作者｜林之柏 前几天，全网疯传农夫山泉要推出活动价18元15瓶的新品，引发业内业外不少讨论。行业人士纷纷猜测，如果传闻属实，农夫山泉这款均价远低于3元主流价格带的新品，将给矿泉水行业带来震动。 如今猜测有了答案。 12月20日，农夫山泉天猫旗舰店、京东自营旗舰店等均已上线了这款传闻中的矿泉水新品，限时活动价为18元15瓶。 此次农夫山泉的矿泉水“上新”给冬季的瓶装水市场带来一股新风，在给消费者带来更多实惠的同时，我们也可以预见，矿泉水行业将掀起新一轮质价比的竞争，行业格局进一步分层，市场与消费者也将对水行业形成新的认知。 新品已在京东、天猫等平台上线 新一轮矿泉水行业变革：价格更优，心智更强 在国内瓶装水市场，矿泉水是近期增长势头最为迅猛的细分赛道，也是众多头部品牌的重要发力点。根据中研普华产业研究院的报告，2023年中国矿泉水市场规模为1170.78亿元，2024年底则有望接近或超过1943亿元，年复合增长率达到8.4%，并预计未来几年将保持较高增长速度。 矿泉水市场水大鱼大，竞争自然也是日趋白热化：从产品价格、质量，到水源供应体系和经销渠道，再到品牌效应，都是比拼的目标。农夫山泉在战况如此焦灼的时候推新，是机遇与挑战并存的。机遇点在于巨大的市场和尚未被满足的需求，挑战则在于要想在如此白热化竞争的市场中保持领先，势必需要独特的卖点和深层的能力支撑。 我们看到农夫山泉的新品矿泉水有两大核心卖点，一是品质，二是实惠，综合来看，就是围绕消费者当下所看重的“质价比”。 在经济学上，人们会把产品与价格划分为四种类型，高价高质、高价低质、低价低质、低价高质。高价高质型产品利润空间大，但市场覆盖小；高价低质型产品不可信任、没有长期主义；低质低价型产品可以覆盖一部分消费者，但低价不是核心壁垒，一旦消费者看到低价高质类型的产品，则会瞬间转头。 在目前的经济大背景下，消费者趋于理性，对于日常

©️真探AlphaSeeker原创 作者 | 何文 “35岁危机”一直是职场上的热门话题——“35岁还不逼自己一把？”“35岁后千万不要跳槽”，与之相关的内容频频出现在网络。这种歧视性约束像一柄达摩克利斯之剑悬在年轻人头顶，成为很多人职业发展道路上的分水岭。 “社会不应有年龄歧视”，不久前张朝阳针对这种现象谈了自己的看法，“我觉得35岁小青年一个，我现在还打算为社会再工作50年呢”。他不仅驳斥了这种歧视现象，同时也告诉年轻人，当面对暂时无能为力改变的社会评价标签时，个体该如何自处，并提出了有实操借鉴意义的具体方法。 近日，搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官、物理学博士张朝阳，与吉利控股集团董事长李书福在三亚学院围绕“企业家的社会责任”展开对话。期间二人聊到了教育不能以赚钱为目的，谈起了如何做一个受人尊重的企业家等话题。 近两年，张朝阳频频与国内顶尖企业家做直播对谈，包括俞敏洪、曹德旺、尹同跃等。谈话的主题也始终聚焦在企业家责任、企业发展、青年人成长等领域。这让我们看到了企业家利用自身的认知与影响力实现社会价值的另一种路径。 缓解焦虑，企业和个人可以怎么做？ 众所周知，企业家拥有“个人IP”是时下热潮，张朝阳也在多个场合用“网红”这个名号称呼自己。在此前的直播中他说，“企业家亲自下场做直播，打造个人IP已经成为趋势，这是这个时代给我们的绝好机会，用最少的成本来推销你的产品，做网红也是企业家精神的一部分。” 但张朝阳的“企业家IP”是与众不同的，他不卖货，不上头，除了讲物理课、英语课，还用冷静、理性的声音传递企业家精神。 比如在与李书福内容翔实有料的对谈中，二人就聊到了“企业的社会价值”这样重要但“非流量型”的话题，他们一致认可要做一家受人尊敬的企业，这是一件难而正确的事。难，在于一家企业是否被大众尊重，是由多维度因素决定的，仅仅能赚大钱远远不够。 李书福谈到吉利独立创办大学的

