作者｜何文 AIGC，一个令广告主和营销平台兴奋的话题，一个持续迭代的话题。 短短一年多，我们已经见证了AIGC在营销领域的种种落地方式。电商卖家会用AI工具批量生成素材、企业会用AI做客户服务，目前，这些实践已经变得很常见。 但AIGC能做的显然有更多。一来，技术在发展，相应的产品在升级，AIGC的价值不会仅局限于“局部的效率提升”；二来，不同行业广告主对降本增效的需求日益迫切，AIGC在降低营销成本和门槛、带来更多转化方面，还有许多拓展空间。例如： 今天每个行业都在讲“内容营销”。如果能“一键生成”高质量的营销文案、图片和视频，同时兼顾不同的投放场景，广告主的营销效率会有质的突破。 “数字人”技术备受关注。如果数字人更接近真人，且能根据行业特点有更精细化的表现，那么广告主不仅能省下网红代言费用、提高营销转化率，还能获得长线运营IP的新空间。 除了素材的生产，AIGC能否在创意洞察、素材分析及优化等环节提供更多助力，帮助广告主完成营销全链路的提效？ 近期，「深响」在和百度营销擎舵及其客户的交流中发现，以上方向目前都有突破。营销领域对AIGC的应用已经进入新篇章。AIGC落地营销的速度、自我进化的速度，远超外界想象。 革新模式和降本增效 一个清晰的事实是，目前广告主对AIGC的应用早就超越了“对新技术的尝试”。利用AIGC，已经有不少企业在营销上取得实质突破，为经营带来新活力。 这里我们想重点讲两个案例。一个借助AIGC轻盈高效地革新了营销模式，从传统营销路径切换到AI新路径；另一个则实现深度降本增效，打破原先的效率天花板。 第一个案例来自廊坊大地木业。它是国内较早专业生产清水建筑模板的企业，也是鸟巢、北京大兴机场、雄安高铁站、国家大剧院等工程的指定供应单位。公司有标杆服务案例，但在网络营销、内容制作方面经验不足。对此，廊坊大地木业有过应对，可效果不

©️真探AlphaSeeker原创 作者 | 祖杨 不知不觉，搜狐新闻马拉松，已经办到第十六季了。 6月17日，第十六季搜狐新闻马拉松在深圳开跑。和往年一样，“跨界大咖跑团”汇集了社会各界明星名人，从企业家王石，体育界名人郎平、张丹、张楚桐，到歌手艺人汪峰、金莎、李慧珍、印小天、李斯羽、徐梦洁，再到资深媒体人胡锡进、主持人关凌和卫然，这其中既有常参与的老朋友、也有新加入的新生力量。 同时，本季搜狐新闻马拉松设置了线上直播间，观众可以实时观看和了解明星跑步时的状态和心得，例如汪峰边跑边唱《灿烂的你》，金莎分享自己与男友的幸福日常。这些真实又即时的反应成了二次发酵的话题来源，#汪峰参与那英我是歌手选歌#、#金莎夸陈乔恩恶毒后妈演的好#、#张朝阳周鸿祎帮高考生选风口专业#都引发网友热议。 而跳出活动来看，搜狐新闻马拉松更像是一个「缩影」，记录着行业的变迁和搜狐的迭代。 马拉松运动本身没变，与之相关的传播方式和出圈内容却一直在变。从早期的图文到视频再到如今的视频+直播+社交媒体立体报道，观众可以更即时全面看到正在发生的一切。相对应的，搜狐本身也在浪潮中不断「流动」。作为中国初代互联网平台，搜狐经历过PC门户时代、移动互联网时代以及今天的自媒体视频时代。它的「始终在场」本身就是个值得研究的话题。 仔细观察搜狐在本次马拉松活动的动作，可以看到搜狐的迭代思路，也能更好地理解今天行业发生的一切。 产品创新、差异化和社区温度 “每个人都能成名15分钟”，安迪·沃霍尔的这句话是自媒体时代的精准注脚。只要有一技之长，人人都可以用图文、视频获得关注、认可甚至是收入。这样的背景下，搜狐一直围绕着用户需求做产品迭代与更新，其新推出的两大互动社交产品搜狐新闻APP“时间线”和搜狐视频APP“关注流”，便是当下用户自由创作、获取收入的“新阵地”。 “时间线”是搜狐新闻内的社区，侧重

