在宗昊现在的表述体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。 作者 | 肖超过往被抨击营销色彩太重的元气森林，越来越强调“产品至上”了。在日前举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，虽然被主办方划分在“营销创新”分论坛，但元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品，并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”，“产品不好，营销只能造出‘快速消失品’而不是‘快速消费品’”等论点。在他的定义体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。在元气森林走红之后，宗昊认为，各家都在推出自己的气泡水产品，包括各式各样以“气”为主视觉要素的产品包装也屡见不鲜。大家都想复制元气森林，“怎么复制？瓶体、包装、风味，还是配方？但真正应该复制的，应该是我们做产品的思路”。这种思路可以被总结为DTC模式或者与消费者共创，让产品快速地对消费者需求进行反馈，并利用现有的渠道出现在消费者面前。宗昊的举例是，元气森林之所以推出了荔枝口味的气泡水，原因在于东三省消费者的童年回忆里都有一款叫做珍珍的荔枝味饮料，希望有一种口味相近但0糖0脂0卡的产品。包括元气森林从去年决定自建产能，至今已有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。在自有工厂模式下，元气森林对于消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将显著加快。可以明显的感知到，这种从营销到产品的话术转向是近期发生的。在2020年底的一场公开活动上，宗昊的观点还是：“年轻人觉得好喝是一个饮品最基本的能力，但在这
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元气森林「小升中」：阶段战略与话术转换
元气森林「小升中」：阶段战略与话术转换
「临期折扣」的路径之争 | 特写
我们认为，临期折扣零售的生意本质上是提高效率，折扣店们面临着能否高效地组织供应链、链接消费者的双重考验。在上游供应链难以管控且差异化不明显的情况下，下游零售商的开店逻辑是决定临期折扣能否真正诞生出强势的渠道品牌的关键。 作者 | 胡晓琪临期折扣店们的竞争来到了新的阶段。第一梯队的好特卖HotMaxx走出了上海、北京，开店步伐扩张至了华南地区，全国总门店数逼近200家；主打社区折扣的小象生活开放了全托管的联营模式加盟，前不久，它将加盟热线写在了公众号简介里；来自不同领域的新玩家也在入局，前黑石集团、松鼠拼拼、地利集团的高管邢云飞选择与生鲜卖场合作，在北京的一公里生鲜、地利生鲜、国美集团开出了10家临期折扣店“哒哒折”。后来者来势汹汹，算上好特卖，仅是望京SOHO就开出了三家临期折扣店。嗨特购HitGoo、莱特卖选择了和好特卖相似的商圈定位，它们的门店迅速冲上了大众点评望京超市便利好评榜的第1、2名，临期折扣店的竞争愈演愈烈。作为中游的供应商也坐不住了，正在试图整合资源以应对下游的旺盛需求。小程序“超级供货仓”正在试图将全国的临期货仓的资源组织起来，付费购买临期货源商家专业版，即可查看300多家临期库房的地址；据视频号“临期食品”爆料，58同城旗下的二手交易平台转转，在北京开设了一个临期仓。从今年年初至今，以好特卖为代表的临期折扣店们完成了对临期食品的市场教育，同时也激发了大量的消费需求，这是推动越来越多玩家入局的重要原因。此外，现阶段的临期折扣行业具备进入门槛低、高毛利等特点，再加上资本的推波助澜，共同造就了临期折扣店遍地开花的局面。我们认为，临期折扣零售的生意本质上是提高效率，折扣店们面临着能否高效地组织供应链、链接消费者的双重考验。在上游供应链难以管控且差异化不明显的情况下，下游零售商的开店逻辑是决定临期折扣能否真正诞生出强势的渠道品牌的关键。一线城市还是下沉市场？商圈店
「临期折扣」的路径之争 | 特写
线下业态的三个驱动力和两个机会丨6月消费融资观察
新一轮线下业态的市场机会至少包括两个方面，一个是万店连锁的市场空间，一个是被重塑的场景品牌。 作者 | 邵乐乐消费品行业人人都在传诵的「每一个消费品都值得重新做一遍」，正在线下领域上演。过去的6月，获得融资的线下业态包括喜茶、Manner、沪上阿姨、荷田水铺、小满茶田、椿风等新茶饮业态，以及小蛮椒、巴奴、文和友、五爷拌面、霸蛮、爸爸糖、墨茉点心局等餐饮烘焙业态，还有919氢仓这样的服装零售业态，Party King这类线下娱乐空间等等。先后拿到挑战者资本和黑蚁资本投资的饮料品牌好望水，也是在火锅、烧烤等线下餐饮渠道打响的知名度。回顾整个上半年融资情况的话，线下业态依旧是整体投资市场的热门赛道，获得融资的新业态不限于：以ACC超级饰为代表的饰品集合店，以Wow color为首的几家彩妆集合店，以锅圈为首的社区生鲜食材便利店，以好特卖为代表的折扣店，以及以零食很忙为代表的新型社区零食店，泡泡玛特蹚出来的潮玩集合店也有多个后来者跟进……总体来说，作为一种渠道形态，线下业态掀起来的热潮，受到的是上游供应链、品牌和下游渠道的双重驱动。