作者｜吕玥 在这个老龄化成为全球性话题的今天，我们对于“养老”的理解，似乎仍笼罩在一层薄雾之中。许多人往往将“如何养老”简单地归结为了子女的赡养责任，对于现代养老服务的多元化、专业的养护知识以及老年人深层次的需求，似乎都还知之甚少。 这种认知的模糊性，无形中构筑了一道供需双方沟通的壁垒。在需求层面，大众往往难以触及全面且精准的养老服务信息，更难以为自己量身定制一份满意的养老规划。而在供给一侧，提供养老服务的品牌与商家，也苦于缺乏一个真诚、高效的沟通平台，以展现自身的专业优势与服务特色。 近期，腾讯视频与京东健康的携手合作，就为我们带来了一种新范式——合作的《前浪》番外篇《气球》，播出后迅速吸引了众多关注目光。同时腾讯视频还携手上海市社会科学事业发展研究中心、上海广播电视台纪录片中心，共同举办了线下的展映活动。活动中，来自上海市民政局、上海广播电视台的领导，上海师范大学天华学院社会保障与政策研究中心的专家学者、上海市第一福利院的专业护理工作者，以及纪录片的制作团队与京东健康的代表齐聚一堂，共探养老照护之困与解。 深入了解后，我们也不难发现，这次合作已悄然超越了传统商业营销的范畴，它更像是一座连接用户，乃至整个社会的桥梁。在这座桥梁之上，情感与责任的交织，温暖与希望的传递，都显得更为真挚且深刻。 从真实故事到社会议题，与用户、社会连接 今年夏天，一部聚焦老年人生活的纪录片《前浪》跨越圈层界限，赢得了广泛共鸣。该片不仅在站内拿下了纪录片热播榜、热搜榜TOP1，在微博的相关话题阅读量也成功破亿，在抖音的相关话题总播放量达到了4345万+。好内容背后，是个“强强联合”的金牌制作组——曾打造出《十三邀》《解释鸿沟》等热门节目的腾讯视频尤里卡工作室，与上海广播电视台纪录片中心《人间世》的导演团队携手，花费长达两年时间跟踪拍摄，用镜头捕捉老年人生活的真实瞬间，用细腻的情感和深刻的洞察力，将

作者｜何理 双11的大幕终于落下，在密集的平台、品牌战报中不难发现——消费者对好产品的诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。 根据国家邮政局数据，11月11日全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。整个双11期间，全国快递包裹量是日常的125%。 而在一众数据中，耐消品类在抖音电商的增长格外引人注意——抖音电商双11期间，手机GMV同比增长88%，家电赛道GMV爆发142%，家具家装GMV爆发149%，手机、电脑等3C数码品类成交额同比去年增长82%，数码相机成交额比去年同期提升了365%。一边是“国补”的刺激拉动，一边是品牌产品更新换代的精进，从手机到家电，再到3C数码、家具家装，耐消品类在这个双11实现了完全的“超预期”。 众所周知，耐消品是最难实现爆发式增长的类目，产品使用年限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时更久。多重因素叠加，消费者对更新换代产品十分谨慎，换机周期相对最短的手机，往往也要两年以上。 面对这样增长势头的数据表现和榜单变化，我们不禁好奇：数据背后释放出怎样的市场信号和行业变化？这些成绩出色的耐消品牌到底做对了什么？取得突破后，未来的路又该怎么走？ 消费习惯悄然变化：耐消品在直播短视频中「打开销路」 过去线上电商的双11，比较热闹的品类基本都是美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年，耐消品类成为黑马。 翻看抖音商城双11好物节热卖商品榜单，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空气炸锅”“少女风上下床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是用户们的高频需求。这也进一步印证了消费者在对数码、家电、家具等耐消品的需求的确在不断激增。 其实一直以来，家具、家电等耐消品的“大本营”并不在“线上”。在相当长的历史里，耐消品依靠的都是线下渠道和传统货架。在此后的电商浪潮中，耐消品也费了一些力