作者｜吕玥 今年剧集市场一片火热。分账剧市场爆款不断，经典大IP作品引发全网热议，相关话题霸榜热搜；分账剧黑马频出，《披荆斩棘的⼤⼩姐》以4000万票房位居2024年至今最⾼分账票房。微短剧作为新起之秀，在今年又带给了行业新的惊喜，从作品、主演到幕后制作方都成了业内外的焦点，《执笔》《见好就收》作为微短剧头部爆款取得了超2000万的分账票房。 在喜人的票房背后，我们看到了分账剧的创作活力与无限可能；随着影视行业的提质增效，分账剧赛道，正站在一个全新的起点上。 在6月25日举办的腾讯视频分账剧论坛上，我们也看到了腾讯视频对这一赛道的深度思考与展望。 腾讯在线视频副总裁王娟在论坛上表示：“分账剧作为网络视听内容新形态，展现了一个更先进的生产关系，分账模式的内容会面临来自市场和用户更直接的体验，也为我们的运营和产品业务带来了新的思考。腾讯视频将和行业一起成长，不断升级分账剧精品内容的政策规则与生产模式，人才孵化和流动机制，以及平台团队的全链路支持体系。” 腾讯在线视频副总裁王娟 腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦发表“启幕新章·共赴未来”主题演讲，指出腾讯视频分账剧始终坚持“以精为尺，向美同行”的创作理念，在公开公平公正的分账政策基础上，以专业的团队与领先的能力，为优质项目保驾护航，与合作伙伴们共创好内容，让每一次真诚的创作不被辜负，让每一个好故事都被看见。 腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦 平台的态度、思路以及布局，无疑都为行业提振了信心，指引着方向。 不论长短，好故事是与用户连接的“情感线” 互联网平台之间的竞争，归根到底都是在争用户时长。无论是投身于短视频的电商平台，还是构建内容社区的工具类产品，都是为了以此获得更多用户时长，并且让用户更加活跃。而对于内容平台而言更是如此，腾讯在线视频影视内容制作部银河工作室负责人曹睿在主持时提到：分账剧作为

作者｜何文 无痛分娩影响娃吗？独生子女父母的退休金有哪些调整？怎么跟孩子聊天，才能增进亲子关系？ 这些问题普遍又重要，数以万计的人需要答案。但很多时候，因为缺少靠谱的信息渠道，加上身边的人也不太懂，问题不得不束之高阁。 长期以来，无处不在的“信息差”就像看不见的高墙和沟壑，影响着大众现实和精神生活水平的提升。而现在，事情有了巨大转变。 孙旖（@Jojo医生）是上海市同仁医院妇产科主治医师，也是一名快手主播。她在短视频里讲解“高考女生来大姨妈如何应对”、“家有宝宝是否能用电蚊香”等大众关心的健康话题，也在持续科普接种HPV疫苗的重要性。目前，“Jojo医生”已经在快手创作了超1700条短视频、发起数百场直播，帮助女性正确地认知疾病、建立健康生活方式。 “Jojo医生”的部分短视频和直播内容 截图来源：快手 类似的，ID为“朝阳律师”的北京执业律师杨朝阳，目前在快手发布了超500个短视频，他讲解过退休金、医疗等话题，也把法律科普融入到“离婚协议哪些话不能写”、“酒驾判刑”等常见场景中。毕业于北大的“北大满哥”，则在“大部分家长不要轻易管教孩子”、“如何在及格父母标准更进一步”等话题中传递好的教育理念。 “Jojo医生”有超200万快手粉丝，每场直播都让妇产科专业知识传播到天南海北。同样的，“朝阳律师”和“北大满哥”的视频点赞量动辄数千乃至数万，这反映的是用户对相关分享内容的认可和需求。 海量类似的故事，每天都在快手发生。《2024快手泛知识数据报告》（下文简称“报告”）显示，快手上泛知识兴趣用户达3.4亿，泛知识万粉创作者超124万。短视频和直播推倒了看不见的“信息差”之墙、填平了沟壑。泛知识领域的供需是如此热烈，有用的、有趣的一切，都在方寸屏幕上触手可及。 推倒高墙，直达「有用」 坊间有句流行的话，说的是人最好要有“三个朋友”——当律师的朋友、当医生的朋

作者｜吕玥 近些年来，只要提到Keep，几乎都和“奖牌”相关。从2021年爆红的三丽鸥玉桂狗奖牌开始，Keep有樱桃小丸子、库洛米等一众IP联名奖牌推出，吸引用户参与线上赛事。直至现在，社交媒体上与Keep相关的最多话题还是奖牌。 这并不寻常。互联网健身赛道里，没有其他玩家像这样把奖牌做成了出圈爆款，Keep可以说是独一份儿。此前奖牌成为爆款还被认为是偶发性营销事件，但事实上它已在持续助推公司业务增长：据Keep财报显示，2023年其线上会员及付费内容的收入为9.96亿元，同比增长11.4%，主要就得益于虚拟体育赛事即奖牌业务。 玩法无先例、无对标、新颖性，其背后的价值自然也更为稀缺。此时我们更应该去深思——本是种“周边”的奖牌，为什么会有如此大影响力，能推动业务增长，甚至影响公司整体商业模式？它会带来何种想象空间和行业启示？ 奖牌的“形”：基于IP做潮玩 奖牌作为线上赛事的一种实体奖励，不少见，也并非近年才有。Keep奖牌之所以能成为爆款，甚至是种值得收藏的潮玩——关键因素之一就在IP。 2021年玉桂狗联名爆红后，Keep就瞄准了各大知名二次元IP：三丽鸥、迪⼠尼等经典大IP必不可少，线条小狗等轻IP也在其正流行时被纳入合作之列。 不只是卡通动漫，目前Keep合作IP已完全拓展开来，像《恋与深空》这样大火的游戏、热播剧《狐妖小红娘》，以及当红的明星、品牌、文创……品类几乎包罗万象，只要是年轻人喜欢的都覆盖。 除了跟知名IP合作，Keep还通过自研设计团队原创特色IP，中国⼥孩、福运好牌等国风祈福系列也陆续获得了青睐。自创IP中传递出的文化传承、环保、动物关怀等主题，也拓展了价值维度，提升着Keep的口碑。 在不断丰富IP的同时，Keep还在增加不少新玩法。 今年一季度，Keep上线抢先赛模式，在正式发售前加设抢先场，发放限量名额的奖牌现货供应。