第一重驱动力是新品牌浪潮带来的产业链传导效应，主要发生在品牌化程度比较高的标品行业。按照“供应链—品牌—渠道”的产业环节来理解，供应链的成熟，加上线上流量红利（这一轮红利主要是推荐技术驱动的短视频+直播流量）的出现，催生了大量新品牌的出现。发展到一定阶段的新品牌，又会把「走进线下渠道」作为阶段性战略重心。完美日记在其年销售额达到6亿之后，就用两年时间开出了200多家线下店。集合店也是新品牌浪潮的产物之一。一些新品牌，从SKU数量到客单价都不足以支撑专有的线下门店，就会催生The Colorist、Wow Color这样的美妆集合店的出现。现在，线上线下齐推进，已经成为一些新品牌的共识。比如，6月拿到融资的唇部美妆品牌INTOYOU就会把WOW COLOR
线下业态的三个驱动力和两个机会丨6月消费融资观察
「软糖」火了 | 特写
功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，其中软糖、果冻、液体都成为热门剂型。 作者 | 杨奕琪「软糖」真的火了。进入2021年之后，功能性食品领域出现多起融资事件，包括BuffX、Minayo、Nelo等，同时大量的功能性新品牌不断在电商平台上线。其中，大部分品牌的主打产品都有软糖。软糖生产企业「富味亿超」告诉《新商业情报NBT》，天猫小二在今年4月曾经找到他们了解这一赛道，正是因为很多功能性食品新品牌突然出现，而且都是从其他行业跨界而来。在国内市场较早推出功能性软糖的新消费品牌是「BuffX」。BuffX成立于2020年初，同年10月正式上线天猫，此前在试销期间已经通过快手直播成为有赞商城垂直品类热销榜第一。值得一提的是，BuffX在产品还未上线时就获得红杉中国、梅花创投的天使轮投资。BuffX的创始人亢乐在今年3月接受《新商业情报NBT》采访时曾预计，到6月份中国会有60多个新品牌“跟我们做一样的事情”。功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂型。而「功能性软糖」在当下这个时间点的爆发，一方面得益于供应链端近20年的长足积累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了风口。更重要的是，如诸多新消费品牌一样，软糖风口的出现也极大归因于新渠道的推动。电商渠道正在成为保健食品的主要销售渠道，而年轻人作为电商的主力消费人群，他们的需求就是食品和保健品消费升级的驱动力。相比传统的药店渠道，电商渠道和种草平台上相关品类的活跃，降低了这批新品牌的进入门槛。因为这批新品牌的创始人大多有互联网从业背景，擅长流量运营、内容营销以及
「软糖」火了 | 特写
「抖人」玩出新花样
“抖一抖”、“连麦”、“一起看”、“K歌”新功能的上线，代表着人们在抖音上的行为，正在从最初的娱乐方式逐步变化为社交动作，甚至最终成为一种生活范式。而在人们表达自我、记录美好的行为背后，依旧是自成一派的抖音法则。 作者 | 杨睿琦「抖人」是对抖音创作者及用户的趣称。区别于其他平台，「抖人」们“敢拍敢说”。拍摄“露脸视频”，逐渐成为抖音创作者们的一种趋势。大量人格化的视频的出现，将内容赋予人性，不断拉近用户与创作者的距离。评论区内则是另一番天地。用户们直抒胸臆，无论是明星还是红人，由视频形成的直观感受，都可以在此得到真实表达。在抖音这个视觉化表达平台之上，「抖人」们乐于进行现实生活的自我投射，由此形成独树一帜的独特气质——越来越多的人开始并习惯在抖音上进行交流，社交在此自然发生。因此，抖音开始聚焦于不同的“人”。基于内部生态与产品基因，抖音前后上线“抖一抖”、“语音聊天室”、“一起看”以及测试“在线K歌”新功能。“抖一抖”于4月25日上线。与微信“摇一摇”LBS逻辑相同，但其“内容”与“电商”的双重加码，让抖音上的“人”，逐渐开发出内容新面貌。而同于四月底上线的“朋友聊天室”与“达人群聊”功能，则选择在达人侧进行政策扶持与流量倾斜，以更好地巩固私域流量。与此同时，当达人与观众间的距离被拉近，也意味着，更多以“人”为核心的互动即将发生。除此之外，5月18日上线的“一起看”功能，实现了“异机同容”——在不同的手机内部可观看同样内容。用户邀请好友，即可同时分享优质内容。独具抖音气质的内容被不断开发，与此同时，抖音也在以自己的行动，渐渐突围微信的长期“封锁”。而正在进行灰度内测的“在线K歌”功能——用户在录制界面选择歌曲，进行录制，编辑后进行发布。某种程度上，正成为最有“抖音气质”的「社交」新尝试。简单、易尝试、表达自我、记录美好的行为背后，依旧是自成一派的抖音法则。人与人由社交开始
「抖人」玩出新花样
「FITURE」布局智能健身镜的逻辑 | A公司