作者｜吕玥 今年双11的氛围依然热烈。从最初只是吸引品牌商家的促销活动，到如今的全年最关键的大促盛事，双11所吸引到的商家数量以及商家提供的商品种类，都展现出增长势头。 值得关注的是，今年，产业带商家也在其中发挥了举足轻重的作用，他们带着丰富商品集聚，成为大促中的新兴力量。 这背后反映出的是供需两侧的变革。需求侧，消费者追求以更优惠的价格买到丰富商品，越来越注重“质价比”。供给侧，得益于产业政策扶持、基础设施建设进步以及技术创新升级，产业带商家形成了多重优势，包括产品质量可控、价格优势明显，能快速响应市场定制生产等等，成为了满足消费者多样化需求的能手。 在供需两侧都在发生深刻变化的过程中，以淘天为代表的电商平台，也始终发挥着积极的助推作用。今年双11期间，淘天也推出了特别活动，以“淘宝新产地”联动全国32个省份的100多个产业带，为消费者带来了琳琅满目的高质价比好货，也将海量产业带商家成功推上大促舞台。 高性价比好货直供，强化“产地即品牌”心智 消费者追求性价比，产业带商家有能力，此时电商平台直接架起桥梁，做产业带专场活动可以说是“顺理成章”。 在双11这个关键节点上，淘宝新产地和服装、化妆品、食品等多个国家级行业协会等共同发起产业带专场，多方联动呈现出了区别于普通活动的力度。权威专业机构的支持，也让活动更快提升了商家参与度，成功撬动了全国100+产业带“入场”为消费者提供丰富优质商品。 同时，这次活动也是打好了“时间差”。双11大促周期相当长，消费者会有易疲劳的阶段，因此这次活动特意选择在11月1日至9日举行，正好利用这个非高峰时段，每天推出一个不同品类的主题，以产业带差异化优势来唤醒消费者。并且这样的安排也避免了产业带和其他知名大品牌在大促最高峰时直接竞争，能让更多好货在相对宽松的环境下更易被消费者看到。 另外特别吸睛的是，此次活动既在营销内容设计上做的有梗有趣有创意，

作者｜何理 从电信时代的黄页、互联网时代的“官网”、移动互联网时代的APP和“官号”，到现在AI时代的智能体，每一次技术浪潮发生时，“所有生意都可以重做一遍”。 在11月12日的百度世界大会上，李彦宏直言智能体即将迎来爆发点，他将做智能体类比为PC时代做网站、或是移动时代做自媒体账号，“不同之处是智能体更像人、更智能，更像你的销售、客服和助理。智能体可能会变成AI原生时代，内容、信息和服务的新载体。” 而在实际生意经营中，一些敏锐的企业品牌已经走在了前面，比如比亚迪的官方智能体上线后，销售线索转化率直接提升了119%。截止目前，文心智能体平台已吸引了15万企业和80万名开发者，百度营销平台每天已有超2万个活跃的公司类智能体在服务，覆盖了30余个行业。就在百度世界2024大会会后首日，雀巢营养品、捷达、古井贡等582家企业也与百度快速达成智能体官网合作。 Gartner预测，到2028年，至少15%的日常工作决策将由AI智能体自主做出。比尔·盖茨也在其博客文章《人工智能即将彻底改变你使用计算机的方式》中指出，AI Agent（智能体）将深刻影响教育、生活和医疗领域，改变人机交互，其影响力将超越以往任何数字技术。 这对于企业而言将是天翻地覆的变化。 亲切又权威，直击用户决策心智 变化并非发生在一夜之间，智能体的大爆发背后有着“天时地利人和”。 一方面，随着语言大模型token成本的减少和智能体搭建门槛的降低，智能体已经在数量上开始爆发式增长；另一方面，在消费级终端上搭载智能体是今年PC和手机厂商的战略级动作，而这也直接培养了消费者使用智能体的用户习惯。 一边是喷薄欲出的技术张力，另一边是互联网流量见顶窘境下对效率和增长的巨大需求，智能体自然成为了商业世界的新转折点。不同于传统LLM（大语言模型），智能体有记忆、规划、行动、和使用工具的能力。它不仅能够执行复杂的跨应用任务，还能进