作者｜吕玥 互联网领域里，微博是个很独特的存在。 过去，微博是网络红人成长发展的唯一阵地，即便如今众多新兴内容平台层出不穷，它仍是红人标配的展示窗口。 自诞生至今，微博十多年来始终保持着不可替代的公共媒体属性，无论是哪个行业领域或是天下时事，都能在微博热搜上实时更新，反映着社会脉搏的跳动。 同时，微博还是一个聚集最多元化立场、层次最丰富人群的广场，在移动互联网的语境中，这样的平台也始终无法被轻易替代。 不可否认，近年来媒介环境与传播渠道经历了翻天覆地的变化，众多新兴平台如雨后春笋般涌现，不断吸引公众的注意力。当用户习惯于使用某个平台后，也容易忽视其成长变化以及进步，这使得很多人对微博的印象仍停留在初始阶段。 近期，微博发布了一份《2024微博用户消费趋势报告》（后简称“报告”），这是平台时隔四年对用户、内容生态以及商业化进程的一次全面更新。仔细分析来看，就会发现我们对于微博的认知确实已明显滞后。微博还在成长 ，还有很多新故事可讲。 微博用户仍庞大、年轻、活跃 产品早期形成的用户体验和市场定位，叠加上当下更为突出的信息茧房、圈层化现象，就会使大众对某个产品形成固定认知。 微博就是如此——将其视为资讯平台的人，往往觉得平台信息量巨大，用户主动交互的活跃性相对弱。在此关注娱乐内容的人，会认为海量的年轻粉丝聚集在此，进而会联想到他们的消费力不强。沉浸在抖音、快手、小红书等的人，又会觉得似乎新平台才是年轻人的主场。 而事实并非如此。微博发布的报告从数据层面佐证了大众所存在的刻板印象和认知的滞后性。 首先微博的用户量依然相当庞大。截至2024年9月，微博的月活用户为5.87亿，相当于是占据了中国网民规模的一大半；同时日活用户为2.57亿，这一数据和小红书相比其实也不相上下。 图源：《2024微博用户消费趋势报告》 如果平台的内容生态不够丰富、用户不够活跃，微博是很难在十多年时间里稳固维

作者｜吕玥 作家，往往是隐藏在作品背后的“影子”。而今日头条连续三年出品的文化综艺《我在岛屿读书》，将余华、苏童等文坛名家聚在一座座岛屿上漫谈阅读和人生，使得文学和现实生活互为映照，也赋予了节目更为深远、隽永的内涵。 京东作为“文学挚友”，以独家冠名的身份陪伴着节目走到了第三季。品牌不仅与节目调性高度贴合，又在植入需求上完美实现了“软着陆”。与此同时，今日头条围绕节目上线的定制话题、书单组件、搜索页卡等重磅资源，也有效引导着用户前往京东购书。在第二季完结后，京东也成功达成了“京东图书”头条搜索指数同比增长88.24%，投后品牌人群规模增长18.2%的佳绩。 《我在岛屿读书第二季》《我在岛屿读书第三季》 这个案例不禁让人深思：有太多品牌商家简单粗暴追求强曝光和大声量，但用户的注意力依旧难以捕捉。而有些品牌精准选择媒介，四两拨千斤赢得用户心智。那么在当前的媒介环境下，用户究竟偏爱和渴望怎样的信息内容？品牌该如何实现高效增长？今日头条又为何能帮助品牌实现营销目标与价值？ 近期，今日头条举办了一场头条商业大会，系统性分享了平台的商业化思考，以及多个品牌案例，我们也从中找到了以上这些问题的答案。 时代变了，内容营销「既要又要」 过去几年，移动化、信息流、内容生产大爆发，技术变革让内容生产门槛空前降低，带来了内容资源的丰富甚至冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的极端。 但今天的信息内容消费，已经大变样。 艾媒咨询《2024用户信息获取习惯调研报告》显示，超过70%的用户渴求实用与高效信息的获取，大众现在更为看重信息密度、信息增量、信息共鸣。而将这一需求投射于平台，便是希望资讯、内容类平台既要提供准确、及时、全面的信息，方便大众做决策；也要高效精准来做信息输出和呈现，帮大众在工作生活做出更优决策，为大众思考提供参照和框架。 同时，用户在信息消费上趋于理性，更加渴望建立信任感。面对众多瀑布