FITURE想要打造的是一个以镜子为载体，用户体验为核心的居家健身解决方案。 采访 | 邵乐乐 来舒敏作者 | 来舒敏这是「新商业情报NBT」报道的第687家创公司2021年6月15日，FITURE最新上市的旗舰版健身镜出现在薇娅直播间，以3199元的优惠价全网首发。当日全渠道产品销量超3000台。这是FITURE4月份发布会宣布3亿美元B轮融资之后又一个动作。目前FITURE有两款SKU，一个是售价8000元的尊享版智能健身镜，搭载43英寸的4K显示屏，附赠12个月免费会员，另一个新款旗舰版采用1080P FHD屏幕，会员免费时长仅3个月，售价是尊享版的一半。前者天猫平台月销量为200多台，累计销量已接近2000台，后者经过618促销短时间内卖出3000多台。从销量数据可以看出，用户更容易接受价格优惠的旗舰版健身镜。在4月的发布会上，FITURE联合创始人兼总裁张远声宣布开启免费送出10万台智能健身镜计划和10亿“合伙人共赢计划”。用户可免费体验14天，再决定是否购买。而城市合伙人以经销商的身份开辟下沉市场，将智能健身镜卖到全国二线以下的城市。与此同时，FITURE正在上海、深圳、成都等一线或新一线城市的高端商场布局直营门店。除了北京国贸店的旗舰店之外，团队原本计划7月中旬在上海iapm环贸商场开设第二家直营门店。《新商业情报NBT》在内外、Pure、蔚来等线下门店看到FITURE智能健身镜。北京近日开业的盒马×会员店也设置了专门的FITURE健身镜售卖区域。 盒马×会员店的FITURE售卖区域从FITURE如此紧密地布局线上线下渠道可以看出，现今公司的主要任务是卖货。把产品销量提上去，进而扩大用户规模，提高用户日活，是FITURE的商业模式能够成立的基础前提，可以一边弥补前期支出的巨额成本，一边为后续AI交互技术的迭代提供更多数据支持。张远声接受《新商业情报NBT》的采
「FITURE」布局智能健身镜的逻辑 | A公司
「面馆」的基本面 ｜趋势分析
我们认为，新品牌的诞生离不开新渠道的出现，面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提，供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型；投资机构在线上红利见顶之时，对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升，而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。 作者 | 肖超2018年，今日资本创始人徐新看了一眼手头被推荐过来的案子，转头对手下餐饮消费行业的负责人说：“你对餐饮投资，难道还不死心吗？”这代表了相当长一段时间内资本对于餐饮行业的看法。高度不成熟的供应链管理和运营管理，加上难以复制的低标准化程度，共同造成了餐饮门店低连锁化率和高淘汰率的市场格局。对追求回报周期和回报率的投资机构来说，投资餐饮行业实在是一桩费力不讨好的生意。两年之后，资本对于餐饮的态度开始松动，甚至显现出愈演愈热的态势。数据显示，2019年前8个月，国内获得融资的快餐小吃类企业仅有4家，2020年同期则有11家，增速明显。进入2021年，炸串连锁品牌「夸父炸串」、兰州拉面连锁品牌「马记永」、地方特色小吃线上化品牌「馋匪」、中式糕点连锁品牌「虎头局」与「墨茉点心局」、重庆小面连锁品牌「遇见小面」、麻辣烫连锁品牌「小蛮椒」等餐饮项目也纷纷获得融资。大多属于中式快餐门类、较易标准化是这些项目的共同特点，但从品牌基因上划分，它们又可分为两类：通过直营加资本的机会，选址多为购物中心，意在做强品牌；和通过加盟裂变与极致性价比，主力店型为街边店，意在做大规模、打造万店模型。以目前的发展状况来看，风头正盛的拉面赛道投资属于前一种分类。在投资圈被冠以“四小龙”之称的马记永（红杉资本中国、高榕资本、险峰K2VC、挑战者资本），陈香贵（源码资本），张拉拉（顺为资本、金沙江创投），以及嘻麻香（未融资或未公布），凭借二三十家面馆就能拿到十亿估值，或与投资机构在其身上看到的品牌化潜力密不可分。我们认为，在这
「面馆」的基本面 ｜趋势分析
蔬菜之城 | 新商业地理
蔬菜产业的发达撑起了寿光的繁荣。在当地遇到或途径的每一个人，多多少少都与农业有关。农业产业在寿光的兴旺，踩准了天时地利人和。当然，它也留住了年轻人。 作者 | 朱若淼“你来潍坊一定要去菜博会看看。”去往寿光的路上，出租车师傅热情且熟络地推介着这个“蔬菜之乡”的特色。时值5月中旬，第22届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会仍在进行。展览时间长达一个多月，每年从4月20日一直持续到5月30日。20多年下来，菜博会早已名声在外，出租车驶过会展中心时，师傅总会附上一句，“五一的时候，人特别多。”用来分流人群的栏杆，仍曲曲折折地摆在展馆门口，它们是人流的见证。今年的五一小长假， 菜博会总接待人数达41.5万人次。在潍坊及周边城市居民的短途游选项里，这里已经成了一个好去处。大过货车车胎的巨型南瓜、悬吊在屋顶的圆形苦瓜、用南瓜拼成的天安门，和带有科技元素的无土栽培等先进种植技术，它们满足着游客的好奇心。 菜博会上由蔬菜、瓜果组成的雕塑作为县级市的寿光，早已挤入中国百强县的榜单，蔬菜产业的发达撑起这里的繁荣。在当地遇到或途径的每一个人，多多少少都与农业有关。快餐店里，一边吃饭一边讨论工作的网红，餐后可能就要赶去蔬菜大棚进行一场农货直播。晚餐后遛弯擦身而过的生意人，口中探讨的是农产品的买卖。寿光的兴旺在于踩准了农业产业发展的天时、地利、人和，也制造出关于未来的希望感。在经济形势压力较大的中国北方，这座蔬菜之城依靠着看似传统的产业，留住了年轻人。01技术寿光的自然条件在作为农业大省的山东地界内并不算最出众的，地势平坦可以算作它最大的优势，这也成为当地发展适度规模化蔬菜种植的基础。农业兴盛得益于寿光人的努力和执着。30多年前，一次技术创新让这个小城迈向繁荣了第一步。王乐义是冬暖式蔬菜大棚的发明人和推广人，也是寿光三元朱村的党支部书记。在寿光，他的名字总能在各种正式或非正式场合中被反复提及。冬暖式蔬菜
