本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。上海家化发布了新任掌舵者林小海上任以来的首份成绩单:今年第三季度亏损达7500万元。这是继今年第二季度后,上海家化连续两个季度出现亏损,同时也是连续五个季度营收下滑。更为严峻的是,上海家化提到,变革过程中面临的“阵痛”仍需时间来消化。公司线下业务预计还需一至两个季度的调整,要到明年第二季度才能实现全渠道业务的增长恢复。作为中国首个上市且拥有百年历史的日化企业,上海家化是如何在国货崛起的大潮中缓缓步入“黄昏”的?01南辕北辙的渠道建设中国国货美妆的崛起,其中最重要的一个原因就是电商的崛起,关键节点是2016年中国电商渠道的电商线上渠道正式超过线下。供给侧的改革让珀莱雅和花西子等国货美妆相继崛起,而与此形成对比的是,上海家化在渠道建设上可谓保守至极,营收始终原地踏步。2017年上海家化营收就已经超过60亿元,达到了64.88亿元;到2023年,上海家化营收又回落至65.98亿元,相当于六年的时间收入只增长了1.1亿。上海家化的营收主要依赖传统线下零售,例如大型商超、药店和百货专柜等,而电商渠道的投入和发展相对较慢。传统渠道的劣势在于需要较高的销售和推广成本,且销售增长不如线上灵活。自珀莱雅上市以来,上海家化的线上营收占比就远远落后于珀莱雅,珀莱雅凭借2020年疫情的契机,线上营收占比大幅增长,2022年就已经达到了90%,而上海家化则是仅仅超过40%。渠道结构的差异使得珀莱雅和上海家化在新消费趋势下的表现迥然不同。珀莱雅借助灵活的线上渠道模式,迅速抢占了市场份额;相反,上海家化对传统渠道的高投入却拉低了整体利润空间,进一步限制了创新的可能性。在珀莱雅“线上为主、线下并行”的渠道策略下,其在市场变化面前表现出更强的适应能力。而上海家化由于过度依赖大型商超、百货专柜等传统线下零售模式,渠道结构较为僵化,缺乏应对市场需求