在宗昊现在的表述体系中,营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口,以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行;而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购,甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。 作者 | 肖超过往被抨击营销色彩太重的元气森林,越来越强调“产品至上”了。在日前举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上,虽然被主办方划分在“营销创新”分论坛,但元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品,并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”,“产品不好,营销只能造出‘快速消失品’而不是‘快速消费品’”等论点。在他的定义体系中,营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口,以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行;而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购,甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。在元气森林走红之后,宗昊认为,各家都在推出自己的气泡水产品,包括各式各样以“气”为主视觉要素的产品包装也屡见不鲜。大家都想复制元气森林,“怎么复制?瓶体、包装、风味,还是配方?但真正应该复制的,应该是我们做产品的思路”。这种思路可以被总结为DTC模式或者与消费者共创,让产品快速地对消费者需求进行反馈,并利用现有的渠道出现在消费者面前。宗昊的举例是,元气森林之所以推出了荔枝口味的气泡水,原因在于东三省消费者的童年回忆里都有一款叫做珍珍的荔枝味饮料,希望有一种口味相近但0糖0脂0卡的产品。包括元气森林从去年决定自建产能,至今已有5座工厂,其中3座工厂四期生产线已经投产。在自有工厂模式下,元气森林对于消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将显著加快。可以明显的感知到,这种从营销到产品的话术转向是近期发生的。在2020年底的一场公开活动上,宗昊的观点还是:“年轻人觉得好喝是一个饮品最基本的能力,但在这