作者｜肖卓 刚刚落下帷幕的618，注定成为电商发展的分水岭。 所有人都看到市场变了，各方都在谈价格力、性价比，或主动或被动地加入“比价”浪潮。平台也在跟着变，他们不再执着于复杂玩法，而是取消预售、打通满减、简化购物流程，甚至将App进行大改版。 在这些方面，淘宝天猫的动作最为密集——淘宝App简化了首页版面，“我淘”页面强化了红包、优惠券、快递模块等用户关心的信息的呈现，明晰了“券后价”表达、升级了88VIP权益、扩大了包邮范围。种种动作，均围绕“用户体验”在展开。 旧逻辑已下沉，新趋势在浮现。剧变之中，商家的心态是最复杂的。 电商商家命运与行业波动紧密相连。他们需要看清变化的实质、平台更迭的意义以及值得押注的方向，才能确保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞没。而所有的彷徨，都可以浓缩为以下三个问题： 只卷价格不是出路，有没有差异化路径值得投入？ 是否有新的红利出现？有的话又该如何利用？ 变化中，有哪些“不变”的事情可以把握？ 618收官在即，截至6月18日24点的最新数据显示，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；与此同时，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%。从本次的618战报来看，增长仍然可观，关键是该用什么样的方式抓住增长。梳理完本次618的种种变化，「深响」定位了新阶段电商的三个关键词——体验、红利、确定性。 做好「体验」，就有流量 干电商的人都知道，平台规则稍有改动，流量逻辑就有改变。规则若有大幅迭代，等同于平台流量「再分配」。 平台流量越大，规则迭代的影响就越大。据了解，淘宝天猫正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作

作者｜祖杨 上周五，快手宣布与中央广播电视总台达成授权合作，正式成为2024巴黎奥运会的持权转播商。 这并非是快手首次和顶级体育赛事有交集。从2021年开始，快手陆续拿下东京奥运会、北京冬奥会的合作权限，凭借短视频的创作优势与互动氛围，快手也成为赛事期间的“云上观赛主场”与“热点发源地”——2020东京奥运会快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，2022北京冬奥会快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量再创新高，达1544.8亿。 快手在体育赛事版权上的投入历程，其实也是一个媒介变迁缩影。从早期的电视这一主要媒介，到2016年观众可在长视频随时“点播”，再到2021年奥运会正式进入到了“短视频时代”，顶级比赛的观看门槛逐步降低，方式日益丰富。时至今日，只要打开短视频平台，你就能随时看、任意聊，不错过任何一个精彩时刻。 今年，快手再次拿下巴黎奥运会转播身份，也正是给了行业一个追忆和审视的机会。比起三年前首次入局，快手有了更多“进化”——以“体育+”为主要思路，串联起整个内容生态和商业生态，并为我们呈现了一个用户、品牌商家多方需求皆满足的场景。 体育+内容：满足多样化观看需求 奥运的特殊性不言而喻，它就像一个巨大的“容器”，包含了诸多赛事、运动明星，衍生各种内容，每个人都有自己关注的焦点。如何让用户精准找到想看的赛事信息，做好内容运营至关重要。 一方面要做“整合”。观众注意力极具碎片化，平台需要整合理顺所有奥运相关内容，实现人和信息的高效精准适配。另一方面是要“丰富”。即使面对同一档赛事，用户群也相当分化：既有核心爱好者、也有看热闹的外围观众，那平台自然也要针对不同人群属性产出不同的内容。 对应这两大要求，快手做“体育+内容”的布局思路非常清晰。 首先，就是对奥运进行全景化呈现。 并不是所有平台都有赛事转播权，奥运期间做好赛事内容供给，这是快

作者｜何理 之前凭短剧《毛巾帝国》走红的真·霸总——“毛巾少爷”又整新活儿了。 6月5日晚，“毛巾少爷”在抖音开启首场直播带货。不过和我们之前看到的带货玩法不一样，“毛巾少爷”把短剧和直播结合，一边演短剧、一边直播带货。曾在《毛巾帝国》里和少爷争夺家产的“反派”二叔也现身直播间，叔侄合体，不仅瞬时引爆热搜、还收获了实打实的“战绩”：官方数据显示，4小时直播累计150万人观看，GMV达524万，拿下当晚带货总榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爷本人账号涨粉4万+。 “毛巾少爷”直播战绩 企业家走进直播间不是什么新鲜事。从小米的雷军、360的周鸿祎、新东方的俞敏洪，再到格力的董明珠、钟薛高的林盛、华为的余承东……曾在幕后运筹帷幄的操盘手，都走到台前当起了“网红”和“品牌代言人”。 而“毛巾少爷”能首播即爆，核心密码在于「平台企划内容+短剧+电商」的创新营销模式，而这背后也有不少值得深思之处： “毛巾少爷”的个人IP如何养成？ 平台企划内容+短剧+电商的新模式怎么玩？ 内容和消费的场景如何顺畅打通？ 平台内容+短剧+电商，“毛巾少爷”IP养成 “毛巾少爷”的走红并非意外。 “毛巾少爷”原名石展承，是正儿八经的“企三代”。爷爷石昌佳是洁丽雅品牌的创始人，上世纪80年代承包了诸暨毛巾厂，也就是现在毛巾行业的龙头企业洁丽雅。父亲石磊是洁丽雅集团董事长，掌管集团十多年成功把区域品牌做到全国知名。他还有个比自己大六岁的二叔，现任洁丽雅集团总裁、CEO。 石展承走的不是“寻常路”，他毕业于中传表演系本科，平时就经常在抖音更新短视频，今年2月，其自导自演的短剧《毛巾帝国》爆火，凭着“家族显眼包”人设、与“反派”二叔争夺家产的豪门秘辛揭秘，短剧播出两集直接冲上抖音热榜第一。截至目前，该短剧累计播放量超1亿次。 《毛巾帝国》短剧 真霸总下场演短剧，看点十足。但互联