蔬菜之城 | 新商业地理
下沉的「瑜伽裤」 | 趋势分析
以对lululemon的效仿为起点，消费趋势的变化、供应链转型共同推动了「瑜伽裤」的重新定义，而新电商平台的出现则让新「瑜伽裤」进一步下沉扩大。 作者 | 杨奕琪生活方式从来不是一个统一的标准概念，即使同一类物品，在不同的人群和场景之中也可以表现出截然不同的生活方式。我们发现的最新案例是「瑜伽裤」。在常规的印象之中，lululemon和它所打爆的「瑜伽裤」，已经超越了服装和运动意义，而成为一种新式生活理念和同温层身份认同的代表；同时，经由新的产品理解和销售链路，瑜伽裤的定义正在泛化并且进入到大众消费人群之中。于是，在中国这样一个群体层次丰富、供应链强大且零售方式快速变化的超大规模市场里，「瑜伽裤」正在体现出新的消费景观，并且创造了新的商业机会。01「瑜伽裤」走出一线城市在拼多多和淘特上搜索“瑜伽裤”，你能看到大量与lululemon式瑜伽裤几乎一模一样的产品。以拼多多为例，在“健身裤”或“瑜伽服饰”的热销榜单上，瑜伽裤的销量非常高，基本上拼单都可以超过10万件。《新商业情报 NBT》观察发现，这些商品背后的商家大多是工厂和批发商背景，其中一部分商家可能在淘宝、天猫也有店铺，但销量并不高，例如锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等。以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的「锦格运动」为例，虽然天猫旗舰店有4万关注用户，但店内的SKU只有20种左右，单品月销大多是个位数，最高不超过100；拼多多旗舰店有12万关注用户，店内SKU超过60件，其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件，而这款瑜伽裤的天猫月销仅6件。 左：锦格拼多多；右：锦格天猫飞瓜数据显示，抖音电商最近15天销售额最高的瑜伽裤直播间中，除了前段时间拿了近亿元融资的女性运动新品牌molyvivi，其他基本都是供应链商家，如番茄瑜伽健身穿搭、义乌女裤工厂店等。一位业内人士告诉《新商业情报NBT》，来自青岛的供应链品牌「佑游健身穿
下沉的「瑜伽裤」 | 趋势分析
用「集市店」做潮玩，酷乐潮玩的一次新亮相
“集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。” 作者 | 庞梦圆随着潮玩市场越发成熟，新零售全面兴起，有近10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩，正在进行一场全面的店态升级改造。6月12日，酷乐潮玩武汉荟聚店开业，该店采用酷乐潮玩首次发布的新店态，“潮玩杂货集市店”。店铺占地500多平米，采用赛博朋克设计风格，有9大主题馆，23个主题专柜，6000多个潮玩杂货。将“潮玩”与“生活创意杂货”，结合“集市”的逛购体验场景，这使酷乐潮玩脱颖而出，成为潮玩零售领域的新物种。在全新升级的店态中，这种边玩边淘的沉浸式属性更突出、更丰富、更具差异化。而支撑新店态落地和运营的，是酷乐潮玩积累多年的线下零售经验，以及由此形成的成熟供应链和灵活进销存周转能力。同时，今年的酷乐潮玩将在开更多店的基础上，做好IP内容的场景化打造，做好线下店的数字化升级，做好客户的全线深度触达，并将内容IP尽可能多地嫁接到店内各品类商品之中。01新店态在酷乐潮玩创始人邬胜峰的理解中，潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上，就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下，打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。这也是为什么酷乐潮玩的新店态提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”，集市具有不固定性，集市不会每天出现，但酷乐潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下来，同时保留集市内容多元、好逛的特点。集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。好逛，是集市的又一个特点。酷乐潮玩希望，顾客来到店里不单纯是为了购物，“逛本身就是一种娱乐”。这符合酷乐潮玩的DNA，“玩心出发，激活快乐”。6月12号武汉酷乐潮玩“潮玩杂货集市店”开业当天，就有官方设置的主题快闪活动，有店员化身NPC与顾客互动，还有派对和网红打卡，全方位提供沉浸式服务，打造边玩边淘的一站
