虑仍未被打消，而开盘即破发的现实表现，也真实反映了市场对其经营能力的担忧。   *图片来源：奈雪的茶官方微博 此外，奈雪上市后持续亏损的经营状况也在一定程度上令投资者们的信心大打折扣。公开数据显示，截至2024年6月30日，奈雪当年上半年的营业总收入为25.44亿元，同比下降1.91%；归母净利润为-4.35亿元，同比减少758.42%（2023年上半年归母净利润为6609.8万元‌‌）。而在过去4年半的时间里，奈雪

作者|初夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   “虽然说这年头包办婚姻不好，但是咱们小狗也到了成家立业的年纪，我希望另一半：疫苗接种齐全，定期驱虫。可发照片给我妈妈把关，也可以在一块玩先培养感情......”   00后女生张维尼，在小红书上为自己的泰迪宠物狗发布了一则“在线征婚帖”。帖子中，她详细写明了宠物的姓名、性别、品种、爱好、户口，甚至还列出了“名下资产”。而在闲鱼、豆瓣等其他平台上，宠物主发布的各种五花八门、风格各异的宠物相亲帖子，共同组成了一个独特的“相亲角”。   当下，许多年轻铲屎官对待宠物就如同养育孩子一般。从日常的喂养护理到体检就医的每个环节，都让他们体会到了为人父母的不易，而关心自家毛孩子的终身大事，也成了铲屎官的职责之一。由此，为宠物寻找伴侣的相亲市场正在悄然兴起 。   网络姻缘一线牵，让“狗生”更完整   宠物相亲市场的兴起，肇始于近年来中国宠物市场的爆发式增长态势。   《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据显示，2024年的宠物数量达到1.24亿只。不止养宠的人变多了，进入科学养宠时代后，宠物家长们还更舍得花了。从饮食到护理，宠物主人们正试图全方位提升宠物的生活质量。   与此同时，宠物绝育的重要性也逐渐被更多人所认识，许多主人主动带宠物前往医院进行手术。然而，也有部分主人希望宠物能够有完整的“狗生”经历，正如张维尼在为自家宠物“丢丢”发布的征婚笔记中写道：“希望我小狗在噶蛋之前体验一次完整的狗生。”     和张维尼一样在网上征婚的铲屎官还有很多。以小红书为例，仅#宠物相亲#话题的浏览量就已突破一千万，且热度持续攀升。另据《闲鱼副业产业带报告》显示，全国范围内每年约有300万人在闲鱼为自家宠物相亲。此外，惊