作者｜何理 1819万预约量创腾讯视频历史最高记录、开播首日登微博热搜榜第一、狂揽全网热搜8657个……自开播以来，《庆余年2》一路高开疯走，观众为之加冕“剧王”可谓实至名归。 与此同时，凭借着趣味横生的广告创意以及从剧情到整个IP的营销玩法，《庆余年2》也成为了品牌主心中的“剧王”。 左手用户，右手品牌，今年上半年还没过完，腾讯视频已经拿出了《繁花》《与凤行》《承欢记》《庆余年2》等爆款大剧，这些大剧也都为品牌主们带来了相当大的营销价值和影响力。而这并非巧合，多部剧集高热的背后，腾讯视频剧集营销的“旺品牌体质”藏不住了。 不会玩梗的创意广告，当不了剧集番外 在长视频，“爆款难得”是困扰所有人的行业母题，而如何基于爆款长视频做出能撬动影响力杠杆的内容营销，同样也是平台及品牌绞尽脑汁的问题。 透过《庆余年2》以及过往其他剧集的商业化表现，我们看到腾讯视频在兼顾内容质量与商业化信息传达的质量上已然游刃有余——以巧妙的创意和多维度的运营将品牌信息融入剧情、甚至推动剧情，从而让品牌和剧情的其他元素一起赢得观众的喜爱。 就拿创意中插来说，你会发现在《庆余年2》中，用户明明知道这是广告，但却还乐此不疲地发弹幕讨论，足见用户不是不爱看广告，而是不爱看没梗的广告。如果你的营销内容独具创意、源于剧情又巧于剧情，那么用户一定是喜闻乐见的。 纯甄的创意广告就是一个非常有趣的故事：范闲被北齐密探紧追不舍，紧张气氛攀升至顶峰。然而剧情突然发生转折，变为“众人纷纷抢购某款热门酸奶”的画面。这种反转设计让观众在弹幕中感叹：“这广告的设计真是太巧妙了，我差点就当真了！” 在第一季中，五竹因不会老的设定被海棠朵朵调侃“皮肤真好”。在第二季中，百雀羚便抓住了这一细节在片尾做了“番外故事”，五竹和朵朵隔空联动。不少网友都感叹“广告居然也有剧情售后”，#五竹大战影子 话题更是登上抖音娱乐榜TO

作者｜肖卓 休闲零食行业的第一个「万店」，正式出现了。 6月12日，据鸣鸣很忙集团披露，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家，同时，集团名称正式变更为鸣鸣很忙集团。根据第三方机构弗若斯特沙利文认证，鸣鸣很忙集团全国门店数位居零食连锁行业第一。 这是个值得多角度观察的事件——一来，消费环境在变化，行业热点是业态迭代、价格力、平价高质，鸣鸣很忙在各方面都符合趋势；再者，过去只有便利店、快餐品类实现了「万店」，鸣鸣很忙做到「万店」，说明有新的逻辑得到市场验证；还有，作为为数不多跑通模式并持续做大的创新企业，鸣鸣很忙显然有值得参考的经验。 所有的观察，其实都可以凝结为一个问题：为什么鸣鸣很忙，能成为行业率先突破万店的企业？ 为了解答这个问题，我们梳理了鸣鸣很忙在供应链提效、业态及产品创新、数字化营销等诸多维度的举措，最终定位到“效率、创新、守正”三个关键词。它们支撑着鸣鸣很忙的「万店」成果，对于休闲零食品类乃至零售业亦有参考意义。 效率迭代：零售业的永恒命题 「效率」是零售业永恒的话题。从线下百货商超、到线上电商、再到如今的零食连锁业态和会员制超市，我们见证过的所有变化，本质都是效率的升级。 零售的特点是成本敏感，毛利敏感，性价比敏感。什么样的业态能以更低的成本、更高的运营效率，提供更好的消费体验，它就能在行业竞争中持续崛起。 这些特点在休闲零食品类表现得尤为明显。鸣鸣很忙的前身——零食很忙和赵一鸣零食，对此早有深刻认识。零食很忙创始人兼CEO晏周曾表示，零食中层和高层客户群体虽然客单价高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大众消费者是主流群体，在消费中也更追求高性价比，有着非常庞大的潜力。 作为行业引领者，集团在效率迭代方面的发力，远早于「零食折扣」概念的兴起。例如，早在创立伊始，零食很忙和赵一鸣零食就致力于重塑零食供应链—