用「集市店」做潮玩，酷乐潮玩的一次新亮相
前置仓「双雄」：谁熬得住，谁耗得起
前置仓模式的上市就两个关键词：要熬住，耗得起。 作者 | 肖超制图 | 朱若淼生鲜电商第一股的竞争进入最白热化的阶段。6月9日早间，每日优鲜、叮咚买菜先后向美国证券交易委员会递交IPO招股书，拟分别于纳斯达克和纽交所挂牌上市。2015年5月成立的每日优鲜，是生鲜电商中前置仓模式的开创者，至今已完成10轮融资，截至IPO前，创始人徐正及公司管理团队拥有15.3%的股份和74.1%的投票权，老虎环球基金为第二大股东，持股12.4%，其次为国信金控的8.7%和腾讯的8.1%。整整两年之后，叮咚买菜开始进入这一赛道，也已完成10轮融资，创始人梁昌霖及公司管理团队拥有公司30.3%的股份和投票权，老虎环球基金、泛大西洋投资、软银、CMC资本、今日资本和DST分别持有5.7%至5.1%不等的股份。所谓的「前置仓模式」，指以城市中心仓为依托，根据订单密度在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓，以满足周边半径3公里范围内用户的生鲜购买需求。当用户在线上完成下单后，商品会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送，整个过程通常在30分钟至1小时之内完成。由于距离消费者近、订单密度高，每一张订单的配送成本可以控制在10元以内，相比如易果生鲜、天天果园等第一代生鲜电商，前置仓模式可以缩减3到5倍的成本，赛道内玩家也因此一度野心勃勃，并提出了成为“千亿生鲜电商平台”、推进“百城万仓亿户”的口号。但是，在前端获客、中端前置仓周转、后端供应链上耗费了巨额成本后，前置仓模式尚未顺利形成原本期待的规模优势，也因此而迟迟未见盈利迹象，市场上看衰之声逐渐四起，每日优鲜与叮咚买菜也均被传出不同程度的资金链断裂传言。在2018年9月之后直至2020年疫情发生，此前稳居行业老大的每日优鲜有近一年半时间未获新融资。疫情的爆发使得部分中国消费者的采购习惯在短时间内发生彻底性变化，迅速提高了生鲜线上购买的渗透率，生鲜前置仓作
前置仓「双雄」：谁熬得住，谁耗得起
一家苏南零食企业的两次转型
从一家拥有2800+线下经销渠道的南方传统品牌到快手零食top1，口水娃凭借从线下到线上、从零售商到批发市场的两次转型一跃而起。 作者 | 张娆编辑 | 张一童谁是快手电商零食品类第一？答案可能出乎你所料：不是借力电商东风一跃成为国民品牌的三只松鼠、良品铺子，也并非更具北方特色的地方小吃和地域品牌。口水娃，一个起家于苏南，曾经拥有超过2800家线下经销商的零食品牌仅用半年时间就一跃成为快手电商零食品类第一，而它总部所在的苏州太仓，也并非快手的高渗透地区。“家人们老铁们！口水娃素牛排四十包14块9包邮，太便宜啦，赶快买赶快买！”伴随着主播卖力的吆喝声，这家苏南零食企业的豆干、坚果、罐头、饮料、果冻，正在几万单几万单地被来自北方的「老铁们」拍下。2003年注册商标，2007年正式成立，至今，口水娃已经走过了18年。曾经错失第一波电商机会的“旧品牌”在直播电商的新趋势下，与新平台快手相遇。在用户增长、区域扩张和电商发展的新阶段，后者也在积极寻找合适的合作伙伴。口水娃因而找到了自己的新方向，并主动做出了两次转型：先从线下来到线上，然后凭借直播基地，从单一品牌的零售商变身为具有集聚能力的“批发商”。01转型直播1997年出生的谢一凡，如今是口水娃直播项目的总经理。大学一毕业就进入家族企业历练的他，恰逢口水娃的增长停滞期：在线上渠道爆发的背景下，与抓住电商风口一跃而起的百草味、三只松鼠相比，坐拥2800多家线下经销商的口水娃日渐安逸，其增长速度远远不及整个零售生态的发展速度，销售额已经连续两三年停留在10亿左右。“那时候线下日子很好过，经常是经销商排队打款、等着发货，所以我们其实传统电商发力还是有点晚。”口水娃直播业务负责人汪松节说道。二次创业的问题在几年前就已经被董事长谢东奎提上日程。到了2020年，疫情下直播电商的爆发，让敏锐的年轻人嗅到了新的机会，谢一凡动了做直播的念头。“大家都
一家苏南零食企业的两次转型
电商改造生鲜的第二个阶段｜趋势分析
本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例，试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——它如何被电商所撬动，正在发生怎样的变化，以及具有怎样的积极价值。 作者 | 朱若淼生鲜零售的竞赛仍在持，下游零售端的价格战打得有多激烈，流通链条上供应商之间的竞争就有多残酷。目前，生鲜电商虽然尚没有撼动传统流通体系的主导地位，但它激活了这个系统的自我更新，同时将生鲜零售自身行业的发展重点推入到一个新的阶段。流通体系是将消费者和上游产地联系起来的核心纽带。经过多年的演化与发展，已经形成高度复杂且分工明确的流通网络，包含为数众多的利益参与者——从最上游收集农货的代办、产地一级批发商、销地二级和更下游的批发商，以及终端零售渠道如商超、农贸市场等。