作者｜吕玥 今日腾讯音乐发布2024年第三季度财报，细看之下，整体主基调透露出了“稳健”二字—— 总收入为70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%；在线音乐付费用户数为1.19亿，同比增长15.5%，各项数据也都符合此前摩根士丹利等券商的预期。 头部玩家的状态往往锚定着行业整体走势。在用户消费习惯已养成，且玩家也不再盲目内卷的当下，我们更好奇腾讯音乐作为头部玩家，会有什么样的前行思路。 聚焦、强化主业的“确定性” 这几年各行业对于“不确定”的感知都太过于真切和急迫，当这一大主题落到腾讯音乐身上来看，其自身所呈现出的“确定性”就显得更为可贵。这种 “确定性”，在财报中就有明显体现。 其一是营收方面，腾讯音乐对主业的强化已经带来了正反馈。 自直播行业进入调整周期，腾讯音乐就开始策略性选择抽身，集中资源和精力于在线音乐服务这一主业。 这是个循序渐进的过程，今年前几季腾讯音乐的总营收仍受到社交娱乐业务的一定影响，同比略有下滑，但其在线音乐业务近几季以来的强势增长，正加速抵消了不良影响。得益于腾讯音乐对内容与平台“一体两翼”战略聚焦，以及更加精细化的业务运营，在线音乐业务的表现后劲十足：本季度在线音乐服务收入为54.8亿元，同比增长达20.4%，驱动本季度腾讯音乐的总收入自 2023Q3以来首次实现同比正增长6.8% 达70.2亿元。拉长时间周期来看，在线音乐服务业务的增长也相对稳健，其在总收入中占比也进一步提升至78%。 其二是用户数据方面，着力抓紧核心付费用户群。 在用户规模取得绝对领先后，相比拉新，腾讯音乐的重点业务目标是将存量用户进行高价值转化，因此这两年的运营重点也是在于驱动“付费用户”增长，2023年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数历史性突破1亿，本季度在线音乐付费用户数达到1.19亿。 虽然环比净增200万的数字相比前几季度有所趋

作者｜肖卓 “退货宝我们已经在用了。这个产品对消费者有利，也能帮我们减少成本上的顾虑，而且平台还有补贴。总的感受就是，今年做双11能放得开手脚了。” 今年以来，以“仅退款”为代表的售后问题争议不断。这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，“仅退款”成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。7月份，淘宝天猫率先松绑“仅退款”，接连推出变革举措（如限制不合理 “仅退款” 、关闭全额仅退款评价入口、基于体验分提高商家售后自主权、升级售后工具等），将优化营商环境和商家减负作为平台发展重心。 上述商家提到的“退货宝”，便是这一逻辑下的产物。据平台测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本至少为20亿元。双11期间，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝多次加码退货宝补贴，商家平均退换货成本降幅达到40%以上。 官方数据显示，淘宝天猫多个重要品类在双11期间都有亮眼增长（比如：手机品类，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长了57%；美妆品类，高端奢美品牌销售同比增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%）这些增长数据，都在佐证用户和商家在淘宝天猫上的“信心回归”。 当然，无论是平台战略，还是测算数据和销售增长，这些表述都有些“宏大”。关键问题其实只有一个：商家的经营状况到底有没有明显好转？从我们了解的情况看，平台围绕“仅退款”的变革举措已在发挥价值，商家的“获得感”正在增强。 从忐忑到安心、从承压到轻盈 李方是天猫KA商家，经营床上用品多年。虽然经验丰富，但谈及最近在淘宝天猫的经营感受，他还是忍不住说：“这两个月变化太大了。” 变化体现在很多方面，首先是平台对“仅退款”的介入明显减少了。李方说，在双11大促前，平台每天大概要介入130个“仅退款”诉求。10月30日之后，由于自家的新灯塔分数达到了4.8分以上，公司在处理用户售后反馈时有了更多自主

©️深响原创 · 作者｜吕玥 短视频时代，越来越多“新农人”从田间地头走到了镜头前。 远嫁东北的四川姑娘王北四，自2022年起尝试拍摄短视频，仅用两年就在快手积累了超297万粉丝。出身农村、家境平凡的赵秀明，通过记录自己真实的农村生活，如今也成为了单场直播GMV破千万的头部主播。村支书张玮记录分享基层工作的点滴，在快手带火了家乡的旅游和农产品。90后女硕士宋丹阳下班后开播讲授农技、答疑解惑，也将农资生意做的风生水起。 这些身兼头部达人、主播、企业老板等多重身份的新农人们，以短视频内容为载体，展现出了真实又温情的乡村面貌与农民形象；也在短视频平台上，开辟出了发家致富的新路。 他们的成功并非个例。据《2024快手三农生态数据报告》显示，截至目前快手的三农万粉月活创作者达到7.7万、每月在快手总发文量达201.5万，平均每分钟都有24场三农直播，吸引着1.4亿三农深度兴趣用户。 图源：《2024快手三农生态数据报告》 在近期快手举办的2024年三农生态大会上，众多三农创作者和平台一起，见证了这些年新农人们是如何站上舞台展示自我、分享生活，找寻个人价值以及收获更好生活。作为主角的他们也向我们呈现着：快手三农生态的未来还不止于此。 快手的新三农生态 自短视频兴起至今，快手始终是新农人“触网”首选平台。 这一选择并非偶然，其根源在于快手自诞生时就确定了完全区别于其他平台的定位——由普通人共创的社区，以“普惠”为核心理念去做内容分发。 对新农人们来说这一特点价值非凡。过去，农民更多是作为一种群体形象站在“被观察”、“被叙述”的位置上，在大众媒体上出现往往是沉默寡言、勤劳质朴的印象集结。但现在，新农人们有了低门槛、主动表达的舞台，他们有思想爱表达，还可能潜藏独到天赋、精通某项技艺，热气腾腾、别开生面的乡村生活借由短视频被真实展现。 而快手的“社区”属性，也决定了平台具备着公域中强社交、私域