作者｜刘亚澜 始于1999年，新加坡亚洲电视论坛展览会（ATF）至今已举办了25届。来自中国、日本、韩国、印度、泰国、印尼、土耳其等国的展商们每年都会带着自己的“得意之作”在这里交流业务、促成合作、展望未来。 今年，在熙熙攘攘的电视台、流媒体、影视制作公司、发行公司中，WeTV的内容分享会引起了行业关注。这家来自中国的视频平台至今在海外的总下载量已超2.5亿，且整体的收入保持着两位数的强劲增长态势。腾讯在线视频副总裁韩志杰表示，海外是一个极具潜力的市场，未来将继续在海外市场持续扩大业务。 这些增长与决心叠加着全球内容行业的挑战，让人不由地好奇WeTV增长数据背后的故事——如何理解WeTV的业务与价值？如何理解中国内容出海的方法与路径？ 内容出海：中剧扛鼎，综艺创新 2019年，WeTV在海外落地。虽然彼时WeTV的海外内容以国内内容的“翻译”为主，但这一动作仍然引起了行业关注，它意味着过去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒体“借船出海”的中国内容，第一次有了“造船出海”的主导权。 随后，WeTV开始在海外的主要市场，设立办公室，组建本地化团队，逐步形成了今天平台上“中国内容+本地自制+版权内容”的结构，并实现了剧集在主要市场上月度、季度的上新节奏。 目前，WeTV已覆盖了173个国家和地区，但平台上的中国内容仍然是其依托的重点。据今年3月韩志杰在中国网络视听大会上的分享，WeTV线上的诸多国内精品内容总时长已超4万小时。 一方面，中国内容的质量日益提升，精品不断，而中国内容所擅长的美好向上的情感表达、正义的价值导向也是跨越国界的共鸣点；另一方面，海外市场对于中国内容的接受度持续扩展，结合WeTV在当地的运营，当地观众对中国内容中的艺人、故事、背景产生了浓厚的兴趣。 截至2024年11月，WeTV播出的中剧在TikTok中文剧集平台讨论度TO

作者｜吕玥 今年音乐市场一片火热。演唱会撑满了各大城市的体育馆，知名歌手的演出一票难求；音乐节贯穿全年节假日，还深入低线城市，随之带动了地方文旅的活力。据中国演出行业协会的调研数据显示，2024年上半年，国内的演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数也同比增长了63.35%。 不难发现，音乐的触达力正持续提升，影响力加速破圈。在当前这个信息碎片化、用户圈层化、注意力极度稀缺的传播环境中，寻找到一个能高效触达的媒介已相当困难。而音乐能快速出圈、一呼百应，足以说明其拥有独特的价值，并且作为成熟产业的商业化能力愈发突出。 此时音乐营销的兴起，无疑也是应时而生、恰逢其时——音乐作为一种独特的内容、媒介，其价值多维度释放的可能性被广泛展示和印证，而通过音乐更高效地传递信息，取得出众的营销效果的样本案例也在频频出现。 尚未抓住音乐营销这一新机会的玩家，该如何快速入局？显然借力于头部平台是条快车道。在国内在线音乐市场长期保持的“一超一强”格局中，腾讯音乐娱乐集团（简称"腾讯音乐")作为“一超”，不仅面向C端用户提供了丰富的音乐内容和卓越的体验，更在B端市场持续挖掘音乐营销的诸多可能性。近期，腾讯音乐一年一度的in乐营销峰会也圆满落幕，为品牌们如何做好音乐营销提供了更为清晰的答案。 音乐营销，差异化竞争突破口 如今主流的营销策略几乎都已是“显学”，品牌们都明白要在市场中脱颖而出，要讲述引人入胜的故事，寻找与消费者的情感共鸣。而这就使得"视觉"营销日渐红海化，大家一路从图文、短视频卷到了直播，但消费者的注意力越来越碎片，内容形式即便多样，效果差异也在日益缩小。 恰在此时，音乐营销正好为品牌提供了一个展现差异性的绝佳突破口。 首先，音乐所覆盖的受众是越来越广的，这为营销活动“起量”打好了基础。正如腾讯公司副总裁栾娜所说：“音乐营销不是在做圈层，而是种普适的营销手段。” 据市场研究

过去一年，本地餐饮行业在抖音种草产生的GMV中，有78%发生在抖音之外。“抖音种草，全域转化”成为了门店客流的关键。 巨量引擎特邀知名商业作家李翔对谈海底捞品牌部部长 王淼，从品牌热点、流量到店、科学助力三大视角，一起探寻海底捞如何在抖音的助力下激发全域生意增长。实现从线下到线上声量引爆，再从线上到线下生意爆发的全域营销闭环。 2024年10月，金投赏国际创意节获奖榜单揭晓，巨量引擎和海底捞凭借内容创意、热点营销、线上线下联动的全域营销模式，赢得了全场大奖的殊荣。这一奖项背后，是对品牌在社会化媒体中如何有效触达用户、提升品牌黏性，并实现线上引流与线下转化的全面认可。 把时间拉回到一年前，海底捞的会议室里，屏幕上正展示着市场部收集到的顾客需求反馈信息。收集顾客需求并推出相应服务，是海底捞长期以来的传统，许多让顾客津津乐道的特别服务也因此而诞生。 一名门店员工在为顾客庆祝生日时，即兴表演了一段有趣的“科目三”舞蹈，顾客将这段视频发到抖音后，它迅速走红。随着视频的传播，更多顾客通过社交网络表达了他们的期待——希望在其他海底捞门店也能看到类似的表演和互动。 海底捞市场部的团队成员们围坐在会议桌旁，围绕如何满足顾客的期待，以及如何将这份网络热度转化为海底捞的客流和销量展开讨论。最终，团队一致认为，以顾客为中心是企业的核心理念，应该将这一热点及时跟进并推广到全国的门店，让每位顾客都有机会在海底捞体验到这种独特的服务。 这是海底捞制造热点的一个日常，然而这只是表象。背后是海底捞通过抖音的热点数据和洞察，将平台的热度转化为企业经营的实际策略，从新品研发到市场推广，整个企业经营都有了更清晰的路径。 “抖音的巨大规模效应为海底捞带来持续热度，也为门店带来了持续客流。”海底捞品牌部部长王淼在接受采访时说道，“破局的关键是抖音的全域增长能力，结合抖音的数据和洞察，我们不仅仅是制造话题，更是结合数据