作者｜祖杨 万万没想到，AI都能当导演了？ AI深入影视创作不是什么新鲜事，现在有不少电影电视剧的拍摄制作、宣发期的文案和海报都是由AI辅助生产。不管是写文案、绘画制图，在影视链条里都是相对“专项”的内容生产工作，而导演作为一个“中心者”角色，更强调主观能动性和把控全局的能力，要AI化并不容易。 三个月前，湖南卫视王恬工作室制作了一档旅行探索真人秀节目《我们仨》，主打的创新点便是“AI导演首次深度参与”。如今一季节目收官，AI导演也交出了一份成绩单，回看其在节目里的作用——一边担任着节目旁白、串联环节、行程策划的角色，一边又在录制过程中跟嘉宾对话、给观众科普，一天录制结束后还要连夜“加班”剪辑旅游vlog，的确做到了深度参与节目生产，AI导演的无缝融入也受到好评，有观众在弹幕区留言：从AI的视角观察人类，很有意思。 众所周知，综艺行业对「创新」的要求越来越高，大家“卷”题材、“卷”嘉宾、“卷”创意，在夹缝中找机会和增长，《我们仨》少有的“卷”起了生产力，让技术融入内容生产，既创新了观感，也给之后AI影视的应用及推广打了个样。同时也让我们更加好奇：为什么湖南广电总能创新？ 《我们仨》AI导演爱芒“功能”介绍 AI当导演，生产力再「进化」 《我们仨》中的AI导演其实是湖南卫视、芒果TV双平台的助理导演，面貌、声音、数据喂养都是采集了双平台的制片人、导演的相关形象和经验而形成。芒果TV副总经理、首席技术官卢海波透露，《我们仨》中爱芒的能力大概花了两个月时间打造，主要是和节目团队进行磨合调整，因为“这件事谁也没做过”。 回看整季节目，爱芒与虚拟人、虚拟偶像有本质区别——以幕后工作者的身份，辅助节目策划、内容生产。 作为郭麒麟、毛不易、魏大勋三位好友的“旅游搭子”，爱芒全程陪伴，在民宿以大屏幕的形式镶嵌了整面墙，出门在外携带手机就能移动对话，覆盖了各种场景。嘉宾出

作者｜何理 从2022年因为爆仓影响时效，不敢接客户订单，到2024年跟客户拍胸脯说“省内第二天就能到”，安能物流钱塘网点负责人大旭“狂奔”了一年多。 和他一起狂奔的，还有安能物流创始人、董事长兼总裁秦兴华，而与加盟网点感受不同的是，秦兴华所面对的问题，是彼时快运企业通病——如何在货量与利润之间找到平衡。在此前近十年时间中，规模扩张几乎是头部快运公司最核心的战略方向，而如今却成了阻碍公司发展的命门。据公司披露财报显示，2022年全年毛利下滑，年内亏损超过4亿，同期股价也跌落谷底，市值不断蒸发。高增的货量王者似乎并未获得匹配的利润，在资本市场也同样遇冷，全网陷入了迷茫之中。 转眼今日，2024年5月下旬，安能物流披露了其上市后的首份自愿性季报。今年一季度，安能物流营收23.78亿元，同比增长15.2%；零担货运总量实现288万吨，同比增长21.7%；经调整净利润2.09亿元，同比激增173.9%。 这份季报的含金量之大，即使是跟在3月份安能物流发布的2023年年报之后，也毫不逊色。在2023年年报里，安能物流已经从2022年的亏损转变为大幅扭亏，实现经调整税前利润达6.54亿元。而在最新的一季报里，安能的毛利率已经创下历史最好水平，达到16.1%。 接连发出两份出色的财报，安能物流业绩在短期内的大幅优化，企业运营逐步稳定，高质量增长趋势明显，数据所呈现的已不仅仅是“转危为安”的企业经营，更给大多数企业管理者定制出了变革的模板。 安能物流成立于2010年，其业务主要聚焦公路零担快运，是目前国内零担快运规模最大的企业。相比同在直面消费者的“快递”行业，大部分人对于零担快运可能谈不上熟悉。但零担快运同样事关国计民生——产区的水果、制造工厂的零部件和成品需要快运公司运出去；电商卖家、批发商、零售商都需要靠快运公司发货和收货来做生意。换言之，今天中国供应链体系的流通、商业企