作者｜肖卓 国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。 抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。 10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。 回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。 国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是： 如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？ 抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？ 内生动力和外在助力 国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。 相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。 比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。 巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1

作者｜吕玥 存量竞争大背景下，“找增量”已是品牌营销的一个核心议题。而具体到“去哪找”这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。 QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。 图源：QuestMobile 谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。 品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论（Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。 用「好内容」，去交新朋友 品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。 因此，品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。 而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在“做大开口”，品牌能结交的新朋友会越广泛。 快手磁力引

©️深响原创 · 作者｜何理 当追剧追综融入日常生活，长视频会员就成为了一种新型的“硬通货”。只不过这种“硬通货”在流通过程中，仍然伴随着一些社交压力和使用障碍。 比如，部分消费观节约的父母一辈，遇到想看的内容却又舍不得花钱，与子女共享会员后，也不好频繁地给孩子们添麻烦；还有一些年轻的朋友们选择一起“拼单”共享一个会员，但随即就会出现观看记录混乱、切换使用不便、追更进度混淆，甚至还有泄露隐私的风险。 另一方面，当“共享经济”融入日常生活，借“共享”名义非法敛财的商业模式也悄然兴起。长视频行业首当其冲——从“1分钱解锁全网视频会员”到“分时租赁会员”，账号租用、拆分售卖等现象已逐步形成上下游兼具、有规模、有组织的黑灰产业链。 如何解决“共享”带来的用户难处、行业痛处，是近年来全球流媒体平台最关注的话题。 上周，爱奇艺宣布推出黄金VIP会员亲情卡服务，将在11月12日正式上线。该服务针对黄金VIP会员，仅需加8元即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。两个账号完全独立，分别支持5台设备登录。 “亲情卡”看似只是会员模式进阶的一小步，以类似于“副卡”的概念，针对用户和行业当下面临的普遍问题，提供了一种“性价比更高”的官方解决方案，但长远来看，“亲情卡”也打破了外界担心的“长视频会员数天花板”， 并有效应对了长期困扰行业的黑灰产业链问题，以用户、平台双赢的方式为长视频行业迎来新的想象空间。 一切TO C商业模式的创新，都建立在体察用户需求、放眼行业长期发展的基础之上。毫无疑问，在通向更健康、更长期的良性商业模式道路上，这是一次有意义的开拓。 亲情卡特惠组合：既拓宽度，又提高度 爱奇艺的亲情卡服务，在国内长视频平台领域是一种全新的付费模式。 具体来看，黄金VIP会员首月加8元，可以额外开通一个全新的会员账号。次月起，主账号可以33元的组合价格续订亲情卡套餐，包含主账号25元/月的连

作者｜吕玥 曾经光鲜亮丽的内容创作者们，如今大多都会有相同感触：“靠内容赚钱越来越难了。” 一些粉丝千万的头部博主选择停更，提到的原因往往是收益下滑让他们难以为继。那些坚持更新的中腰部博主们，也常在视频中坦率地分享涨粉、商业化等难点。还有不少对内容满怀憧憬、全职投身创作的新人，一年到头发现收入还没原来上班工资高。 在当下这个内容大繁荣时代里，创作者如何体面、持续赚钱似乎成了个“天问”。 过去踩着平台崛起风口快速成长的路径，在当下已经不可复制。如今人人都在看内容，创作者却都为生存而焦虑。内容本被认为是零成本、好启动的领域，似乎创意才华就是唯一门槛。但内容创业在当下看起来更像是种过时、投机、碰运气的操作。 创作者还有稳定的生存路径？未来还会有新红利可把握吗？中小创作者和新人还有成长机会吗？这个领域是否还有足够的上升空间？ 真实的内容创业生态 事实上，自互联网发展让内容创作彻底平权后，内容供给侧竞争就始终激烈。从博客、微博、公众号，到短视频、内容社区，总是有人退场也有人上场。而十多年的更迭发展，塑造了当下这个特点鲜明的内容创业生态。 从创作者角度看，内容生产趋于工业化，专业团队懂用户爽点、市场趋势和热点，就会比个体创意见地的市场反馈好。而从平台角度，内容生态的成熟意味着创作者金字塔结构的生成，中腰部和新人的上升难度大。同时基础内容饱和，平台扶持自然会更看重细分热门领域，而非大规模扶持所有人。抖音对文艺院团直播的扶持、快手对新农人创作的支持以及今年各大平台对短剧的关注都是如此。 这种演进和变化是种必然，不过也确实让很多创作者“体感”生存难度越来越大。 最突出的问题在于流量。创作者会发现，即便内容保持着相同风格和品质，但能触达的流量体量却不如以前。而怎么能提升推荐、播放量也变成了玄学，没有准确答案。 商业模式专家孙洪鹤从2018年起在互联网上创作内容，他提到过去如果拥有100万粉丝，