作者｜吕玥 在这个老龄化成为全球性话题的今天，我们对于“养老”的理解，似乎仍笼罩在一层薄雾之中。许多人往往将“如何养老”简单地归结为了子女的赡养责任，对于现代养老服务的多元化、专业的养护知识以及老年人深层次的需求，似乎都还知之甚少。 这种认知的模糊性，无形中构筑了一道供需双方沟通的壁垒。在需求层面，大众往往难以触及全面且精准的养老服务信息，更难以为自己量身定制一份满意的养老规划。而在供给一侧，提供养老服务的品牌与商家，也苦于缺乏一个真诚、高效的沟通平台，以展现自身的专业优势与服务特色。 近期，腾讯视频与京东健康的携手合作，就为我们带来了一种新范式——合作的《前浪》番外篇《气球》，播出后迅速吸引了众多关注目光。同时腾讯视频还携手上海市社会科学事业发展研究中心、上海广播电视台纪录片中心，共同举办了线下的展映活动。活动中，来自上海市民政局、上海广播电视台的领导，上海师范大学天华学院社会保障与政策研究中心的专家学者、上海市第一福利院的专业护理工作者，以及纪录片的制作团队与京东健康的代表齐聚一堂，共探养老照护之困与解。 深入了解后，我们也不难发现，这次合作已悄然超越了传统商业营销的范畴，它更像是一座连接用户，乃至整个社会的桥梁。在这座桥梁之上，情感与责任的交织，温暖与希望的传递，都显得更为真挚且深刻。 从真实故事到社会议题，与用户、社会连接 今年夏天，一部聚焦老年人生活的纪录片《前浪》跨越圈层界限，赢得了广泛共鸣。该片不仅在站内拿下了纪录片热播榜、热搜榜TOP1，在微博的相关话题阅读量也成功破亿，在抖音的相关话题总播放量达到了4345万+。好内容背后，是个“强强联合”的金牌制作组——曾打造出《十三邀》《解释鸿沟》等热门节目的腾讯视频尤里卡工作室，与上海广播电视台纪录片中心《人间世》的导演团队携手，花费长达两年时间跟踪拍摄，用镜头捕捉老年人生活的真实瞬间，用细腻的情感和深刻的洞察力，将

作者｜何理 双11的大幕终于落下，在密集的平台、品牌战报中不难发现——消费者对好产品的诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。 根据国家邮政局数据，11月11日全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。整个双11期间，全国快递包裹量是日常的125%。 而在一众数据中，耐消品类在抖音电商的增长格外引人注意——抖音电商双11期间，手机GMV同比增长88%，家电赛道GMV爆发142%，家具家装GMV爆发149%，手机、电脑等3C数码品类成交额同比去年增长82%，数码相机成交额比去年同期提升了365%。一边是“国补”的刺激拉动，一边是品牌产品更新换代的精进，从手机到家电，再到3C数码、家具家装，耐消品类在这个双11实现了完全的“超预期”。 众所周知，耐消品是最难实现爆发式增长的类目，产品使用年限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时更久。多重因素叠加，消费者对更新换代产品十分谨慎，换机周期相对最短的手机，往往也要两年以上。 面对这样增长势头的数据表现和榜单变化，我们不禁好奇：数据背后释放出怎样的市场信号和行业变化？这些成绩出色的耐消品牌到底做对了什么？取得突破后，未来的路又该怎么走？ 消费习惯悄然变化：耐消品在直播短视频中「打开销路」 过去线上电商的双11，比较热闹的品类基本都是美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年，耐消品类成为黑马。 翻看抖音商城双11好物节热卖商品榜单，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空气炸锅”“少女风上下床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是用户们的高频需求。这也进一步印证了消费者在对数码、家电、家具等耐消品的需求的确在不断激增。 其实一直以来，家具、家电等耐消品的“大本营”并不在“线上”。在相当长的历史里，耐消品依靠的都是线下渠道和传统货架。在此后的电商浪潮中，耐消品也费了一些力