作者｜吕玥 对于商家来说，面对大促这样的重磅生意节点，可能不止一个生意目标，但最核心的始终是如何把货卖好卖爆。 尤其是大促中的流量高峰期，品牌商家扎堆上新品，并焕新爆品持续激活其生命力，这使得市场环境竞争激烈。但同时消费市场又面临理性消费风潮，消费者选择更多、触点更多，消费选择更加谨慎。 此时大品牌多有爆品在手、市场影响力大、消费心智教育成熟、资源强劲，足以应对竞争与变化。但对于成长型商家来说，如何在胶着的竞争中发掘自家的货品潜力实现上新即爆，打出属于自己的经营节奏？ 今年618开卖得格外早，爆发得也格外快，最抓眼球的一定是各行业位居最前列的标杆品牌。但赢家不只是他们，5月31日晚8点，天猫618年中狂欢节第二波盛大开卖，我们发现在淘系聚合平台流量推爆好货的政策以及阿里妈妈数智能力的助推下，不少新质新品牌都把握住了大促机遇，成功突围，并斩获了非常漂亮的成绩单。 他们的成功经验和独特玩法，值得我们深入研究复盘。 发掘潜力好货，针对性匹配打爆法则 谁都清楚大促的核心在“货”，但不同行业、品牌有显著的个性化差异，大家都想“上新即爆”，也得具体情况具体分析。 TIGRISSO蹀愫：精准人群定位，巧加杠杆打爆新品 对于女鞋这个品类来说，中小玩家众多，供给丰富，竞争激烈。这导致产品同质化的问题愈发凸显，给品牌商家带来了极大的挑战。 作为在行业中发展十多年的资深玩家，品牌TIGRISSO蹀愫将目标消费者锚定在25-49岁的高阶时尚女性顾客来打出差异化竞争优势。但面对流行趋势变化极快、产品同质化严重“千鞋一面”的女鞋行业，如何盘活新品、潜力货品和主推爆品这一整个货品矩阵，提升产品和目标精准人群的效率以及渗透率，是品牌当下面临的难题。 除了通过加码KOL、直播及内容上的投入来加速产品曝光打响知名度外，TIGRISSO蹀愫通过阿里妈妈达摩盘货品经营方法论的货品洞察等

稿件来源：刀法研究所 编辑：楚晴 “没想到吧，国际巨星蕾哈娜来到中国，第一批见到她的不是歌迷，是美妆爱好者！” 5 月 21 日晚间，流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌创始人蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）开启抖音直播首秀，先后亮相 @琦儿Leo、@深夜徐老师 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗舰店直播间。 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集团在 2017 年联合创立的美妆品牌。品牌 2019 年通过天猫跨境业务进入中国，2022 年入驻抖音跨境，今年 3 月，FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大贸店铺正式开启，次月入驻丝芙兰中国，首次在中国铺开线下渠道。 刀法了解到，蕾哈娜这次来中国参加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活动，包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌惊喜日」开展的 520 活动。除了直播，蕾哈娜前一天还现身上海线下「FENTY BEAUTY ALLEY」限时快闪空间，在“天后煎BLING”摊位上为粉丝朋友们亲手摊煎饼。 相关数据显示，当晚直播总场观达到 3800 万，在蕾哈娜抖音直播首秀之后，品牌店铺新客环比提升 1400%+，#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# 等话题长时间霸占热搜，阅读量破亿，全网范围内累计产生了超过 100 个热榜。 事实上，值得探究的并不只是品牌的单次营销动作，而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这样的年轻国际美妆品牌对中国市场的关注，从明星创始人的行动思考背后的逻辑——渠道和平台 IP 那么多，为什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌惊喜日」？ 大促打爆品，“山东天后”打了个样 大促营销越来越日常化，给营销人带来的

作者｜何理 网易严选又做了一款爆品，这次是女性人体工学椅。 目前，网易严选女性人体工学椅的销售额已突破6000万，在多个平台销售第一，小红书上也有上千用户晒单。这个罗永浩最爱的人体工学椅品牌之一，再次复现了爆品故事。 销量增长的同时，女性人体工学椅也在舆论“出圈”。5月25日的杭州东站，来往的“打工人”为“治愈专座”停留、短暂休憩，很多人打卡拍照发到社交媒体上，火上了热搜。在这个谐音“我爱我”的日子，网易严选希望“更多女性可以好好爱自己、取悦自己，从让自己坐得舒服开始” 线下体验装置用面包、小猫、月亮等意象，还原女神椅坐感，让忙碌打工人在地铁站也能gap10分钟 女性人体工学椅不同于其他产品。人体工学椅品类供给成熟，行业惯性很强，没有哪家厂商会放着现成的模具和产线不用，专门给女性设计产品。为什么网易严选能够成为第一个这么做的品牌？为什么它能做成？ 做女性人体工学椅之前，网易严选在人体工学椅品类已有五年经验——2017年，网易严选上线首款人体工学椅；2020年， 在罗永浩和丁磊直播带动下，网易严选人体工学椅实现爆发增长；此后，网易严选又推出国内首款强视觉和独立撑腰的产品「探索家」、千元以内的“年轻人第一把人体工学椅”「小蛮腰」、以及主打专业高端的「领航员」。 2年的狂飙后，网易严选需要一个新的增长极。于是，网易严选将目光瞄向了尚未被满足的另外50%的市场——女性。 但这是个闻所未闻的产品定位。工厂没做过，用户没听过。在成熟品类里做创新是有风险的，“创新创造”和“标新立异”，有时只有一墙之隔。 但所有看到的、听到的、感同身受的，都在消解严选的犹豫。 网易严选大居家负责人徐莲还记得和团队扫楼时的画面——女同事座椅上的抱枕、和脖子错位的头枕、和精致工位难言匹配的座椅颜色，都在验证项目组的判断。听说公司准备做女生用的人体工学椅，有同事忍不住说：“天呐，这事