作者｜祖杨 何理 “人生就要充满Passion！” 这是《喜剧之王单口季》第一期付航以“疯猴式”的表演风格拿下全场最高分的一句高光台词。一声激情怒吼，仿佛将生活中的挫折、无奈与不甘都踩在脚下，唤起人们面对时代焦虑的勇气与力量。 所有人都想要在变化中找出路，在罅隙里挖增长，在泥泞中找激情，影视内容行业亦是如此——这两年，观众审美口味的提升让创意难度加大、创作门槛不断提高；微短剧崛起，不知不觉中拉高了整体行业的创作节奏；AI飞速发展，给创作带来便利，但同时也让行业重新衡量各个环节的生产力效率，压缩了部分创作者的生存空间。 似乎影视行业，一直很难。但一系列挑战摆在面前，我们看到包括爱奇艺在内的长视频平台们仍然“充满Passion”——《唐朝诡事录之西行》打破续集魔咒，豆瓣评分8.6；《十天之后回到现实》用剧式综艺的大胆尝试给行业带来了新范本；《喜剧之王单口季》新人新料活水不断，品质情绪双管齐下。 在9月25日的爱奇艺iJOY悦享会现场，“变化”与“激情”也是爱奇艺创始人、首席执行官龚宇以及爱奇艺首席内容官王晓晖的主题词，一个站在行业视角剖析长视频面临的挑战和问题，一个从爱奇艺自身出发给出解法、提供信心。超300部内容片单发布，让人感受到了面对变化与挑战，爱奇艺持之以恒的创作热情与从业激情。 经历了内容爆发与泡沫出清，平台早已经越过生存问题的山丘。但在掌握了创作规律、建立起人才网络、拉满各种专业度之后，从业者需要的正是更加强大的内心与激情——创作的激情、经营的激情、探索的激情。毫无疑问，影视内容行业是一个长跑赛道，而现在，大家又来到了一个新的起点。 三大变化，长视频来到新起点 世间唯一不变的,就是变化本身。更何况长视频是一个链条复杂、环节众多的产业，无论是外部环境、观众口味，还是技术变革、理念更新，各个环节的变化都会层层传导，牵一发而动全身。 目前长视频主要经历着三大变化： 第一，

作者｜何理 你可能不知道：全球每年生产衣服超过1000亿件，平均每分钟就有190250件新衣服出厂；全球每年生产鞋子大约240亿双，平均每分钟就有4566双新鞋子完工。物质大爆发，货架琳琅满目，对于消费者而言，产品功能与价格的满足早已不是什么难题。面对海量货品，与品牌故事的共鸣、对品牌价值观的认可正在成为越来越重要的消费决策动因。 在奢侈品行业，这样的趋势格外明显。炫耀性消费式微，消费者更乐意选择能代表自己风格与价值观的品牌；环保和社会责任的呼声一浪高过一浪，消费者也更愿意相信一家社会效应良好的企业更容易创造出良心产品。 TOD'S便是这样的品牌——除了鞋子、包袋、成衣等产品的呈现，他们还做了很多“无用功”：一是保护意大利历史文明古迹，不带任何商业目的斥资数千万欧元资助罗马斗兽场的修复工程；二是帮助地震后的意大利小镇重建家园，在那里建厂，向受灾家庭提供培训、学习手艺的机会，找回生活的希望；三是鼓励更多年轻人进入手工艺世界，并且不断探索在手工之上，如何更好地实践环保和可持续性…… 9月21日，TOD'S官宣章泽天出任品牌大使，这样一个出乎意料的动作一石激起千层浪。毕竟章泽天既不是流量艺人，也不是带货主播。但静下来细想，这一合作却是情理之中——无论是松弛优雅的品质内涵，还是对于社会价值、可持续发展的不倦追求，两者都有着同样的默契。而这些契合点也正是在当下消费市场中夯实品牌认可度、赢得更多源于内心的深度认可的关键。 TOD'S微博 品质气质，双向奔赴 TOD'S创立于1970年，经过三代人的传承，逐步从意大利小镇的手工制鞋工坊长成了我们现在看到的集鞋履、手袋、成衣和配饰于一体的奢侈品集团。 相较于其他奢侈品牌，TOD'S的风格更为低调，并不追求炫耀式的夺目，也因此获得了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、汤姆·汉克斯等名人的青睐。 在中国市场，TOD'S进行了“本土化”的突破。2015