作者｜吕玥 今年双11的氛围依然热烈。从最初只是吸引品牌商家的促销活动，到如今的全年最关键的大促盛事，双11所吸引到的商家数量以及商家提供的商品种类，都展现出增长势头。 值得关注的是，今年，产业带商家也在其中发挥了举足轻重的作用，他们带着丰富商品集聚，成为大促中的新兴力量。 这背后反映出的是供需两侧的变革。需求侧，消费者追求以更优惠的价格买到丰富商品，越来越注重“质价比”。供给侧，得益于产业政策扶持、基础设施建设进步以及技术创新升级，产业带商家形成了多重优势，包括产品质量可控、价格优势明显，能快速响应市场定制生产等等，成为了满足消费者多样化需求的能手。 在供需两侧都在发生深刻变化的过程中，以淘天为代表的电商平台，也始终发挥着积极的助推作用。今年双11期间，淘天也推出了特别活动，以“淘宝新产地”联动全国32个省份的100多个产业带，为消费者带来了琳琅满目的高质价比好货，也将海量产业带商家成功推上大促舞台。 高性价比好货直供，强化“产地即品牌”心智 消费者追求性价比，产业带商家有能力，此时电商平台直接架起桥梁，做产业带专场活动可以说是“顺理成章”。 在双11这个关键节点上，淘宝新产地和服装、化妆品、食品等多个国家级行业协会等共同发起产业带专场，多方联动呈现出了区别于普通活动的力度。权威专业机构的支持，也让活动更快提升了商家参与度，成功撬动了全国100+产业带“入场”为消费者提供丰富优质商品。 同时，这次活动也是打好了“时间差”。双11大促周期相当长，消费者会有易疲劳的阶段，因此这次活动特意选择在11月1日至9日举行，正好利用这个非高峰时段，每天推出一个不同品类的主题，以产业带差异化优势来唤醒消费者。并且这样的安排也避免了产业带和其他知名大品牌在大促最高峰时直接竞争，能让更多好货在相对宽松的环境下更易被消费者看到。 另外特别吸睛的是，此次活动既在营销内容设计上做的有梗有趣有创意，

作者｜何理 从电信时代的黄页、互联网时代的“官网”、移动互联网时代的APP和“官号”，到现在AI时代的智能体，每一次技术浪潮发生时，“所有生意都可以重做一遍”。 在11月12日的百度世界大会上，李彦宏直言智能体即将迎来爆发点，他将做智能体类比为PC时代做网站、或是移动时代做自媒体账号，“不同之处是智能体更像人、更智能，更像你的销售、客服和助理。智能体可能会变成AI原生时代，内容、信息和服务的新载体。” 而在实际生意经营中，一些敏锐的企业品牌已经走在了前面，比如比亚迪的官方智能体上线后，销售线索转化率直接提升了119%。截止目前，文心智能体平台已吸引了15万企业和80万名开发者，百度营销平台每天已有超2万个活跃的公司类智能体在服务，覆盖了30余个行业。就在百度世界2024大会会后首日，雀巢营养品、捷达、古井贡等582家企业也与百度快速达成智能体官网合作。 Gartner预测，到2028年，至少15%的日常工作决策将由AI智能体自主做出。比尔·盖茨也在其博客文章《人工智能即将彻底改变你使用计算机的方式》中指出，AI Agent（智能体）将深刻影响教育、生活和医疗领域，改变人机交互，其影响力将超越以往任何数字技术。 这对于企业而言将是天翻地覆的变化。 亲切又权威，直击用户决策心智 变化并非发生在一夜之间，智能体的大爆发背后有着“天时地利人和”。 一方面，随着语言大模型token成本的减少和智能体搭建门槛的降低，智能体已经在数量上开始爆发式增长；另一方面，在消费级终端上搭载智能体是今年PC和手机厂商的战略级动作，而这也直接培养了消费者使用智能体的用户习惯。 一边是喷薄欲出的技术张力，另一边是互联网流量见顶窘境下对效率和增长的巨大需求，智能体自然成为了商业世界的新转折点。不同于传统LLM（大语言模型），智能体有记忆、规划、行动、和使用工具的能力。它不仅能够执行复杂的跨应用任务，还能进