中国农业市场同时具备超级规模和高度分散的两个基本特征，现有流通网络保证了基本的均衡和效率，但核心问题是明显存在的低效率和低增长。总体原因在于流通过程之中的中间环节颇多，农产品流通损耗高且品控难，由于信息不对称严重，大型批发商“囤积居奇”的扭曲利益驱动行为总是带来“种菜赔，买菜贵”的现象。换句话说，缩短流通链条之间的信息透明和环节层次，重定供应商之间的竞争规律，是改革中国农产品流通体系的显性抓手。实际上，电商对于经销商和供应链的改造逻辑已经在其他优势品类之中被陆续验证，而中国农业的重要性和复杂性，不仅意味着巨大的市场潜力，也会使得电商改造逻辑在具体落地过程中存在诸多不同。本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例，试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——如何被电商所撬动，正在发生怎样的变化，以及具有怎样的积极价值。01新兴供应商订单是电商撬动这一变化的根本动力，平台扮演的角色不可或缺，它们催生出更便捷、高效的线上生鲜交易模式。拼多多是典型代表，通过流量模式的创新，它将农产品做成了平台上的一门大生意，并且成为驱动拼多多增长的重要业务之一。2020年
电商改造生鲜的第二个阶段｜趋势分析
抖音重视「群聊」 | 产品观察
抖音将「粉丝群」板块提到达人主页的一级入口，一方面是为补齐自身私域上的短板，另一方面，「群」的本质是人们是基于兴趣而聚合，每个人通过兴趣内容与他人、商品、服务发生关系，在自身周边形成个人化的小型网络，而作为社交场的「群」则是将这些小型网络连接起来、并辐射整个生态的枢纽中心。 作者 | 张娆这是「新商业情报NBT」的第130篇产品观察在抖音上点开一位达人的主页，在基本信息下方，除了商品橱窗和直播动态之外，用户会发现一个新增的「粉丝群」板块。据《新商业情报NBT》了解，这个板块至少在三月下旬就已悄悄上线。目前，一位达人可拥有多个粉丝群，单个群聊人数上限可自行设定为200人或500人，并根据用户关注天数和粉丝团级别设置不同的入群条件。用户通过粉丝群页面「申请加入」按钮或复制「群口令」两种方式向群主申请入群。达人可以将最新发布的视频或预告转发至群内，也可以在群内直接发商品链接。粉丝群并非新功能，只是先前该功能入口较为隐蔽，用户需要先在直播间内加入达人粉丝团，然后通过「群组」功能申请加入粉丝群，整个过程相对繁琐。当时的群聊进入门槛较高，更像是服务于粉丝团的附属品。在调整后，用户可直接在达人主页找到粉丝群，即使是非粉丝团成员也有机会加入群聊。对于「群」的重视可以视为抖音补强自身私域运营能力的手段。以电商为例，公域的高质量内容和精准算法分发，只是走向转化的第一步"种草"阶段。在这之后，则需要私域内的信任关系帮助用户消除购物疑虑、做出消费决策。此次抖音粉丝群板块被提到更加显眼的位置之后，用户入群门槛降低、转化路径变短，意味着达人能够将更多粉丝纳入自己的私域流量进行运营，进而有机会尝试展开多种C端商业模式的变现。假如抖音能在私域运营方面补齐短板，将大大提升创作者自我输血能力，降低平台内容补贴成本，强化创作者与平台之间的绑定关系。除了补齐私域上的短板、服务达人和商家之外，抖音重视「群聊」的背后
抖音重视「群聊」 | 产品观察
「拼多多」的农业创业记
这是一个隐身于国内农产品消费背后的大系统，它随着前端消费模式的变化同步发生改变。透过拼多多这些年在农业领域的发展历程，我们试图勾画出这只看不见的大手的样貌。 作者 | 朱若淼设计 | 关喆在拼多多上，生鲜电商是一门大生意，也是驱动这个年轻平台保持高增长的主要动力之一。根据拼多多最新公布的财年数据显示，2020年农产品带来的GMV达2700亿元人民币，占总GMV的16%，较上一年实现了翻倍增长。这部分业务帮助拼多多发展成为国内的第二大电商平台，给阿里造成不小的竞争压力。生鲜电商业务之所以能取得阶段性成功，得益于拼多多的创新针对着中国农业供应端的基本特征——生产环节分散、规模化程度低，流通环节层级众多、交易成本极高。通过算法上的创新，拼多多将上游分散农户的货源集中到平台上，并有效对接到下游多元的消费者，这促成了平台上大量的交易产生。在早前的采访中，拼多多创始人黄峥将这种模式视作是帮助中国突破产业链分散化困境的新答案。2021年，拼多多已经明确提出了下一阶段的目标——成为全球最大的农产品零售平台，这意味着拼多多也需要打造一个聚焦农业的物流基础设施平台。在逻辑上，拼多多的这套流通体系与其交易端的算法创新一脉相承，这套模式被总结为“农地云拼”。实际上，这是所有零售巨头的生鲜生意在发展到一定规模后，都会走上的道路。与所有通过销量驱动农业流通供应链改造的模式类似，拼多多介入其中的方式仍然是自下而上的。这是一个隐身于国内农产品消费背后的大系统，它随着前端消费模式的变化同步发生改变，我们试图透过拼多多这些年在农业领域的发展历程，初步勾画出它的样貌。01拼购逻辑，刺激农产品销量暴增在中国，农产品需要通过传统的层层批发体系周转、流通。经过长年的发展，这套流通体系已经实现了稳定的流通路径，每个具体品类也形成自己的细化分工。但是，这套流通网络存在系统性的问题。由于中间环节众多，经手方层层加价，这套路