作者｜吕玥 各行业的中小商家几乎都会有同一个感慨 ：现在生意不好做。 一方面，市场环境瞬息万变，消费者需求日益个性化，AI等新技术不断落地应用，营销和经营正变得愈发复杂。而不少中小商家仍长期缺乏清晰的经营策略，信息不对称，处于“走一步看一步”的状态。加之自身经验和资源都有限，很多时候常规营销玩法都是有心无力，更无暇思考怎么能实现可持续增长。 另一方面，行业竞争的加剧，导致当下很多渠道的流量成本越发高涨，资金实力有限的中小商家已经很难负担起纯流量玩法。很多商家不得不从众，频繁更换平台，但到了新平台，却发现没有品牌优势、内容创意也难做，最后仍是让利换销量。 尽管这几年在消费趋势、市场机制变化等多方面影响下，中小商家逐步走到了“聚光灯下”，获得各大平台关注，但从以上这些真实反馈来看，显然仍有很多细节、深层次的问题尚未解决。 中小商家积极探寻机会并尝试多种方式，但仅凭自身努力仍较难找到长效增长之法。此时谁能提供低门槛、高确定性的营销解决方案和可参考的成功案例，无疑是雪中送炭，为商家展开了另一种成长新路径。 先确定主阵地：低门槛、稳步走、长经营 如查理芒格所言：“一定要去有鱼的地方捕鱼”，中小商家的资源有限，每笔投入皆需精准对靶，用在对的地方。所以面对纷繁挑战，首先就是得锁定一个不浪费有限资源并且能拿到确定性成果的主阵地。在正式行动前让细小问题更快归拢、集中解决，自然能事半功倍。 但怎么才算是“选对了”？对应着中小商家的共性需求，我们归纳了几个主阵地的必备特点： 一是可助力商家快速冷启动。商家开局面对的就是外部竞争激烈、内部资金资源有限的现实，所以需要找准一个适合商家小步快跑的平台，低难度上路，更快渡过冷启期。 二是要为商家提供高确定性收益。当下市场环境不确定性很强，而中小商家做小本生意，本身抵御风险的能力也弱。此时平台有明确的高价值人群可挖掘，并能提供明确的营销方法、营销工具和营销

作者｜何文 新学期、新气象。 开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。 新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？ 这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。 增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。 抖音商城「开学新风尚」活动主页 热点+直播：好内容带来好流量 其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。 这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。 在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。 热点

作者｜肖卓 你很难找到一个行业像服饰这样，集聚着那么多的趋势。 服饰和大众审美、生活方式、情绪价值有关，也和消费者对“功能”的升级需求有关。所以我们会看到，近年美拉德风格、老钱风、知识分子风、新国风等潮流此起彼伏，户外及其各种细分场景带来了新的爆款和穿搭公式，防晒服和羽绒服等功能单品也在持续升级，并成为穿搭风潮中的重要元素。 正是这种多变，塑造了服饰行业的魅力和难点。 对于品牌和商家来说，行业多变意味着总有机会，成功“押中”潮流，增长会像潮水般涌来。但多变也意味着趋势更替极快，流行款式容易过时，因此必须时刻对趋势保持敏感。而对于消费者来说，多变意味着总有新鲜感，但也给“搭配和购物”增加了难度。 具体到线上，京东服饰是影响潮流的重要角色-一它连通供需两端，受趋势影响，也能基于自身资源引导趋势。它贴近潮流、货品丰富、生态完善，往往是外界观察服饰行业的重要窗口。 「深响」观察到，近期，京东服饰投入了10亿布局服饰品类，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持，还和小红书、Vogue联合发布了2024年秋冬穿搭的四大趋势。 聚焦单个品类大举投入，如此力度并不多见。我们想探讨的是：如何理解京东服饰近期的动作？京东服饰试图成为什么样的角色？对于品牌和商家来说，京东服饰带来了什么新机会？ 大牌为何涌入京东服饰 长期以来，京东给市场的印象是以3C数码和日用百货品类为主，但事实上，京东在诸多品类都有不同程度的渗透。具体到服饰领域，近年海内外的知名品牌都已齐聚京东。 例如，NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS都入驻了京东，并在京东联合上新。9月3日，“Balenciaga京东官方旗舰店”正式开业，并在京东独家首发新款Stapler运动鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SA