作者｜吕玥 今日腾讯音乐发布2024年第三季度财报，细看之下，整体主基调透露出了“稳健”二字—— 总收入为70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%；在线音乐付费用户数为1.19亿，同比增长15.5%，各项数据也都符合此前摩根士丹利等券商的预期。 头部玩家的状态往往锚定着行业整体走势。在用户消费习惯已养成，且玩家也不再盲目内卷的当下，我们更好奇腾讯音乐作为头部玩家，会有什么样的前行思路。 聚焦、强化主业的“确定性” 这几年各行业对于“不确定”的感知都太过于真切和急迫，当这一大主题落到腾讯音乐身上来看，其自身所呈现出的“确定性”就显得更为可贵。这种 “确定性”，在财报中就有明显体现。 其一是营收方面，腾讯音乐对主业的强化已经带来了正反馈。 自直播行业进入调整周期，腾讯音乐就开始策略性选择抽身，集中资源和精力于在线音乐服务这一主业。 这是个循序渐进的过程，今年前几季腾讯音乐的总营收仍受到社交娱乐业务的一定影响，同比略有下滑，但其在线音乐业务近几季以来的强势增长，正加速抵消了不良影响。得益于腾讯音乐对内容与平台“一体两翼”战略聚焦，以及更加精细化的业务运营，在线音乐业务的表现后劲十足：本季度在线音乐服务收入为54.8亿元，同比增长达20.4%，驱动本季度腾讯音乐的总收入自 2023Q3以来首次实现同比正增长6.8% 达70.2亿元。拉长时间周期来看，在线音乐服务业务的增长也相对稳健，其在总收入中占比也进一步提升至78%。 其二是用户数据方面，着力抓紧核心付费用户群。 在用户规模取得绝对领先后，相比拉新，腾讯音乐的重点业务目标是将存量用户进行高价值转化，因此这两年的运营重点也是在于驱动“付费用户”增长，2023年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数历史性突破1亿，本季度在线音乐付费用户数达到1.19亿。 虽然环比净增200万的数字相比前几季度有所趋

作者｜肖卓 “退货宝我们已经在用了。这个产品对消费者有利，也能帮我们减少成本上的顾虑，而且平台还有补贴。总的感受就是，今年做双11能放得开手脚了。” 今年以来，以“仅退款”为代表的售后问题争议不断。这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，“仅退款”成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。7月份，淘宝天猫率先松绑“仅退款”，接连推出变革举措（如限制不合理 “仅退款” 、关闭全额仅退款评价入口、基于体验分提高商家售后自主权、升级售后工具等），将优化营商环境和商家减负作为平台发展重心。 上述商家提到的“退货宝”，便是这一逻辑下的产物。据平台测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本至少为20亿元。双11期间，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝多次加码退货宝补贴，商家平均退换货成本降幅达到40%以上。 官方数据显示，淘宝天猫多个重要品类在双11期间都有亮眼增长（比如：手机品类，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长了57%；美妆品类，高端奢美品牌销售同比增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%）这些增长数据，都在佐证用户和商家在淘宝天猫上的“信心回归”。 当然，无论是平台战略，还是测算数据和销售增长，这些表述都有些“宏大”。关键问题其实只有一个：商家的经营状况到底有没有明显好转？从我们了解的情况看，平台围绕“仅退款”的变革举措已在发挥价值，商家的“获得感”正在增强。 从忐忑到安心、从承压到轻盈 李方是天猫KA商家，经营床上用品多年。虽然经验丰富，但谈及最近在淘宝天猫的经营感受，他还是忍不住说：“这两个月变化太大了。” 变化体现在很多方面，首先是平台对“仅退款”的介入明显减少了。李方说，在双11大促前，平台每天大概要介入130个“仅退款”诉求。10月30日之后，由于自家的新灯塔分数达到了4.8分以上，公司在处理用户售后反馈时有了更多自主

©️深响原创 · 作者｜吕玥 短视频时代，越来越多“新农人”从田间地头走到了镜头前。 远嫁东北的四川姑娘王北四，自2022年起尝试拍摄短视频，仅用两年就在快手积累了超297万粉丝。出身农村、家境平凡的赵秀明，通过记录自己真实的农村生活，如今也成为了单场直播GMV破千万的头部主播。村支书张玮记录分享基层工作的点滴，在快手带火了家乡的旅游和农产品。90后女硕士宋丹阳下班后开播讲授农技、答疑解惑，也将农资生意做的风生水起。 这些身兼头部达人、主播、企业老板等多重身份的新农人们，以短视频内容为载体，展现出了真实又温情的乡村面貌与农民形象；也在短视频平台上，开辟出了发家致富的新路。 他们的成功并非个例。据《2024快手三农生态数据报告》显示，截至目前快手的三农万粉月活创作者达到7.7万、每月在快手总发文量达201.5万，平均每分钟都有24场三农直播，吸引着1.4亿三农深度兴趣用户。 图源：《2024快手三农生态数据报告》 在近期快手举办的2024年三农生态大会上，众多三农创作者和平台一起，见证了这些年新农人们是如何站上舞台展示自我、分享生活，找寻个人价值以及收获更好生活。作为主角的他们也向我们呈现着：快手三农生态的未来还不止于此。 快手的新三农生态 自短视频兴起至今，快手始终是新农人“触网”首选平台。 这一选择并非偶然，其根源在于快手自诞生时就确定了完全区别于其他平台的定位——由普通人共创的社区，以“普惠”为核心理念去做内容分发。 对新农人们来说这一特点价值非凡。过去，农民更多是作为一种群体形象站在“被观察”、“被叙述”的位置上，在大众媒体上出现往往是沉默寡言、勤劳质朴的印象集结。但现在，新农人们有了低门槛、主动表达的舞台，他们有思想爱表达，还可能潜藏独到天赋、精通某项技艺，热气腾腾、别开生面的乡村生活借由短视频被真实展现。 而快手的“社区”属性，也决定了平台具备着公域中强社交、私域