作者｜吕玥 今年年初，一部《繁花》让上海这个再熟悉不过的城市展现出了别样风姿。外滩、和平饭店和黄河路成了热门景点，据同程旅行数据显示，和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。 “我的上海情节终于找到了影视出口。”如作家陈丹青所说，好的IP汇聚起浓厚、极具共鸣性的情绪，让你我迅速“种草”了一个城市、景点或是某家店。 2024年，中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元，这体现出了大众为好IP买单的意愿之强。面对线下始终限于门店选址、线上红利不在这一大环境的本地生活商家，没有理由不把握这个破局点。 以IP为线索，我们发现近期腾讯广告面向本地生活领域提出的「Walk in+」IP营销新策略（后简称Walk in营销)，给了我们一种全新的思路启发。 What：Walk in营销是什么 餐饮、旅游、零售、政务、商服……本地生活领域涵盖众多行业，尽管各有特点，但都有两个相同核心诉求：一是客流，二是盈利。 拉新获客从来都是不易的。 线上刷排名的营销玩法在竞争加剧、买量成本攀升的环境下已很难持续。做内容营销，品牌商家若自行操作，得懂创作、有团队；单次合作达人，热度短暂，流量来了又走，很难形成稳定客流。 走向盈利的路也不是一帆风顺的。 本地生活生意横跨线上线下，整体转化链路极长，流量易流失，转化效率低。同时，本地生活的品牌、产品、服务可替代性强，消费者也极易因价格、促销等因素而被其他品牌吸引。 客流和盈利双增难道真是无解题？ 我们从walk in营销理念中看到了实现的机会。 顾名思义，“Walk in”，就是要不靠低价还能吸引更多人到场、到店、到目的地去消费，而吸引的关键在于将IP与本地商家的特性相融合，从而带来破圈影响。 IP营销不是什么新玩法，不过一直是大品牌为做品牌广告所用。但Walk in营销面向的是做现金流生意的本地商家，所以要求每一

作者｜吕玥 在2023年拿到净利润破百亿、电商总GMV破万亿成绩后，今年快手又实现了首战告捷。 5月22日，快手发布2024年第一季度财报。其平均日活跃用户达3.94亿，同比增长5.2%，突破历史新高。总收入同比增长16.6%至294亿元，超彭博市场一致预期。更引人注目的是，本季度快手调整后净利润达43.9亿元，不仅创下了单季历史新高，相比去年同期的4200万元经调整净利润，更是同比大幅增长超百倍。 在财报发布的后，里昂、交银国际、富瑞等证券机构给出了“买入”评级，快手的股价也一度涨超4.21%，资本的积极态度非常清晰。 从这份成绩单看，不论是运营表现还是财务情况，快手都是以“稳”字当头，而盈利数据更体现出了快手在商业化方面的能力。短视频平台究竟能有多大的增量空间，以快手为参考坐标，我们有了更多值得深入分析的重点。 盈利飞轮如何转动 稳健增长的用户规模，是短视频平台业绩和盈利的源动力。尽管当下行业常讲存量竞争，短视频用户增长已近天花板，但快手流量端的增长相当稳。 今年一季度，快手的日活用户达3.94亿，同比增长5.2%，比上一季度的同比增速还要更高。同时月活用户达到6.97亿，同比增长6.57%。据中国互联网络信息中心的统计数据显示，短视频用户规模用5年时间突破了10亿，与行业总用户量相比，快手的用户规模其实还有不少增长空间。 用户稳健增长，带来了稳健增长的业绩。将快手294亿元的总收入具体到各项业务上来看——直播业务的收入为93亿元，在总收入中占到了29.2%。直播之外，快手的线上营销服务和其他服务（包含电商）成为了两大强劲的增长引擎，对收入的贡献分别占到了56.6%和14.2%。 其中，线上营销服务收入达166.5亿元，是快手极为稳定的第一大收入支柱。一季度本是广告行业淡季，但快手仍实现了27.4%的同比增速。而拉长时间周期来看，不论是单季度

作者｜肖卓 现在都市人的一天，是被“新品”环绕的一天。 出门上班，买杯咖啡，瑞幸新出的“西瓜拿铁”挺有意思，尝尝；天气热了，买个防晒衣，各个品牌都在出新品，凉感防晒功能一应俱全；还有，618快到了，购置个小家电，某品牌的联名新品用的正好是喜欢的IP，顺便再补充点护肤品库存，听说抗衰面膜挺火的，正好囤一点。 很明确的是：今天的消费者买新品已成常态化，不再存在“专门去买新品”的心态。这是供给端的新品混战导致的。 品牌都在卷新品，因为它太重要了——既能带来新的消费者，能让品牌形象一直新鲜，还能突破品牌原来的生意范围。尤其是在抖音平台，新品打爆的概率要比非新品高得多，且超级爆品在抖音的生意占比达60%。谁能打爆新品，谁就在抖音获得了高效的经营杠杆。 图源：巨量云图-新品打爆通关指南 想从“新品混战”中胜出，品牌可以有两种思路：一种是“以量取胜”，高频上新；另一种是提高新品成功率，靠“精度”取胜。站在今天的视角，后者显然更有价值。 这里的逻辑是：当用户注意力越来越难获取、竞争越来越激烈，品牌大举上新的ROI会越来越低。相比之下，聚焦新品成功率，把新品打爆链路拆细、策略做准，提高每个环节的确定性，积小胜为大胜，更符合当前的行业环境。 「精度」比「火力」更重要 今时不同往日，想在新品混战中靠“火力压制”来取得优势，不可持续且浪费资源。跳出内卷的路径只能是提高「精度」，用精准的策略和执行「以小搏大」。 新品打爆是个长链路工程。它涉及货品的不同成长阶段，表现为“企划-种草-打爆-热卖”链路。这个链路有明显的“层层放大”效应——把每个环节做对，相应的价值就会在后续被放大，反之亦然。 如何用「高精度」的方式把每个环节“做对”，这涉及到许多复杂问题——新品定位要准确，就得有全面、及时、细致的数据作为参考，上哪儿找这样的数据？数据维度那么多，怎么分析才清晰？怎么为新品找到足够