对于视频平台来说，每年暑期档都是机会与挑战并存的重要档期，头部项目、头部资源在此激战，这个大档期也成了观察长视频发展脉络走向的一个窗口。 今年暑期档呈现出了新面貌、 新风向——以往总是古偶剧“挑大梁”，今年则变成了悬疑剧主场，《唐朝诡事录之西行》《错位》《边水往事》接连出圈；单一垂类题材也走向了复合化，刑侦剧有了生活的烟火气，都市剧里有了对家庭职场更多元的叙事和更为丰满的表达；而喜剧综艺更是在平台对垒中渐入佳境，新人新料活水不断、品质情绪双管齐下。 在一众变化和创新中，爱奇艺的表现让人印象深刻：《唐诡西行》打破续集魔咒，创下暑期剧集最高口碑；喜剧综艺在行业的正面“交战”中脱颖而出，刷屏各大榜单；动漫《成何体统》不仅国内表现亮点，还风靡海外敢与头部日漫一较高下。这个夏天，爱奇艺以恰当的节奏连续上新好内容，剧综漫无断档，从头至尾硬控暑期档；题材类型上也做到了现实、古装、悬疑各类型全面开花；内容创作上则积极打破过往路径，突破自我、推陈出新。 可以说，今年暑期档的诸多变化与潮水的流向，仍是爱奇艺推动的，这些求变与尝试推动着长视频行业整体“ 向前一步”，也因此值得我们深入探讨这其中的趋势。近日，深响就和五位媒体人聊了聊，他们当中有深耕影视行业的影评人、记者，有商业媒体的创始人，也有扎根一线的作家、内容创作者，涵盖了各个领域和类型。他们从不同的观察视角去剖析爱奇艺暑期档的内容特点，进而帮我们更加透彻地理解长视频、理解未来的行业风向。 李星文（知名影评人，影视独舌创始人） 说说爱奇艺品质剧五强 有人说爱奇艺今年在长视频竞争中有些力不从心。我对这个问题有不同看法。论品质剧的产出，爱奇艺今年依然强劲。 年初的《南来北往》是今年央八迄今为止CVB收视最高的剧，白玉兰奖五项提名（最终姜妍获最佳女配角奖），云合网络正片播放量排上半年第五名。它是今年年代怀旧剧中的佼佼者。 3月的《追风者》爱奇艺站内

作者｜吴鸿键 “生意没以前好做了”，是许多生服商家现在的主观感受。 一个到家服务行业的商家告诉「深响」，他们花了不少钱投放，但拿回来的“有效线索”不多，后续跟进流失率也高；教育行业商家也表示，“销售电话越打越多，但转化率越来越低”。最令人焦虑的是，累了半天没结果，销售丧气，客户也嫌烦。 不同于快消品，生活服务行业转化链路较长，一般要先获取线索，再逐步推进后续环节。生服商家所面对的“多劳不多得”困境，可以拆解为：线索获取成本高，获得“有效线索”难，转化效率不达预期。 但是，市场真的不如过去了吗？当然不是。生活服务行业始终有需求，文旅、到家、医美等领域更是需求蓬勃。生意推进不顺利，只能说明消费者对千篇一律的广告素材无感了、对销售“逼单”厌烦了，只能说明生服商家做事的方式过时了。 中国生活服务细分领域增长显著 图源：《小红书2024生活服务行业白皮书》 既然需求本身没问题，那么需要改变只是做事的方式。 比如我们早就注意到，不管是EF英语这样的教培头部或海马体照相馆这样的摄影服务标杆，越来越多生服行业细分领域的商家，都开始尝试将经营阵地搬到小红书，在小红书密集发布种草内容，基于小红书获取线索并推进转化。整套动作和以往常见的“买量留资打电话”逻辑大有不同。很明显，行业正在转向，我们不妨立足于“生服商家将小红书作为经营新阵地”这一事实，梳理出一套包含思路和实践的「不焦虑法门」，找到新的增长可能性。 转变思路，柳暗花明 旧的业务逻辑不管用，是因为市场变了，消费者也变了。 在增量阶段，流量成本低，生服商家买量就能拿回线索，然后迅速推进销售转化。这个过程简单粗暴，存在“潜在客户流失”情况。但没关系，因为增量够多，一定程度的“浪费”可以接受。 可是现在不一样。各行各业获客成本节节攀升，每个潜在客户都很宝贵。消费者的选择也足够多，稍不满意就会转向别家。线索，已经经不起浪费了。 与此同时，消费者也