作者｜肖卓 国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。 抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。 10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。 回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。 国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是： 如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？ 抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？ 内生动力和外在助力 国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。 相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。 比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。 巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1

作者｜吕玥 存量竞争大背景下，“找增量”已是品牌营销的一个核心议题。而具体到“去哪找”这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。 QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。 图源：QuestMobile 谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。 品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论（Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。 用「好内容」，去交新朋友 品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。 因此，品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。 而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在“做大开口”，品牌能结交的新朋友会越广泛。 快手磁力引

©️深响原创 · 作者｜何理 当追剧追综融入日常生活，长视频会员就成为了一种新型的“硬通货”。只不过这种“硬通货”在流通过程中，仍然伴随着一些社交压力和使用障碍。 比如，部分消费观节约的父母一辈，遇到想看的内容却又舍不得花钱，与子女共享会员后，也不好频繁地给孩子们添麻烦；还有一些年轻的朋友们选择一起“拼单”共享一个会员，但随即就会出现观看记录混乱、切换使用不便、追更进度混淆，甚至还有泄露隐私的风险。 另一方面，当“共享经济”融入日常生活，借“共享”名义非法敛财的商业模式也悄然兴起。长视频行业首当其冲——从“1分钱解锁全网视频会员”到“分时租赁会员”，账号租用、拆分售卖等现象已逐步形成上下游兼具、有规模、有组织的黑灰产业链。 如何解决“共享”带来的用户难处、行业痛处，是近年来全球流媒体平台最关注的话题。 上周，爱奇艺宣布推出黄金VIP会员亲情卡服务，将在11月12日正式上线。该服务针对黄金VIP会员，仅需加8元即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。两个账号完全独立，分别支持5台设备登录。 “亲情卡”看似只是会员模式进阶的一小步，以类似于“副卡”的概念，针对用户和行业当下面临的普遍问题，提供了一种“性价比更高”的官方解决方案，但长远来看，“亲情卡”也打破了外界担心的“长视频会员数天花板”， 并有效应对了长期困扰行业的黑灰产业链问题，以用户、平台双赢的方式为长视频行业迎来新的想象空间。 一切TO C商业模式的创新，都建立在体察用户需求、放眼行业长期发展的基础之上。毫无疑问，在通向更健康、更长期的良性商业模式道路上，这是一次有意义的开拓。 亲情卡特惠组合：既拓宽度，又提高度 爱奇艺的亲情卡服务，在国内长视频平台领域是一种全新的付费模式。 具体来看，黄金VIP会员首月加8元，可以额外开通一个全新的会员账号。次月起，主账号可以33元的组合价格续订亲情卡套餐，包含主账号25元/月的连

作者｜吕玥 曾经光鲜亮丽的内容创作者们，如今大多都会有相同感触：“靠内容赚钱越来越难了。” 一些粉丝千万的头部博主选择停更，提到的原因往往是收益下滑让他们难以为继。那些坚持更新的中腰部博主们，也常在视频中坦率地分享涨粉、商业化等难点。还有不少对内容满怀憧憬、全职投身创作的新人，一年到头发现收入还没原来上班工资高。 在当下这个内容大繁荣时代里，创作者如何体面、持续赚钱似乎成了个“天问”。 过去踩着平台崛起风口快速成长的路径，在当下已经不可复制。如今人人都在看内容，创作者却都为生存而焦虑。内容本被认为是零成本、好启动的领域，似乎创意才华就是唯一门槛。但内容创业在当下看起来更像是种过时、投机、碰运气的操作。 创作者还有稳定的生存路径？未来还会有新红利可把握吗？中小创作者和新人还有成长机会吗？这个领域是否还有足够的上升空间？ 真实的内容创业生态 事实上，自互联网发展让内容创作彻底平权后，内容供给侧竞争就始终激烈。从博客、微博、公众号，到短视频、内容社区，总是有人退场也有人上场。而十多年的更迭发展，塑造了当下这个特点鲜明的内容创业生态。 从创作者角度看，内容生产趋于工业化，专业团队懂用户爽点、市场趋势和热点，就会比个体创意见地的市场反馈好。而从平台角度，内容生态的成熟意味着创作者金字塔结构的生成，中腰部和新人的上升难度大。同时基础内容饱和，平台扶持自然会更看重细分热门领域，而非大规模扶持所有人。抖音对文艺院团直播的扶持、快手对新农人创作的支持以及今年各大平台对短剧的关注都是如此。 这种演进和变化是种必然，不过也确实让很多创作者“体感”生存难度越来越大。 最突出的问题在于流量。创作者会发现，即便内容保持着相同风格和品质，但能触达的流量体量却不如以前。而怎么能提升推荐、播放量也变成了玄学，没有准确答案。 商业模式专家孙洪鹤从2018年起在互联网上创作内容，他提到过去如果拥有100万粉丝，