「拼多多」的农业创业记
如何定义「蕾虎」 | A公司
“我们内部也在不停地争论，到底LABELHOOD是一个品牌还是一个服务商，还是一个渠道商。当我们想要表达自己语言的时候，像一个品牌。当我们想的是孵化品牌的时候，又变成一个服务商。如果从财务报表上看，大部分收入来自于销售，又是一个零售商。” 作者 | 来舒敏这是「新商业情报NBT」报道的第671家创公司服饰最初以满足人类保护自我的基本需求而存在。随着社会发展，人们逐渐建立起一套审美体系，通过有设计感的服饰表达自我，服饰成为人类诉诸情感、展现个性的载体，因此被称为“时装”。有别于商业服饰品牌，设计师品牌以独特的审美和设计打动了一批追求个性化时装的小众群体。中国独立设计师大量涌现于2005年-2015年这十年。他们有着相似的成长路径，大多毕业于海外时装设计类院校，部分在国际奢侈品牌有一定的工作经验，吸取了西方制衣工艺后，凭借着个人对服饰审美的理解，以3-5人小作坊的形式开启了中国独立设计之路。比如毕业于上海中国纺织大学服装设计专业，继而出国深造的王汁在2005年创立品牌UMA WANG；2007年，毕业于圣马丁且在Dior工作过一年的张卉山，创立同名品牌HUISHANZHANG；2014年，因毕业作品《LesNoces婚礼》受到国外媒体关注的陈安琪回国后创立品牌ANGEL CHEN……部分独立设计师追求自我风格的呈现，有时候会因为设计过于夸张在品牌创立初期经历过“怎么把衣服卖出去”的困境。无论是国外还是国内，买手店是设计师品牌面向消费者的主要渠道。通常买手店的经营者参与时装周或showroom（设计师与买手间的订货会），根据店铺消费者的喜好与设计师预定下一季的货品，继而在买手店售卖。买手式经营最早是欧洲人开发的商业模式，90年代进入中国后，在2010年左右蓬勃发展。蕾虎前身属于中国最早发展起来的买手店之一。创始人之一刘馨遐（下文称“Tasha”）把蕾虎比喻成一个“养成系的商业机构
如何定义「蕾虎」 | A公司
获字节跳动融资的「鲨鱼菲特」如何引爆健康食品 | A公司
以常温即食鸡胸肉为突破口，鲨鱼菲特对消费者的三餐进行低糖、低卡的健康化升级。围绕新一代健康消费人群，鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU，覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类，并持续打造出鸡胸肉、荞麦面、魔芋丝等爆款单品。 作者 | 杨奕琪编辑 | 邵乐乐这是「新商业情报NBT」报道的第669家创公司消费者对健康饮食的重视已经成为不争事实。在资本市场，健康食品赛道也因此受到越来越多的关注。今年年初，健康食品品牌鲨鱼菲特完成由字节跳动领投、清流资本跟投的亿元级B轮融资。强小明告诉《新商业情报NBT》，字节跳动投资鲨鱼菲特的重要前提是看好年轻人健康饮食赛道，而鲨鱼菲特是这一赛道的头部品牌。鲨鱼菲特的创始人强小明曾经创立过食品领域的TP公司，服务五芳斋、稻香村等老字号品牌，这段经历塑造了他在产品选择和品类延伸上的底层逻辑。在电商领域，强小明也是拥有多年经验的“老兵”，团队拥有成熟的方法论。2017年，强小明创立鲨鱼菲特，以常温即食鸡胸肉为突破口进入食品健康市场。与主打奶昔、蛋白棒等代餐食品的品牌不同，鲨鱼菲特更注重产品的刚需性和普适性，因为这类产品的生命周期更长，销售规模更大。围绕新一代健康消费人群，鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU，覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类，满足消费者在早餐、正餐、餐间补充、健身这几个主要场景的需求。如今，鲨鱼菲特的鸡胸肉已经成为天猫、拼多多等渠道的品类第一，荞麦面、魔芋丝也是天猫细分类目的Top1。2020年，鲨鱼菲特全年的GMV超过2亿，今年的目标是8亿。除了产品力和品类延伸带来的自然增长外，渠道拓展和品牌营销也将为鲨鱼菲特带来增量。这也是本轮融资的主要用途。去年年底，鲨鱼菲特开始运营抖音，此前的核心平台是天猫、拼多多和京东。强小明表示，鲨鱼菲特今年会重点攻下抖音这一渠道。融资完成后，字节跳动也为鲨鱼菲特对接了专门
获字节跳动融资的「鲨鱼菲特」如何引爆健康食品 | A公司
我为淘宝做「代理」 | 新农人