作者｜吴鸿键 出海，风大，浪更大。 数年过去，企业出海愈发火热。无论是宏观数据的增长、标杆企业的成长，还是更多产业带卖家和传统工贸企业的入局，一切都在佐证出海的“确定性”。与此同时，越高的确定性对应着越激烈的竞争，中国出海企业「品牌化」被加速提上议程。原有的“制造出海”模式，正在加速升级为“品牌出海”。 对于广大出海企业来说，出海不是“短期热潮”，而是“长期叙事”。这意味着卖家必须早做准备，明确思路、找对方法，从简单的“卖货”转变为更具持续性和韧性的商业模式，掌握主动性，实现「乘风远航、穿越风浪」。 在这样的背景下，我们试图厘清以下问题，帮助卖家顺利推进「品牌建设」，少走弯路： 如何理解“品牌”的重要性？在纷繁复杂的国际市场，面对不同语言、不同文化背景的消费者，品牌能够起到什么样的作用？ 有什么办法，可以帮助卖家高效参考不同行业品牌的成长实践，例如如何更好地利用亚马逊广告等做好营销解决方案？ 如何系统理解行业优秀实践的价值，在出海路上走得更稳、更远？ 做好品牌的「三个关键」 无论是从竞争角度还是国际化角度，「品牌建设」对于企业都只会越来越重要。 当供给越来越充分，价格战就会难以避免。如果没有「品牌」差异化，卖家就只能以价换量。今天我们谈论出海，涉及的既有传统欧美市场，也有拉美、中东等高增长的新兴市场。不同区域市场语言不同、文化不同，「品牌」是帮企业快速打开销路的利器。当品牌在目标市场具有影响力，对应的是更高的消费者认知、更高效的合作、以及可控可持续的ROI。 这也是为什么大品牌那么重视国际影响力，他们会在国际赛事或目标市场的重要赛事进行曝光，会和KOL合作，会定制本土化的推广内容。但在现实中，很多卖家面临的问题是缺乏品牌化策略和整体规划、不熟悉海外营销环境、对相关营销工具也不了解，从而对「品牌建设」望而却步。 解决问题首先要明确思路。卖家想做好品牌建设，需要的是：细规划、多

作者｜肖卓 票友老张有了看戏新习惯。 只需在手机上点一点，老张就能看到安徽省黄梅戏剧院上演的黄梅戏，朝鲜族奚琴传承人的表演、秦腔演员的舞台现场和生活分享，以及京剧、豫剧、花鼓戏、潮剧等具有地方特色的演艺演出。内容实在太丰富，老张说他“完全看不过来”。 抖音上的京剧、花鼓戏、潮剧直播 作为资深票友，老张对传统戏曲如数家珍，也曾为了名团演出专门去另一座城市。而现在，他足不出户看表演，和同好一起讨论，见证年轻演员的成长。 票友纷纷上直播看演出，这样的现象反映的是：「直播」概念已经发生了巨大变化。 直播，曾是一个热闹和争议并存的行业。很长一段时间，它被看作是“秀场”。有的主播靠才艺赢得掌声，从“草根表演者”跃升为名人，也有的人试图靠哗众取宠或者打擦边球吸引流量。行业鱼龙混杂，既有“真金”得到验证，也出现过一系列乱象。 任何新兴行业的发展都会经历“由乱到治”的过程。如今，「直播」的内涵更丰富，我们想要探讨的是：这样良性的转变，究竟是如何发生的？一系列变化对于演艺行业又意味着什么？ 直播生态为何“变了天” 聚焦演艺演出领域，你会发现目前直播行业演化出了新模式，从稍显草莽气息的“秀场”升级品质更高为“线上舞台”。而这样的转变，主要是三重力量共同作用的结果：新媒介带来的新动力、从业者的多元化和直播平台的运营逻辑的变化。 新媒介带来新动力：跨越山海、高效破圈 自古以来，大众就有“看戏”的需求，而媒介的迭代总会改变大众“看戏”的方式。相比传统媒介，直播的特点是实时表演互动、突破地域限制。基于平台的兴趣推荐特性，好的表演能以更高的效率触达潜在受众，演员和院团也都能因此扩大影响力，实现破圈。 个人演员和基层院团的成绩，很能反映直播的独特价值。 在传统的演艺语境里，个人演员进院团、上舞台甚至成明星需要走很长的路，但直播给了每个怀揣戏曲梦想的演员“被看见”的机会。 例如，“95后”戏曲演员刘书含从小就