作者｜祖杨 何理 “人生就要充满Passion！” 这是《喜剧之王单口季》第一期付航以“疯猴式”的表演风格拿下全场最高分的一句高光台词。一声激情怒吼，仿佛将生活中的挫折、无奈与不甘都踩在脚下，唤起人们面对时代焦虑的勇气与力量。 所有人都想要在变化中找出路，在罅隙里挖增长，在泥泞中找激情，影视内容行业亦是如此——这两年，观众审美口味的提升让创意难度加大、创作门槛不断提高；微短剧崛起，不知不觉中拉高了整体行业的创作节奏；AI飞速发展，给创作带来便利，但同时也让行业重新衡量各个环节的生产力效率，压缩了部分创作者的生存空间。 似乎影视行业，一直很难。但一系列挑战摆在面前，我们看到包括爱奇艺在内的长视频平台们仍然“充满Passion”——《唐朝诡事录之西行》打破续集魔咒，豆瓣评分8.6；《十天之后回到现实》用剧式综艺的大胆尝试给行业带来了新范本；《喜剧之王单口季》新人新料活水不断，品质情绪双管齐下。 在9月25日的爱奇艺iJOY悦享会现场，“变化”与“激情”也是爱奇艺创始人、首席执行官龚宇以及爱奇艺首席内容官王晓晖的主题词，一个站在行业视角剖析长视频面临的挑战和问题，一个从爱奇艺自身出发给出解法、提供信心。超300部内容片单发布，让人感受到了面对变化与挑战，爱奇艺持之以恒的创作热情与从业激情。 经历了内容爆发与泡沫出清，平台早已经越过生存问题的山丘。但在掌握了创作规律、建立起人才网络、拉满各种专业度之后，从业者需要的正是更加强大的内心与激情——创作的激情、经营的激情、探索的激情。毫无疑问，影视内容行业是一个长跑赛道，而现在，大家又来到了一个新的起点。 三大变化，长视频来到新起点 世间唯一不变的,就是变化本身。更何况长视频是一个链条复杂、环节众多的产业，无论是外部环境、观众口味，还是技术变革、理念更新，各个环节的变化都会层层传导，牵一发而动全身。 目前长视频主要经历着三大变化： 第一，

作者｜何理 你可能不知道：全球每年生产衣服超过1000亿件，平均每分钟就有190250件新衣服出厂；全球每年生产鞋子大约240亿双，平均每分钟就有4566双新鞋子完工。物质大爆发，货架琳琅满目，对于消费者而言，产品功能与价格的满足早已不是什么难题。面对海量货品，与品牌故事的共鸣、对品牌价值观的认可正在成为越来越重要的消费决策动因。 在奢侈品行业，这样的趋势格外明显。炫耀性消费式微，消费者更乐意选择能代表自己风格与价值观的品牌；环保和社会责任的呼声一浪高过一浪，消费者也更愿意相信一家社会效应良好的企业更容易创造出良心产品。 TOD'S便是这样的品牌——除了鞋子、包袋、成衣等产品的呈现，他们还做了很多“无用功”：一是保护意大利历史文明古迹，不带任何商业目的斥资数千万欧元资助罗马斗兽场的修复工程；二是帮助地震后的意大利小镇重建家园，在那里建厂，向受灾家庭提供培训、学习手艺的机会，找回生活的希望；三是鼓励更多年轻人进入手工艺世界，并且不断探索在手工之上，如何更好地实践环保和可持续性…… 9月21日，TOD'S官宣章泽天出任品牌大使，这样一个出乎意料的动作一石激起千层浪。毕竟章泽天既不是流量艺人，也不是带货主播。但静下来细想，这一合作却是情理之中——无论是松弛优雅的品质内涵，还是对于社会价值、可持续发展的不倦追求，两者都有着同样的默契。而这些契合点也正是在当下消费市场中夯实品牌认可度、赢得更多源于内心的深度认可的关键。 TOD'S微博 品质气质，双向奔赴 TOD'S创立于1970年，经过三代人的传承，逐步从意大利小镇的手工制鞋工坊长成了我们现在看到的集鞋履、手袋、成衣和配饰于一体的奢侈品集团。 相较于其他奢侈品牌，TOD'S的风格更为低调，并不追求炫耀式的夺目，也因此获得了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、汤姆·汉克斯等名人的青睐。 在中国市场，TOD'S进行了“本土化”的突破。2015