作者｜祖杨 时隔五年，「剧王」回归。 从官宣定档到现在，《庆余年2》已打破多项记录：播出前近1800万人预约，刷新全网电视剧最高预约历史；开播以来站内热度值突破34000，创腾讯视频热度值历史最高纪录；站外连续登顶猫眼、灯塔、云合、Vlinkage等多个行业数据分析榜单，远超同期其他剧集。 这样的盛况也点燃了观众的追剧热情，庆人们“显微镜”式追剧，不错过每一点细节，看完之后又在社交平台上疯狂“安利”催更： “终于等到了，你知道这五年我是怎么过的吗！” “庆余年2确实剧王排面，我们追剧群还正经讨论要去开SVIP，就为了投屏能看得爽” “太好看了，已经完全追平！所以第三季能不能搞快点，我想无缝衔接” …… 观众在为剧集“上头”的同时，难免也有争论出现——为什么SVIP能比VIP多看一集？ 根据《庆余年2》的追剧日历，SVIP是在VIP抢先看五集的基础上，再让用户多“解锁”一集，让急于追更的剧迷们可以先人一步得到更多满足，VIP追剧的权利并没有受到影响。就像去餐厅点餐，选择了更丰富的套餐后，所享有的权益自然也会更多。 与此同时，围绕这部剧衍生的讨论再次把“会员”这个老话题带到我们眼前：视频平台该怎么为会员提供更好的服务？ 权益多套餐，用户随心点单 SVIP不是什么新鲜事物，也不是为了《庆余年2》才刚开设的权益选项。 此前SVIP更多是大屏权益。去年，腾讯视频将“超级影视VIP”，正式改成了“超级影视SVIP”。名称变了，权益也更丰富了：新增了抢先看、超级剧场免费看，还有每月领取优惠券抵扣点播内容、家庭设备共享等特权。 之所以我们会在《庆余年2》中看到有VIP抢先看五集，SVIP在此基础上多看一集这种变化，就是新增的“抢先看”这个权益。其实回看之前，去年底优酷在《鸣龙少年》里就尝试了SVIP比VIP多看一集，腾讯视频也在今年的《在暴雪时分》《半熟恋人3》等热

作者｜祖杨 今年618注定不一样。 淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。这对消费者来说是个好消息：大促之前不用计算复杂的预售规则、也少了繁琐的付定金尾款环节、更不用花漫长的等待时间，购物又回到了简单直接的本质。 但我们也观察到，不少主播还是保留了预售机制。5月19日，淘宝天猫现货开卖的前一天，李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播都在淘宝开启了“全天候”直播，消费者可以提前看品加购。 比如李佳琦直播间从早上八点一直持续到第二天凌晨，共上线了包括美妆、护肤、数码、食品等品类在内的500个预售链接，不同主播轮番上阵一一呈现和试用，帮助消费者理性种草；与此同时，直播间连发60轮大额红包雨，消费者可以在淘宝满减机制的基础再叠加使用。 一边是平台取消预售，一边是主播们全天候直播，这看上去有些矛盾，但细细思考它们其实都指向了相同的目的——回归“消费者价值”。平台取消预售，解除复杂规则，让购物重新“简单”；主播持续陪伴，在大促前夕为消费者理清需求，同样也是再让消费者在眼花缭乱的各种商品中“简单”选择。 回归消费者，平台主动纠偏 事实上，“预售”当年的出现与应用本来也是平台为了提升消费者体验的举措——大促通常伴随着“爆单”，平台面临技术压力，商家面临库存、物流、资金等多重压力，用户也面临“抢不到”的体验落差。“预售”则能舒缓三重压力。只是在后续执行中，“预售”逐渐变味，消费环节越来越复杂、时间成本无故增加，还有像尾款涨价、承诺的赠品没发货、定金无法退等问题，都磨损了消费者的购物体验。 如果本来是为了提升体验的一个机制反过来损害了体验，那么平台就必须要站出来纠正这样的偏差了。 而除了取消预售，平台的其他动作也透露了今年618的核心趋势——回归消费者。 虽说去掉了大规模的预售，但实际来看各家平台都拉长了活动周期，抖音、