这类新农人的父辈往往从事农业生产或相关行业，父辈们积累的资源为后辈提供了进入这个行业的门票。更年轻，且学习能力更强的后辈，在此基础上又通过电商、社区团购等新成长起来的生鲜流通渠道，将自家或当地特色农产品销往全国市场，进而实现了事业上的成功。 作者 | 朱若淼朱洋钢今年26岁，绍兴人，经营着一家电子商务公司——柠云阁。大蒜、大葱和生姜是公司主要经手的商品。“我自认为是一名新农人。”朱洋钢在前不久的一次公开演讲中说道。这些年来，随着各电商平台高速增长的生鲜业务，大量像朱洋钢这样的年轻人乘着平台的东风成长起来。他们代表当今“新农人”标签下的一类农业从业者——他们牢牢抓住了国内生鲜电商发展的红利，从农产品的流通环节找到了挣钱机会。这类新农人的父辈往往从事农业生产或相关行业，父辈们积累的资源为后辈提供了进入这个行业的门票。更年轻，且学习能力更强的后辈，在此基础上又通过电商、社区团购等新成长起来的生鲜流通渠道，将自家或当地特色农产品销往全国市场，进而实现了事业上的成功。朱洋钢的生意正是如此。去年上半年，他敏锐捕捉到了淘宝重启特价版的机会，进驻淘宝特价版销售农产品。半年时间内，朱洋钢便取得了接近5000万的销售业绩。现阶段他所取得的成功，既是自身努力经营得来的成果，更是他身后平台、农业产业链升级、生鲜消费市场红利等各方面因素综合推动的结果。不断变化的商业环境为农业产业链吸引进了大批像朱洋钢这样的新农人。他们在商业上具备更强的适应能力，并且积极接纳现代企业经营理念，勇于试错。与此同时，这些新农人们的加入和参与也推动了国内农产品流通供应链条的优化、升级。01平台竞争的红利国内电商平台之间的竞争，是如今朱洋钢成功转型做新农人的关键契机。“我们在淘宝上做过服装、雨伞等各种百货类目，但都没有取得特别好的效果。直到在去年5月了解到淘宝特价版之后，我们才去将大葱、生姜、大蒜确定为公司销售的直营产品。”
我为淘宝做「代理」 | 新农人
Fiture凶猛，Keep需要加速，小米何时做镜子 | 四月消费投融资观察
成立仅两年的健身科技公司Fiture，完成了3亿美元的B轮融资，估值超过10亿美金。除了类似企业Peloton之外，Fiture的对标公司Mirror、Tonal和Tempo，三家都做智能健身镜，讲技术驱动的家庭健身硬件的故事，而且在资本市场有非常强的吸金能力。 作者 | 邵乐乐设计 | 关喆四月，最令人瞩目的消费融资事件是，成立仅两年的健身科技公司Fiture，完成了3亿美元的B轮融资，估值超过10亿美金，股东名单既有红杉、腾讯、金沙江、BAI这样的一线机构，也有凯辉、蔚来、C资本等在时尚、技术和商业地产等领域有深厚积累的产业机构，还有像黑蚁这类消费赛道里的当红VC。Fiture的拿钱速度和拿钱策略表明，国内的智能健身硬件赛道还处于一家独大阶段，Fiture豪华的创始团队，让他们有了拿光整个赛道的钱的实力：包括来自于货车帮创始团队的CEO唐天广和总裁张远声，以及拥有百度、谷歌、亚马逊、腾讯和大疆、苹果、特斯拉等知名公司履历的高管团队。业内有传言，在深圳有几十家公司都在做智能健身镜。已经公开自己的镜子产品的公司就包括科大讯飞参股的一家公司变脸智能，健身服务平台沸腾时刻和OliveX、AI健身公司ShapeJoy，还有健康有益、上市公司视源股份、数值引力等硬件设备研发公司，乐刻和跑步机品牌商小乔科技也都声称自己的健身镜已经在路上了。从产品进度、技术积累再到创业团队配置，Fiture都处于遥遥领先的地步。公开资料显示，Fiture的第一款产品经过一年半研发即面试，其在无人驾驶领域的技术积累，让这款产品的人机交互处于行业领先水平。Fiture将自己定义为是一家提供“硬件+内容+服务+AI”的家庭科技健身品牌。Fiture推出的第一款产品是智能健身镜，硬件售价7800元，带有嵌入式AI摄像头和扬声器，软件方面搭载自主研发的运动算法引擎识别系统，捕捉人体运动轨迹，内容上提供瑜伽、普拉
Fiture凶猛，Keep需要加速，小米何时做镜子 | 四月消费投融资观察
唐彬森的消费哲学
唐彬森是个枭雄式的企业家。 在将自己白手起家建立的游戏公司出售之后，唐彬森经历了短暂的调整探索期，后于2016年创立元气森林。虽然跨界幅度非常之大，但元气森林还是保留了唐彬森对于赛道、品牌、产品、研发、营销等领域的思考和行动一致性。 从结果上来看，与互联网新消费品牌相比，元气森林在“从1到100”、实现用户的低成本增长有丰富的实战经验和全渠道的解决方案，并尤其强于线下场景的体系搭建、营销策划及前瞻性布局；与正在向数字化转型并遭遇阵痛的传统消费品公司相比，元气森林则拥有互联网与科技基因，成立起便站在数字原生企业的高度，以用户价值为核心，致力于搭建深度的商流与信息流的收集与反馈机制，持续提高处理数据的效率及辅助运营的能力。 也因此，元气森林在消费者端及资本端均成为讨论焦点，每年的销量与估值也均实现翻几倍的迅猛增长。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和1.1倍。 在与投资人、被投资人、元气森林现员工与前员工的交流中、在对公开演讲的梳理中，我们得以窥见唐彬森在消费行业中的各项方法论，并试图将其分门别类的还原出来。本文的意义不在于评判元气森林的走红与得失，而在于以元气森林为蓝本，探究跨行业进入消费品领域的优秀代表所带来的新思路与新风貌，以期具有借鉴及启发之用。 作者 | 肖超设计 | 关喆编辑 | 邵乐乐虽然“游戏大佬转行做消费品”是唐彬森如今最知名的标签，但元气森林已经是他至少第5个能叫上名号来的创业项目。自2005年研究生期间在北航地下室创业开始，唐彬森涉猎过心理测试、游戏、游戏海外发行平台、导航网站、杀毒软件、食品饮料等多个领域。食品饮料的确是这当中看起来最不互联网的一个，但也正因为把互联网思维带入了食品饮料，才有了今天的元气森林。如
唐彬森的消费哲学
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